蒙牛优益C新品促销策划---以4月~5月下沙地区物美及都尚超市为对象.doc

蒙牛优益C新品促销策划---以4月~5月下沙地区物美及都尚超市为对象.doc 总页数:13 策划者: 薛凡 葛玲慧 张斐 曹汉婷 刘坤 呈报对象: 朱建荣 老师 呈报日期: 2010年4月19日 编制日期:2010年4月5日——4月18日 蒙牛优益C下沙KA渠道促销策划 执行概要 通过良好的终端活动展示，巩固和提高蒙牛公司市场品牌形象，建立品牌与消费者之间的联系。 引导消费者对产品进行尝试，加强消费者对产品的深入了解。通过免品试吃活动，是消费者能够切身体会到蒙牛优益C产品的优良品质，从而转移消费者对竞品的消费趋向。 鼓励消费者积极参与促销活动，刺激及拉动活动卖场的产品销售。 培养和挖掘产品潜在消费者，广泛宣传产品优良属性，扩大产品影响力。提高产品市场占有率。 项目组成员: 08营销(1):薛凡 葛玲慧 张斐 08营销(2):曹汉婷 刘坤 策划时间: 2011.4.5—2011.4.18 执行时间: 2011.4.26—2011.5.10 2 蒙牛优益C下沙KA渠道促销策划 目录 一、品牌及产品介绍 ............................................................................................................... 4 (一)蒙牛企业概况...................................................................................................... 4 (二)优益C产品及其规格.......................................................................................... 4 (三)优益C品牌定位 ................................................................................................. 4 (四)优益C竞争产品分析: ........................................................................................ 4 (五)优益C两大卖点 ................................................................................................. 5 二、活动概述 ........................................................................................................................... 6 (一)活动主 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 .............................................................................................................. 6 (二)覆盖超市.............................................................................................................. 6 (三)活动形式.............................................................................................................. 6 (四)促销档期.............................................................................................................. 6 三、活动执行 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 及安排 ....................................................................................................... 6 (一)执行标准:.......................................................................................................... 6 (二)下沙KA系统活动档期活动安排 ....................................................................... 6 四、促销及试饮技巧 ............................................................................................................... 7 (一)细节促销十原则 .................................................................................................. 7 (二)拦截试饮—— 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 .............................................................................................. 7 (三)拦截试饮---动作分解 .......................................................................................... 7 (四)促销用语.............................................................................................................. 8 五、试饮操作标准及规范 ....................................................................................................... 9 (一)试饮操作标准...................................................................................................... 9 (二)试饮规范.............................................................................................................. 9 (三)促销员注意事项 .................................................................................................. 9 六、促销员标准及管理考核 ................................................................................................. 10 (一)促销员标准........................................................................................................ 10 (二)促销员要求........................................................................................................ 10 (三)促销员突发情况处理 ........................................................................................ 10 七、终端视觉呈现 ................................................................................................................. 11 八、活动沟通 ......................................................................................................................... 11 (一)活动对接及分工 ................................................................................................ 11 (二)促销员招聘要点 ................................................................................................ 11 (三)三次面试及培训原则——与促销员沟通 ........................................................ 12 九、促销控制 ......................................................................................................................... 12 (一)执行反馈............................................................................................................ 12 (二)活动评估............................................................................................................ 13 3 蒙牛优益C下沙KA渠道促销策划 一、 品牌及产品介绍 (一)蒙牛企业概况 内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司到目前为止，已经在全国16个省区市建立生产基地20多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多个品项，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“民族品牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，是中国最具价值品牌之一。 (二)优益C产品及其规格 专业人士表示:“相较于普通饮料，人们对肠道健康的需求更是推动了活性乳酸菌行业的飞速发展，消费者也更容易青睐那些背后有科学内涵的知名品牌的产品。” 蒙牛优益C活菌型乳酸菌乳饮品，是蒙牛全新推出的新活力健康饮品。 口味:原味、橙味、芦荟、柠檬、草莓 规格:100ml(价格:2元左右)、100ml*5(价格:10元左右)、340ml(5.8-6元左右)、340ml*4(部分城市售卖)、800ml(12元左右) 100ML*5340ML800ML 图一:蒙牛优益C产品规格图 (三)优益C品牌定位 蒙牛优益C品牌定位为:因“活”而动:立足活性乳酸菌饮品品类，品类核心价值“活菌”。 卖什么:富含活性C菌的肠道功能健康饮品 卖给谁:25-35岁，都市上班族 卖什么:每百毫升富含300亿活力C菌，帮助肠道做运动 (四)优益C竞争产品分析: 当前市场上蒙牛优益C活性乳酸菌饮料的主要竞争产品为养乐多。而国内品牌像光明、台湾品牌味全的活性乳酸菌饮料的产品定位也各不相同。 养乐多:活的乳酸菌，越活越开心; “活的菌” 4 蒙牛优益C下沙KA渠道促销策划 光明乳酸菌:植物乳酸菌的差异化;“菌的差异化” 味全乳酸菌:餐餐300亿，饭后没压力; “菌的数量” 本次促销的目的是让消费者了解:干酪乳杆菌中最好的C菌，超强活力，有 效促进肠胃蠕动，有助消化和排除体内毒素。 (五)优益C两大卖点 蒙牛优益C活菌型乳酸菌乳饮品的两大卖点为: 每百ml含300亿活力c菌;0脂肪无负担。 第一个关键:C菌----LPC 37-干酪乳杆菌。 在中国，蒙牛选用优质的LPC37添加在优益C系列产品中～干酪乳杆菌Lpc-37是从奶制品中分离出来的一种菌，已经被收藏于美国菌种收藏部门，收藏编号为SD5275。 蒙牛选用优质的LPC37是由丹尼斯克公司提供的。丹尼斯克是世界最大的食品配料生产商;它倡导可持续发展:强调减少温室气体排放和对环境友好，选择天然的配料和基于生物科技的解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 (如:冷冻干燥菌种代替深冷菌种减少碳排);并且与行业领导者携手合作，提供创新的解决方案。 蒙牛优益C—益生菌LPC37 临床数据由丹尼斯克中国(王德纯，2010.4.16，上海)提供 临床试验表明干酪乳杆菌LPC37的基本特性如下: 表一:干酪乳杆菌LPC37的基本特性 80-89%存活(盐酸和胃蛋白酶液1%，在pH值为耐酸能力 3条件下37?放置1小时) 胆汁盐酸耐受力 大于等于90%(培养基中包括0.3%的胆酸) L/D乳酸盐酸产生摩擦尔 100/0 比率R 第二个关键词:0脂肪 蒙牛活菌型乳酸菌乳饮品主要通过产品logo和营养成分表教育消费者学会利用配方，选择不含脂肪的优益C产品，让身体无负担地享受健康。 5 蒙牛优益C下沙KA渠道促销策划 二、活动概述 (一)活动主题 年轻就要优益C (二)覆盖超市 物美，都尚 (三)活动形式 店内免品试饮+品牌宣传+促销员 , 陈列?0.8米*4层 , 人员配置:都尚1人;物美2人/店 (四)促销档期 2011年4月26日-5月10日 , 周一—周五:10:00-20:00(12:30-13:00，17:00-18:00休息) , 周六—周日:9:00-20:00.(11:30-13:30，每人一小时轮班吃饭;16:30-17:35 轮班吃饭，每人半小时) 三、活动执行标准及安排(需要督导时时反馈门店准备情况) (一)执行标准: 1、货架陈列: ?0.8m核心陈列打造 2、陈列宽度:最小保证0.8米*4层 3、 陈列占比: (1)口味为:原味-60%，果味340-40% ; (2)规格为:340ml-80%;800ml-20%。 A. 横向整列:陈列顺序为100mlx5、原味、柠檬、草莓、甜橙、芦荟 B. 陈列要点:每个产品2个陈列面;排面大于主要竞品10%。 4、道具:1-2台冰柜+1个促销桌 5、人员:一人(试吃免品+售卖) (二) 下沙 K A系统活动档期活动安排 1、系统活动明细 下沙KA系统活动档期活动安排明细 6 蒙牛优益C下沙KA渠道促销策划 系统名称 促销产品 促销时间 促销形式 系统支持 区域 第一瓶原价第二海报、1.2米4.26-5.10 物美 340优益C(全口味) 下沙 瓶5折 TG支持 第一瓶原价第二海报、1.2米4.26-5.10 都尚 340优益C(全口味) 下沙 瓶5折 TG支持 注:TG=堆头 2、量贩装档期活动形式(买二送一):产品+拉花袋+stick贴纸(导购员终端操作) 四、促销及试饮技巧 (一)细节促销十原则 1、 目光沟通 主动招呼 2、 3、 适度促销 4、 熟记价格及当日促销信息 5、 使用“介质”——试吃品 6、 保持现场干净整洁 7、 头发完全盘起且不戴任何首饰 8、 一次性口罩，不得挂到下颚 9、 对消费者礼貌道谢 10、不能评价或对比竞争品牌的产品 (二)拦截试饮——规范 试饮分为:在外、拦截、介绍型试饮 在外——要求促销员必须站在促销台外面，同消费者近距离介绍。 拦截——促销员应站在促销台外，人流方向斜45度角一米范围内，手持托盘主动拦截人流品尝产品。 介绍型试饮——避免简单品尝产品，而是将产品知识、促销信息融入到试饮中 (三)拦截试饮---动作分解(要求促销员务必掌握，列入考核) 1、拦截: 动作:上前半步，主动迎向消费者，面带微笑，目视对方，微微托起放有倒好优益C试饮杯的托盘(视对方反应，也可以主动替对方拿起一杯试饮品) 语言:“1、标准话术:蒙牛优益C活性乳酸菌乳饮品，每百毫升富含300 7 蒙牛优益C下沙KA渠道促销策划 亿活性C菌，有效促进肠胃蠕动，帮助消化和排除体内垃圾保持健康好身材，0脂肪配方享受健康无负担～台湾人气女王小S大力推荐，保持S曲线的秘密～” 2、介绍: 动作:介绍产品时，需要拿着产品，指着产品包装上的卖点做配合。手指优益C产品，或将优益C产品交给消费者。 语言: “进行C菌的详细介绍:活性C菌来自欧洲著名的科汉森菌种公司，实验证明LPC37可以经受胃酸和胆汁的消化，直达肠道有效促进肠胃蠕动，帮助消化和排除体内垃圾。保持健康好身材。” 3、引导: 动作:身体微侧，手指促销区，用身体语言将消费者引向售卖区 语言:“请到那边看看吧，现在还有促销活动，别错过这个机会” 4、产品介绍后的重要动作:试饮后需要将销售者手中的试饮杯放入垃圾桶 语言:我来帮您扔掉试饮杯 (四)促销用语 1、产品卖点: (1)300亿活性乳酸菌-C菌:每百毫升富含300亿活力C菌，超强活力，有效促进肠胃蠕动，有助消化和排除体内毒素; (2)脂肪配方:0脂肪，健康无负担。 2、核心用语: 蒙牛优益C活性乳酸菌乳饮品，每百毫升富含300亿活性C菌，有效促进肠胃蠕动，帮助消化和排除体内垃圾保持健康好身材，0脂肪配方享受健康无负担～ 台湾人气女王小S大力推荐，保持S曲线的秘密～ 现在购买更有优惠活动。 (五)Q&A 1、什么是活力C菌, 活力C菌是活性干酪乳杆菌的一种，它来自欧洲著名菌种公司丹麦科汉森，是一株活性超强，能够有效促进肠道蠕动，帮助消化改善便秘的益生菌。 2、优益C和养乐多、味全乳酸菌有什么不同, (1)活性更强:优益C是活菌型乳酸菌乳饮品，它使用的菌种来自欧洲科汉森菌种公司的活性C菌，每百毫升富含300亿，带来不同的活性体验(养乐多只有100亿)。 (2)规格更合适:多种规格和口味可以满足不同人群的需要，340ml更便携更适合个人饮用，800ml适合家庭分享饮用。 (3)乳含量更高:乳含量更高，口感更好，更有芦荟和甜橙多种口味满足 8 蒙牛优益C下沙KA渠道促销策划 不同口味需求。 3、活性乳酸菌乳饮品开盖后活菌会死掉吗, 活性乳酸菌乳饮品因为含有活菌，需要在2-6?冷藏储存，开盖后尽快饮用 完毕，而且冷饮的口感更好～ 五、试饮操作标准及规范 (一)试饮操作标准 1、试饮道具包括使用优益C品牌专用的托盘，试饮杯，手套，垃圾桶，试饮台， 耳麦等道具; 2、广宣品包括DM单，供消费者深入了解产品知识; 3、注意事项: 现场保证清洁，尤其要注意及时清理托盘和试饮台上倒试饮品时留下的产品 液渍。 (二)试饮规范 1、产品使用注意事项 , 低温产品严禁脱冷销售(试饮品放在冰柜处，注意放好) , 试吃品开启后尽快饮用完 2、托盘及试饮杯的使用 (1)托盘上最多摆放倒好试饮品的试饮杯6个 (2)如果顾客较少，要求试饮人员现场为顾客倒试饮品(给顾客新鲜、清洁的印象) (3)托盘摆放如右图 (三)促销注意事项 , 叫卖是关键 , 热情主动邀请消费者试饮，但不能死缠烂打 , 注意货架的饱满度，如需补货及时和门店反馈 , 保持试饮区域的整洁、卫生 9 蒙牛优益C下沙KA渠道促销策划 六、促销员标准及管理考核 (一)促销员标准 1、要求身高165cm以上，体重55kg以下，年龄28岁以下，五官端正; 2、着装要求统一、整洁大方，不能有污点; 3、长发者(以耳朵为界)禁止披散头发，头发盘起; 4、促销员化淡妆为宜，指甲不要留得太长，也不要染色; 5、不能戴饰品(项链、戒指、耳环、手表等); 6、不要吃有异味的东西，避免口中的异味; 7、促销期间不能打电话。 (二)促销员要求 , 严格遵守活动要求和流程 , 保持道具模型，产品货架、堆头以及促销台周边环境的整齐、干净; , 注意堆头货物的补充 , 熟知产品的店内销售价格和买赠信息; , 如果人过多，请消费者耐心等待，优先满足目标消费者;如果人少，应主动 招呼消费者并介绍产品，不允许发呆，干站着、做与工作无关的事情。 , 当消费者对产品表现满意时，请及时介绍买赠信息，并鼓励购买。 , 促销员在工作过程中要时刻按照卫生标准操作; , 无论何种事宜，如需离开活动区域，需要填写《离岗登记表》 , 工作期间，统一身着蒙牛优益c人员服装，积极主动地向目标人群介绍产品， 清晰准确讲解产品功能 (三)促销突发情况处理 1、促销员在活动时店家要求促销员改变活动位置。 解决办法:促销员要先告知督导，并婉转的告诉店家自己活动的位置不能改变，等候督导确认。督导要及时与业务人员确认促销员的活动位置是否有改变，并告知执行主任。 2、促销员活动期间店家临时撤堆头。 解决办法:促销员及时告知督导，在等候答复的时间段，促销员要先到店内 10 蒙牛优益C下沙KA渠道促销策划 货架开展活动。 3、促销员活动期间店内产品出现断货。 解决办法:促销员要先与店内长促或组长确认店内库房是否还有货，如有协 助店内长促上货，并继续开展买赠活动。如店内没有这种单品要及时反馈给项目 执行，促销员可以先对其他单品进行促销。项目执行要告诉市场店内的产品已经 出现断货现象，提醒市场尽快上货 七、终端视觉呈现 1、优益C主视觉图——横版(适用于横版画面 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 ) 2、优益C主视觉图——竖版(适用于竖版画面设计) 3、优益C卖场活动促销区域效果图 4、优益C活动DM(Direct Marketing)单 5、优益C连瓶不干胶贴 6、优益C卧式冰柜帷幔 7、优益C活动推头插牌、地贴 8、优益C卖场活动X展架 八、活动沟通 (一)活动对接及分工 1、公司督导 , 推动卖进工作的完成(排查表) , 确认促销位置的落实(场地、人员确认单) , 人员的招聘、培训(人员信息表) , 办理人员进场手续 , 项目执行、管理 , 信息反馈(周小结) , 按物料清单清点物资 2、蒙牛城市经理 , 确认门店，以及费用的落实 , 确定促销位置并签字确认 11 蒙牛优益C下沙KA渠道促销策划 , 促销人员招聘审核并确认 , 监控项目执行 , 协助解决门店的问题 , 协调经销商提供试饮品、赠品 , 对第三方执行进行考核评估 (二)促销员招聘要点 , 语言表达能力——通过自我介绍观察语言表达及组织能力 , 是否具有销售经验——了解过去工作内容、特点是否适合 , 工作的稳定性——过去工作经历、家庭情况等判断 询问有关销量压力、时间压力等问题 , 压力承受能力—— , 主动性——有意停留问题，观察是否具有主动性 , 随即应变能力——提出实际性问题，考核解决方法 , 对于超市情况的熟悉程度——询问店规店矩，了解熟悉程度 (三)三次培训原则——与促销员沟通 着重对拦截试饮步骤、产品知识的掌握进行考核每名促销员活动前发活动一页精要，要求促销员活动前完全熟练流程。 第一次:面试与培训——统一面试，对符合要求的促销员，进行第一次培训:活动形式、工作内容、产品知识、卖场工作准则。 第二次:现场演练筛选——对第一次培训的内容进行考核，进行第二次培训:销售技巧、行为规范、注意事项等，并进行现场模拟演练，考核促销员，淘汰部分不达标人员。 第三次:现场演练筛选——对第一次、第二次培训的内容进行考核，并进行现场模拟演练，对不符合要求的人员作最后淘汰。最终进行人员的确定。 九、促销控制 (一)执行反馈 1、照片要求 (1)店内现场全景一张(含促销员，即道具和人员的合照，注意促销桌等陈列必须标准)，现场免费产品一张，说服购买一张，推广宣品一张 12 蒙牛优益C下沙KA渠道促销策划 (2)照片和销量一起每周一早上8:30前给到，以拉单销量为宜，必须要拍到促销员微笑导购和的照片。 2、与促销员培训重点 、导购等都是对消费者的终端拦截，目的是促成销量～因免费品尝、派DM 此促销员必须熟悉产品知识，除了背出标准话术外，必须了解相关产品知识，在导购时能和消费者深入沟通。 促销员在导购时要耐心、微笑的导购，每一瓶产品的卖出都离不开每一位促销员的努力。 (二)活动评估 1、对每周应执行场次和实际执行场做百分比达成率进行分析; 2、对周销售额进行统计，分析影响销售情况的原因; 3、对物料的使用统计及反馈; 4、对客户每周提出专业的合理化建议; 5、对活动促成购买的数字做百分比分析; 6、对突发事件进行追踪; 7、对每场活动进行巡视督导并辅以照片形式进行考核; 8、对本周执行质量达到的效果进行评估; 13