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方太品牌定位案例简析.doc

方太品牌定位案例简析

张心实
2017-12-28 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《方太品牌定位案例简析doc》,可适用于市场营销领域

方太品牌定位案例简析方太品牌定位案例简析近日由宁波甬商发展研究会牵头的宁波品牌百强榜揭晓雅戈尓、方太、宁波港位列前三强。其中方太的品牌价值较上一年增长以亿元摘得榜眼表现十分耀眼。方太集团副总裁孙利明表示“品牌百强榜眼这份荣誉不仅代表着我们多年在品牌建设上不懈的努力更是对方太集团可持续发展战略的肯定。”业内专家指出方太成功的价值就在于专注。一个品牌成功的定数等于品牌精准的定位乘以企业对定位专注执行的定力。从年到年方太走过><#'>年历程。在此过程中方太明晰了自己“嵌入式厨房电器专家”的定位并以此为标准调整产品结构大刀阔斧地砍掉与定位不相符的产品线。GoBack另一方面方太也不断丰富“嵌入式厨房电器”的定位内涵。年方太与特劳特(中国)战略定位咨询公司开展合作。特劳特战略定位团队给出了建议品牌定位:方太中国厨电专家与领导者品牌故事:中国卖得更好的高端吸油烟机不是洋品牌而是方太因为方太更专业。这就意味着方太要放弃中端厨电聚集于高端厨电而当时的方太在中端厨电市场占有一定的比重。经过一番权衡利弊后方太总裁茅忠群力排众议决定专注高端厨电。茅忠群深谙特劳特战略定位他认为方太定位为高端厨房电器专家和领导者代表着一种高端的生活品质。因此定位于高端品牌的方太只做高端厨电从而在消费者心智中建立差异化认知。这也是在遵循特劳特定位理论的核心企业将所有的核心资源扎扎实实地投入到创建品牌的关键领域构建企业持久竞争优势。后来的事实证明在放弃中端市场的情况下专注于高端厨电定位的方太整体销售业绩仍然高速增长一举确立“中国高端厨电专家与领导者”行业地位并成功开启中国厨电产业在高端市场的商业新空间。多年来方太几乎囊括了所有第三方权威机构品牌调查的第一名足以证明了方太品牌的地位并不是自封的而是千万消费者一致的首选品牌。数据显示在刚刚过去的前三季度里方太以的零售量和的零售额双双位居高端吸油烟机市场榜首两项指标均比第二名高出十多个百分点遥遥领先行业。方太集团副总裁孙利明表示在未来的行进道路中方太将继续秉承“让家的感觉更好”的企业使命推出更多满足更高品质生活的厨电产品用心锻造高端品牌。方太带给我们的挑战和压力:我们遭到的是一家堪称中国企业中界凤毛麟角的优秀企业我们面临的是一个绝非雪中送炭而是好上加好的咨询挑战我们面对的是企业从优秀走向卓越的升级难题我们面临的是一个类似欲实现Sigma向Sigma跨越的品牌与营销的“零缺陷工程”。所幸的是我们面对的是一个好客户一个对咨询极其理性苛刻但又极其宽容睿智的客户也正是在这种“压迫”与激励中我们得以一步步地走近方太走近问题的核心并最终交上了满意的答卷。企业背景:一个伟大品牌的营销传奇有句老话叫“三岁看老”说的是一个人的性格早在三岁时候就已注定了其命运也随之基本定型。人是如此企业也大致如此这在方太身上得到了充分体现。在方太起步的前十年有两场发生在两代领导人(即方太董事长茅理翔与总经理茅忠群父子)之间的关乎“方太”命运的争议:年“方太”企业与品牌尚未诞生之际两代领导人之间发生了关于是否沿用“飞翔”品牌名的第一场争议(注:飞翔集团为方太的前身)。董事长茅理翔建议厨具公司和抽油烟机的品牌都命名为飞翔而总经理茅忠群则认为“飞翔”不太适合做厨具的品牌。年初一个偶然的机会茅忠群参加全国正在热播的“方太美食”节目(节目主持人香港方任丽莎是港澳台以及东南亚地区家庭主妇的偶像)他毅然提议取名“方太”。于是一个天生即极富价值的品牌“方太”横空出世了。年方太企业已成为享有“中国小家电制造基地”美誉之称慈溪的龙头品牌企业。慈溪市政府抛出诱人的“整合绣球”让方太公司以“方太”为龙头整合慈溪数百家中小型小家电制造企业并给予方太公司以资金、政策等一系列大力支持。两代领导人之间引发了有关方太企业发展命运的第二次争议。争议的结果方太毅然拒绝了诱惑选择了继续走专业化的聚焦经营道路。两次争议看似平常实则充分体现了方太企业的战略抉择。回顾方太的发展史我们不难发现正是这种战略上的正确与坚定创造了方太品牌与营销上的持续辉煌。年的调研结果显示方太无论在知名度、忠诚度、认知度还是品牌联想等各项品牌资产指标上均处于行业绝对领先地位。短短三年时间方太品牌资产更是大幅度升值并荣登同行榜首“方太”品牌也已成为名副其实的中国厨电行业第一品牌~年从零起步方太在同业中脱颖而出。时至年以年均增长,以上的速度后来居上凭借不断的产品创新、营销创新与管理创新在短短的八年里连续六年保持高端市场占有率第一的位置已成为业内学习的营销标杆与典范~可以说,年的方太已通过非凡的营销业绩铸就了自己的传奇历史。咨询背景:品牌困惑VS营销踯躅年春夏之交方太迎来了营销上的踯躅不前:半年过去了年度X个亿的销售目标仅仅完成了三分之一与年上半年基本持平与预期年,的增长率相去甚远稍有不慎只能达到年的水平。虽然在营销的诸多环节上方太过去是比较成功的企业但时至年的方太在诸多营销战术层面已和竞争者趋于同质化甚至在某些层面上已处于劣势:产品产品设计领先但很容易被竞争者模仿产品趋于同质化竞争者在产品概念和功能上与方太相近甚至领先于方太。渠道渠道和终端资源已经越来越成为资本之争门槛的提高使大家面临的环境相同。于是竞争品牌用多重手段争夺终端以此来确保市场份额。价格方太的价格防线越来越受到诸多竞争者的直接威胁在品牌形象提升和产品线延伸上的成本使方太的价格优势越来越弱。促销在促销推广上竞争品牌的力度越来越大手段越来越多。而方太由于担心对品牌伤害表现出困惑难以主动应对。服务服务的口碑在于规模优势、时间效应与成本的投入与大家电企业及某些具有独创性服务策略的企业相比方太的服务口碑尚未凸现。管理与诸多民营企业相比方太一直在进行管理上的变革而具有优势。但频繁的管理变革引起的磨合使其优势无法有效发挥。、品牌在品牌上方太在年虽被评为中国最具品牌价值的个品牌之一且品牌资产高达<#'>亿元但据最新调研显示却存在种种困惑:()方太品牌的知名度、认知度、忠诚度等指标虽与竞争对手相比有一定的领先优势但品牌联想基本停留在原始的产品与品类联想层面缺乏精神与个性化方面的联想()品牌忠诚度虽高但品牌忠诚度带来的销售拉动并不明显第一品牌没有带来第一消费购买方太品牌实际落地能力还是比较弱方太品牌忠诚度有空心化倾向()方太人自身对品牌的认知模糊、片面、稀少成为了方太品牌未来跨类延伸的障碍()方太品牌亲切感有余但现代感、时尚感不足品牌明显在老化()方太品牌的预购率与购买率之间存在明显的落差品牌的形象力与品牌的销售力明显不对等行业内的市场份额、市场地位也已出现了明显的下滑趋势这说明方太品牌虽有良好的形象与美誉度却缺乏过硬的溢价能力品牌处于“叫好不叫座”的尴尬境地。正是在这种特殊背景下年<#'>月方太企业高层未雨绸缪力邀在业内以“实战实效实际”著称的联纵智达咨询集团合作。自此联纵智达方太品牌与营销咨询项目式启动。咨询诊断:战略升级之后的品牌迷失经过项目组位成员长达天大量细致的内访外调以及深入的分析诊断项目组慎重地向方太公司提出了以下综合建议:截至年经过<#'>年建设的方太品牌从“创名”到“借名”再到“淡名”品牌战略经历了两次升级:从“方太厨具”到“方太厨房专家”从“让家的感觉更好”到“设计领先的厨房专家”。方太也已成为中国厨电乃至厨房行业的第一品牌品牌资产连年快速累积品牌价值评估荣登行业榜首~但囿于早期确定的品牌定位进入年以来方太的品牌资产、品牌形象与品牌的市场表现之间的反差日趋显著“叫好不叫座”已成为客观实事。在营销上的踯躅不前与在品牌上的困惑重重恰恰发生在方太年实施了从“厨具”到“厨房专家”的战略升级之后。这种现象背后的根本原因一方面在于品牌战略的迷失与游离另一方面更是来自营销执行与战术实施方面的缺失。联纵智达认为一个优秀的品牌战略追求的是“品牌与销量”的平衡。品牌战略的领先创造了方太品牌昨日的辉煌品牌战略升华的步伐缓慢与营销策略及战术实施的滞后导致了方太今日的尴尬。而对品牌战略的升级与营销策略及战术的落地执行才是方太品牌未来持续稳健发展的根基~方太面临着在品牌与营销上未曾有过的严峻形势必须当机立断实施品牌战略的再升级以求品牌的活化、年轻化进一步提高品牌对销售的拉力同时还必须实施营销再造工程有效提高营销战斗力使战略得以在具体的营销战术上落地实现真正的营销突围。上述综合建议得到了方太公司的高度认同自此咨询作业踏上正式的规划与设计、论证与落实乃至实施的征程。咨询过程:品牌突围VS营销革命年月我们开始了充满艰难与挑战的咨询作业。为期一个月进行全国范围内的品牌与营销的定性、定量调研以及内部近百人的访谈为期一个月实施全方位品牌战略诊断与规划涉及品牌愿景、品牌延伸、品牌模式、品牌国际化、品牌识别与核心价值、品牌传播、品牌管理等八大板块个关键核心内容为期一个月着手全体系的营销诊断与策略规划涉及产品、渠道、价格、推广、管理等五大核心环节的多个关键要素为期一个月制定策略实施落地计划以年度品牌与营销计划制订及落实为重心的作业已接近尾声为期个月以样板市场打造、相关培训与辅导实施为主后续落地实施与辅助执行也随即拉开。内访外调、实事求是项目作业开展的第一步就是进行内访外调。访谈的第一天我们就事先和方太市场总监做了沟通按以前的惯例:我们会反复询问、不厌其烦地探究因为企业往往拿不出我们想要的全部资料。但是当方太将我们所需各项营销管理制度、规范等电子版文档提供给我们时发现居然有个多G~而在我们对方太各部门进行内部访谈时他们虽非常配合但却显示出没有太大期望值的姿态。据了解方太已前后与不少咨询公司进行过合作之前均是进行深入访谈、收集资料进行研究对于这套流程他们已较为习惯并认为咨询公司是必走的过场并不抱着太大的期望甚至对我们能多大程度上使用这些资料都抱有疑问的态度。内访结束后项目组分三组赴外地进行了一周左右的外部市场走访。走访前我们认真研读了方太所有资料针对不同访谈对象设计了不同的问卷做好充分准备。在市场走访过程中我们一共走访了十几个城市、五十多个终端、访谈了八十多名终端促销人员、分公司人员及经销商与每个访谈对象进行了充分沟通听取来自各个渠道的真实的意见或建议到每个终端都详细走访、观察方太及相关竞争对手的市场表现不放过一个细节充分了解、收集来自一线的市场信息。内访外调结束后我们进行了市场走访报告的总结并结合方太内部的规范化管理体系、营销战略规划与策略进行了深入研讨并分析提出十大问题点及初步的一些设想。当我们就市场走访的情况及观点与方太相关人员进行交流时他们深感吃惊在以前的咨询作业过程中从来没有咨询公司会那么细致地对市场做如此深入地调查、研究与分析。营销诊断、实话实说方太在业内一直注重品牌建设将产品定位于高端市场从不盲目跟随竞争对手降价、促销。方太得以保持今天的健康经营这种坚持走自己的市场之路、坚持高端定位的模式可以说功不可没。但厨电行业作为一个发展到现今非常成熟、竞争惨烈的行业市场环境已不复当初。方太的竞争对手如老板、帅康、海尔通过灵活的市场操作手法逐渐扩大市场容量并通过市场规模的上升提升其产品定位蚕食方太原本占有绝对优势的中高档市场。坚持高端定位本来是方太得以制胜的法宝但随着市场环境的改变这一法宝反过来又对现阶段的方太形成了制约:一方面方太定位的高端市场容量本来就小而现有的产品又不支持向中端下沉另一方面方太高层对此一直犹豫不决担心定位下沉后影响品牌力是守着现有品牌定位牺牲销量还是定位下移维护销售,要不要放弃高端之路这个问题困惑方太中高层已久但由于方太的文化和固有的品牌情结使然方太内部对此一直悬而未决。对此我们根据行业发展态势、竞争对手营销战略与策略再结合方太发展现状与五年营销规划提出了自己的看法。我们认为:品牌唯一的使命就是要促进企业现实与长远利益目标的达成即获得产品的畅销、长销与相对溢价。偏离这一基准原则品牌将失去其存在的实际意义。我们能够理解并赞同方太领导对品牌的钟爱和珍惜但更想提示的是优秀而长命的品牌才是企业恒久健康发展的根本保障。而优秀又长命的品牌一定是众多目标消费群体在不断的产品消费(购买)和使用过程中自发的展示、感受、传播、延续与升华等一系列过程打造而成的。尤其是对于厨电这类非日常消费产品错失一次购买机会也就失去了品牌(产品)与消费者“亲密接触”的机缘品牌感知与忠诚便无从谈起对于我们的目标消费群体来讲失去一次购买(销售)机会就等于失去一户人家就等于失去若干年的品牌接触缘分就等于给我们的竞争品牌“推过去”一位亲密朋友。我们也提出:在当前市场竞争环境与方太企业实际处境的情况下方太更应该专注现实的产品销售关注方太品牌的目标市场占有率关注达成理想销售的整个营销体系的建设关注市场一线市场对实际销售形成直接影响的细节层面。我们提出的这些问题并对这些问题进行的剖析与建议得到方太中高层一致的认同。营销规划、实战实效开始准备做营销策略规划提案前我们项目组就感到空前的压力:可以说方太的管理体系及策略规划与国内任何优秀的企业相比毫不逊色。甚至与许多先进的外资企业相比也没太大差距。在市场操作方面经过多年的市场风云变化能坚持到现在且业绩不错绝非偶然分公司的管理水准、促销传播的手段使用都已达到一定高度。此前我们曾戏言给方太做项目有“鸡蛋里挑骨头”的嫌疑。但方太既然选择了我们、信任我们我们就不能辜负这种信任。坚持高端路线并向中档领域延伸塑造一个具有长久生命力的高端厨房专家品牌形象这是我们给方太建议的品牌策略和产品策略围绕这一策略优化渠道建设刷新终端形象提升服务品质让方太始终焕发无尽的魅力。我们的方案得到方太高层一致认可于是立足联纵智达主张的“实战、实效”的一贯策略一系列营销规划由此顺利铺开。事实上不管我们的客户有多强大或者提出的咨询需求有多难我们都不能放弃我们的作业守则而必须坚持联纵智达的特色“实”实战、实效唯有如此才能保证我们在咨询项目中的优势能真正为客户提供有价值的服务~咨询成果:品牌升级VS营销落地年的新年钟声即将敲响我们的咨询作业也将进入最后的实施辅导阶段蓦然回首过去的多天在扪心自问之余我们欣慰地告诉自己:虽然愧对了自己与家人牺牲了国庆元旦牺牲了无数个与家人团聚的日子却没有愧对时间没有愧对联纵智达尤其是没有愧对我们的客户方太。随着咨询作业的不断推进我们欣慰地看到了诸多咨询成果正在全面展开与实施中。我们坚信:方太作为一家致力于成长为百年卓越企业的公司在未来几年将迎来品牌升级营销落地阶段全新的品牌核心价值将不仅仅在具体的传播推广上得以体现更将在营销的每个环节乃至管理的每个流程中得以落地从产品到渠道到促销从生产到销售到物流服务。一场轰轰烈烈的品牌与营销工程正在不动声色中默默地展开„„高手过招以“实”制胜服务一个优秀的企业远比服务一家问题企业“困难”多得多。在服务方太的过程中项目组遇到从未有过的困惑:产品规划做不做,方太已经做得很好了。我们认为方太产品开发应该向中档倾斜但是否违背了方太本来的战略意图,渠道策略还说不说,方太自己的渠道策略已经不错了。营销管理的建议提不提,是不是我们想到的这些问题他们都已经想到了,既然如此我们做出的规划还有意义对方太还有参考价值吗,与高手过招项目组变得前所未有的畏首畏尾和小心翼翼。只有三天就要提案了但我们仍挣扎于说与不说、敢不敢说之间。关键时刻何慕老师发话了:方太很多问题是可能想到了但是实际情况呢,我们从市场一线看到的信息呢,我们与方太做了这么多次沟通结果如何呢,要想想我们看到的事实要用我们看到的事实说话~何老师的一番话如醍醐灌顶给项目组指明了方向。是的方太为什么会选择与联纵智达合作,就是因为我们实战、实效的咨询风格正是因为我们能够根据耳闻目见并借助我们的经验积累、方法进行分析研究以第三方的眼光、以事实为根据提出思路和建议对企业而言才有意义啊~事实证明我们的顾虑是多余的与高手过招重在以“实”制胜。我们给出的营销诊断与策略规划建议报告受到方太集团上下的一致赞誉他们说这是方太邀请这么多家咨询公司以来听到的最实际、最有效的提案。在此特别鸣谢联纵智达方太项目组的全体成员。

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