北京城市别墅专题研究报告

北京策源 关于北京城市别墅专题报告 2006年10月 目  录 一、总体描述    4 1、城市别墅的定义、功能    4 2、全市分布特征、简单描述    4 3、城市别墅产生的原因、发展过程、现状    5 4、开发意义及存在价值    6 二、东部区域    7 1、东部市区别墅的界定    7 2、东部城市别墅项目情况    8 3、东部城市别墅产品力分析    8 4、东部城市别墅市场表现分析    10 5、东部城市别墅项目营销分析    11 6、东部城市别墅项目客源分析    12 7、板块代表项目    13 8、总结    16 三、西部区域    17 1、西部市区别墅的界定    17 2、西部城市别墅项目情况    17 3、西部城市别墅产品力情况    18 4、西部城市别墅市场表现分析    20 5、西部城市别墅项目营销分析    21 6、西部城市别墅项目客源分析    21 7、板块代表项目个案    22 8、总结    24 四、城市别墅与郊区别墅的区别分析    25 1、规模区别    25 2、功能区别    25 3、客群区别    25 4、户型面积区别    26 5、价格区别    26 五、城市别墅项目的选取和运作分析    26 一、总体描述 1、城市别墅的定义、功能 城市别墅的定义：第一、城市别墅的地理位置应该处于城市的副经济中心，周边交通便捷，出行方便；第二、要低密度，主力户型不小于200平方米；第三、优美的自然环境保障每天窗外的风景；第四、所在区域应该有完备的城市功能，教育、医疗、娱乐等配套设施齐全。 城市别墅兼具“城市”和“别墅”两种生活形态，即拥有城市的便捷、完善配套、丰富的人文环境，同时又拥有丰富的景观生态资源、拥有自然风景与清新空气，这是城市别墅最大的卖点。 城市别墅具备四个功能特征：一是周边拥有优美的自然山水；二是城市生活的便利；三是低密度物业形态；四是每户拥有私家园林或庭院。 2、全市分布特征、简单描述 北京的别墅经过近10年的历史，其格局基本形成：形成所谓的四大格局即“一山”、“二河”、“三线”、“四高”概念。“一山”指西山，从门头沟、八大处、香山直至温泉永丰乡。这个区域受军事用地、产业用地、自然景观等多方面的限制，分布带较长，但分布总体数量较少，聚集效应较差。 “二河”指潮白河、温榆河两河流域别墅带；这个区域也是北京市别墅的主要聚集区域。 “三线”指立汤、京顺、京通三条线；其中京顺路沿线和温榆河、潮白河沿线在传统上是一个区域。 “四高”则指京昌、京沈、京开、京密四条高速路。 从分布上看，北京别墅主要分布在东北、北郊，其次是西部和东部。 细分其中的城市别墅，则集中在五环以内、板块细分为东部（朝阳）和、西部（万柳及香山地区）。 3、城市别墅产生的原因、发展过程、现状 回顾北京高端住宅的发展，可以明显地发现“城市——郊区——城市”这条线。1998年开始，国外流行的“郊区化”浪潮开始挑战中国居民的居住观。“诗意的栖居”成为很多城市富人的居住梦想，大批别墅项目在二河、三县郊区落户。然而由于城市功能的单一，交通的不便和服务配套设施的缺乏，不久，一些最早搬离城市的居住者开始搬回城市。居住地点的转移并没有降低他们对居住品质的要求，于是，在多个“城市副中心”或边缘地带诞生了一系列低密度项目。这些项目多半沿城市主要交通网络开发，并且与成熟的居住区紧密联系。这里有连贯的教育体系，满足区域人口密度的商业服务中心和良好的交通。这种升级产品一出现，便受到了市场的热烈追捧。 城市别墅的出现，最主要是满足那些既追求别墅生活低密度，又追求城市生活便捷的富人的需求。但是因为其高昂的价格，城市别墅客群实际上只是“塔尖”上的那一小部分人。 4、开发意义及存在价值 有需求就有产品。从城市别墅诞生的那一刻起，它就注定成为一种“稀缺产品”，因为城市别墅既要有城市经济中心的位置，拥有完备的城市配套，还要有优美的、纯生态的自然美景和不可复制的人文资源，这些条件的集合拥有并非易事。 二、东部区域 1、东部市区别墅的界定 本报告指得东部区域是指五环以内东北部和东部地区，包括机场沿线、朝阳和京昌高速路沿线、通州等地区。东部区域得以发展的原因主要有以下几方面的原因： （1）地理位置 东部地区北通首都机场，南靠涉外商务使馆区，交通状况较好，商务及购物都非常方便，是外籍人士传统的聚集区。 （2）自然环境 相比较西部山水的自然环境，东部的自然环境说不上优越。该地区地势平坦，绿化面积较大，是京城绿化环境最好的地区之一，许多项目隐藏于林木之间，整体环境较好。 （3）配套设施 该地区郊区别墅由于是外籍人士传统的聚集区，配套设施较为完善。高尔夫球场、乡村高尔夫球场等高档配套设施较多，这都为高档城市别墅开发提供了有利条件。 2、东部城市别墅项目情况 目前该地区城市别墅主总建筑面积80万平方米左右。其中主要集中在朝阳区亚北区域，四环内及沿线仅东山墅和Pekinghouse首府两个项目。该地区的主要项目如下： 北京市东部区域在售城市别墅项目一览表 项目名称 项目位置 价格(元/M2) 开发商 紫玉山庄 朝阳紫玉东路1号 29589 独栋 东山墅 朝阳东四环朝阳公园东岸 25000 独栋 PeKing House首府 朝阳西大望路21号 22000 叠拼 紫庐 朝阳北苑路鸿华高尔夫球场东北侧 14300 联排 鸿华高尔夫庄园 朝阳北苑路108号 11000 双拼、叠拼 中海安德鲁斯庄园 朝阳高碑店路西侧 9000 独栋、双拼、联排、叠拼         3、东部城市别墅产品力分析 3.1项目部分基础指标（基础指标表） 项目名称 规模 (万M2) 容积率 装修情况 主力面积段M2 物业管理费元/月M2 物业管理公司 紫玉山庄 12 0.33 毛坯 200～650 12 北京集祥物业 东山墅 21.86 0.32 毛坯 400～1150 10 北京达文物业 PeKing House首府 12 1.3 毛坯 378～560 5.5 北京复瑞物业 紫庐 1.8 0.8 毛坯 418～520 4.3 第一太平戴维斯 鸿华高尔夫庄园 7 1 毛坯 340～500 2.58 东方鸿铭物业 中海安德鲁斯庄园 14 0.73 毛坯 200～400 2.8 北京中海物业               3.2景观对比 项目名称 景观情况 紫玉山庄 该项目借鉴森林公园设计。除大面积森林覆盖外，还种植了大量珍稀品种的玫瑰。四季长绿长新,放养孔雀、鹤等珍禽，且有多种野生飞禽。内部设置两个人工湖，共计六万平方米的湖面，湖中饲养着万余条各种鱼类。 东山墅 独栋别墅点缀在森林、河流、湖泊、溪谷之间，以80万平米的绿化面积、4.5万平米水面、0.32低容积率，成为北京之最. PeKing House首府 项目为目前东部区域距离CBD最近的别墅项目,景观部分设置中央水景及绿植两大部分. 紫庐 该项目将土地以庭院的形态有效分割至每一户。该项目周边500万平米绿化带之中，三大高尔夫球场，园区景观主街以「山、水、树、石」为主题，； 鸿华高尔夫庄园 为别墅建造高尔夫球场. 中海安德鲁斯庄园 该项目利用南侧高尔夫的大环境来打造小环境.通过高尔夫造景元素的大量引用，而且借鉴了很多欧洲古镇景点，来体现异域风情.西侧狭长的坡地上，目前已经种植了2000多株金丝垂柳.两条中央水系，环绕整个社区.整个社区大量利用光学原理，为每栋建筑科学地增加采光。景观设计引入“19th一HOLE”第十九洞酒吧的景观概念，体现休闲享乐的氛围。     东部城市别墅，紫玉山庄、东山墅、PeKing House首府三项目有相当的代表性。景观方面，紫玉山庄、东山墅有无可比拟的景观优势，但位置略逊于PeKing House首府。位置方面，紫玉山庄与市中心距离最远，配套相对最差。综合比较，东山墅的各方面指标综合最高。但由于北京市豪宅认同区域，仍在长安街以北，PeKing House首府作为长安街以南的城市别墅项目，市场培育及客户认同仍需一定的时间过程。 4、东部城市别墅市场表现分析 东部城市别墅价格表 项目名称 目前价格(元/M2) 主力面积段(M2) 总价格范围(万元/套) 紫玉山庄 29589 200～650 600～1800 东山墅 25000 400～1150 1000～3600 PeKing House首府 22000 378～560 800～1500 紫庐 14300 418～520 500-700 鸿华高尔夫庄园 11000 340～500 400-700 中海安德鲁斯庄园 9000 200～400 200-400         市场销售情况 项目名称 已上市面积(万M2) 销售面积(万M2) 销售率 紫玉山庄 10.59 8.36 78.94% 东山墅 3.34 2.86 85.63% PeKing House首府 12 3.4 28.33% 紫庐 1.75 0.81 46.29% 鸿华高尔夫庄园 6.7 3.94 58.81% 中海安德鲁斯庄园 19.6 16.9 86.22%         数据来源：北京房地产交易管理网 上述项目因为各自的上市时间不同，上市市场环境存在差异，所以无法进行统一的横向比较。 目前东部城市别墅的市场价格主力在20000以上，除中海项目外，整体市场去化速度比较慢，平均每月2-4套。城市别墅项目重要一点就是创造高的价值利润，因为客群面窄，牺牲销售速度也在情理之中。 中海安德鲁斯庄园东临火车道，西临电厂，其外部配套相对比较差，只是形式意义上的城市别墅，但是以极低价位冲击市场，仍然达到热销。 5、东部城市别墅项目营销分析 营销方面，东部城市别墅大多项目比较低调，因为高昂的价格使客户面减少，项目推广除了一些惯用的网络媒体，专业杂志之外，主要通路是举办活动、论坛，通过活动、论坛积累人气，达成客户成交。而且在总签约客户中，老客户介绍新客户成交签约的比例很高。 由于新政策中对于国外客户购房条件的限制，使一些项目取消了海外推广 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 。 6、东部城市别墅项目客源分析 东部城市别墅客源构成图 数据来源：北京房地产交易管理网 北京市别墅市场从起步阶段就是以外销为主，从1997年开始，北京别墅的销售对象出现了较大变化。1997年之前，70%的别墅购买者持国外护照，而其中的港澳台客户占很大比例，约占整体购买者的50%以上；而这些客户主要集中在郊区别墅，如香江花园，莱蒙湖别墅等。