以小胜大 看棒约翰如何用定位痛击必胜客
在美国，现在公认最成功的比萨连锁店是棒约翰，《华尔街日报》曾说“谁说小人物不能打败大人物,”指的是棒约翰以小胜大痛击必胜客的精彩故事。商场如战场，与战场中以弱胜强的案例妙用兵法谋略一样，棒约翰成功痛击必胜客也有一套商战宝典，那就是特劳特定位理论。
说起定位理论，浸淫在营销方面的人士并不陌生，定位理论由杰克)特劳特先生开创，在定位理论指导下，诸如AT&T、IBM、汉堡王、美林、施乐、惠普、宝洁等一系列企业均成为风行全球的国际品牌。
可能有人会问，棒约翰痛击必胜客之前是否经历了一系列复杂的蜕变过程，而事实上恰恰相反，按照定位理论的指引，棒约翰做的就是简单化，随着不断地做减法，棒约翰迅猛发展，逐渐成长为美国第三大比萨公司。
回顾棒约翰痛击必胜客的这段历史，我们对此会有直观的印证～
作为棒约翰的创始人，也是美国年轻人成功创业典范的约翰•施纳德接手棒约翰时，它不但规模小，更大的问题是当时的棒约翰更像一个小杂货店，比萨、干酪、牛排、三明治、潜水艇汉堡、炸蘑菇、炸南瓜、色拉和洋葱圈等，多种食品都有销售。没有任何经营重点，是棒约翰面临的突出问题。
在此情况下，棒约翰该如何抉择，是以某一个食品为重点，还是继续同时经营,这让施纳德伤了脑筋。最后，施耐德请来了特劳特为其做战略定位，从事后的结果来看，显示出施耐德过人的眼光，无怪乎施耐
德成为美国家喻户晓的传奇人物，多次荣登美国商业名人榜。
特劳特经过一番调研后分析得出，必胜客胜在产品多样性，达美乐的王牌是速度，Little Caesars 的优势是价格，但它们仅仅占据了 35% - 40% 左右的市场份额，比萨市场还有很大的市场空间，棒约翰只有找到属于自己的差异化，方能拼过这些巨头。
特劳特据此给出了解决
方案
气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载
:棒约翰只集中在“最高级比萨”上，并且以市场的领导品牌必胜客为对手，强调“更好的原料，更好的比萨”。同时，棒约翰的广告同样整合了新的定位，充分利用施耐德曾是必胜客创始人的故事，让他在广告上说，自己发明了一种“更好的比萨”，所以跳槽离开必胜客而创建了棒约翰。如此借着在消费者心中已有品牌认知的必胜客为自己又打了一次广告，同时又将自身品牌与必胜客的关联和差异鲜明地传达到了消费者心智。这一举动虽让必胜客非常愤怒，但广告效果非常可观，引发了大量的传播。
施耐德不愧是商业天才，把最高级的比萨战略执行得很棒，使“更好的原料，更好的比萨”几乎成了流行语。《华尔街日报》有一篇文章谈论他们的数字，棒约翰的销售增长两倍于行业速度，利润上升了66,，股票的价格已经是上市时的四倍。由此看来，定位的威力相当惊人。
浙公网安备 33021202002483