深圳网络营销外包_转化率营销_中国式营销

深圳网络营销外包_转化率营销_中国式营销 深圳网络营销外包 转化率营销 中国式营销 资料来源:转化率营销 www.zhuanhulu.com 鲁花花生油与金龙鱼调和油在食用油领域展开搏杀，到底依靠什么来取胜对手, 中国的家电市场除了年年开打的价格战之外，还在比拼什么, 快速成熟的中国保暖内衣市场，到底是如何红火起来的,后起之秀的婷美保暖内衣，凭什么一炮走红, 迟到的国际豪华车品牌凯迪拉克依靠什么挤进中国的豪华车市场, 消费者为什么对海尔的防电墙热水器情有独钟, 华夏长城干红如何杀入高端葡萄酒市场,凭什么招招领先对手, „„ 在市场经济环境下，市场已成为经济活动的主体，营销传播的前提已经成立，于是西方先进的营销理论被大量引进到中国，尤其是“USP”理论、“品牌形象”理论、“定位”理论已成为中国营销者运用的最基本的营销传播工具。可以说，中国的营销者正是在这些理论的指引下，开始了中国营销的实践。 当我们从西方营销传播理论的浸润中，回头看中国营销传播走过的历程时，你会发现，中国因为其市场营销环境的特殊性及消费者消费行为的特殊性，使得西方的营销传播理论在中国的土壤上并没有发挥出其应有的作用，甚至存在着水土不服的现象，这不能不说是一个遗憾。 如何将这些营销传播理论与中国的营销环境相结合,如何“活学活用”这些理论,如何对这些理论进行创新与完善, 令人欣慰的是，中国的营销先行者作出了响亮的回答，这就是—— 概念～ 概念，正成为继“USP”、“品牌形象”、“定位”理论之后的第四种营销传播方法与工具。 概念，是在中国的营销大地上开出的美丽之花，是中国营销者对西方先进营销传播理论进行的大胆创新，更是中国营销者卓有成效的营销实践，充分显示了中国营销者的智慧，并在中国短短的营销史上不断地创造着奇迹。 概念，已成为中国最有营销力的传播工具之一。 该书作为国内第一本对概念营销进行系统论述的专著，对中国出现的概念营销现象进行了总结与归纳，并进行了深入的发掘与探索，使其成为系统化的营销传播理论。 该书共分为三个部分，第一部分从对中国营销传播环境的分析开始，对国内的市场及消费者消费行为的差异性进行了解析，并对国内流行的营销传播理论进行了反思，指出了中国营销传播存在的误区及其特点，提出了鲜明的营销论断与观点，从而得出中国需要中国式的营销传播工具—— 概念。第二部分对概念的定义、概念的原则、概念的运用、概念的发想方向到如何提炼概念，直到如何发动概念战，都进行了系统完善的论述。第三部分对中国市场曾经上演过概念战的有代表性的品类与行业进行了总结，使大家可以更加生动地感受概念战在中国的营销实践。 不可否认的是，也许很多人对概念营销还存在着偏见及抵触，但概念理论仅仅是一种营销传播工具，本身并没有对与错的问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ，效果如何只取决于运用它的人。 整本书以中国营销实践为基础，对中国特色的营销传播理论进行了概括与归纳，观点新颖独特，案例翔实生动，是一本极具现实指导意义的营销实战书籍。 王 国 庆 2007年4月 一、产品同质化时代来临(1) 1. 一切都变化得太快 也许全球没有任何一个市场像中国这样，在短短20多年的时间里，走过西方发达国家差不多需要一个世纪才走过的历程。 中国在创造着世界奇迹～ 连续20多年，中国经济保持着9%以上的发展速度。 2006年上半年刚刚结束，世界各大通讯社都在第一时间报道了中国上半年GDP增长的消息。美联社的文章用“令人瞠目结舌”来形容。美国最受欢迎的投资理财网站莫特里福的报道开篇就说:“还记得又红又热的中国经济吗,现在它烫得都冒烟了。”路透社引用经济学家的话称，中国GDP增长“非凡出众”。俄罗斯国际文传电讯社也在网站首页显著位置打出了《中国经济在第二季度增长达到，创近10年纪录》的标题。 中国经济的飞速发展，吸引着整个世界的眼球，更是成为世界经济增长的新引擎。 高速的经济增长，带来的是物质产品的极大丰富。敞开的大门，让世界任何一个地方的产品都有可能出现在中国老百姓的面前。 昨天，我们消费还得靠政府供给，商品靠政策划拨，买布要布票，买粮要粮票，住房靠分配;今天，我们已经实现了商品自由流通、自由消费。在社会主义市场经济环境下，企业生产根据市场需求来调节，个人消费根据自我能力来支出，经济根据市场规律来运行。 昨天，饥寒时代的痛苦印记还没有褪去;今天，我们已经在享受物质产品极大丰富的盛宴。 昨天，我们还在视轿车为奢侈品;今天，轿车已经成为众多家庭的代步工具。 „„ 仿佛是在一夜之间，中国从一个缺衣少食的计划经济的短缺时代，进入了一个逐步走向全面竞争的物质产品极大丰富的时代。这虽然不是物质极大丰富的共产主义社会，但是只要你想消费，就可以买到你想要的产品。 走进任何一家大型超市，你都会被货架上琳琅满目的商品所花眼，同一种产品，不同款式、价格、包装的商品排满整个货架。仅仅买一瓶洗发水，你就得面对国内品牌与国际品牌的选择，高、中、低不同价位的选择，另外，你还要在柔顺、滋润、去屑等一系列细分的产品功能中作出选择。 翻一翻汽车杂志，数数有多少种品牌、款式的汽车:宝马、奔驰、奥迪、莱克萨斯等坐拥高端，现代、中华、奇瑞、吉利、红旗、力帆等中低端品牌万箭齐发;有SUV、小轿车、小型客车，有柴油车、汽油车;有两厢车、三厢车;有各种发动机功率、、„„ 打开《广州日报》周五版，几十个楼盘同时在做广告促销，从城市CBD中心到市郊大盘，从欧陆风格到东南亚热带风情，从别墅到TOWNHOUSE、小高层、高层，从临街旺铺到酒店式公寓，从自住到投资„„产品应有尽有。 今天的消费者所面对的已不是选择太少的无奈，相反而是，选择太多，乱花渐欲迷人眼，不知道如何选择的尴尬。 让消费者在合适的位置找到你的产品已经成为一件不很容易的 事情。 2. 世界工厂蕴涵强大的生产能力 当中国刚刚从计划经济的年代蹒跚着过来的时候，忽然又一不小心成为了世界的工厂。以珠三角与长三角制造基地为代表，中国已经进入世界经济链条，依靠低廉的成本优势，为全世界生产和加工产品。 从2001年至今，一个关于中国成为“世界工厂”的最为生动的故事是“松下电器:不能在中国取胜，就会在全球败北”。说的是松下电器产业2001财年的最终联合结算赤字高达4 380亿日元，创松下历史上最高亏损纪录。面对困难局面，松下提出了“中国战略”，公司高层命令所有分公司和子公司的负责人在2002年度业务计划中写明如何运用中国的优势来增强 竞争力。对那些回避中国，不能充分利用中国的计划毫不客气地打回去。 松下这样做，是出自于中国将成为“世界工厂”的战略判断。 一、产品同质化时代来临(2) 除松下外，其他许多跨国公司同样认为中国将无可避免地成为“世界工厂”。 关于中国是否是“世界工厂”的观点，学术界还有争论。但一个不容否认的事实是，在世界的任何一个角落都可以看到中国货的身影。 刚刚过去的2006德国世界杯，虽然中国队没有出线，但是中国制造的身影却随处可见。据德国媒体披露，进口商从中国买入了数以百万计的德国国旗，这些国旗的造价远比德国本土制造的低廉。 据不完全统计，本届德国世界杯期间，有10万只世界杯吉祥物 “格列奥六世”来自扬州;有300万顶各国球迷专用“假发”来自浙江义乌;有5万顶供运动员、球迷休息用的帐篷来自江苏某旅游制品有限公司„„ 从1979年第一家外商进入中国，到如今中国已有外企51万家，带来投资5 700亿美元。 就在这样的互动中，中国经济逐步融入世界。现在，中国已是全球产业链上的重要一环:100多种商品产量居世界第一，世界50%以上的相机、30%以上的空调与电视机、25%以上的洗衣机和近20%的电冰箱都在中国生产。 2004年《财富》500强沃尔玛再度夺魁，而其6 000个供应商中，就有5 000个来自中国。 关于中国制造另一个有点哭笑不得的例子是，据一份来自英国的报纸称，英国格洛斯特市的30条马路和街道上约有80个井盖不见踪影。除了格洛斯特，英国剑桥郡、林肯郡和诺福克近数月便有超过150个井盖被盗，还有英国的格兰瑟姆、罗马尼亚的摩尔多瓦等地方，下水道井盖也以惊人的速度不翼而飞，而这居然和中国扯上了关系。由于中国经济的发展，对废金属的进口激增，这也带动了国际废铁价格急升。在此推动下，英国废金属出口量也大量增长，价格上升了60%。结果各地的窃贼们窥此良机，把街道上的井盖偷走赚钱—— 这被英国金属循环再造业部分人士称为“中国大外卖”或“井盖大劫案”。格洛斯特一名废铁商表示:“中国人对废铁需求很大。它们会被熔掉，然后运到中国，回来时便是洗衣机～” 这个例子看上去虽然有点骇人听闻，但是一个不容辩驳的事实是，中国已经成为全球经济的一部分，在为全世界生产产品。 3. 产品同质化时代来临 中国科技的飞速发展，制造能力的不断提高，使得产品同质化现象日益严重。 中国企业最初就是在模仿的方式下起步的，因为缺少核心技术，很多企业更是采用了OEM的方式，这也加重了中国产品的同质化现象。 当你在各大电脑城转悠时，无论走进哪一家PC经销店，销售人员都会塞给你一张密密麻麻写满了配置和价格的宣传单页，此时你会觉得所有品牌的PC都被解析成了CPU、硬盘、内存„„它们之间似乎只有配置高低的区别。 当然，我们不否认某些品牌的PC在可靠性、易用性等方面确实高他人一筹，但总的来说，各品牌之间在产品技术层面的差距已经越来越小，独特的东西已经芳踪难觅。 由于SUV门槛较低，只要有一条组装线就可完成SUV生产，所需车身、发动机和零部件都可按尺寸向同行购买，中国众多企业杀入SUV市场。 据了解，现在SUV发动机广泛采用三菱4G64，车身一般是富迪，底盘多为皮卡底盘，几大总成拼装起来就是一辆SUV。除车头、车尾有变化外，很难看到汽车生产企业的设计含量。 截至2005年5月，中国自主品牌的SUV中已有14个品牌搭载三菱发动机，如果再加上本身就挂三菱车标的帕杰罗速跑和欧蓝德，目前国内就有16个品牌的SUV用的是三菱发动机。16 个品牌同用一个发动机的结果，就是产品的同质化。 走进手机大卖场，虽然品牌众多，但是却会发现大量外观设计一模一样的机型，仿佛是一个模子出来的。随着中国手机牌照发放的日益增多，手机准入 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 已逐渐放开。据不完全统计，目前获得牌照或许可的国产品牌的企业已经达到70家左右，仅仅深圳一地就有16家之多。此外，还有几百家没有获得牌照却以贴牌等方式生产手机的“游击队”。如此众多的企业，但真正投入研发的少之又少，大多数采用的是“有限研发+组装(或OEM)+渠道销售”的路数，同质化现象自然不可避免。 一、产品同质化时代来临(3) 在药店的感冒药柜台，众多的感冒药品牌琳琅满目，你是否又会知道所谓的百服宁、泰诺、必理通、感冒清、白加黑、扑热息痛、醋氨酚等如此眼花缭乱的药名，其实是治疗感冒的同一种药物—— 对乙酰氨基酚;而感康、感叹号、感克、快克等感冒药，其实化学成分都一样，药品通用名都是复方氨酚烷胺片(或胶囊)。也许这还不算夸张，一个罗红霉素，品种就达40多种，所谓的严迪、罗力得、迈克罗德、郎素、罗迈新、罗希红霉素等不同的药名其实都是指的罗红霉素。 小到洗发水、信用卡、皮鞋，大到冰箱、彩电、汽车、房地产„„几乎所有的行业都面临着同质化现象。 据有关资料证实，随着辅助生殖技术的进步，如今生双胞胎、多胞胎的几率都比过去大很多。 今天，我们面对的是一个产品极大丰富、消费日益饱和的社会，人们刚刚还在享受着物质丰富所带来的满足感，接着却又不得不面对同质化的尴尬，产品之间的差异越来越少，消费者已经很难分清不同品牌之间的物质性差异究竟在哪里。 中国同质化时代已经来临～ 二、信息爆炸与广告饱和(1) 1. 信息爆炸 这是一个名副其实的“信息爆炸”时代～ 加利福尼亚大学伯克利分校研究人员发现，仅过去3年中，全球新生产出的信息量就翻了一番，而中国国内信息的增长速度同样不会比这个低。 不同的媒体信息正以几何级的速度增长，我们已经置身于信息的海洋，无时无刻不受到信息的侵扰。 中国每年大约出版图书17万种，报纸2 137种，期刊9 029种。即使你天天不吃不睡都看不完它的万分之一。而这些仅仅是媒体的一部分，物理性图书在电子媒体兴起的今天，其地位已经开始动摇，新产生的信息中有92% 记录 混凝土 养护记录下载土方回填监理旁站记录免费下载集备记录下载集备记录下载集备记录下载 在硬盘等磁存储介质上。 在家里欣赏电视节目，我们要面对上百个频道的选择。中央电视台新台址完工之后，将成为亚洲“电视航母”，频道将增加到60个，所有节目24小时滚动播出。不要说仔细欣赏节目，即使一个台一个台地换过去也得需要8分钟。 发行量巨大的《南方都市报》平均有88个版，你即使以平均5分钟看完一个版面的速度，也得需要7个多小时的时间。 中国每天上演300多部电视剧，每年又有上万集的电视剧被生产出来。一部没有任何情节的电视剧居然可以拍到40集，只要你喜欢，他还可以拍出续集、续续集，如果你还看不够，那干脆给你拍出前传及后传，直到你看得吐血为止。 我们每天平均收到5个手机短信，接到9个电话。逢年过节，手机短信甚至出现信息堵塞的 现象，想发都发不出去。 今天，网络已经成为了我们日常生活的一部分，因特网使得信息的采集、传播的速度和规模达到空前的水平，实现了全球的信息共享与交互，利用网络，瞬间神游万物。 据报道，美国基础软件开发商英克托米公司1月18日公布了一项研究结果:目前因特网上可编索引的网页已超过10亿，如果加上大量无法编索引的网页，因特网网页总数则更多。 为存贮更多的信息，电脑硬盘从最初的20G升到40G、80G，如今1 000G的硬盘也已经出现。 „„ 面对无穷无尽的信息，也许你需要的只是一杯水，给你的却是整个海洋。 2. 广告无处不在 自1979年上海台首播外商广告和天津日报恢复商业广告之后，1980年，河北冀县暖气片厂首次在央视投放广告，首开品牌传播先河。中国的企业广告正式走上前台，借助媒体的力量大声吆喝。 今天的广告已经是铺天盖地，汹涌而来。 根据CTR央视市场研究媒介智讯发布的最新数据，2006年1,6月，中国广告市场刊例价收入已攀升至1 555亿元，同比增长18%。不过，与2005年同期21%的增长速度相比，这已经是相对缓慢的了。 打开电视，几乎所有的台都在播放广告，个把小时的电视节目，往往要插播一二十分钟的广告。本来是电视剧插播广告，因为插播的广告太多，居然好像成了广告里面插播电视剧了。 打开收音机，求医问药的电台广告同样把你的耳朵塞得满满的。 即使在等电梯的几分钟之内，楼宇中的广告、电梯间的广告同样见缝插针地对着你轰炸。 打开网页，同时就会有几个广告页面跟着一起弹出来。 大街小巷、墙角旮旯到处是广告的身影，甚至洗手间的墙上都会贴满治疗疑难杂症的广告。 只花1元钱就可以买到一份平均有88个版面的《南方都市报》。而在这1元钱当中，有元是为里面的广告买单的—— 报纸中1/2的版面是广告。 不仅仅如此，即使我们在看电影时，也无不受到广告的侵扰。 2003年冯小刚导演的电影《手机》，让摩托罗拉、*、宝马等大公司大掏腰包。从电影开场高速旋转的388C，到结尾令严守一观之色变的A760，没有人数得清中间出现了多少次手机特写，但毫无疑问，片中所有的手机都姓摩，名叫摩托罗拉。电影中，严守一用彩信388C、费墨用T720、沈雪用V860、大段用V70、吕桂花她女儿脖子上挂着E380，武月用以要挟严守一的超级武器，则是E365。*广告的大幅画面数次掠过整个屏幕，末了还没忘了来一句配音——“*通信”。 二、信息爆炸与广告饱和(2) 即使网络游戏中也同样加进了广告，在游戏中的虚拟商店里，通过信用卡付款就可以购买到可口可乐或百事可乐。 据统计，我们每天平均要接触100多个广告信息，无论是有意识，还是被动的。 广告无处不在，世界变成广告的海洋。 三、消费者，请注意一下好吗, 1. 日益麻木的消费者 面对同质化的产品、无孔不入的广告信息，消费者开始变得越来越麻木。 他们对多数广告都不予理会，也不觉得会错过什么重要的东西。 以蒙派手法操作医药广告的企业，以狂轰乱炸式的方式进行广告投放，在一开始确实凭借铺天盖地的广告收到了成效。但今天，理智的消费者已经对这样的广告形式持抵触情绪，任凭 你5分钟，甚至10分钟的广告都无法打动他们。 在《躲过雷达》一书中，乔纳森?邦德(Jonathon Bond)和理查德?克什鲍姆(Richard Kirshenbaum)指出:“消费者就像蟑螂，我们向他们喷洒营销杀虫剂，这会在一段时间内起作用。然后，不可避免的是，他们具有了免疫力和抗药性。” 一面是广告信息的大举进攻，一面是消费者日益麻木的神经。 著名笑星赵本山在为北极绒保暖内衣做的电视广告中有一句台词说:“看电视烦广告，地球人都知道。”一向以忽悠出名的赵本山，这句话可不是忽悠—— 他说了一句大实话。 面对汹涌而至的广告信息，逃避成为一种必然的选择。据说，各地的城市每天晚上都会出现规律性的用水高峰，原来这是消费者利用电视剧插播广告的时间集体去上厕所。 根据最新的收视情况统计数据显示，观众在收看电视节目时，平均换台时间不到一分钟，遥控器的发明使人们对广告的躲避变得更容易起来。 新的广告过滤技术已经面世，安上这种过滤装置，就可以把你不想看的电视广告直接过滤掉。 在信息爆炸的年代，消费者得到的不是更多，相反而是更迷茫，更无动于衷。 2. 注意力变成了稀缺资源 搜狐老板张朝阳说:“再好的产品，如果不与‘注意力与瞩目性’相结合，也创造不了社会价值。” 现在已经不是10多年前，一家人围着一台17寸的黑白电视机，按照一个台从早上开播看到播映结束满屏幕闪雪花的时代了。科技的进步，信息的丰富，使人们有了更多的选择。 从浩如烟海的信息海洋中迅速而准确地获取自己最需要的信息，变得非常困难。换个角度，产品要想把自己的信息传达给消费者也越来越难。 有太多的干扰信息来分散人们的注意力，人们应接不暇，无所适从，最终结果是，对信息变得越来越麻木，已经不在乎我们到底在讲些什么。 我们已经很难把人们的注意力吸引过来。 在今天，注意力已经成为一种稀缺资源。 正如约翰?黑格尔三世所言:“在资讯与选择无限的情况下，消费者的注意就变成珍贵的资源。” 人们对广告的记忆能力正在不断衰退，尽管电视广告的精致度与制作费用都在不断提高，但仍无法抵制记忆衰退的趋势。 根据一项估计，只有1/3的广告活动对销售有显著的影响，而不到25%的活动拥有长期的影响力。 当我们制订广告计划时，总是假定消费者已经都在注意听了，我们只要告诉他们，我们是什么就可以了。但今天传播环境的实际问题是，也许我们首先要面对的是:消费者是否真的在听我们讲话。 所有的广告主都试图让消费者接收到自己的信息，大家采取的方式就是以更大的声音、更多的投入来吸引消费者。也许在大家都保持沉默的时候有用，当大家都拉大了嗓门的时候，这个方式就不大管用了。 在消费者的注意力资源变得越来越稀缺的时候，如何吸引消费者的注意力，成为我们在传播时不得不首先要面对的问题。 二、信息爆炸与广告饱和(3) 四、传播，是该改变的时候了 金嗓子一句“保护嗓子请用金嗓子喉宝”，从年头喊到年尾，足足喊了近10年，硬是喊开了年销售额逾5亿元的市场。今天，这样的方式还会管用吗, 恒源祥十年如一日，天天“羊～羊～羊～”，让一个老字号历久弥新。别的产品也这样喊，是否同样会成功, 哈药集团毫无传播策略可言，依靠狂轰乱炸、视觉攻势仍然建立起了自己的市场地位，在今天是否依然有效,答案也许是肯定的，但不幸的是，你可能没有这么雄厚的实力来大把大把地烧钱。 没有太多差异的产品，相同的广告手法，相同的产品卖点，同时还要穿越无数干扰信息的枪林弹雨，这一切已经对消费者不起什么作用。 今天的传播环境已经大变，但遗憾的是，我们的沟通方式与传播的内容一直没有变。我们还在用旧的传播方式与今天的消费者打交道，传播的方法已经开始落后于消费者的心智成长。 一定要明白一个事实，今天消费者进步的速度比我们营销者更快，他们已经熟悉了我们的传播套路，看透了我们的心思，但是我们却依然没有意识到，我们还在走以前的老路。 毫无方法可言的传播方法，无法征服消费者。 不改变我们的传播方式，不改变我们的传播内容，不改变我们的传播策略，我们就将失去市场。 消费者已经不相信你的广告了，因为你的广告看起来太像广告了。 昨天的成功经验，已经变成今天我们进步的障碍。 我们无法奢望每个产品都有自己独特的卖点，无法奢望产品在本质上有什么革命性的突破。今天，就产品本身来讲，要想在技术上超越竞争对手，绝对不是一件容易的事情。同质化是社会规模化生产的一个特点，只有极少数在塔尖的企业才具有核心技术。 但可惜的是，你不是。你必须在产品同质化的时代去寻找传播方法。 一、国际流行的营销传播理论(1) 要讨论中国的营销传播理论与营销现状，就无法摆脱欧美等经济发达国家的营销传播理论，因为中国现存的营销理论基本上都是舶来品，都是从欧美等发达国家引进过来的。因此，要谈论中国的营销传播理论，应首先从分析西方的营销传播理论开始。 西方的营销传播理论在其发展过程中，基本上经历了三个阶段。每个阶段都包括了一种占领导地位的传播理论:USP理论、形象理论、定位理论。每个阶段，品牌传播战略都源于那个时代的市场环境，并在原有理论的基础上相互补充，形成流派，而不是完全取代旧的理论。 1. USP理论 在二战之前，人们普遍认为一个优质的产品肯定会热销。正如认为的那样，那时的产品的确大多数是全新的或者独特的。但随着二战的结束，美国的经济获得了飞速的发展，随着生产力的提高，出现了产品激增的局面，产品竞争变得十分激烈，可选性的急增使得营销者必须努力使自己的产品与其他品牌区别开来。 在这样的背景下，罗塞尔?瑞夫斯(Rosser Reeves，1910,1984)提出了USP理论，即“独特的销售主张”。该理论共包括三个部分:首先，每个广告都必须向消费者陈述一个主张，不只是一些文字表达，不是对产品的吹嘘，不是橱窗广告，而是一个实在的利益点。也就是要求广告应该对消费者说:“购买此产品，你会得到这种具体好处。”其次，该主张必须是竞争者不能、不会或不曾提出的，它一定是独特的，是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞，而不仅仅是在广告方面的主张。最后，这一主张要强有力地打动千百万人，也就是说，能够把顾客吸引到你的产品上来。 突出“产品的独特性”是USP理论的核心所在，这一理论在当时也确实创造了很多的销售奇迹和巨额的商业利润。 利用USP理论最著名的案例是总督牌香烟及M&M巧克力豆。罗塞尔?瑞夫斯在对总督牌香烟 进行分析时发现，由于当时过滤嘴香烟刚面世不久，总督牌香烟过滤嘴中的过滤凝气瓣有两万颗，比其他香烟多两倍。于是他将这种烟本身的特点原本地体现在广告中，结果广告一经播出，立刻引起轰动，不久，总督牌香烟就风靡全国，人们纷纷抱着好奇的心理来试试这一新产品，香烟一下子就打开了销路。 M&M巧克力豆最大的特点是，它是当时第一种采用糖衣裹着的巧克力，于是罗塞尔?瑞夫斯便创造了“只溶在口，不溶在手”的广告语。八个字鲜明地点出了产品自身的这一特点，这又是USP理论的巧妙运用，并且这条广告语一直流传至今。直到50年后的今天，这句广告语仍是M&M巧克力豆的促销主题，而该产品的主人玛氏糖果公司也成为年销售额达40亿,50亿美元的跨国集团。 罗塞尔?瑞夫斯相信广告更多是科学和研究，而不是艺术作品。因此，瑞夫斯在品牌产品推广中，经常使用科学的证据。由于强烈地反对广告的艺术性和形象性观点，所以，USP理论中的独特销售主张之基础是产品，是通过挖掘产品的功能性、独特点找到USP。 USP理论从本质上而言，还是一种单向线性的传达方式，它将消费者置于被动接受的地位。 到了20世纪50年代末60年代初，随着科技的进步，各种替代品和仿制品不断涌现，寻找USP变得愈益困难。 2. 品牌形象理论 60年代，成功的公司发现，在产品销售中，声誉或者形象比任何一个具体的产品特色都更加重要。大卫?奥格威(D*id Ogilvy)提出品牌形象论，他认为在产品功能利益点越来越小的情况下，消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，看重的是在使用这个产品的过程中，可以获得的情感上的满足，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。 他认为为品牌建立一个个性和发起一个成功广告运动，非常重要。每个广告都是对某一品牌之形象的长期投资，认为企业现在必须决定品牌要一个怎样的形象(image)。形象就是个性，一个产品就像一个人，要有自己的个性，是这个形象决定了其在市场上的地位:是成功还是失败。 一、国际流行的营销传播理论(2) 大卫?奥格威说:“产品品质化程度愈高，消费者在选择品牌时，就会愈少运用理性思考。事实上，真的有许多产品彼此之间缺乏明显的实质差异，譬如威士忌酒、香烟、啤酒，它们几乎都很相似。此外，做蛋糕的配料、清洁剂、人造奶油，甚至汽车也都没有什么特别的差异。厂商若能致力于广告的品牌，建立最有利的形象，塑造最清晰的个性，长此以往必能获取最大的市场占有率，进而产生最高的利润。” 在此品牌形象理论指导下，奥格威成功策划了劳斯莱斯汽车、哈撒韦衬衫等国际知名品牌，随之，广告界刮起了“品牌形象论”的旋风。 3. 定位理论 进入70年代，随着竞争激化，产品同质化、相似化现象日益严重。在一个媒体过度、传播过度、产品过度的时代，消费者真正可以接收到的信息却越来越少。 在这样的背景下，1972年，两位年轻的广告人，艾尔?里斯(Al Ries)和杰克?特劳特(Jack Trout)提出新的理论—— 定位理论(positioning)。1981年，他俩推出《定位》一书，在美国企业界引起巨大轰动，从此也带来了全世界营销理念翻天覆地的变化。 定位理论被认为是在这个传播过度的社会中解决传播问题的首先思路，也是现代营销中最重要的概念。 定位理论的基本思想是:要在预期客户的头脑里给产品定位，定位本质上并不是要改变产品，产品的价格和包装事实上都丝毫未变，定位只是在顾客脑子里占据一个有价值的位置，而且 这个位置必须是别人还没有占有的。 定位理论强调需要创造心理差异、个性差异，主张从传播对象(消费者)角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。而要由外向内，就需要研究了解消费者的所思所想，通过调研寻找到一个独特的市场位置。 社会的传播已经过度，一般的说辞已经无法进入大脑，而改变人们想法的做法更是通往广告灾难之路。人们的大脑非常简单，只会记住简单信息，这就产生一个问题:如何进军大脑，实现占位, 艾尔?里斯和杰克?特劳特提出的基本方法是发现或创建心理位置，强调第一和类的独特性，最佳方式是第一个进入消费者的心智，建立第一的位置。如果没有第一的位置，可以通过与第一挂钩的方式，如比附定位，这样在人们记住第一的同时，还知道第二。还有一个方法是给处在第一位置的品牌重新定位，让它让出位置，并使自己进入这个位置。例如泰诺给阿司匹林的重新定位。 随着时间的推移，定位的应用范围不断扩大:从最初在广告业中作为打动顾客的传播与沟通技术小试锋芒，到后来被引用到整个营销领域里大放异彩，最终在企业战略层面发扬光大。 4. 不同营销传播理论的实质 以上三种理论，可以看作营销传播中最重要、最有影响力的理论。综观这三种理论，其实它们有着一脉相承的逻辑关系，并不是有一条天然的鸿沟将其截然分开了。后一种理论并不是对前面理论的彻底抛弃，而是一种继承与发展的关系，当后一种理论出现的时候，前面的传播理论也并不会因此而消失。 在复杂的市场环境下，市场不可能总是呈现一种理想的状态，因此，在同一个市场，针对不同的产品，可能三种理论都可以派上用场，有时候这些理论还是重叠的。例如，对于甲壳虫的广告“想想小的好处”，我们即可以说成是产品的独特销售主张，因为产品实际上确实具有外型小巧所带来的众多优点—— 省钱、省油、省空间等;但站在定位理论的角度，当时在美国的市场上对车的印象是，越宽大越好，因此他们的心智里面并没有“小”汽车的位置，于是甲壳虫就发现并占有了这个位置，所以它又是对定位理论的完美阐释。 不同的营销传播理论基于一个相同的传播原理，那就是:建立不同，寻找差异化的传播主张。究其三种营销传播理论的实质就是，建立差异化的传播点，不过，寻找差异化的方法是不同的:USP理论关照产品本身，强调的是一个差异化的产品性利益点;形象理论则强调的是一个独特的由创意打造的品牌个性形象;定位理论则是在消费者的心智里面占据一个有价值的心理位置。方法是不同的，目的却是一致的。 一、国际流行的营销传播理论(3) 看清不同营销理论的实质有利于我们能够根据中国的实际市场情况，制定适合中国的营销传播理论，而不是拘泥于国际流行营销传播理论的具体名词。 二、国外营销传播理论在中国的发展(1) 1. 引进历程 中国营销传播理论的真正发端是从改革开放开始的，在此之前，中国处于计划经济下，商品流通靠国家调拨，根本就不需要什么营销传播理论。随着计划经济向市场经济的转变，才逐渐有了市场营销的概念与意识。苏醒的中国经济急切需要先进营销传播理论的指导，于是学术界及企业界都把目光投向了市场经济成熟的欧美日等国家，不同的营销理论书籍先后被翻译过来。 同时，随着西铁城、雀巢咖啡、可口可乐等国际品牌进入中国，为这些国际品牌服务的国际广告公司也跟着进入，它们以亲身示范的方式，把各式各样的营销传播理论引进到中国。 奥美于1986年率先进入中国大陆，奥美的品牌形象论也随之受到中国营销者的追捧。而定位理论于1991年由中国台湾传至大陆，最早的一本书叫《广告攻心战略—— 品牌定位》，但并未引起过多的关注，随着“特劳特中国公司”的成立，定位理论逐渐变热。 人在饥不择食的状态下，最容易不分选择地进食，中国的营销传播理论的演进并没有像西方社会那样明显地经历三个阶段—— USP理论阶段、品牌形象理论阶段、定位理论阶段，因为这些理论差不多是同时进入中国的。因此，在市场上就出现了多种理论并存的现象，国外走过了近百年的营销传播理论，在中国短短的十几年发展历程里全部上演。而中国市场的复杂性与不平衡性，也决定了不可能有一种理论来包打天下。 各式各样的营销传播理论迅速应用到中国市场经济的具体实践中，但基本上处于一种无选择的全接受状态。伴随着中国企业的发展，一系列的营销组织与广告公司在时代的浪潮中纷纷建立。出于争取客户、包装自己的需要，中国的很多广告公司或顾问公司都纷纷以国外的营销传播理论为模本，建立起自己的营销理论。但是仔细分析这些理论，你就会发现，其实这些理论在本质上都是采用了拿来主义，把西方的理论进行了简单的包装，换汤不换药。这一点也可以理解，因为毕竟中国市场经济的历史太短，大家都是在一边学习，一边实践着营销理论，也就是现学现卖。 国外先进的营销传播理论大大开拓了中国营销者的视野，而大家也往往因为新理论的不断引进而醍醐灌顶，为新的理论而惊醒而摇旗呐喊，这往往也使我们陷入了赶新鲜的热潮里。 当《水平营销》刚刚在中国出版的时候，中国营销界到处一片水响的声音。当以开创“企业蓝海”为竞争目标的《蓝海战略》出炉的时候，我们又跟在后面欢呼，凡是牵扯到营销，就言必称蓝海，仿佛不这么说就跟不上时代，不这么说就显得营销没水平。当“4P”理论被“4C”、“4R”理论所取代时，我们同样紧紧追随，仿佛越是先进的理论就越具有指导意义。但实际上，我们在平时的营销过程中，依然运用的是4P理论，渠道仍然为王。可以说，今天的中国企业谁掌握了渠道，谁就牢牢地掌握了市场的主动权。正如陈春花在《中国营销思考》中所言:“无论营销如何创新，营销最基本的东西没有改变。对于顾客而言，最为关心的要素还是价格和产品本身，而能够影响顾客的最基本的要素依然是促销和广告。” 2. 不同营销传播理论在中国的实际运用状况 (1) 不容易找到的USP “USP独特销售主张”是在美国50年代产品时代的背景下提出来的，当时你只要拿出更好的产品就可以推销了。该理论进入中国之后，也曾经创造了经典的案例，例如乐百氏的“27层净化”，直击人心，使其在众多水产品中脱颖而出。 伴随着中国经济的迅猛发展，西方存在的同质化现象，在中国也同样出现。由于中国大多数企业最初是以OEM的方式发展起来的，企业往往缺少核心技术，因此，同质化现象更加严重。在这种情况下，当我们要进行传播的时候，就很难在产品本身找到独特的销售主张。 二、国外营销传播理论在中国的发展(2) “USP独特销售主张”并没有过时，产品在某个方面的改进，一点点的技术革新，本身突破性的进步，处于市场领先地位的产品，具有独特秘方的产品，甚至是大家都有的东西，别人都没有讲，你自己第一个出来讲，都可以采用USP的传播方法，它仍然是一种非常有销售力的营销传播手段。例如，海尔在所有的传播中，大多数采用了USP的营销传播方法，“可以洗地瓜的洗衣机”、针对少量衣物推出的“神童洗衣机”等。正是通过不断展示自己在技术方面的不断进步，来始终引领消费，占据行业最有利的地位。 但是，我们对于一种营销手法的研究，着眼的是整个营销环境下的营销传播方法，因此，适用于技术领先企业的USP方法并不具有普遍的应用性，很多中小型企业在同质化的技术背景下，很难找到自己独特的USP。 大多数情况下，你所吆喝的东西，别人已经吆喝了千百遍，消费者已经听不进这些东西，他们挑剔的耳朵已经起茧。 今天的营销环境已经很难在产品本身找到卖点，找到一个实在的利益点，尤其是对于本身没有什么独特优势的芸芸众生来讲更是如此。 (2) 不能立竿见影的品牌形象 伟大的广告人大卫?奥格威在60年代提出了品牌形象说，并且成功地树立了劳斯莱斯汽车与哈撒韦衬衫等品牌。大卫?奥格威不仅创立了自己的广告学派，而且还成立了世界上最著名的广告公司—— 奥美。至今品牌形象说依然是奥美广告公司的法宝，并进一步发展成为更加完善的“360度品牌学说”。 一个成功品牌形象的建立一般取决于以下几个要素: 首先，公司要有雄厚的经济基础做后盾。品牌形象的建立绝对不是一朝一夕就可以建立起来的，这是一个长期的过程，如果没有强大的财力支持，很难坚持到把形象树立起来的那一刻。而且，即使是形象已经树立起来，这也只是一个开始，要继续维持这个形象同样需要长期的投入。 第二，公司并不急着挣钱，不需要投入之后立即见到产出。如果你是一个急性子，刚刚投了一个月的形象广告就希望马上带动终端的销售，希望有非常明显的回报，那么我们建议你还是不要树立品牌形象。你不能期望今天栽下小树，明天就可以乘凉。这一点，品牌形象做不到。 第三，能够找到适合自己的形象。因为形象本身是一个感性的东西，并非是产品实实在在的利益点，相对比较虚，不容易找对。如果找的形象不对，消费者要么不知所云，要么适得其反。 那中国目前实际的营销环境是怎样的呢, 中国企业真正发端于改革开放以来的短短二十多年，刚刚完成原始积累的中国企业，同时不得不面对来自国际对手的竞争与挤压。虽然，中国企业像海尔、华为、TCL等开始跨出国门，开启了国际化之路，但这些企业的国际之行，其象征意义远大于实际意义，路依然很漫长。 中国企业目前的整体竞争环境是，地方品牌向区域品牌进军，区域品牌向全国品牌进军，全国品牌开始伸开翅膀向国际舞台进发。中国目前的市场格局，基本上是以区域性品牌为主，这些品牌也构成了中国企业的主力军。中国企业正处于快速的成长期，而国际品牌则早已经进入了成熟期，并且完成了全球布局。 残酷的市场淘汰战几乎在各个行业进行，市场的无理性已经代替了按部就班的商业运行法则，每天有无数的品牌冒出，同样有无数的品牌消失得无影无踪。 中国的企业依然小的可怜，在市场竞争力以及赢利能力方面与国际品牌相比，都是小巫见大巫。2004年世界第一品牌可口可乐的品牌价值为亿美元，我国第一品牌海尔的品牌价值为亿元人民币，差距足有8倍之多。 红牛可以在不赢利的前提下，在中国培育市场10年。 中国的企业能做到吗, 我们的确不能，我们所有营销活动都必须着眼于短期的赢利能力。每一次的营销过后必须立刻能够看到对销售的促进，因为我们的确没有实力支撑下去，这不是我们的短视行为，这是最简单的生存法则。 二、国外营销传播理论在中国的发展(3) 我们只有做到今天有饭吃，才有能力去思考明天的事。 因为自不量力的广告行为，很多的企业已经阵亡在走向品牌的路上。中国标王已经有很多不在了，从秦池到爱多，一个接一个地倒下去，我们无法承受一次不当的营销行为。 可口可乐公司的总裁伍德拉夫曾经说过:“即使全世界的可口可乐工厂在一夜之间化为灰烬，那么我相信第二天在全世界会有很多银行排队要求给我贷款。他们看中的不是我的工厂，而是可口可乐价值400多亿元的商标。”相信这句话已经被国人引用了不知道多少遍了。这句话具有无穷的打动力与诱惑力，国内那些急于做品牌的企业相信有一大部分是被这一句话所鼓舞，梦想着建立一个品牌帝国，然后利用品牌坐地收钱。 从长远来看，品牌是中国企业的必经之路，要想超越产品之间的竞争，而进入品牌营销武林的至高之战，我们就必须加快品牌化之路。但我们必须清醒地看到，我们需要时间。 当前，我们国家正在掀起树立自主民族品牌的热潮，这是国家领导人的英明决断，也是事关中华民族的千秋伟业。但是我们需要时间，一切都急不来，冒进只能犯下历史性的错误。 今天的中国企业依然受着品牌形象学说的影响，总是幻想通过建立强大的品牌形象，来增值自己的品牌资产。但如果我们回过头去看，对于那些强大的品牌来讲，是先有的品牌形象，还是先有的其他东西, 戴尔是先有了不同于传统的直销模式，才有了今天的品牌帝国。 星巴克的成功，来自于其创造了一种咖啡消费的文化，才能够风靡世界。 去除产品自身这些最有竞争力的东西，而去片面地追求品牌形象，完全是舍本逐末。因此，站在营销传播对企业帮助的角度，我们更重要的任务是，对企业核心战斗力的包装。这也就是稍晚于品牌形象学说的定位理论取得更大成功的原因。 关于品牌形象学说的遗憾还有两点不得不说: 第一，以360度品牌管家自居的国际广告公司奥美进入中国几十年来，已经为很多的中国品牌进行过品牌形象的塑造。但糟糕的是，至今也没有看到奥美为我们树立起一个算得上成功的品牌形象，这不能不让我们觉得失望。 第二，同时遗憾的是，大卫?奥格威提出了建立品牌形象的重要性，但是在具体如何建立品牌形象的问题上，他却没有给出具体的答案。他指出“创造一个品牌并不是一件容易的事情，它需要才能、信心和毅力三个方面的配合”。“信心”与“毅力”说的都是建立品牌形象的态度问题，告诉大家做品牌形象可不是闹着玩的，不能“三天打鱼，两天晒网”;“才能”说的是建立品牌形象的能力问题，但是什么样的“才能”才算是能够建立品牌形象的“才能”，却没有说清。 因此，不能不认为品牌形象这一理论缺乏具体的方法论。 (3) 被误读的定位 定位理论作为20世纪最重要的营销传播理论之一，自从发表以来，就受到了广大营销者的追捧，在世界范围内掀起了定位的热潮，成为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。 定位被翻译到中国之后，同样受到了中国营销者的追捧，并成就了中国的很多企业。王老吉凉茶，借助定位理论在全国范围掀起一片红色旋风，其以“要下火喝王老吉”的定位，成功解决了凉茶作为医药性饮料的难题，把凉茶当作饮料卖，扫清了广东凉茶进军全国市场的障碍。正是因为王老吉的准确定位，在全国范围内开辟了一个凉茶新品类，并成为这个品类的领导品牌。 但由于中国具体营销环境的不同，定位理论在中国的具体应用过程中也出现了照搬照抄、片面理解、教条主义等误读现象。 误读一:定位不包含USP 定位理论强调要到消费者的心智里面去建立一个位置，根据消费者心智里面已有的认知，把 早已存在的联系重新连接起来。例如，特劳特给七喜的定位，根据消费者心智已有的“可乐”定位，推出了“非可乐”的定位;艾维斯针对赫兹租车业中第一的地位，提出了“我们是第二”的定位。无论是“非可乐”还是“第二”的定位，都不是七喜及艾维斯的产品属性或产品特征，他们仅仅是建立了一个差异化的概念，至于七喜及艾维斯到底是什么并不重要。 二、国外营销传播理论在中国的发展(4) 但这两个例子只是特劳特所举的定位案例中的两个，在他举的另外一些例子中，所谓的定位，实际说的是产品的“USP”，只不过这个“USP”是基于竞争对手卖点的“USP”，是基于消费者心智里面对同类产品固有特性认知的重新定位，是对竞争对手卖点的进一步界定与发掘，从而使自己的“USP”超越竞争对手。例如，奶味糖豆针对棒状糖提出的“更抗吃的糖果”的定位，甲壳虫的关于“小”的定位，以及七喜后来的“不含咖啡因”的定位，其实都是“USP”的定位方法。 因此，定位其实并不排斥USP，定位方法也包括了USP式的方法。但国内的营销者在看待这个问题的时候，却往往把这两个营销理论对立起来，认为定位理论是排斥USP理论的。其实二者有着辩证统一的关系:USP仅仅强调产品本身的特性，而定位则把角度放得更开，更多地去关注消费者心智中已有的认知，在需要进行USP式定位时，它则更多地参照竞争对手在消费者心智中已有的认知，然后再提出自己独特的销售主张。 正如杰克?特劳特所讲:大多数定位项目无非是想了解一些显而易见的东西，但你过早地把焦点集中在产品本身，就容易忽略那些显而易见的东西。这句话的意思是，并非让定位者不要关注产品本身，产品本身还是要关注，只不过，不要上来就把目光集中在产品本身上。 误读二:专家式定位漫天飞 稍微留意一下就会发现，中国各行各业的品牌，大到通讯、汽车，小到酱油、烧腊，忽然都成了各个领域的专家了。什么通信专家、陶瓷专家、烧腊制品专家、矿泉水专家、压榨专家、拉面专家、家轿专家„„五花八门，形形色色。“专家”就像一顶金光闪闪的王冠，只要往产品或企业的头上一戴，就摇身一变，一下子成为了行业的专家，简单、迅速、高效。 定位的首要原则是在消费者的心智里面占据第一的位置，进行抢先占位。当一个品牌占领了这个位置之后，后来的品牌就不能再占有这个位置了。这就相当于一次战役，谁先攻下这个山头，谁就有了发言权，在今后的传播中占据有利的位置。专家式的定位正是充分体现了占位理论的特点。 专家，就是“在学术、技艺等方面有专门技能或专业知识的人”，拥有专业性、权威性，主导着发言权，被人们所尊敬。专家式定位正是充分利用了专家身份在人们心目中的专业、权威形象，来巧妙地建立自己在行业中的专业地位，也就是领导者的地位。 但如果无论什么行业，不管什么产品，不管竞争环境如何，在给其进行定位时，通通都贴上“专家”的标签，那岂不是胡乱定位, 于是就出现这样的情景，各个品牌一下子都成了行业“专家”。更可笑的是，在同一个行业，同一个品类里面甚至出现两三个“专家”，你是陶瓷专家，我也是陶瓷专家，你说让消费者到底信哪个好呀, “专家式定位”可以说是中国营销者对定位理论的一知半解与投机取巧。对企业或产品进行专家式定位，成了品牌顾问们最擅长的一顶帽子，也似乎是蒙骗企业最灵的一招。 试想，谁不想成为行业的专家呀,谁不想在消费者心智中占据这个位置呀,于是，当品牌顾问们把行业“专家”的定位方向一出，客户就会立刻认同，觉得这个定位非常到位、准确。也正因为如此，企业由于受行业的局限性，对定位知识的缺失，亦很容易就被糊弄了。一些一知半解的品牌顾问靠着批发“专家式定位”的帽子，便可以轻轻松松地赚到客户的钱。 误读三:品牌延伸一定要建立新品牌 所谓品牌延伸，就是把一个现成品牌的名字用在一项新产品上。杰克?特劳特与艾尔?里斯在《定位》一书中，对品牌延伸持反对意见，认为品牌延伸就是陷阱，会模糊消费者对品牌的已有认知，失去焦点，并建议推出新产品时启用新的产品名。 关于品牌延伸的观点也深刻地影响了中国的营销者，甚至被部分营销者奉为圭臬。 二、国外营销传播理论在中国的发展(5) 在谈论中国的企业进行品牌延伸时是否一定要建立新品牌之前，我们先来看一看艾尔?里斯和杰克?特劳特提出反对品牌延伸的前提及背景: (1) 当时西方市场已经进入了成熟阶段，竞争空前激烈，市场高度细分，各个行业的领导品牌已经建立，并在消费者的头脑里拥有了巩固的地位，很多消费者对各个品牌有了固有的认知，例如，可乐就是“可口可乐”，超霸就是“碱性强力电池”。 (2) 企业都实力雄厚，推出新品牌在财力上完全可以做到。 如果忽略了这两个前提，而仅是照本宣科地反对品牌延伸，那就陷入了教条主义的误区。 放眼中国当前的市场环境，和经济成熟国家的环境有着相当大的差异性。 第一，中国的市场经济还在不断地调整中，在短短20多年的发展过程中，各个行业的领导品牌基本还没有出现，即使出现了，也相当的不稳定。而且，在开放的环境下，国内的品牌同时还面对来自国际品牌的强大竞争压力。生存，是中国企业目前要解决的第一要务，先生存，后发展。 第二，中国品牌整体处于知名度时代，首先要解决的是让别人知道你是谁，而不是消费者对你已经有了根深蒂固的认知，对认知改变就意味着风险。 我们首先要担心的不是消费者因为对品牌认知的改变所带来的严重后果，而是如何让更多的人记住你的品牌。 第三，中国目前企业的实力相对较弱，支撑一个品牌已经不容易了，把一个品牌做好就不错了，再去为了新产品而去推出一个新品牌，财力上是办不到也办不好的。用毛泽东思想来讲，就是要“集中优势兵力消灭敌人”，而不能够分散力量、分兵作战。 但中国的部分营销者却看不到中外所处的市场营销环境的不同，更看不到品牌延伸在中国已经取得的巨大成功，只是教条主义地反对品牌延伸。即使以“杰克?特劳特中国代言人”自居的邓德隆先生，对品牌延伸同样存在有教条主义的僵化。作为特劳特(中国)品牌战略咨询有限公司总经理的邓德隆在与火华强合写的《联想手机赢利反带来更大战略隐患—— 兼谈麦肯锡战略之误》一文中指出，联想发展手机业务违背了顾客心智中联想就是电脑的认知，因此，联想发展手机业务是战略失误。但他却看不到:2005年，联想手机业务赢利2 500万港币，2006年第一季，实现手机销量万台，同比增长97%，截止到7月份连续8个月保持国产手机市场份额第一的事实，看不到联想手机已经成长为联想集团业绩增长最快的业务之一，已成为新联想的第二主业的事实。他在文中指出，联想手机的成功，反而把联想拖入战略灾难，甚至发出“联想手机失败得越快越好”的天方夜谭。 按照定位理论，消费者的认知里面认为联想是电脑品牌，就不接受它是手机品牌。但换个角度，消费者说不定会这样想:联想电脑可是大品牌，把鼎鼎大名的IBM都给收购了，它推出的手机肯定也差不了。这就像李丁在给盖中盖做广告时，天天唠叨的那样:这买东西啊，还得认牌子„„名厂名牌，买它，准没错～ AC尼尔森关于全球62个大品牌的调查显示:“专业性、信任感和合理的品牌延伸是创建全球超级大品牌的三大关键要素。”AC尼尔森全球服务董事长及“全球超级大品牌”研究的发起人Jane Perrin评论说:“在品牌延伸到核心品类以外的其他品类，或者打入本国以外的 其他国家或地区的过程中，这三大特性所带来的优势是非常突出的。”合理的品牌延伸就是三大关键要素之一。 即使在《定位》一书中，特劳特也并没有否定品牌延伸在短期内的优势。中国企业进行品牌延伸，也正是利用了品牌现有的资源:高知名度和美誉度以及在某一领域的威望，将其延伸到相关的新产品，使新产品天然地获得强大的品牌支持，以更少的资金投入获得更多的市场曝光机会，从而迅速地打开市场，迅速地壮大自己。 二、国外营销传播理论在中国的发展(6) 因此，品牌延伸的问题并不是应不应该延伸的问题，而是如何延伸的问题。讨论如何进行品牌延伸，也许对成长中的中国企业更具有现实的指导意义。 其实，定位理论不仅在中国被误读，在定位的发源地—— 美国，也没能得到营销专业人士的正确利用。艾尔?里斯和杰克?特劳特在其20周年经典纪念版《定位》中就说过:“尽管人人嘴上都挂着‘定位’这个词，我们仍然不太敢肯定许多广告商是否知道这个词的真正含义。” 如果太多的人，甚至包括一些营销专家都对定位产生误读而得不到正确的运用，那么，我们就不得不对定位理论进行反思。定位尽管成为了“有史以来对美国营销影响最大的观念”，但这一理论，也许过于高深与复杂，以致不容易为众人所完全掌握而迅速简单地成为营销工具。我们不能不说，这是定位理论的一大遗憾。 3. 国际流行传播理论在中国需要解决的问题 以上三种理论作为最重要的营销传播理论，成为中国营销者的必备营销理论，并在中国的营销实践中发挥了一定的积极作用。 究其三种不同理论的实质，其实都是建立产品的不同，实现产品卖点的差异化，只不过思考的方向与方法不同，有的强调产品本身的独特利益点，有的强调产品形象的不同，有的强调消费者认知的不同。 殊途同归，都是强调差异性。 中国的营销者，在具体应用这些工具的过程中，常常因为运用营销传播工具的不同而得出不同的卖点，这就影响了运用理论达到发挥传播效果最大化的目的。而且，不同的营销者还会因为自己对不同理论的认可和喜好问题，而出现厚此薄彼的现象，甚至于门派之争。例如，运用定位理论的人就会认为USP理论是一种过时的理论，而信奉品牌形象学说的则觉得定位与USP太过于关注产品了，忽略了品牌形象的强大威力，这些都不利于达到使三种理论发挥最大化的目的。因为使用传播工具的不同，造成传播效果的不同，这有悖于我们吸收先进传播理论的初衷。 综观以上三种传播理论，都强调差异化的传播，强调的是“说什么”的问题。一个完整的传播要经过的路程，除了需要解决“说什么”之外，还要解决“怎么说”的问题，也就是对差异化卖点进行包装的问题，这还将牵扯到语言包装的技巧。 差异化的卖点最终是要和消费者进行沟通的，一个定位或者品牌形象的确立必须通过准确、形象的方式与消费者沟通，以他们容易理解与乐意接受的方式进行，才会进入消费者的心智，从而发生作用。比如，你的差异化的卖点找的很准确，但是如果你把这个差异化卖点用科学术语的方式向消费者传播，消费者就可能听不懂。 因此，以上三种理论要在中国市场实现传播效果的最大化还需要解决以下问题: (1) 沟通力 差异化的卖点最终是要和消费者进行沟通的，因此，无论是“USP”还是“定位”，即使这个差异化的卖点是独一无二的，对消费者是有打动力的，仍然需要解决沟通力的问题。尤其对 于一些专业性、抽象化的卖点，其包含的科学原理、学术名词及科技成分等很难向消费者说清楚，因为这些卖点往往都比较高深、复杂，但是消费者对信息的接受却往往是喜欢简单的、形象的。因此，也就面临着如何将差异化的卖点落实到传播层面，如何去和消费者进行沟通的问题。 例如，在中国的保暖内衣大战中，婷美内衣推出了一含有高新保暖材料——“改性聚丙烯超细旦长丝”的内衣。“改性聚丙烯超细旦长丝”就是婷美内衣的“USP”，也就是该产品的独特销售主张。但这个“USP”在传播时遇到的第一个问题就是:“改性聚丙烯超细旦长丝”是材料的化学名，虽然它具有差异性，但是如果直接向消费者诉求“改性聚丙烯超细旦长丝”估计其光是记住这个名字都有问题，更不用说它能够给自己带来什么了。一句话，“改性聚丙烯超细旦长丝”这个“USP”的沟通力有问题。 二、国外营销传播理论在中国的发展(7) (2) 新颖性 我们在营销的实际过程中，还常常会遇到这样的问题:第一家企业抢先定位之后，后进者无法定位。例如，有5家同质化的企业，产品雷同，企业规模差不多，面对的消费者一样，他们最大的卖点都是“自然”，其中的一家已经把产品卖点定位于“自然”了，其余4家该如何定位, 相信在这种情况下，无论怎么定位都可能出现定位彼此雷同的情况，因为消费者对于某种产品的认知是有限的，具有沟通力的定位可能就是那几个方面，当别人发现一个的时候，后面的就会少去一个。在这种情况下，如果不能实现差异化卖点的新颖性传播，就无法打动消费者。 到消费者的心智里面或者产品本身找独特性，往往还会遇到一个情况，就是很多词因为用的太过频繁，很难再引起消费者的兴趣与注意力。例如，“安全”这个词消费者不知道已经听了几百遍了，虽然它可能是你产品的最大卖点，但对于听腻了的消费者来说，可能并不具有杀伤力。因此，在寻找卖点的过程中，必须进行创新才可能更有沟通力。这种创新既可以是更形象的说法，也可以是不同感官的置换，也可以是适当的夸张。 (3) 融合 当中国的营销者面对一个产品的时候，首先就需要面对这三种工具如何选择的问题，是选择USP的独特销售主张,还是选择品牌形象说，打造独特的品牌个性,还是超越产品，到消费者的心智里面去寻找一个位置,这往往会出现一个问题:不同的营销者由于运用理论工具的不同，提出不同的产品卖点，因此有时候会不好选择。 站在传播效果最大化的角度，是否可以把三种理论进行融合呢,超越这三种理论所造成的困惑，而着眼于三者的共同点—— 卖点差异化，通过对营销工具的简化，从而使营销传播理论具有更强的可操作性。 一、中国市场的差异性(1) 中国是一个极其特殊的市场，这是一个充满无限生机的市场，是一个让全球眼热的市场，是一个躁动不安的市场，是一个复杂多变的市场，是一个暗礁丛生的市场，是一个极具中国特色的市场，需要中国式的市场解决 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。 1. 多样化多元化 中国幅员辽阔，有13亿人口，是全球最具有增长潜力的市场，但是这个13亿人口的市场却是一个相当复杂的市场，是一个极端差异化的市场。 目前城市与乡村之间还存在着较大的差异，呈现明显的城乡二元化结构。一个城市高级白领的月收入可能比一个农民忙碌一年的收入还多。因此在消费上，城市与农村也有着较大的差异性，当VCD在城市已经被淘汰的时候，VCD在农村才开始普及;当城市人开始转而消费平板电视的时候，CRT彩电才走进农村的千家万户;当城市人在消费时更看重款式、品位、心理满足(品牌附加值)的时候，在一些农村考虑的却仍是满足最基本的需求。 正是因为城市二元化结构所造成的经济差异及消费差异，使得很多在城市面临极大生存压力的品牌，却依靠农村市场取得了成功。例如，隆力奇依靠农村市场，成为中国日化产品的第一集团军;娃哈哈非常可乐成功占领农村市场，成为与可口可乐及百事可乐两大巨头并驾齐驱的品牌。 中国还存在南北差异及沿海经济发达地区与西北部欠发达地区的差距。经济发达地区农民的收入可能接近甚至高于中西部地区城镇居民的收入。在江浙一带，一些城镇的GDP比西北很多二级城市的GDP还高，人均收入相差5倍以上。从1997年至2000年，上海市区的人均年可支配收入从人民币8 440元增至14 870元，增幅75%;而在同一时期内，西南边陲农村地区的人均净收入增幅还不到25%，换算成数字，仅仅是从人民币1 375元增至1 695元。 中国一二级市场和三四级市场的差异，也是一个相当突出的现象。北京、上海、广州、深圳，一些省会城市和部分发达城市构成了一二级市场，其他城市和乡镇构成了三四级市场，这两类市场的购买力、消费习惯等方面亦存在很大差别。一二级市场的特点是日益成熟，竞争也相当激烈，三四级市场容量很大，但是比较分散。最近几年，三四级市场正逐渐成熟起来，随着一二级市场渐趋饱和，很多企业也正在加大三四级市场的开发力度。 中国目前依然存在着一定的收入差距、贫富差距。国家发改委不久前公布的一项报告显示，当前中国的基尼系数已到合理值的上限，达左右，而联合国开发计划署的统计则显示目前我国的基尼系数为5。 另外，因为不同区域文化、风俗等的差异，还存在着消费文化的不同。在南方用来“下火”的王老吉最初进入北方的时候，被大家当作了饮料来喝，因为北方人没有“上火”的这个概念。摩托罗拉手机在全国销量第一，但在广东，由于较多地受到香港文化的影响，其销量落在诺基亚之后。以京、沪、穗三大经济轴心为例，北京大而化之，上海精明细腻，广州享乐主义;北京人偏爱国产，上海人更喜欢进口的东西，广州人信任港台等等，消费习惯呈现非常明显的差异性。 2. 快速成长期 由于受到一些因素的干扰，20世纪90年代末，外界对中国GDP的高增长速度仍普遍持怀疑态度。今天，怀疑情绪仍然存在，但方向相反——从当年怀疑夸大了增长速度，变成了怀疑故意低报这一数字。 《经济学家》1997年的报告显示，跨国公司中56%的被访者表示，其公司高估了中国市场的规模。相比之下，2004年的调查结果表明，认为中国业绩超出预期和极大地超过预期的被访者达到了43%。 1997年，中国已经成为全球第三大手机市场，但是当时的手机用户数量仍不过1 380万。2004年，中国顺理成章地成长为全球最大的手机市场，手机用户数量却暴涨到了亿。2005年中国手机市场总销量达到7 896万部，比2004年增长了。而中国手机用户数量在2006年2月突破了4亿。 一、中国市场的差异性(2) 1997年，中国一年能卖出50万辆汽车，落后于全球13个国家，甚至包括印度。而在2003年，这一数字变成了200万。2006年1月，据《经济参考报》报道:“2005年我国全年生产 汽车万辆，销售国产汽车万辆，分别比2004年增长和。加上全年进口汽车16万辆左右的销量，中国汽车市场以近592万辆的总规模超过日本本土的580万辆，跃居世界第二位，仅次于美国。” 另一方面，刚刚完成原始积累的中国企业，也处于快速的成长期，发展成为企业的头等大事。抢占更大市场份额成为发展的主旋律，地方品牌进军区域市场，区域品牌向全国品牌发力，而一些逐渐壮大的民族品牌则加速国际化。2004年，联想投入巨资参与奥运TOP10伙伴计划，以及TCL先后与汤姆逊、阿尔卡特、东芝建立合资企业，成为中国企业加速国际化进程的标志性事件。 3. 不成熟的市场 与经过100年市场经济成熟起来的欧美市场相比，中国的市场经济刚刚走了不到30年的历程，因此呈现出较大的不成熟性。中国正处在由计划经济向市场经济过渡与转型的阶段，行政手段的干预、地方保护主义的倾向依然比较起作用。 在营销上，流行的国际理论与中国企业摸爬滚打出来的本土经验并存。娃哈哈总裁宗庆后说:“我做生意靠感觉。”原惠普(中国)首席执行官高建华曾比喻说:“西方的营销是80%科学加20%艺术，而中国本土企业的营销则是20%科学加80%艺术，中国的企业很多还是处在‘艺术’经营阶段，也就是说它没有像跨国公司那样，先把市场上非常具体的资料统计出来，而更多的是凭感觉。” 很多细分市场都在快速成长中，同时还存在着大量的空白市场，企业之间的位置也并不稳定，今天企业还生活得好好的，可能明天就倒闭关门，依然缺少抵抗较大风险的能力。一次失误的战略决策，很可能就会断送一家企业的性命，例如像秦池、爱多等倒下去的标王企业。 受来自市场的强大压力，企业战略让位于企业短期行为，企业口里说着做品牌，但是在实际的市场行为中，却是产品导向依赖于促销的短期赢利能力。 市场环境法制系统还不够健全，充斥着假冒伪劣产品，知识产权保护意识才刚刚萌芽。 4. 认识中国市场的差异性是把事情做对的第一步 最初进入中国的国际公司，总是天真地认为，“中国有13亿人口，就有13亿的潜在消费者”，随着对中国市场的深入了解和现实的市场教育，这样的认知早已经改变。 “No business likes chinese business(中国的事情独一无二)”，柯达公司大中华区主席叶莺如是说。 韦尔奇(Jack Welch)曾经这么评价中国市场:“最近20年来我一直到中国去，每一次到那儿我都笑自己上一次知道得那么少。这个地方这么大，这么复杂，我真搞不懂。”这是韦尔奇的体验，也显示出中国市场大而复杂的特殊性。 英国经济学家情报社EIU调查了220家在华经营的跨国公司的结果表明:将中国看成“一个市场”的公司高达44%，“两个市场”的占6%，“三个市场”的占11%，“四个或更多市场”的占39%。而把中国看成多个市场的往往能取得成功，一些成功的公司则强调中国市场最困难之一是“地区差异太大，不易把握”。事实上，因为“大”和“变”，中国市场细分和消费者细分的复杂性要高过世界上其他国家。而不能充分把握中国市场的巨大差异性，正是一些跨国公司成为输家的重要原因。 二、中国消费者消费行为的差异性(1) 在不成熟的市场环境下，中国消费者的消费行为同样表现出一定的浮躁与非理性的特征。同时，中国消费者深受中国传统文化的影响，形成了自己独特的消费心理与消费特征。这些与西方的消费者有着显著的不同，很多的消费现象是西方的营销理论与进入中国的国际公司所看不懂和无法理解的。 1. 不同文化产生不同的消费行为 我们在谈到消费者的消费行为时，常常运用马斯洛的需要层次理论，即:最低的是满足基本生活的生理需求，依次而上是安全需要、社交需要、尊重需要、自我实现需要等五种不同层次的需求。这个需求层次理论反映的是一种普遍的状态，但在实际的市场行为中，我们所面对的营销环境是相当复杂的，很多现象也是用这个模型所解释不了的，尤其是在中国的市场环境下，中国消费者的消费行为具有很明显的差异性，消费者的生活方式、消费习惯也都截然不同。 例如，在美国，通过信函投递报纸、进行宣传促销很常见，消费者不会一个一个去专卖店或商场专柜选购产品，他们更乐意在网上刷卡消费;而中国的消费者则喜欢在周末逛逛商场，亲自摸一摸、试一试。在美国，旧货拍卖盛行，而中国人却更喜好新物品。 在营销学里，存在着两种观点的争论:一种观点认为，所谓国家文化或者地域文化并不重要，人性是营销学的基础，营销主要是掌握人性;另外一种观点则认为，不同国家不同地域有不同的文化，因此，有不同的营销规律。实际上，人性的基础是营销学的大规律，也就是普遍真理，而地域的文化差异就是营销学的小规律，也就是具体营销实践。一个科学的营销必然既要考虑人性文化的普遍规律，又要结合当地的文化特征，才能够真正成功。 菲利普?科特勒在谈到微观营销时说:“以前，大型消费品企业习惯于采用‘大市场营销战略’，即对同一种产品用同一种方式进行市场营销并卖给所有的消费者。但是，许多企业现在采用一种新的战略——‘微观市场营销战略’，这些企业使自己的产品和营销方案与地理、人口和行为因素相适应，并使之逐步取代了原先的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 化营销模式。” “学术超男”易中天在《闲话中国人》中说:“一个民族的文化方式或生活方式，总是体现着这个民族的文化性格。”民族文化方式就是民族生活方式，因此，一个民族的文化性格，必然影响到该民族的消费行为。 总结起来，中国消费者的民族文化及消费行为主要有以下几个 特点: (1) 爱面子 中国有句俗话叫做“死要面子活受罪”，便很形象地说明了中国人的一大特点。中国人往往可以为了面子而忍辱负重。宁可自己吃大亏，吃闷亏，也要在面子上过得去。有时候，面子甚至比生命还要大。想当年，项羽兵败垓下，虽有机会坐船逃脱，以图东山再起，但自己觉得无颜见江东父老，而刎颈自杀。 中国人脸皮薄，面子很重要。为人处世，一定要给足彼此面子才行。 新浪网对中国人“面子”观的调查结果显示，认为“面子很重要”的占整个调查人数的。而根据中国人力资源开发网与新浪、雅虎、 TOM联合共同进行的《2005年?你为“什么”而工作》调查中，八成人在工作中最希望被尊重，而后才会考虑福利和待遇，这也是中国人自尊心强、爱面子的生动体现。首先是被人瞧得起、体面，然后才是物质上的东西。 在欧洲旅游时，常常看到身高近两米的大汉从一辆小排量车中钻出来，而且街上小排量汽车也是主角。当欧洲等发达国家小型车大行其道、两厢车成为市场主流之时，引进中国的却是从“坟墓”里“挖”出来的三厢车。即使在国外的原型车就是两厢车，引进中国后，亦都无一例外地加上了一个尾巴，用他们的话说“根据中国人的喜好对车型进行了改进”。 虽然人们都知道三厢车比两厢车更耗油，排量大的比排量小的更耗油，但多数人在买车的时候一定要买个三厢车，一定要买个排量以上的，一定要买个10万元以上的。要不，在朋友面前多没面子。 二、中国消费者消费行为的差异性(2) 为什么西门子在世界上的销量很好，而在中国却一筹莫展呢, 西门子手机的质量有口皆碑，可是严谨的德国人却不善于做手机的表面文章。他们可能不知道，只要在手机的面子上加个钟或者加一面镜子就能让爱炫的中国消费者毫无怨言地掏钱。 在众多中国消费者眼里，手机作为通讯工具的成分很少，更多地是把它当作一种炫耀品，似乎觉得社会的阶层是按手机的价格来分的，反而对手机的功能内涵的要求并不高，基本都集中在屏幕、铃声、外形等流于表面的东西，只要有个比较出色的外观，价格贵一些也能接受的。 正是因为中国消费者特别爱面子，所以中国礼品市场，往往出现热衷包装的事情。外面的包装盒搞得又大又气派，材质高档，好几道特殊印刷工艺。实际上，里面的内容却乏善可陈，还在其次，只要包装够上档次，提在手里体面气派就行了。 (2) 喜欢凑热闹，从众心理 中国的消费者不仅仅有喜欢看热闹的心理，在消费的时候，也喜欢凑热闹，从众消费心理明显。看到大家都在购买什么东西，往往也会凑上去，不管自己到底需要还是不需要，就会莫名其妙地购买，甚至买了之后，从来就没有用过。 在很多柜台前往往会看到这样的情景:越是人多的柜台，人们越是往那里挤;越是没有人的柜台，也就越是没有人过来消费。前段时间，武大郎烧饼风靡全国，结果出现了在很多武大郎烧饼的摊点前，排队购买的现象。 20世纪90年代初，有位日本珠宝商在中国某大城市设有窗口，原只是试探性的，因珠宝本属较高消费的区隔市场，且他认为当时中国人均消费水平在世界上仍比较低。但未曾想一进入中国便发现市场潜力巨大，光北京一些大商场，珠宝柜台前人流数量就令人惊叹不已，一周的人流量比国外一些珠宝店一年的人流量都大。 三鹿婴幼儿奶粉的电视广告讲“2 000万妈妈的营养选择„„”，就是典型的广告从众策略运用。其潜台词是:2 000万妈妈都选择三鹿婴幼儿奶粉，你还犹豫什么,赶快购买吧～ 在中国你很难去问一个消费者他喜欢什么，对于原本不喜欢的东西，在看了铺天盖地的广告之后他也可能会变成追随者。 在中国做产品，启动市场一定要迅速，一开始就要想方设法把产品炒热，在短时间里造成热销的现象，越是热闹，越是能够引发销售。例如保暖内衣大战，打得越热闹，货卖得越快，消费者就是认死理。千万不要搞成夹生饭，否则，想东山再起的机会就比较少了。 消费者的从众心理，往往会迅速形成产品销售火暴的局面，出现超出购买能力的超前购买行为，也致使一些市场忽而出现不确实的购买极旺之假象，忽而又迅速出现市场冷却的怪现象，其时商家积压过大，转身困难，购买者却已将注意力转移到其他新的购买目标上了。 (3) 容易相信权威言论 中国自古就有相信权威的传统，饱受儒家学说浸淫的东方伦理里面，讲究“君君、臣臣、父父、子子”，“君为臣纲，父为子纲，夫为妻纲”，其实讲的就是关于权威的问题。在西方，权威的意义减淡了，彼此以平辈相处，对老板也是直呼其名。 中国人对权威的盲目信任，表现在营销上，就是容易相信“科学的”、“权威的”和“专家的”言论。心灵的深处，有种对权威的膜拜和向往情结，甚至会产生一定的盲从。 前段时间闹得沸沸扬扬的“牙防组”事件，便将其“全国”的头衔、“卫生部领导下”的背景、非营利性的中立机构夸张化了，让消费者对其寄予了高的信任度。加上电视广告频频出现“全国牙防组”的字样，连牙膏也只有通过他们的认证推荐才是好牙膏，其公正权威的地位似乎是无可争议的。 对此，很多广告就主动地利用了权威这一特点，搬出“中华预防医学会”来作权威认证，以“中国医学会认可”作为权威证明，宣传是“护发专家推荐”等。 二、中国消费者消费行为的差异性(3) 2. 为中国而变的国际公司 针对中国市场及消费者的差异，进入中国的国际公司在渡过最初的不适应之后，纷纷推出中国化的营销方案，来适应中国市场，故意把“洋品牌做土”。 2002年春节，可口可乐推出名为“龙腾吉祥到，马跃欢乐多”的《剪纸篇》新年贺岁广告，片中主角为中国民俗泥娃娃“小阿福”。 为了迎合中国消费者喜欢挑选的特点，家乐福增加了货架上同类商品的供应量;由于自行车是中国家庭主要的交通工具之一，北京、上海等地家乐福出售的粮食多为小包装，矿泉水也大多为散装，而在欧洲通常是整箱销售。 肯德基提出“为中国而改变，全力打造新快餐”，倡议所有同业共同关注中国人的饮食健康，为消费者提供更好的饮食选择。 中国消费者爱吃鸡，鸡鸭鱼肉中鸡是排第一位的，与其他洋快餐相比，鸡肉类的产品也更符合中国消费者的口味，更容易被中国消费者接受。麦当劳悄悄打破其在全球市场统一的“牛肉汉堡”的菜单，针对中国消费者爱吃鸡的特点，在中国市场推出 “麦辣鸡”和“鸡腿汉堡”。 联合利华为了争取中国消费者的好感，针对中国消费者重视家的特点，破例在全球通用的标志外面加了一个“家”的外形。 „„ 另类生存--营销人手记我的寿险营销生涯颠覆营销(部分)软战争控脑:营销就是思维布局营销女皇董明珠如何成为营销高手猎头局中局