纯果乐鲜果粒沈阳市场推广方案

纯果乐鲜果粒沈阳市场推广 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 沈阳理工大学课程实践 摘 要 本文通过对沈阳饮料市场的深入调查与研究，为百事公司的新产品纯果乐鲜果粒拟定一份销售方案，以便于更好的推广百事纯果乐鲜果粒，更好地实现企业预期目标，树立良好的品牌形象。全文分为前言、正文、结论三大部分。前言提出了写这篇论文的背景;正文又分为四个部分:第一部分主要对百事公司进行介绍，第二部分重点分析了的中国饮料市场环境，第三部分主要阐述具体推销方案，第四部分提出本次活动的预算，最后做出总结。 关键词:纯果乐;沈阳;促销; I 沈阳理工大学课程实践 目 录 前 言 ................................................................... 1 1 公司简介 .............................................................. 2 2 营销环境分析 .......................................................... 3 2.1 宏观环境分析 ..................................................... 3 2.1.1 人口环境 ................................................... 3 2.1.2 经济环境 ................................................... 3 2.1.3 需求情况 ................................................... 3 2.2 产品分析 ......................................................... 4 2.2.1 产品介绍 ................................................... 4 2.2.2 产品特点 ................................................... 4 2.3 消费行为分析 ..................................................... 4 2.3.1 消费群体 ................................................... 4 2.3.2 购买动机 ................................................... 4 2.3.3 信息渠道 ................................................... 5 2.4 竞争分析 ......................................................... 5 2.5 SWOT分析 ......................................................... 5 2.5.1 纯果乐的优势 ............................................... 5 2.5.2 纯果乐的劣势 ............................................... 6 2.5.3 纯果乐的机遇 ............................................... 6 2.5.4 纯果乐面临的威胁 ........................................... 6 3 推广目标及时间安排 .................................................... 7 3.1 推广目标 ......................................................... 7 3.1.1 短期目标 ................................................... 7 3.1.2 长期目标 ................................................... 7 3.2 活动时间 ......................................................... 7 3.3 活动地点 ......................................................... 7 3.4 活动安排 ......................................................... 7 4 总体策略 .............................................................. 8 II 沈阳理工大学课程实践 4.1 产品策略 ......................................................... 8 4.2 价格策略 ......................................................... 8 4.3 渠道策略 ......................................................... 8 4.4 促销策略 ......................................................... 8 4.4.1 营业推广 ................................................... 8 4.4.2 广告 ....................................................... 8 4.4.3 人员推销 ................................................... 8 5 具体方案 .............................................................. 9 5.1 产品方案 ......................................................... 9 5.2 价格方案 ......................................................... 9 5.3 渠道方案 ......................................................... 9 5.4 促销方案 ......................................................... 9 5.4.1 营业推广 ................................................... 9 5.4.2 广告 ....................................................... 9 5.4.3 人员推销 .................................................. 10 6 预算 ................................................................. 11 7 结论 ................................................................. 12 参考文献 ................................................................ 13 III 沈阳理工大学课程实践 前 言 近年来，我国着重调整饮料产品结构，果汁饮料所占据的比重越来越大。2000年，果汁及果汁饮料还仅占饮料行业市场份额的6.5%，到2008年，果汁及果汁饮料已经增长至20%左右。根据中投顾问发布的《2009,2012年中国软饮料行业投资分析及前景预测报告》显示，未来3年我国将成为世界果汁饮料第一大国，健康价值成为未来中国市场饮料发展的必然方向。百事可乐也于近期推出全新果汁饮料纯果乐“鲜果粒”，以迅雷之势进入中国果汁饮料市场，加大中国果汁市场细分步伐，令果汁饮料市场正式进入“战国时代”。 沈阳作为东北三省的“形象代言人”，其在东北的品牌宣传力及塑造力可以为百事在东北地区塑造形象，赢得口碑;而沈阳作为拥有700多万人口的大中型城市又可以为商家创造丰厚的利润。为了更好的拓展沈阳市场，百事公司在沈城开展了一系列的行销推广活动。 活动地点:沈阳市五大区的大型超市 活动时间:2010年5月1日—2010年7月31日 活动目的:在沈阳成功推销纯果乐并让顾客大量购买 1 沈阳理工大学课程实践 1 公司简介 “纯果乐(Tropicana)”是世界第一果汁品牌，纯果乐诞生于美国 的水果盛产地佛罗里达，1946年，开始正式进入饮料市场。1998年，被百事公司收购，成为百事全球饮料战略中的重要组成部分。百事可乐公司是美国最大的软性饮料公司之一，于1919年成立。资产总额约 151亿美元，居世界大企业第75位，职工26.6万人。公司总部设在纽约市，原名为洛夫特公司。1941年改名为百事可乐股份公司，1965年改为百事可乐公司。公司系采用北卡罗来纳州纽伯恩一名药剂师布雷德海姆所研究配制出来的一种药剂发展成为饮料公司的。60年代开始向多种经营方向发展。1965年合并了弗利托-莱公司(快餐馆)，1970年兼并威尔逊体育用品公司，1973年兼并来因戈尔德公司(饮料)，1976年合并了李韦汽车货运公司，1978年兼并塔戈贝尔公司(墨西哥达餐馆)。业务项目包括饮料、食品、饮食服务、运输和体育用品等。 公司附属机构近百个，主要有百事可乐饮料公司、弗利托-莱公司(快餐馆)、啤咂餐馆(供应意大利式烘馅饼等)、北美运输公司和威尔逊体育用品公司等。该公司子公司分布很广，国内涉及48个州，国外涉及100多个国家和地区。 2 沈阳理工大学课程实践 2 营销环境分析 2.1 宏观环境分析 2.1.1 人口环境 沈阳市辖1市、9区、3县，总面积为12980平方公里，其中城区面积185平方公里，总人口为720万，其中市区人口为506万。沈阳是一个是多民族居住的地区，除汉族外，还有满族、朝鲜族、回族、锡伯族、蒙古族等32个少数民族。其中，大学生为72万，占人口总数10%。 据市计生委统计，2009年全市共出生人口58540人，比上年增加3064人，人口出生率为7.58‰，人口自然增长率为1.03‰。 消费群体广大，市场潜力巨大。 2.1.2 经济环境 据联合国报告，10年我国经济将有所复苏，经济增长率将维持在8.4%。沈阳众多企业也已展现出逆势而起的活力，按照中央提出的“保增长”要求，今年沈阳市确定了14%的经济增长目标。目前，沈阳市在经济总体上保持平稳较快的发展态势，今年前两个月，规模以上工业增加值完成275亿元，增长18.3%;全社会固定资产投资完成56.5亿元，增长25.2% 。沈阳经济的增长，带来沈阳居民可支配收入的增加，全年城镇单位全部职工平均工资19812元，比上年增长20.9%。其中，在岗职工平均工资23392元，增长17.6%。城乡居民人均人民币储蓄存款余额27415元，增长9.5%。城市居民人均可支配收入11651.4元，增长15.4%;人均消费支出8670.3元，增长10.3%。农民人均纯收入5712.5元，增长13.1%;人均生活消费支出3494.3元，增长12.9%。随着人们生活水平的逐步提高，果汁饮料已开始进入某些生活比较富裕的家庭，成为这些家庭必备饮品。在一些宴会上或在饭店就餐时，饮用果汁饮料已成为一种时尚。 2.1.3 需求情况 沈阳作为东北三省最重要的城市之一，自然也成为了百事纯果乐走向东北市场的重要战略步伐。据统计，2009年沈阳的饮料年需求总量达到118.2万吨，比去年增长22%。其中，学生的购买量达到总量的46.7%，上班族占总量的28.5%，小孩占17.6%。随着人们生活水平的提高，果汁将逐渐进入人们的生活，并成为人们消费的主要饮品，因此 3 沈阳理工大学课程实践 饮料的需求会呈现逐渐上升的趋势。 2.2 产品分析 2.2.1 产品介绍 产品名称:纯果乐—鲜果粒 配料表:水、柑橘果粒、白砂糖、浓缩橙汁、食品添加剂 果汁含量:大于10% 净含量:420毫升 商品单位:瓶 保质期:十二个月 品牌:纯果乐 2.2.2 产品特点 纯果乐鲜果粒呈明黄色，饮料中有大量肉眼可见的柑橘果粒。凑近闻一下，有浓郁的橙味。品上一口，纯果乐鲜果粒入口很爽甜、纯正、自然，回味则有点橙子的涩味。慢慢将饮料吞入，可以明显的感觉柑橘果粒在舌头上滑过，非常有质感。每100ml的纯果乐鲜果粒溶液，含有柑橘果粒6.27-1.95克，也就是4.32克。在包装说明的“平均添加果粒不超过5克/100毫升”之内。 2.3 消费行为分析 2.3.1 消费群体 纯果乐的消费群体主要有:小孩、学生、上班族、老年人。上班族作为办公室的主流人物，具有一定的经济能力和文化素养，懂得追求和享受高品质的生活;学生作为一类特殊的消费群体，消费观念前卫时尚;而老年人由于年龄的增加，身体素质在逐渐变弱，较为重视对营养的需求。 2.3.2 购买动机 1、求新动机.符合学生的消费心理，学生的消费行为容易受环境影响，缺乏定力和主见，爱赶潮流，金钱观念较弱，特别重视商品的外观、造型、式样色彩和包装装潢等,追求新奇、时髦和与众不同,而对陈旧落后时代的东西不屑一顾. 4 沈阳理工大学课程实践 2、求美动机.主要符合上班族的消费心理，文化素质较高并具有一定的经济基础，消费观念前卫时尚, 生活品味较强，追求高品质的生活。 3、求廉动机.符合老年人的消费心理，由于他们经历了文革和饥荒的贫瘠生活，因此消费观念比较保守，讲究经济实惠注重商品价格低廉,希望付出较少的货币而获得较多的物质利益。 2.3.3 信息渠道 1、 人与人的沟通获取信息，多符合老年人获取信息的方式，他们的生活节奏较慢，更容易通过人与人的沟通来获取信息。 2、 听广播、看电视获取信息，符合居家生活的家庭主妇，生活环境限制了她们的接触面比较窄，获取信息的渠道比较有限。 3、 利用因特网获取信息，多符合学生和公司职员，他们的接触面较广，紧跟信息时代的步伐，利用因特网获取信息方便快捷。 2.4 竞争分析 显而易见，目前果汁行业的竞争异常激烈，对于纯果乐-鲜果粒来说的最大竞争对手无疑是美汁源-果粒橙。美汁源是可口可乐公司2004年4月份上市的一个品牌，从推出该产品的市场占有情况来看，所取得的市场份额一直在往上长，可以说已经取得了相当不错的效果。美汁源是可口可乐公司推广果汁类饮料使用的一个总品牌，在这个品牌下拥有许多不同配方和不同口感的产品，在中国销售的美汁源就更加适合中国消费者的口味，与其他地区出售的美汁源饮料相比较就是不一样的产品了。美汁源率先进入中国市场并以其独特的产品口感 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 占据了中国的饮料市场。 2.5 SWOT分析 2.5.1 纯果乐的优势 “纯果乐(Tropicana)”是世界第一果汁品牌，纯果乐诞生于美国的水果盛产地弗罗里达，1946年，开始正式进入饮料市场。精选每一个产自弗罗里达的阳光香橙，通过全程深度榨取技术，致力于保留香橙中的营养成分，更一并融入了饱满的阳光果肉，产品里有果肉，能让人联想到许多好的感觉，如自然、营养、健康，并且非常真实。并通过全程深度榨取技术，致力于保留香橙中的营养成分，更一并融入了饱满的阳光果肉， 5 沈阳理工大学课程实践 不添加糖、防腐剂和人造色素。 2.5.2 纯果乐的劣势 由于在纯果乐进军中国果汁饮料行业比较落后，在国内果汁饮料的发展中，美汁源果汁已经首先抢占了鲜果粒的市场，以其名牌产品优势、技术优势和市场优势，跻身中国果汁行业的龙头。因此纯果乐要想在中国市场站住脚就需要足够过硬的技术条件和强大的品牌力量。 2.5.3 纯果乐的机遇 在经历经济危机之后，全球的经济正面临着慢慢复苏的迹象，随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。未来饮料市场竞争将更多地表现在消费者心理空间的争夺上，也就是说谁真正满足消费者心理需求，谁就会成为饮料市场新的领导者，中国的饮料市场将有很大的潜力等待挖掘。 2.5.4 纯果乐面临的威胁 从企业发展战略角度分析:饮料产业发展速度和规模有限，限制了纯果乐的发展速度，因此必须要找新的增长点来扩大饮料市场的市场份额，挖掘市场潜力。 6 沈阳理工大学课程实践 3 推广目标及时间安排 3.1 推广目标 3.1.1 短期目标 在产品投放进入市场短期内不考虑利润，侧重于让顾客熟悉纯果乐并逐渐接受，及时进行信息反馈，更好地了解消费者的需求状况。 3.1.2 长期目标 在短期营销的基础上使纯果乐在沈阳站稳市场并培养消费者的忠诚度，并以沈阳为中心向整个东北市场扩散，更好的实现企业盈利。 3.2 活动时间 2010年5月1日—7月31日 3.3 活动地点 沈阳市五大区的大型超市:家乐福、沃尔玛、兴隆大家庭 3.4 活动安排 1、第一阶段:2010年5月1日—2010年5月31日 在这一阶段可以充分利用五一假期的消费热潮推销新产品，让顾客了解新产品的特点和优势，并逐渐接受新产品。 2、第二阶段:2010年6月1日—2010年6月30日 在这一阶段着重培养消费者的忠诚度，及时了解顾客的需求情况及满意程度。 3、第三阶段:2010年7月1日—2010年7月31日 这一阶段是巩固和深入推广的阶段，在前两阶段的基础上巩固客源，为企业长期目标的实现奠定坚实的基础。 7 沈阳理工大学课程实践 4 总体策略 4.1 产品策略 在主要推出新产品的同时附带推出一种或者多种不同风格或不同口味的产品，以满足不同消费者的需求。 4.2 价格策略 采用尾数定价，使消费者有一种可靠、精打细算的感觉，满足消费者求廉心理，提高价格竞争力，对于中间商和零售商给予更大程度的优惠。 4.3 渠道策略 大卖场是与消费者生活联系最为紧密的市场，同时应注意大学校园内的小型超市。这些零售商虽然看起来很小，但是更便于融入顾客的生活中，是深入沈阳市场不可忽视的方面。 4.4 促销策略 4.4.1 营业推广 在五一期间通过营业推广促销，开展赠饮活动，刺激消费者购买产品。 4.4.2 广告 广告是消费者了解产品，获取产品信息的最佳途径，因此在活动期间进行大规模的广告宣传活动，通过电视、报纸、周刊等更好地宣传新产品。 4.4.3 人员推销 人员推销选择在大型超市进行，更加有针对性，能更好为顾客演示讲解服务，充分说服顾客，有效性高。 8 沈阳理工大学课程实践 5 具体方案 5.1 产品方案 本次主要推出百事纯果乐—鲜果粒橙汁饮料，同时推出西柚、柠檬两种口味以便于更好的满足消费者的需求。 本次推出品净含量:420毫升 本次价格:2.8元/瓶 5.2 价格方案 不同消费对象定价不同:此次主要面向直接消费者，所以最大让利于消费者，每瓶由原来的3元降到2.8元，并且买三瓶赠一瓶;对于中间商和零售商，少于一千瓶每瓶2.7元,随着批量增加每一百瓶降低0.1元，最低价不得低于2元。 从长期供求关系看，除了促销阶段外，百事纯果乐鲜果粒在市场上定价由供求关系决定。供不应求，要适当地提高价格;反之，若供过于求，要适当地降价。 从竞争来看，沈阳市果汁的竞争已经很激烈，低价位是一项长期价格策略。 5.3 渠道方案 与沈阳市区的各大超市联系，在超市显眼的位置展示本次推出的百事纯果乐鲜果粒饮料，在促销活动的支持下，渗透沈阳的果汁市场。及时了解市场需求情况，合理增减供货量。并派出专门的市场调研人员，合理布局百事纯果乐鲜果粒的展销便利店，多少有别，保证供货合理性。 5.4 促销方案 5.4.1 营业推广 2010年5月1日—2010年5月31日在沈城开展“买三赠一”促销活动，一方面增加消费者每次购买量，刺激潜在购买者，另一方面防范竞争者，提高广告效果。 5.4.2 广告 百事公司聘请古天乐作为纯果乐鲜果粒的广告代言人，古天乐以其健康、阳光的形象深入人心，特别受到青少年消费群体的青睐，由古天乐同时代言百事国际的王牌果汁品牌纯果乐,可以让消费者更快认识纯果乐，因此广告效果明显。 9 沈阳理工大学课程实践 5.4.3 人员推销 总的来说，本次主要采取“推”的策略，活动期间在各大超市的产品货架前安排一位具有丰富经验和专业知识的促销员，进行具体的推销活动。增强消费者对产品的了解和认知程度，增加购买量，并且带动其他产品的销售量。 10 沈阳理工大学课程实践 6 预算 表6.1 活动预算表 (单位:元) 广告 报刊 制作费 170000 0(00 媒介费 200000 60000 活动费 245000 0(00 其他费用 15000 11100 合计 630000 71100 11 沈阳理工大学课程实践 7 结论 本次活动方案是在充分了解百事公司现状和对整个果汁行业及沈阳地区果汁市场进行了全面详细的分析基础上得出的。内容详尽，方案具有可执行性和可操作性。整个方案包括了产品、渠道、价格、促销四个环节，促销活动包括了营业推广、广告、公共关系和人员促销四个部分。产品介绍详细;消费者分析详尽，主要消费群及本次促销销对象明确;渠道广泛，主要利用渠道明确;定价合理;促销手段合理。可以起到很好的推广百事纯果乐鲜果粒的目的，更好地实现企业预期目标。在本套方案执行后可以为百事公司进入沈阳市场奠定良好的基础，树立良好的品牌形象。继而以沈阳市场为基础，扩大到整个东北市场。 12 沈阳理工大学课程实践 参考文献 [1]吴泗宗.市场营销学(第3版)[M].北京:清华大学出版社. [2]杨慧.市场营销学[M].北京:经济管理出版社. [3]郭国庆.市场营销管理——理论与模型[M].北京:中国人民大学出版社. [4]高富辉.市场营销策划[M].北京:中国建筑工业出版社. 13