江苏农行手机银行业务营销发展对策

江苏农行手机银行业务营销发展对策 1(1(2江苏农行手机银行业务营销发展现状概述 江苏农业银行手机银行较同业发展较晚，自2008年4月手机银行初始上线以 来，经历了以下3个阶段: 1(2008年4月一2009年8月推出程序下载模式; (2009年8月一2010年8月，推出了WAP版手机银行; 2 3(2010年9月至今，3G网络模式手机银行。 经过几年的发展，江苏农行手机银行已迈入快速发展通道。目前江苏农行手机 银行的功能已涵盖信息查询、转账汇款、缴费支付、信用卡、漫游汇款、农户贷款、 定活互转、第三方存管、消息定制、账户管理、基金买卖、双利丰等金融服务。与 同业相比，农行手机银行(WAP版)已研发上线除投资理财类的所有交易类型，并 开办惠农卡特色服务一农户小额贷款，具有服务农行借记卡、贷记卡、准贷记卡(公 共客户)的产品功能，已具备客户最希望使用手机银行的主要交易功能(排列前三 位为:查询银行账户、话费缴纳、转账汇款)，已属于基本功能具备的手机银行产 品。但就特色功能而言，农行手机银行业务缺乏适应手机银行渠道特色的产品亮点。 例如建设银行的手机对手机转账功能，工行的支付类功能等，这也导致手机银行在 品牌树立和“眼球效应”方面与他行存在差距。 1(系统内比较 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 截至2011年末，江苏分行手机银行客户总数达349万户，系统内排名第2位， 比排名第1的广东分行少20万户，浙江、山东、北京分别以347万户、286万户、 182万户列3至5位。 从交易情况看，2011年末，江苏农行手机银行交易笔数和交易金额分别为376 万笔、133亿元。在主要分行对比中，交易笔数仅领先山东分行，列5家分行中的 第4位，距广东、河北分行还有较大差距;交易金额5家分行同样排名第4位，河 北、浙江、山东分别以324亿元、179亿元、153亿元列前3位。 从客户活跃率比较看，江苏农行仍然不占优势，2011年全年手机银行活跃率仅 为2(73,，在5家分行排名末位，其中河北分行已达到10(12,，遥遥领先其余4家 分行。江苏农行在农行系统内排名仅居第14位。 从以上分析可以看出，虽然江苏农行手机银行客户总量在系统中占据一定优 势，但交易笔数、交易金额、活跃客户主要指标无优势可言。今后,段时期，江苏 农行不仅要在客户总量上继续保持领先优势，客户质量的提高将是下阶段工作的重 点。 2(同业比较分析 从江苏同业四大行看，江苏农行手机银行客户规模(349万户)尚不占优，列 工行、建行之后排名第3位，与其个人客户数同业第一的位置极不相称。但与工行 (363万户)及建行(434万户)的差距并不大，通过卜2年的努力，客户数实现 超越应不困难。 3(省内各行比较分析 从全省13家分行手机银行发展情况看，手机银行区域差距较为明显。以2012 年2月末数据为参考，在客户总量及增量方面，苏州、无锡、南京均位居前3位， 其中总量分别为92万户、52万户、44万户;增量分别为11(98万户、5(33万户、 4(78万户。连云港、淮安、宿迁客户总量及增量排名靠后，其中总量分别为12万 户、7万户、10万户，客户增量分别为1(89万户、1(37万户、1(59万户。交易笔 数、交易金额方面，南京、苏州、无锡同样位居前3，较其余分行领先优势明显(如 表4-2所示)。 1(1(3江苏农行手机银行业务营销发展面临问题 总的来看，江苏农行手机银行业务营销发展中存在着以下几个方面的主要问 题: 1(产品功能不完善。 近年来，虽然农总行、江苏省分行加大了手机银行产品更新改进的力度，产品 的客户体验有所增强，目前WAP版已经上线，3G版正在研发当中。但总体看，一方 面农行大部分时间处于追赶同业的角色，缺少自助研发、具有功能、服务至高点的 产品。同时由于IT后台系统日趋复杂，手机银行产品还不同程度地存在操作提示 不清晰、操作流程较复杂、反馈结果不明确等问题。另一方面，还缺乏对市场、对 客户的深入研究，对客户个性化、多样化、综合化的需求了解得不多、分析得还不 够。部分客户反映时常很难快速登录手机银行，另外客户端的一些程序开发也未及 时跟上，导致手机银行的操作性不强。功能的不完备导致江苏农行手机银行产品市 场占有率偏低，在四大行中排名比较靠后，同业竞争优势缺失。客户渗透率、有效 率占比偏低，以2012年2月末数据为例，手机银行客户的渗透率与活跃率占比仅 为13(74,、1(75,。 2(宣传拓展不到位。 首先，虽然江苏农行的机构和人员总数方面在同业中占有一定的优势，但在手 机银行产品营销过程中，自扫门前雪的条线制、部f-JN现象较为突出，未能充分发 挥个人和机构、前台和后台，客户经理和柜面的联动营销作用，在一定能够程度上 影响了手机银行业务的健康发展。根本原因是联动营销和相关的考核激励机制不健 全，相关部门、机构不愿主动向客户推介营销手机银行产品。其次，从推广宣传上 看，江苏农行对手机银行推广的媒体宣传力度相对同业较弱，营销策略亮点不突出。 再次，从网点营销看，未能通过捆绑营销充分挖掘农行的客户资源，各行缺乏针对 手机银行的系统性营销 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，柜员或大堂经理缺乏对手机银行亮点的针对性宣传。 另外，各二级分行间业务发展不平衡现象较为突出。无论从客户规模还是交易量来 看，苏南、苏中、苏北差距仍很明显。以2012年3月末数据为例，苏南地区的苏 州分行手机银行总量达99万户，超过苏北五家分行手机银行客户总和。 3(管理服务不精细。 一是由于江苏农行传统的经营理念，手机银行甚至电子银行被视作传统业务的 辅助渠道，相当数量的支行或基层营业网点的领导干部对手机银行业务发展未能引 起足够重视，在人员配备、部门协作、技术支持、财务分配等基础管理工作方面未 能给予充分支持。二是维护力量不够，售后服务不到位。手机银行应用环境较为复 杂，需要银行提供足够的产品维护和售后服务工作，及时解决客户应用中存在的问 题。全省农行电子银行条线产品经理、客户经理配备严重不足，营业网点由客户经 理兼任产品经理人员配备的不足，使得产品的售后服务无法到位，直接影响产品的 有效使用和口碑营销，无法深度挖掘客户需求。三是各行对手机银行的计价考核标 准也有待提高。同时从业务支持力度看，由于对客户后续使用操作引导不足，缺乏 新颖的手机银行营销活动吸引客户主动使用，致使部分客户即使知道自己开办了手 机银行，也未对该业务产生黏性成为忠诚客户。 第3章江苏农行手机银行营销发展环境PEST分析 3(1政策环境分析 (一)国家政策支持移动电子商务的发展 日前，工信部发布《电子商务“十二五”发展规划》，规划提出，到2015年我国 移动电子商务的交易额和用户数要达到全球的领先水平。而其中的重点发展之一就是 拓展基于新一代移动通信、互联网等新技术的移动电子商务应用，加快推动移动支付、 公交购票、公共事业缴费和超市购物等移动电子商务应用的示范和普及推广。 (二)我国手机支付标准的统一将推动手机银行发展 目前整个移动支付价值链包括移动运营商、支付服务商(比如银行，银联等)、 应用提供商(公交、校园、公共事业等)、设备提供商(终端厂商，卡供应商，芯片 提供商等)、系统集成商、商家和终端用户。目前移动支付技术实现方案主要有三种: NFC、RFID(SIM和SIMpass，其中后两种是目前在国内应用较多的方案。 1(NFC(Near Field Communication) NFC即近距离无线通讯技术，是由飞利浦公司和索尼公司共同开发的。NFC是 一种非接触式识别和互联技术，可以在移动设备、消费类电子产品、PC和智能控件 工具间进行近距离无线通信。NFC提供了一种简单、触控式的解决方案，可以让消 费者简单直观地交换信息、访问内容与服务。 2(RFID—SIM RFID(SIM卡是双界面智能卡(RFID卡和SIM卡)技术向手机领域渗透的产品， 是一种新的手机SIM卡。RFID(SIM卡既具有普通SIM卡一样的移动通讯功能，又能 够通过附与其上的天线与读卡器进行近距离无线通信，从而能够扩展至非典型领域， 尤其是手机现场支付和身份认证功能。 3(SIMpass SIMpass技术融合了DI卡技术和SIM卡技术，或者称为双界面SIM卡。SIMpass 是一种多功能的SIM卡，支持接触与非接触两个工作接口，接触界面实现SIM功能， 非接触界面实现支付功能，兼容多个智能卡应用规范。利用SIMpass技术，可在无线 通信网络及相应的手机支付业务服务平台的支持下，开展各种基于手机的现场移动支付服务。使用SIMpass的用户只需在相应的消费终端前挥一下，即可安全、轻松完成 支付过程。 在银联加入之前，包括中国移动在内的运营商在手机支付领域的主导思想是一种 “自我封闭，以我为主”的手机支付方式，从手机支付的技术手段到支付业务的办理， 完全由自身一手包办，手机支付用户只能得到非常有限的服务。银联加入之后，手机 支付的主要业务是由银行提供的，用户将得到整个银行系统所提供的任何可能的服 务。银联与银行的合作，能够让用户通过手机享受到最为完善的银行业务，使手机支 付产生出最高的经济效益和社会效益。因此以银行为主，而运营商提供技术手段的手 机银行，是一种最为方便的手机支付方式。随着中国移动等多家运营商本着合作与开 放的理念，中国的手机支付即将进入一个正确的发展轨道。 (三)第三方支付平台将对商业银行手机银行业务形成强有力挑战 根据iResearch艾瑞咨询的统计数据显示，2007--2010年，我国第三方支付市场 交易额分别为935亿元、2578亿元，5051亿元和10105亿元，年均增速高达125(0,。 2011年中国支付行业的互联网支付业务交易规模已经达到22038亿元，同比增长 118(1,。市场格局方面，支付宝以49(O,的市场份额大幅领先于其他支付企业，财付 通和银联在线分列第二、第三位。另外，止2011年底，101家支付企业已相继获得支 付业务许可，第三方支付迎来了包括互联网支付企业、移动支付企业、预付卡企业、 银行卡收单企业等在内的更多的运营主体，中国第三方支付行业迎来了发展的黄金时 三方支付账户后，即可通过互联网完成账户资金的转移支付，其中收付款管理、转账 汇款、信用卡还款、网上缴费等与手机银行的功能并无明显差异，用户无需注册手机 银行就能便利地实现大部分支付要求。 第二，第三方支付平台还拥有庞大的客户数量，且一旦建立关系，便会产生较强 的客户黏性。截至2010年6月末，支付宝、财付通、快钱等第三方支付平台的个人 客户数已分别达3(5亿、1亿和0(7亿，企业客户数也分别达到46万、40万和58万。 尤其是支付宝的个人注册用户甚至已超过工行、建行、农行的手机银行客户数。 3(2经济环境分析 (一)我国经济情况 我国正逐步摆脱2008年经济危机所带来的不利影响。2010年以来，我国经济结 构调整取得了积极的进展，固定资产投资增速比2009年回落了6(2个百分点，回落幅 度较前几年大幅下降;同时外贸顺差规模连续第二年减少，2010年下降了6(4,，内 需对经济增长的贡献达到了92,。2011年，面对复杂严峻的国内外环境，国民经济 保持平了稳较快发展，各项社会事业取得了新的进步，实现了“十二五”时期良好开 局。2011全年国内生产总值达471564亿元，比上年增长9(2,。其中，第一产业增加 值47712亿元，增长4(5,;第二产业增加值220592亿元，增长10(6,;第三产业增 加值203260亿元，增长8(9,。第一产业增加值占国内生产总值的比重为10(1,，第 二产业增加值比重为46(8,，第三产业增加值比重为43(1,。 其中，第一产业增加值3064(8亿元，增长4,;第二产业增加值25023(8亿元，增长 11(7,;第三产业增加值20515(7亿元，增长11(1,。三次产业增加值比例为6(3:51(5: 42(2。主要经济指标迈上新台阶，人均地区生产总值突破6万元，地方财政一般预算 收入突破5000亿元，全社会研发投入突破1000亿元，发明专利授权量突破1万件， 粮食总产量突破3300万吨，规模以上工业利税突破1万亿元，社会消费品零售总额 突破1(5万亿元，进出口总额突破5000亿美元，城乡居民人均收入分别突破2(6万元 和1万元。 (三)江苏金融情况 2011年，江苏省金融运行总体较为平稳，人民币存贷款全年增势放缓。居民储蓄 存款增长稳中趋缓，单位存款同比大幅少增。短期贷款平稳较快增长，中长期贷款和 个人消费贷款增速逐月回落。12月末，全省人民币存款余额65723(6亿元，同比增长 11(4,，分别比上年同期和今年6月末回落9(3和5(0个百分点。12月末，全省储蓄 存款余额25914(7亿元，同比增长11(1,，比上年年同期和今年6月末分别回落5(1 和3(9个百分点;比年初增加2617(1亿元，同比少增601(9亿元。12月末，全省人 民币贷款余额47868(3亿元，同比增长13(6,，分别比上年同期和今年6月末回落5(7 和0(6个百分点;比年初增加5791(6亿元，同比少增1031(8亿元。2011年，全省金 融机构人民币存贷款余额及增量在全国各省市中均位列第三。2011年，江苏金融机构 规模及发展速度明显加快，年末全省中外资银行业金融机构总资产达81863亿元，首 次突破8万亿元，同比增长14(1,，比年初增加额超1万亿。年末不良贷款473(6亿 元，不良贷款率为0(94,，较年初实现“双降”。全年银行业金融机构实现净利润1342(9 亿元，同比增长32(6,。其中，利息净收入2213(2亿元，同比增长24(9,:中间业务 收入511(2亿元，同比增长50(1,，比上年多增6(7个百分点;总量占比为18(8,， 比上年提高2(6个百分点，中间业务贡献进一步加大。 3(3社会环境分析 1(网民用户规模。截至2011年12月底，我国网民规模突破5亿，达到5(13亿， 全年新增网民5580万。互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38(3,。总结 过去五年中国网民增长情况，从2006年互联网普及率升至10(5,开始，网民规模迎 来一轮快速增长，平均每年普及率提升约6个百分点，尤其在2008年和2009年，网 民年增长量接近9000万。在2011年，这一增长势头出现减缓迹象。 移动支付眼下已然是移动领域最热门的应用。有人预计，未来5到10年，移动互 联网的市场容量可能是传统互联网的10倍以上，这意味着其问移动电商的比例也会 放大，如果不跟着这波趋势，就可能会丧失先机。移动支付已成各领域企业都看好的 未来兵家必争之地，各支付厂商纷纷加大了对移动支付领域的开发和推广力度。 3(4技术环境分析 (一)移动通讯技术的发展 在过去的10年中，世界电信发生了巨大的变化，移动通信特别是蜂窝小区的迅 速发展，使用户彻底摆脱终端设备的束缚、实现完整的个人移动性、可靠的传输手段 和接续方式。进入21世纪，移动通信将逐渐演变成社会发展和进步的必不可少的工 具。第一代移动通信系统(1G)是在20世纪80年代初提出的，它完成于20世纪90年 代初，如NMT和AMPS，NMT于1981年投入运营。第一代移动通信系统是基于模 拟传输的，其特点是业务量小、质量差、交全性差、没有加密和速度低。第二代移动 通信系统(2G)起源于90年代初期。欧洲电信标准协会在1996年提出了GSM Phase 2+， 目的在于扩展和改进GSM Phase 1及Phase 2中原定的业务和性能。尽管2G技术在 发展中不断得到完善，但随着用户规模和网络规模的不断扩大，频率资源己接近枯竭， 语音质量不能达到用户满意的标准，数据通信速率太低，无法在真正意义上满足移动 多媒体业务的需求。第三代移动通信系统(3G)，也称IMT 2000，是正在全力开发的系 统，其最基本的特征是智能信号处理技术，智能信号处理单元将成为基本功能模块， 支持话音和多媒体数据通信，它可以提供前两代产品不能提供的各种宽带信息业务， 例如高速数据、慢速图像与电视图像等。4G是第四代移动通信及其技术的简称，是 集3G与WLAN于一体并能够传输高质量视频图像以及图像传输质量与高清晰度电视 不相上下的技术产品。4G系统能够以100Mbps的速度下载，比拨号上网快2000倍， 上传的速度也能达到20Ivlbps，并能够满足几乎所有用户对于无线服务的要求。 (二)移动支付技术的发展 根据手机通信技术的发展及商业模式的变迁，移动支付业务的发展可划分为以下 3个阶段。阶段一为门禁感应系统短信+IVR支付。移动支付通过短信、IVR(互动语 音应答)作为支付信息流载体。其中，短信支付是短信和彩信业务的扩展，IVR是语 音通信业务的扩展，这些业务门槛低，模式简单。持卡人手机号码与银行卡账户绑定， 通过短信支付，该模式目前在国内应用最为广泛，达到1800万的用户规模。阶段二 为WAP+手机客户端软件支付。WAP解决了短信输入繁杂和短信中密码明文显示的问题， 支付完成时间也大大缩短。结合手机客户端软件，可以实现更加复杂的支付业务，相 对短信支付用户体验更好。阶段三为智能卡移动支付。智能卡移动支付通过将手机与 智能IC卡有机结合，利用集成在移动终端上具有非接触功能的智能IC卡作为支付信 息载体，射频卡通过NFC(近距离通信)技术和移动通信网络分别实现非接触现场支付 和远程支付功能。智能卡手机现场支付的交易流程与金融IC卡的传统金融交易(非接 触式)模式基本一致。远程支付功能可以通过手机客户端软件与用户交互，操作更加 便捷。 综上分析，宏观环境对江苏农行手机银行业务发展的影响偏正面，如:国家对手 机支付标准的统一，江苏整体经济的发展及居民金融服务需求的旺盛等都有利于江苏 农行发展手机银行业务，另外手机网民规模及网上支付规模的高速增长都将带来客户 消费习惯的根本改度，同时移动通信技术的发展及手机移动支付技术的不断成熟也为 手机银行功能完善提供了实现可能。当然，宏观环境在也有一定的负面影响因素，如: 法律制度仍需进一步完善，第三方支付公司的竞争仍需规范，新的技术在应用上还存 在一定难度等，这些负面因素在一定程度上制约了手机银行业务发展。总体而言，宏 观环境的正面因素大于负面因素，江苏农行已经具备大力发展手机银行业务的基本条 件。 第4章江苏农行手机银行营销发展的SWOT分析 4(1优势 1(良好的企业形象。作为一家国有大型上市商业银行，农业银行以“面向 三农，服务城乡”为使命开展业务经营，更能获得客户的信任;同时“客户至 上，始终如一”的服务理念，城乡结合的独特优势，将给江苏农行银行手机银 行的拓展提供广泛的业务空间。201 1年8月末，江苏农行存款总额在系统及同 业中率先突破万亿大关，2011年末，江苏农行利润突破230亿元，经济增加值 100多亿元。农行是江苏地区存贷款规模最大、网点最多、中间业务服务最全 的金融机构，在广大的本外币、公私类客户中具有较好的美誉度。在这一有利 背景下，江苏农行以建设最大最强零售银行为目标，电子银行体系建设则被列 为全行“六大创新体系"之一，同时启动的“中枢银行”建设也是在金融同业 中首开先河，拥有较高的知名度。 2(强大的营销渠道。从物理网点来看，江苏农行营业网点众多，全省13 家分行共有营业网点1500多家，在各家商业银行中遥遥领先。从自助机具来看， 该行同时拥有5800多台现金类自助设备，2500多台自助终端，42万部转账电话。从服务渠道来看，网上银行、电话银行、电视银行及客服中心等均能为客 户提供全方位的金融服务。物理网点、电子渠道、客服中心三位一体的服务模 式为手机银行的产品营销和推广提供了强大营销网络，有利于手机银行的宣传 和推广。 3(庞大的客户群体。201 1年末，江苏农行共有个人客户3500多万户，企 业客户50(14万户。其中个人电子银行客户2256万户，手机银行达到349万户， 同比增幅达249,，手机银行客户增速在四大行中处于领先地位。随着江苏农行 各项业务的不断发展，其客户群体将会随之壮大，手机银行的客户基础将会更 加牢固，业务发展的空间十分巨大。 4(高效的研发团队。农业银行拥有一支专业、高效的产品研发团队，目前， 农总行产品研发部拥有2000多人的研发团队，江苏分行科技部门和电子银行部 门也有近300人的研发队伍和维护人员，能够为手机银行的产品研发、创新提 供强大的技术支持和系统维护。 5(独特的后发优势。江苏农行的手机银行起步较晚，相对于最早的银行可 能落后了5—6年。但由于信息技术的曲折发展，起步早的银行在手机银行的产 品和功能方面反而走了不少弯路，目前其技术和产品的领先度不是很高。江苏 农行正可以利用这一后发优势，充分利用当前不断发展的科技力量，认真借鉴 吸收同业的经验和教训，加快产品创新，加强业务营销，加大管理力度，有可 能取得意想不到的效果。近期，农总行在江苏分行移动金融相关产品的成功试 点充分证明了这一点。 4(2劣势 1(产品及营销创新能力不足。由于江苏农行手机银行业务起步较晚，在产 品创新能力方面与同业仍有一定的差距，在市场中处于追赶着角色。一方面， 江苏农行近几年虽多次对手机银行进行功能升级，但主要是围绕改善客户体验、 提高系统稳定性进行的，相比同业存在明显不足。另一方面各家分、支行对手 机银行产品的营销仍以网点现场营销为主，未能充分利用总行网站资源开展交 叉销售，将网络技术与营销手段相结合的营销创新能力逊于同业。 从上表中可以看出，农行手机银行与工、中、建、交相比，主要弱在界面 体验、操作便捷及客户服务品质上，在其它方面与这四个行相比差异不是很大。 在这三个弱项上，界面体验机操作便捷受制于总行的产品研发及开发，随着农 总行后期在手机银行产品研发和开发上的投入，此问题将得到有效地解决。客 户服务品质方面的差距是作为省分行一级可以控制和提升的。 2(人员素质及管理链条太长导致执行力欠缺。与同业相比，江苏农行作为 一个建行长达30多年的老行，人员队伍老化现象十分严重，员工素质不高是制 约其业务高速发展的主要因素。作为一项新兴业务，手机银行业务不但不为不 少客户接受，就连部分该行员工还不能全面了解手机银行业务的基本功能和主 要产品。同时，江苏农行的管理模式带有一定的机关色彩，省、市、支、网点 的管理模式导致管理链条太长，信息、政策传导机制不够畅通，执行力较股份 制商业银行有所欠缺。 3(考核激励措施有待完善。目前手机银行仍属农业银行传统业务的辅助手 段，在江苏农行整体经营考核体系中所占的权重较轻，且手机银行业务的注册 和维护工作量较大，产生的收益带有一定的滞后性，不足以引起支行管理部门 和基层网点负责人的足够重视。相对于其它个人业务产品，如存款、理财、基 金、代理保险等，产品的营销计价存在着等质不等价的现象，直接影响着基层 网点柜面人员营销积极性，一定程度上影响了手机银行业务的快速发展。与广 东、浙江等兄弟行相比，江苏农行每营销一户手机银行的计价工资为5元，而 他们则分别为10元和15元。 4(产品维护及服务不到位。江苏农行手机银行的客户规模、交易量均曾几 何级数增长，但全行手机银行的产品经理和客户经理数量基本维持原状，全省 专职电子银行从业人员仅97人，手机银行的产品经理和客户经理人员配备严重 过不足，导致基层手机银行业务的常规维护工作无法得到有效保障。另外，由 于培训机制不到位，产品经理手机银行业务知识储备不足，使得手机银行产品 的售后服务不到位，产品使用率偏低，客户深入挖掘不够。从2011年末数据看， 江苏农行手机银行客户活跃率不足10,，少数二级分行活跃率不足2,，手机银 行产品维护的劣势己成为制约江苏农行手机银行业务快速发展的瓶颈。 4(3机会 1(服务“三农”的政策优势。长期以来，江苏农行在农村基础设施建设、 农业产业化建设、中小企业和农村专业户等信贷业务上积累了丰富的经验和长 期服务“三农”的品牌与信誉，江苏农行较其他商业银行更具备发挥县域商业 金融重要渠道的作用。各县域支行在服务农村基础设施建设、农业产业化、农 业综合开发等方面更具优势，并能以此促进手机银行产品在“三农”领域的应 用。江苏农行特有的“惠农卡”有着335万的农民客户，这此客户都将是农行 手机银行营销潜在的广大客户群体，这一机会是其他商业银行所无可比拟的。 2(潜在客户群孕育着极大的市场机会。伴随着信息技术的快速发展，电信、 联通、移动等用户群体不断扩大，使用手机上网的网民正呈爆炸式增长，截至 2011年12月末，中国手机网民规模达到3(56亿，占整体网民比例为69(3,， 较上年底增长5285万人，使用手机上网的网民比例上升至69(3,。这些网民接 受新事物能力较强，是手机银行业务发展的主要对象，事实也证明这类客户群 体正成为使用各商业银行手机银行产品的主要客户群体，他们十分乐意接受手 机网络带给他们的安全、便捷的电子金融服务。抓住当今网络发展的机会扩大 手机银行注册客户规模已成为各商业银行的共识。 以下是3G门户发布的((2010中国手机银行用户调研报告》中对手机银行 开通情况的调查结果: 调查显示，在全体受访者中，已经开通手机银行的人占36(8,， 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 开通的 人占47(2,，仅16(0,表示近期内不打算开通。 由此可见，手机银行的使用率虽然不算高，但具有良好的市场发展潜力。 3(移动支付技术发展带来的机遇。一是随着3G网络向4G网络的不断发展， 移动通信技术将会不断进步，我国的移动通信网络将会越来越好;二是移动支 付技术日新月异，手机的远程和现场支付功能将更为强大;三是卡片制造及相 关的系统集成技术将会促进手机支付卡产业的迅速发展;四是银联等第三方支 付公司的空中圈存等技术将逐步成熟并大面积推广应用;五是相关的设备制造 技术的成熟将会极大地改善手机银行的支付受理环境，从而使手机支付得到更 广泛的应用。 4(4威胁 1(同业竞争日趋激烈。一方面，手机银行已成为外资银行在我国拓展业务 的切入点，国内商业银行的手机银行业务面临外资银行的冲击。另一方面，国 内商业银行手机银行业务的竞争日趋激烈。国内工、中、建等大型商业银行不 仅将门户网站作为手机银行宣传、营销、服务等任务的重要平台，还通过各种 手段抢挖他行手机银行客户，同业问手机银行业务的竞争趋于白热化。由于银 行金融产品具有高度的同质性，当一家商业银行推出手机银行功能创新以后， 其它商业银行很容易结合自身的业务特点进行模仿创新，能在较短时间内实现 对原有产品进行创新、升级，开发具有自身特色的产品和服务，从而更好地满 足不同客户需求。目前，在手机银行的市场推广中，江苏工行和建行都采取免 费开通的营销方式，同时对于转账汇款等业务都采取极其优惠的手续费率，以 吸引更多的客户使用手机银行渠道。 2(第三方支付对手机银行的冲击。随着金融市场的逐步开放，金融企业集 团化运作特征明显，对以提供传统银行服务的商业银行带来一定的冲击。支付 宝、财富通、Paypal等第三方电子支付平台和移动运营商通过手机支付，蚕食 银行手机银行业务市场。截至2010年6月末，支付宝、财付通、快钱等第三方 支付平台的个人客户数已分别达3(5亿、1亿和0(7亿，企业客户数也分别达到 46万、40万和58万;支付宝的个人注册用户甚至已超过工行、建行、农行的 手机银行客户数。这些威胁己在一定程度上对商业银行手机银行业务形成了冲 击。 3(手机银行风险形势愈发严峻。手机银行面临的风险主要来自三个方面: 内部管理、技术风险和客户风险。第一，现有的手机银行注册和业务维护等工 作主要由营业网点来完成，有可能存在银行内部人员窃取客户信息、操作失误 或代客户操作的风险，直接造成对客户的违约或资产损失。第二，由于手机硬 件出现故障、系统遭受外部攻击等原因，可能造成整个业务系统停止服务。在 手机加密交易的安全认证方面也有可能存在问题，从而导致交易不畅甚至失败。 第三，在手机银行交易过程中，客户可能因其它原因泄露卡号、密码等信息而 导致资金损失，这将会打击客户使用手机银行产品的信心，并对商业银行的声 誉造成一定的负面影响。3G门户发布的((2010中国手机银行用户调研报告》 显示，用户对手机银行最大的担忧为信息传输不安全。 4(5 SWOT组合分析 通过SWOT组合分析，最终得到了四种战略组合，每种组合根据不同的侧 重点给出了各自的战略选择方案。首先，在SO战略组合中，江苏农行拥有的 客户总量优势和研发能力较为明显。在自身优势中，各二级分行拥有充足的网 点、人力和客户基础，科技部门拥有强大的研发力量，在此背景下，江苏农行 具有做大客户规模，优化产品功能的优势。在外部机会中，随着国家政策的支 持、网络环境的快速发展以及江苏农行服务“三农"的历史使命，我们可以发 现江苏农行特别是广大县域支行存在着进一步做大、做强手机银行的机会。其 次，在ST战略组合中，随着市场进一步开放，同业竞争日趋激烈，风险管理 要求更高，江苏农行手机银行业务的外部经营环境发生了根本性的变化，长期 依赖网点自然发展的传统经营模式已经难以为继，只有坚定不移地实施全方位 业务转型，加大内外部宣传，创新产品营销方式，才能增强自身竞争力。第三， 在WO战略组合中，江苏农行需重点关注经营行在拥有外部环境发展机会的情 况下如何克服自身的劣势。因此，打造手机银行产品品牌，加强产品的维护力 量，完善考核激励机制就显得尤其重要。第四，在wT战略组合中，主要从减 少劣势回避威胁着手，可通过学习同业先进管理经验，建立多样化服务体系， 加强对经营行的业务指导，提高从业人员对手机银行业务的认识，加强手机银 行品牌宣传，逐步培育竞争优势。 第5章江苏农行手机银行业务营销发展对策建议 5(1发挥优势抓住机遇-SO战略 (一)创新营销方式 1(依托科技支撑，推广体验营销 不同于传统金融服务，手机银行是一种客户自助式的服务方式，客户亲身 参与业务操作，直接体验业务处理的过程，所以产品设计是否符合客户使用习 惯以及客户在操作中的感受将直接决定客户满意度。国外的实践表明，手机银 行做得好的银行，其网站已经不仅仅是一个营销渠道或者交易网络，而是一个 包含并超越传统客户关系管理体验的综合性服务中一tl,。要依托科技的支撑，加 强各营业网点手机银行体验区建设，通过让目标客户观摩、聆听、尝试、试用 等方式，使其亲身体验江苏农行提供的产品或服务，让客户实际感知产品或服 务的品质和性能，从而促使客户认知、喜好并购买江苏农行的手机银行产品。 2(发挥客户服务中心营销平台作用，探索建立远程营销 以电话、短信、Email为远程营销的虚拟受理渠道，客服中心作为远程营 销的联动处理及协同受理渠道，网点作为远程营销的落地处理渠道，探索建立 全省远程营销体系。通过客服中心集中处理各虚拟受理渠道上的客户产品需求 信息，联动营业网点进行落地处理;通过客服中心的被动呼入和主动外呼等方 式，进行手机银行产品的交叉营销和主动营销。 3(突破传统营销一维限制，试点网络营销 传统的营销方式只是一维的，而网络营销是多维的，在一个时点可以向多 个客户进行产品和客户的服务营销，大大降低了银行的营销成本也提高了服务 效率。网络上还可以有多媒体的传播，这样就可以更加逼真地介绍手机银行产 品和服务。要充分发挥网络营销的核心作用，打破传统思维，开发升级具有客 户服务和产品营销功能的综合社区网站，除发布手机银行及其他电子银行产品 的各种促销活动信息外，将在线客服、论坛、留言板、在线聊天等网络社区功能整合在一起，为手机银行客户提供双向互动服务功能。 (二)细分客户市场 根据2010年7月3G门户网站发布的“2010年中国手机银行业务用户调研 报告”显示，手机银行用户以学生为主，约占所有手机银行用户的五分之一， 其次是事业单位、营销行业以及IT行业人员。在功能使用喜好上，尝试缴费, 支付功能的用户最多，其次是账务查询、小额转账、手机商城和投资理财等业 务。由此，应着重对以下几类客户进行手机银行推广: 1(通过大专院校学费代收业务和校园手机支付项目的拓展，有效锁定高效 学生，着重对高效学生推荐手机支付(手机商城)、手机代缴费(充值)功能。 2(通过代发工资业务的拓展，绑定事业单位个人客户，着重向事业单位客 户推荐手机银行投资理财和转账汇款功能。 3(通过江苏农行合作的证券公司，向持农行账户的客户着力宣传手机银行 的投资理财功能及第三方存管功能。 4(通过贷记卡营销和惠农卡发放，向江苏农行贷记卡客户和惠农卡客户着 力宣传手机银行的贷记卡还款、惠农卡小额贷款查询及还款功能。 另外，由于江苏地方经济的南北差异较大，客户的结构也不尽相同，因此 要想充分有效地营销手机银行业务，还必须因地制宜，根据各地各行的不同情 况进行差异化甚至是个性化的营销。 1(苏南地区各行:要加大手机银行产品的营销力度，同时可进行各项手机 支付新产品的试点和推广，并可根据客户的需要定制个性化需求的产品。 2(苏中地区各行:要充分利用柜面资源做好零售客户的手机银行成熟产品 的营销和推广，适时开展移动支付新产品的试点，同时有条件的一级支行可积 极拓展企业手机银行产品。 3(苏北地区各行:目前主要是加强手机短信通产品的营销和普及，要有选 择地向高端客户营销手机银行产品。 (三)完善产品功能 (丰富优化手机银行的相关业务功能 1 在产品功能方面，尽快上线手机号转账、快捷转账、手机自助注册客户等 功能，扩大3G和WAP版手机银行功能应用，优化客户体验，培养客户对手机银 行的使用习惯，增加客户使用手机银行的频度;利用手机3G技术，在3G手机 银行登陆界面，增加辅助性服务项目，例如利用3G搜索、下载速度较快等独特 优势，帮助用户查找农行网点、自助设备布放等信息，支持手机银行需要去网 点办理的业务和现金业务等，方便客户使用手机银行。 2(加快手机银行理财功能的开发 在手机银行理财功能方面，随着智能手机的快速普及以及人们理财意识的 日益增强，移动理财应用风生水起。目前国内已经推出了很多手机记账软件， 此类手机理财软件多是免费，而且支持多个手机客户端，用户可在网上随心下 载。农行应加大手机银行客户端软件的研发和推广力度，同时适当提高手机银 行端理财产品的收益率，以满足广大白领对手机理财产品的强烈需求。 3(进一步改善手机银行的客户体验 在产品的客户体验方面，与网银不同，手机银行应更侧重客户的操作体验。 由于手机银行用户界面有限，信息量传达量小，界面辅助功能少，因此手机银 行流程设计要极为精简，需要采用更多的快捷方式进行引导，同时手机银行的 程序设计要更为智能，能够自动迅速的识别客户的需求，从而吸引更多的客户 使用。 (四)拓展企业客户 1(认真搜集整理企业手机银行产品的业务的需求。要根据农业银行的客户 特点，分微型企业、小型企业、中型企业、大型企业、集团企业等来征集不同 的业务需求，根据他们的需求来开发不同版本的企业手机银行客户端，以满足 不同企业的业务需要。 2(加快企业手机银行产品客户端的开发。要针对企业客户同时提供WAP服 务和客户端的服务，客户可以根据自己的移动终端情况和个人喜好，任意选WAP 服务和客户端服务版本。企业手机银行要适用于iPhone、ipad、android、 symbian、Windows Mobile等各种不同类型的电子设备。 3(尽快选择分行和客户进行试点。要逐步将研发成功的产品尽快选择1-2 个客户基础较好、业务人员精干的分行进行试点，要鼓励和引导客户试用农行 的企业手机银行产品，必要时可采取减免相关费用的促销策略。通过试点，尽 快发现和改进产品存在的不足和缺点，以真正形成具有农行特色的企业手机银 行产品。 5(2抓住机会克服劣势-WO战略 (一)加强营销策划 1(加大品牌宣传力度。要进一步对手机银行的品牌进行宣传，强化手机银 行的特色功能，借助手机门户网站、电视、广播等多种方式加大对“掌上E达" 的广告宣传力度，通过海量广告宣传方式，极大提高农行手机银行的市场知名 度。对江苏农行较有特色的手机银行业务进行包装营销(如漫游汇款功能)，在 不同媒体上针对其特定客户突出具有核心亮点的特色功能，将特色功能树立为 手机银行区别于其他电子银行渠道的鲜明旗帜。 2(内外部共同宣传营销。利用技术手段创新营销模式，在手机银行上开辟 “营销互动区"，支持多种形式、各个层级的营销活动。通过“营销互动区”开 展网络口碑效应营销，充分利用江苏农行客户资源广泛的优势，通过客户之间 信息相互传递广泛进行手机银行的营销，提供外部客户营销奖励的统计、兑付 渠道，将手机银行的营销从单一的内部对外部营销模式，扩展为内部与外部共 同营销的“全员营销”模式。 3(开展丰富多彩的营销活动。具体可采取:(一)开户促销，包括开户有奖 及开户优惠政策;(二)交易促销，包括:1、交易费用折扣优惠:最常见的即 为手机银行转账、汇款优惠折上折活动，以期提高手机银行动户率;2、交易幸 运抽奖;3、交易积分回馈;4、礼品赠送;5、奖金派送等。(三)节日促销， 包括:1、特殊节日促销:例如“三?八”妇女节、教师节、国庆、新年等重大 节日;2、季节性促销，例如“激情夏日”等活动。(四)商家联合促销，包括: 1、商家购物折扣:指定商家，指定网银购物优惠。2、旅游折扣。3、福利彩票 笙 寸o (二)完善组织考核 1(加强手机银行组织机构建设及从业人员的配备 结合江苏农行手机银行业务发展趋势，贯彻以客户为中心的经营理念，改 造银行传统业务流程、组织架构和以职能分工为主的传统运作模式，完善适应 手机银行业务快速发展的高效组织管理体系。目前，江苏农行手机银行业务机 构不健全，人员不到位的矛盾十分突出。继续强化省分行手机银行部门人员充 实，苏州、无锡、常州、南京、镇江、南通等“46112”行手机银行营销专职人 员不得少于3人，其它二级分行专职人员不得少于2人，各一级支行尽快设立 手机银行营销和管理岗位，每个网点至少配备1名以上兼职的手机银行产品经 理。同时积极探索手机银行专业化经营管理的新思路，突出县级支行客户营销 和服务职能。 2(建立健全激励考核机制。 继续将手机银行客户拓展、中间业务收入、业务分流率等指标纳入全行经 营目标责任制双百分考核范畴，并依据优先发展的要求提高权重占比，发挥绩 效考核对手机银行经营的导向和激励作用。省分行要在全行的目标责任制考核 中加大对手机银行业务的考核力度，继续落实产品营销跟单计价办法，制定完 善业务条线考核办法，以质量与效益综合平衡为目标，引导经营行科学、可持 续发展手机银行业务。建立完善手机银行业务督导和问责机制。根据各行业务 计划完成程度和不同时期业务发展状况，采取分包督导、现场督导、电话督导、 业务通报等不同方式，加大业务督导的频度和深度，对连续排名靠后且业务完 成情况较差的二级分行，对业务主管行长和业务部门负责人实行问责，督促各 行改善经营方式，加快业务有效发展。 3(加强队伍建设，提高员工素质 大力实施手机银行人才培养 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 ，创建学习型、研究型、创新型、专家型 的手机银行从业人员队伍。要积极开展业务培训，普及全员手机银行业务知识。 要优选师资，针对新产品、新功能、新业务以及营销技巧等组织开展现场和视 频培训，每年要举办5期以上面向全省支行产品经理的手机银行业务知识培训。 要借助现场体验、知识竞赛等形式多样的活动，提高全行员工使用手机银行的 积极性。按照“解决问题、普及知识、提升理念、上下结合”的总体思路，持 续开展手机银行宣讲培训活动。要通过组织开展针对手机银行业务骨干的穿透 式培训和针对全体员工的扩散式培训，着力提高手机银行队伍的整体素质，提 升全行员工电子银行业务技能。 5(3发挥优势避免威胁-ST战略 (一)提升客户体验 1(完善产品服务渠道和服务机制 一是建立统一的售后服务规范和标准。要通过抓好支行售后服务人员、各 级行产品经理及客户服务中心人员这三个环节，落实并规范手机银行售后服务 工作，形成有效的服务规范和服务控制流程。二是建立快速响应的服务机制。 在市分行或一级支行积极试点，组建集中的售后服务团队，建立中高端个人、 重点企业的名录，建立定期回访制度，加强客户的关怀，确保重点客户服务的 质量。三是充分发挥省分行门户网站子站点的作用。省分行门户网站子站点作 为全省唯一对外的官方网站，具有权威性、受众广泛、低成本的特点，各级行、 各部门要积极提供相关信息，加大手机银行对外宣传特别是营销活动宣传的力 度。 2(加强营业网点手机银行体验区建设 营业网点在手机银行产品的注册开通、维护客户、服务客户方面的作用十 分关键。要加强网点自助区、体验区的建设，配备相应的设备，为客户的体验 和自助操作提供必要的硬件设施。同时，要加强大堂经理、产品经理的配备， 一方面积极推介、引导客户注册手机银行产品，另一方面引导和辅导客户进行 自主操作，受理和解决客户使用过程中遇到的问题。 3(强化运行维护，保障系统稳定运行 发挥全行业务集中运营管理的职能优势，明确手机银行系统运行维护相关 责任，确保手机银行系统7×24小时、365天连续、安全、稳定运行。完善手 机银行渠道系统运行监控平台，保证日常问题及时发现、第一时间处理。完善 手机银行运营管理机制和维护体系，切实提升手机银行的风险控制能力。建立 手机银行系统突发事件应急保障机制，使运行维护工作有效联动、相互衔接、 高效有序。 (二)构建营销框架 手机银行作为现代商业银行的新型分销渠道和服务方式，涵盖本币、零售 的多项业务。随着手机用户增多特别是3G时代的到来，手机银行种应用更加 丰富多彩，对于支付的潜在需求巨大，手机支付的日趋成熟会大大加快移动电 子商务的进程。因此，将手机银行产品的营销纳入全行统一的营销体系势在必 行。 1(完成营销框架的建立健全。加大省分行营销平台建设力度，在市分行层 面建立营销团队，在支行层面建立营销前台。 2(明确营销部门分工及 职责 岗位职责下载项目部各岗位职责下载项目部各岗位职责下载建筑公司岗位职责下载社工督导职责.docx 。各级行零售板块前台客户部门(个人金融部、 农户金融部、信用卡部)是手机银行营销责任主体。各级行电子银行部门是增 强手机银行市场竞争力、营销支持、产品研发和创新的责任主体。 3(创新内部考核机制。加大对公司、机构及个人等前台部门的手机银行业 务捆绑考核力度，逐步建立手机银行的“影子”考核机制，以调动各部门发展 手机银行的积极性。 4(积极探索建立电子银行与前台部门的联络协调机制。电子银行部门及时 主动地向前台部门介绍手机银行产品信息、发展动态和营销方案，逐步形成各 部门共同参与客户营销开发，以前台部门为营销主体，电子银行主管部门提供 产品服务方案和技术支持渠道，客户经理、产品经理与营业网点柜面人员相互 配合、高效顺畅的手机银行营销网络。 (三)提升风控能力 1(加强手机银行风险宣传力度，提高客户风险防范能力 一是在准入环节，对客户进行安全风险提示，提醒客户妥善保管个人证书、 密码、介质等个人信息;二是确保客户正确登录农行官方网站 (www(abchina(com、m(china(com)进行相关业务操作。三是及时以折页、短 信、子站点等媒介向客户宣传防范钓鱼网站方法及措施，提高客户自身的安全 意识，保障客户资金安全。四是提醒客户不要登录来历不明、假冒、娱乐类网 站，防止手机感染木马病毒。五是协调域名注册机构关停钓鱼域名，协调网络、 手机运营商告知用户清理钓鱼IP，同时面向社会发布宣传此类事件的处理，提 升用户防范意识。 2(建议立法部门建设完善的法律机制化解手机银行支付的风险 (1)完善《消费者权益保护法》。目前，消法己在修改中，但在完善传统 消费领域的消费者权利保护外，还应当增加手机支付领域的消费者权利保护。 建议完善消费者权利、运行商的义务、商家的义务三个方面。手机支付的消费 者权利包括:知情权的完善、安全权的完善、公平交易权的完善、求偿权的完 善等;手机支付的运行商的义务包括:提供可靠的交易平台的义务、保护消费 者个人信息的义务等;手机支付的商家的义务包括:提供详细准确的商品信息 的义务、商品质量保证及售后服务的义务等。 (2)建立专门的手机支付方面的法律。用以规范手机支付消费者、商家及 无线运营商三方的权利和义务，规范手机支付的流程。相信随着手机支付业务 的迅猛发展，这一要求将会很快被提上议事日程。 3(通过管理机制建设来防范内外勾结进行诈骗的风险 这类风险的主要表现是个别员工泄露农行客户银行卡号、身份证号、电话 号码、手机号码、单位地址等个人信息，给犯罪分子作案提供便利，并从中谋 取私利的可能。一是加强对员工的道德品质教育，规范员工日常行为。深入开 展江苏农行企业文化的学习活动，提高员工的职业素养，培养热爱农行的使命 感和职业认同感;为员工提供人性化的职业晋升通道，给员工充分施展才干的 空间。二是完善相关规章制度，尤其员工违规行为的规章及处理办法，大力提 高员工从事违规行为及犯罪活动的成本并形成威慑。三是严格执行《江苏农行 员工违规行为积分管理办法》等规章制度，对出现违规行为、导致严重后果的 员工，要严格按照管理办法进行严肃处理，绝不姑息 5(4减小劣势回避威胁-WI战略 (一)探索多种移动支付方案 结合各大运营商的运作模式、农行的客户基础情况及手机支付行业的发展 态势，建议江苏农行手机移动支付业务可采取以下几种方案，并可选择相关的 分行进行试点: 1(与中国银联、通讯运营商联合发行符合人民银行PBOC2(0标准的SWP—SIM 或SIMPASS方式的金穗联名IC卡，同时结合3G手机银行，为客户提供一站式 的转账、缴费、投资理财、购物和近场非接触支付服务。此类业务可在苏州分 行进行试点。 2(与中国联通、中国电信开展校园一卡通业务。运营商负责客户的手机终 端和SIM卡改造，以及为客户开立手机钱包;银行改造后台交易，使客户可以 通过手机银行为手机钱包预充值;客户通过POS终端完成充值金额的“补登”。 此类业务可在淮安分行进行试点。 (直接与高校合作，开展校园一卡通业务。银行招标手机贴片卡、异型卡 3 厂家，为高校提供各种外形的，支持近场支付的IC卡。同时，改造后台交易， 使客户可以通过手机银行等电子渠道为手机钱包预充值;也可以在校园部署终端设备，提供充值渠道。此类业务可在扬州分行进行试点。 4(与中国联通、中国电信运营商合作，结合农行膜卡业务，开展校园一卡 通业务，提供手机支付服务。运营商负责客户的手机终端和SIM贴膜方案的支 撑，以及为客户开立手机钱包;银行改造后台交易，使客户可以通过手机银行 为手机钱包预充值;客户通过POS终端完成充值金额的“补登”。此类业务可在 无锡分行进行试点。 (--)实现内外协作联盟营销 1(通过系统对接来实现联盟营销。将手机银行系统与江苏农行增值服务系 统进行有效对接，和江苏农行贷记卡积分系统、网点智能导航系统对接，客户 登录江苏农行手机银行系统后可以进行贷记卡积分兑换，通过网点智能导航系 统进行柜面业务预约服务。通过手机银行应用范围的扩展，增强手机银行的可 营销性。 2(积级开展内部营销。充分利用手机便捷方便的特点，将手机银行作为内 部移动办公、营销管理等内部管理系统的接入渠道之一，以提升全行员工对手 机银行的认识和了解。 3(与各大运营商等开展合作营销。广泛开展与移动、电信、联通运营商及 第三方的合作，不断扩展手机银行在远程支付领域功能和范围;通过与移动业 务运营商在手机支付安全认证方面的合作，适配江苏农行不同层级客户对手机 银行安全认证多样性的需求;加强与银联的合作，通过与银联合作大力开发超 市、公交系统、餐厅、影院等签约商户，吸引更多的用户选择现场支付，扩大 江苏农行手机银行的应用范围。