基于RFMT的物流公司大客户营销策略研究——以南昌佳吉快运为例

基于RFMT的物流公司大客户营销策略研究——以南昌佳吉快运为例 基于RFMT的物流公司大客户营销策略研究——以南昌 佳吉快运为例 技术与方法物流技术2013年第32卷第7期(总第286期)doi:1 O.3969/j.issn.1 005-152X.2013.07.069 基于RFMT的物流公司大客户营销策略 研究一以南昌佳吉快运为例徐静，王虹斌(华东交通大学工业 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 与物流系，江 西南昌330013 ) [摘要]以佳吉快运公司为例，分析了大客户的现状以及大客户 营销存在的问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 。创立RFMT模型的四个划分因素，替代佳吉快运公司原来只以 发货金额来划分客户的单一因素，结合K-Means算法和客户关系生命周期，将佳 吉快运公司现有的大客户重新细分为4类，针对这4类不同的客户制定了有针对 性的营销策略，诸如病毒式营销、差异化营销以及客户见证式营销等。改进后的 划分方法更加具有系统性，更能满足客户对服务质量的要求，更加具有针对性以 及合理性。[关键词]营销策略;RFMT模型;K-Me皿S算法;客户关系生命周期;佳 吉快运[中图分类号]F274文献标识码]A文章编 号]1005-152X(2013)07-0208-05Study 00 Logistics Eoterprises’B ig Customer Marketing Strategy Bωed00 RFMT: In the Case ofNanchaog Jiaji Express XuJi吨，Wang Hongbin (Department of Industrial Engineering & Logisti凹，East China Jiaotong University, Nanchang 33?13，China) Abstract: In this paper in the case of Nanchang Ji可iExpress Company, we analyzed the current status of its big customers and the problems in big customer marketi吨，used the four dividing factors of the RFMT model to replace the sin@卢efactor that the company used to classify the customers，由atis, shipment value. Then in connection with the K-Means algorithm and customer relationship life circle, we divided the current big customers of the company into four groups and for each of them formulated corresponding marketing strategies such as viral marketing, differentiated marketing and customer witpessing marketing, etc. Keywords: marketing strategy; RFMT model; K-Means algorithm; customer relationship life circle; Jiaji Express 以来，运输业务每年都在以15t)毛至30t)毛的速度增长。现为中国5A级物流企业、中国道路一级货运资质企业、2005至2010年1百|言度中国物流百强企业。公司拥有员工万余人，运输网点11?多个。位吉快运的随着中国物流政策改革的不断深入，物流市场的竞争格网络运输，以高速公路和国家高等级公路为依托，根据客户需局发生着巨大变化，整个物流市场的营销模式也逐渐从单一求，发展建成了以上海、天津、广州、武汉、杭州、西安、沈阳、淮的业务层面，推广演变到全方位、多层次的业务层面，相应地安、成都、郑州十地为中枢，遍布全国的信息化货运网络，以现出现了多层次营销，营销的作用日趋重要。在营销模式的转变代化的、科学的运营管理方式为客户提供全方位一条龙服务。过程中，面对给企业带来巨大营业收入和利润的重要客户，快佳吉快运拥有先进的运输工具和管理设施，拥有车辆3000多运企业对大客户的营销意识也随之加强，营销策略也由单一台，其中95%以上是 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 箱式货车，长途车约12?余辆、市变为多样，由简单变为复杂，大客户营销已经成为快运公司抢内配送货车辆7><18?辆，另外拥有可调配的其它车辆15?余占市场制高点的重要手段。乒与口。2 佳吉快运公司概况3 佳吉快运公司大客户划分现状上海佳吉快运有限公司是一家主要从事公路零担货物运目前佳吉快运公司的大客户划分影响因素只有一个:发输、兼营快递和航空代理服务的民营企业。公司创立于1993货金额。分别按照四档设立为至尊客户、钻石客户、白金客户年，注册资金人民币一亿元，总部设在上海。佳古快运自成立[收稿日期]2012-11-12[i-乍者简介]徐静(1981斗，女，江西人，硕士研究生，阱师， 研究方向:物流管理、供应链管理。-208 - 徐静，等:基于RFMT的物流公司大客户营销策略研究一以南昌佳吉快运为例技术与方法和黄金客户(见表1)。基于RFMT模型的客户分类方法，认为针对不同行业的不同行业、不同类型的客户对公司的贡献额是不一样的，客户，近度、频度、值度均存在一定差异，这四项指标的差异对以一年时间为期限、仅以发货金额做划分依据，不够全面且缺细分客户非常重要，见表2。乏系统性，带来许多营销问题:表2快运行业RFMT模型的各项指标含义(1)对佳吉现有大客户所处的行业缺乏深入的市场调研3Recently (近度)Frequency (频度)Money (值 度)Trade (行业)(2)营销手段单调且缺乏针对性。客户最后?次发货客户?段时间内的客户一段时间客户所属行业(3)服务方式和服务质量有待进一步的提高。距上次发货的时间发货次数内的发货总额表1大客户划分标准长度至尊客户|年发货量达800万t以上的列为旧至尊客户接下来，运用K-Means算法针对R，F，M，T这四个因素对钻石客户|年发货量达400万t以上的列为旧钻石客户南昌佳吉公司大客户数据进行聚类分析，以RFMT模型为指白金客户|年发货量达2町t以上的列为旧白金客户标，根据调研得到的20000多个数据，在原有单一划分的因素上，运用了四个因素进行重新分类，最后把相近的属性聚成四黄金客户l年发货量达60万t以上的列为旧黄金客户类。4 基于RFMT模型的大客户细分5 基于K-Means算法的害户聚类分析面对目前佳吉快运大客户划分依据单一的状况，现引人5.1 K-Means聚类算法介绍RFMT模型以及K-Means聚类算法，对佳吉公司的大客户信K-Means聚类算法使用距离来衡量两个对象之间的相异息进行细分聚类，并在细分大客户的基础上，有针对性地开展度，认为两个对象距离越近，其相似度越大。给定K后，随机的营销和服务工作，进行定制化营销，力求保持原有大客户忠诚把所有对象分配到K个非空的簇中，然后计算每个簇的平均度的同时，开发新的大客户资源。值，并使用该平均值代表相应的簇，将每个对象根据其与各个4.1 RFMT模型介绍簇中心的距离重新分配到与它最近的簇中，直到不再有新的RFM是传统客户细分模型，在众多的客户关系管理(CRM)分配发生。距离的计算方法主要有欧几里德距离、曼哈坦距离分析模式中，RFM模型被广泛应用，其是衡量客户价值和客户等。本文中使用欧几里德距离，如下式所示问:创利能力的重要工具和手段。该模型中的R(recently)表示客d(i，j叫!二λFi~-JLLJ户最近一次购买的时间有多远;F(frequency )表示客户在最近这里i=队且由，…，Xip)和j=(X州.j~，…，Xjp)是两个p维的数据对一段时间购买的次数;M(money)表示客户在最近一段时间内象。购买的金额I飞RFM模型较为动态地展示了一个客户的全部轮5.2 客户聚类统计廓，为个性化的沟通和服务提供了依据。通过改善三项指标的根据佳吉快运公司提供的20?0多条数据，运用spss软状况，从而为更多的营销决策提供支持。件中的K-Means聚类算法对所给数据进行全面调查、整理。筛根据经典的RFM模型，针对佳吉快运的特点，可设置如选出在一个月内135名大客户真实的数据记录进行分析。把下指标:客 户的月初消费时间距上个月月末的消费的时间长135名大客户的数据输入到spss软件中，用K-Means算法得度可以用R来衡量，由于特色运输(书、药)的单次交易量大，到数据的聚类统计结果。即单笔交易金额M是影响客户细分的指标之一;其次对于某表3大客户数据的聚类统计结果些客户单笔交易金额虽小但交易频繁，月贡献额高，因此可以Number of C届四ineach Cluster 用客户月平均交易次数F衡量客户交易程度，对于佳吉而言，4.000 月均交易额可能无法完全动态反映出客户的交易倾向，在细2 4.000 Cluster 分客户贡献额的基础上，还要识别可能流失的客户类型，这类3 125.000 客户的月交易量变化大，是潜在流失类客户。4 2.000 随着佳吉快运规模的逐步扩大，业务量的增大、客户的增Valid 135.000 多，大客户给公司带来的利润增加，佳吉快运为了更好的对各Missing 0.000 种不同类型的大客户进行针对性营销，与不同的大客户建立长久的合作，保持良好的关系，运用RFM模型的三个因素来Final Cluster Centers 划分客户显得越来越不够全面，需要增加一些因素对客户重C1uster 新细分，基于客户发货物品所属的行业T(trade)这一因素，对客2 3 4 户细分进行深化，因此把RFM模型改为RFMT模型，运用R、r 0.00 0.00 0.07 0.96 F、M，T这四个因素对佳吉的大客户进行重新细分。f 0.71 0.81 0.07 0.00 4.2 建立快运公司RFMT模型m 022 0.85 0.06 0.01 -209- 技术与方法物流技术2013年第32卷第7期(总第286期)根据表3的聚类结果，在135个客户中运用RFMT模型特征见表60归纳为一类、二类、三类和四类，客户数量分为4个、4个、125份镰个和2个，依次取名为至尊类、钻石类、白金类、黄金类。此时的四类客户与佳吉之前只用发货金额划分的客户不同。下面归纳出佳吉快运公司这四类大客户的特征。5.3 聚类结果分析5.3.1 至尊客户(第1类客户)。至尊类客户发货值度最高，发货频率最大而且最近一次发货时间间隔最短，客户数量较少，从表4得到客户所属行业为书和药。书籍行业的客户有1个, , 阶lIt, (即客户156)，药行业的客户有3个(即客户151、157、193)。, , ι， a唰..'鹏.--药行业的客户与书行业的客户所占比重分别为750毛和250毛。表4至尊客户圈1客户关系生命周期客户ID货名客户类型表6各生命周期阶段介绍151 醒脑静药品2 客户关系生命周期阶段特点156 书2 是企业进 行目标市场细分，确定其产品和服务目标的阶开拓期| 157 药品2 段193 药2 是企业销售工作的开始。此阶段企业的主要任务就是在5.3.2钻石客户(第2类客户)。钻石类客户发货值度较高，发接触期|初次接触后引导客户明确其实际需求并最大限度地满货频率也较大，最近一次发货时间也较近，客户数量较少。从足他们的需求表5得到客户所属行业为书和药，书籍行业的客户有两个(&P 是由于客户初次购买并使用了企业的产品之后感到满客户116、154)，药行业的客户有2个(即客户158、168)。药行业的客户与书行业的客户所占比重分别为50%和500奋。熟悉期l意叫叫价值预期阳归那行表5钻石客户为，这样企业与客户的关系得到了迅速发展客户ID货名客户类型客户与企业之间是一种伙伴关系，彼此之间都极为信任，稳定期116 书1 双边关系达到了顶峰154 书1 衰退期|是客户关系的回落阶段158 药品l 6.2 结合害户关系生命周期分析聚类结果168 药1 」价5.3.3 自金客户(第3类客户)。白金客户发货值度不多，发货.. 频率比第一、第二类客户少，最近一次发货时间有长有短，客户数量最多，客户所属行业种类繁多，但主要以药、书为主，配件、生活用品、宠物用品等行业为辅，所占比例依次为640毛、10%、11%、3%等。5.3.4 黄金客户(第4类客户)。黄金客户发货值度最低，发货频率也最少，最近一次发货时间最长，客户数量就2个，客户所属行业均为纺织业(棉布)。阶段// 盹如牛4自盒疆fP黄金窑户如嘈6 基于客户关系生命周期和行业的客户聚类 分析图2佳亩快运公司四类大客户所在生命周期如图2所示，根据客户行业特点结合客户生命周期进行6.1 客户关系生命周期介绍划分:钻石客户属于熟悉期和稳定期之间;至尊客户属于稳定客户关系生命周期是指从企业与客户建立业务关系开始期内;自金客户由于近度R、频度F这两个因素不是很确定，到最终关系终止的全过程，它描述了客户关系水平随时间变化发货值度M又不大，客户可能处于接触期、熟悉期或者稳定演进的发展轨迹，反映了客户关系从一种状态(一个阶段)向另期。而黄金客户由于发货频率较少，最近一次消费时间很长，一种状态(另一个阶段)运动的总体特征网，如图1所示，各阶段-210 - 徐静，等:基于RFMT的物流公司大客户营销策略研究一以南昌佳吉快运为例技术与方法金额少，纺织行业的客户可能处于开拓期或者衰退期，应该进也很多， 与至尊、钻石客户值度相差较大，应采取不同的营销行细致分析.防止客户的流失。策略，把潜在客户变成稳定客户.并维护好现有的稳定客户。因为向金客户行业最多，佳吉快运公司能开发的市场潜力就更大，这些潜在利润源将对公司未来的发展起着举足轻重的7 大客户曹销策略作用，所以应该更加重视开发向金客户(配件、生活用品这两个行业)。佳吉快运公司应该逐步细致调查客户属于生命周7.1 大害户所属行业物流需求特点分析期的哪个阶段，并以此采取不同策略(如同3所m)。不同行业需求特点见表70(])针对熟悉期或稳定期并且都属于书或药行业的自金表7各行业待求特点客户，营销策略一则可以模仿至尊、钻石客户;二则可采取扩医费行业书;行业汽事配件行业快速消费品行业商医药行业商品种类黛大宣传力度的策略，突出说明本企业所提供的产品相对于其晶事.-??包括四大笑g;离健全缸'咱蟠体系，重享租零部件的产品周转崩短，遭它同类产品的差异和优势所在，进行服务创新与;差异化;营'曹药品、医疗埠'曲、It擎速度可以充分满足市分撞事回配法，主持入市场的通黯姆而销l町，与普通客户和小客户区分开来。点制剂和政瑞仪M.每-场的需求其l1T的生严方式宽(2)针对接触朔的客户，属于配件、食品、生活用品、宠物人樊下卫育着干小樊用品等行业的白金客户，都属于位吉快运公司应该重视、开拓物般为份公匍Jl代医商公司的分布且育现代将业物流向上扩的重点客户。对于这类客户，背销策略应以;组织营销;为主，流理商体制的帽'组很强的地区性.剑k时展至回苟市场调蕾与将织形式，在分公司以;差异化;营销为辅，应将营销方式从点对点转变为面对面于;流的要求量呢无预测、图书来购及汀单点降低;梳戚本的所辖区域设库房.的全方位接触。人化、自动化.准确摩、处理.向下越恤到图书篱求E原料和军配在人流量大.植~高徽率和高度口I德性.配淫、物流昏询、物流件运输上增值腊高的地区设立户外降低.，.供应键上的 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 的选择与耀划、回务的儒求=对不间广告脚.做产品形物混成本.跨地区的仓书库存控制'自幢幢议、供应商提供的原拿广告，在卖场递偏剥运输能力成为;;就敏商培训等增值邮件遭行循环取行现场演示、促销、流服鼻商的必备事件.服务.着醺于将物流纳货和整体路线规衍价销售等活动.医药物流服务对于囔入噩个书业企业的侵划的商求售后服务的重点主图3针对自金客户的三类曹销方式急订单和精镰订咽.必营活动中，电母息，要与要体现在对客户役运用服务创新、差异化背销以及组织 营销，对白金客户提须要宵很强的反应能南浦、资金流和倍血流诉的迅速反馈和布力筹集团量出具体营销策略:效处理(1)佳吉快运公司可以在现有运输、仓储、装卸等物流服务主体功能基础上，再增加一些分包、联运、分销等增值服务，7.2 针对4粪害户定制的营销策略专门满足大客户日益提高的个性化需求。7.2.1 至尊相钻石客户营销策略。佳吉快运公司的至尊和钻(2)为快速调整、适应市场竞争压力，各层级员T.应快速石客户都集中在书和药的行业，应该采取相似的营销策略，建树立大客户服务理念，并建立大客户营销服务小组，成员必须议采取;病毒式;膏销闷。通过了解大客户内部的购买程序，以掌握在各种情况下处理大客户急需问题的技巧.会利用现有客户的具体物流问题作为切入点，慢慢地替代客户的某些功的服务资源，向核心大客户提供快速、便捷、有效率的服务，以能。获得可持续的竞争优势和提升大客户的忠城度。运用;病毒式;营销对佳吉快运公司的至尊、钻石客户提(3 )在仓库建立大客户货物存放专区.做到先进先出的操出具体营销策略:作要求，在储存过程中由相关人员专门负责.提高搬运速度，(1)针对生产药品和书籍的大客户，佳吉快运公司可以在减少货损率，区别于普通客户。仓库内为他们免费提供包装纸、术箱、编织袋或包装技术.用(4)领导者往往较重视文凭和各类知识的积累。佳吉快运以慢慢的替代大客户自己的包装部门.让大客户对佳吉快运公司可以综合考虑客户和自己的需求，然后出钱聘用专业的公司产生一定的依赖性，最后成为他们价值链上不可替代的精训教师，和客户一起学习。;先诱之以利通过这一步，让佳环节，永远捆住至尊和钻石客户。吉快运公司与客户的关系自然而然的转变为同学关系.经过(2)佳吉快运公司可以尝试与制造生产企业(书、药)在逐一段时间后再找专员进行营销。年扩大运输、仓储、配送、流通加I、信息和代收货款等服务内(5)节假日，与大型连锁家电卖场或者保险公司联合举办容的基础上，建立起战略合作伙伴关系，将合作延伸到联合开促销活动。当这些大型卖场节假日的车辆供不应求、发货量巨办专卖店等新领域。这种战略合作还可以体现在合建物流设大时，与他们建立良好的合作伙伴，帮助他们运货.增加收入;施/接管客户物流资源，根据客户个性化儒求进行专用性资或者免费为客户办理短期保险业务。在顾客尝到好处之后，再产投资，以及与顾客共同建立合资、合营企业等。及时派专员对其进行营销。(3)位吉快运公司可以嵌入到牛产企业的生产物流和采(6)成立大客户交流日，一对一深访 或者举行座谈会，为购物流巾去，辅助生产企业制定采购 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 、采购流程，为客户大客户提供一条龙服务.让他们吃好、喝好、玩好之后再与他提供全程服务。们沟通。通过交流发现问题、解决问题，增近感情。7.2.2 向金客户营销策略。向金客户种类很多，所处的行业-211- 技术与方法物流技术却13年第32卷第7期(总第286期)7.2.3 黄金客户营销策略。佳吉快运公司的黄金客户分布于具有独特性、针对性，而且让佳吉快运能制定更完善、更全面棉布这一行业，应该采取;客户见证式营销所谓客户见证就的营销策略，更能成为不同行业大客户的良好合作伙伴，从而是;转介绍让老客户带动新客户间。提高大客户的忠诚度，增加了企业的利润。运用以上营销策黄金客户营销策略:略，到2004年上半年，佳吉公司网点已经达到500个，并以平(1)设立专门奖项，用资金或其他物品奖励给佳吉带来一均每月大于1%的速度继续增长，2004年的营业额突破8亿。个新的大客户或者把原有普通客户发展成为大客户的老客南昌佳吉分公司在淘汰原有不能给佳吉带来高附加值的客户户。介绍越多，奖励就越多。通过老客户的介绍，不仅可以把不业务和保留原有优质客户和优质货源的同时，大力发展省内是佳吉的大客户或潜在的普通客户转变成为新的大客户，还货物等增值收入。在2?9年度，其运输收入完成4515.5万可以挽留将要流失的大客户。元，同比增加发货14.4万元;到货完成2650万元，同比增加(2)成立大客户调研团队，专门对那些年发货量逐年下降到货106.3万元;利润完成211万元。的大客户进行走访调查，制定详细的调研计划，进行全方位调查，了解破坏双方关系的原因并采取相应的措施进行补救，定I参考文献]期进行自我反省、自我总结。因为保留一位大客户比发展一位[1]Hugh田AM.Making datahase pay off using recency,frequency and monet町analys叫J].JournalofDatabaseMarketing，1995,(3):77-89. 新客户要容易的多。[勾成娅辉，张英杰.聚类算法在客户细分中应用效果的对比研究[J].邵阳学院学报(自然科学版)，20ω后):29-35.8小结[3]陈明亮.客户生命周期模式研究口]浙江大学学报(人文社会科学版)，2003,(5):2-7. 本文运用了RFMT模型和K-Means算法，将佳吉快运公[4]克里斯廷-格罗鲁斯.服务管理与营销[M].北京:电子工业出版社，司现有的大客户重新划分为四类，结合客户关系生命周期的2002. 分 析，确定了每一类客户所在生命周期的阶段，再根据客户发[5]Vi由alaR Rao,joel H.steckl:Analysis for Strategic Marketing [M].Addison 货所属的行业做出针对性营销病毒式;营销、差异化营销、组Wesley LongI羽田，Inc，2oo8.织营销以及客户见证式营销等。[6]马斐.拿下大客户[M]北京:中国物资出版社，2011.营销方式与客户类型匹配的营销，不仅使得营销的方向{上接第158页)展壮大的资源与机遇。只考虑4立=-73+主ydt J’ 3 J 6 结语令if=0，可得:Yl=O，Y2=证，Y3=-??A。物流企业组建战略联盟、进行广泛的资源共享与战略合可以看出:A<O时，Yl=O稳定'Y2=V王'Y3=-V王不稳定;作，是物流产业发展和物流市场结构变化的趋势，联盟的运作A>O时，y，=O不稳定'Y2=V王、y，=-V主稳定。演化涉及力-方面面的因素，形式多样，自组织演化推动着联盟A=O是物流战略联盟自组织演化的界值，当A从负数不的变革和创新，是重要的演化过程。本文从系统动力学的角度断增大并大于O时，整个联盟的稳定性将会增加，随着A的继研究了物流战略联盟演化的过程，建构方程的合理性以及部续不断增大，联盟的状态又将从稳定走向不稳定。也就是说，分参数的取值，还有待在实践中进-步验证、改进和完善。物流战略联盟适应度的演化是一个从资源的介入而使稳定性确立到逐渐丧失的过程，围绕这样一个过程，联盟自身的组织[参考文献]机制和合作关系在不断的协调、变革与创新，但是各种不确定[1]Freeman C.N etworks of innovators:a synthesis of re肥archissues[J].Researeh 因素又影响着演化的进程。 Poliey,1991,(20 ):499-514. 因此，动力机制系数A与其他条件作用的联系决定着物[2]徐杰，鞠颂东.物流组织网络结构与运作[M]北京:社会科学文献出版流战略联盟演化的方向，适应度y揭示了在不同条件和力量丰士，2008.的作用下物流战略联盟演化的状态，而随着时空的推移，不同[3匀问]鞠颂东，徐杰，等.物流网络理论的提出与探究[J]的演化状态又在不断地进行交换、更替与重复，形成了联盟向(世#社士科版)口2，?9，8(问2勾α):16-20.[4]贺盛瑜，郭晓林多供给方情形下物流联盟伙伴的利益分配山.中国组织演化的进程。现实意义上，伴随着我国物流产业结构的不流通经济，2?5，(5):12-14.断调整、运输市场的不断规范、运输组织方式的不断创新以及[5]赵昌平，王方华，葛卫华.战略联盟的自组织机制研究[刀.华中科技大高新技术特别是信息技术在物流活动中 的广泛应用，广大的学学报(自然科学版)，2ω4，32(1):114-116.物流企业在参与战略联盟的过程中需要将自身技术的创新、[6]唐建民.物流联盟协同机制研究[D]长沙:中南大学，2005.组织模式的变革以及资源的优化整合同市场匹配起来，将打[7]罗先智，张耕跨组织流程的协作模式研究[1].现代管理科学，2010，造新产品和新服务融入到联盟自组织演化与整体运作过程(3):89-91. 中，从推动物流战略联盟演化到新阶段的过程中获得自身发-212 -