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品牌战略的适宜性分析

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品牌战略的适宜性分析品牌战略的适宜性分析 , f I筚_ dI - - l 州,,邮 Ji1 |oju1 ? 马永生 ? 袁蔚 品牌战略的适宜性分析 摘要:本文主要对影响企业品牌战 略的5种环境力量一企业.分锚商顾 客竞手时手鱼宏观环境进行分析. 评估品牌战略的适宜性. 关键词:品牌战略 品牌及其声誉是企业一项最有价值 的资产.在动态的市场中.经营环境持 续地发生变化.因而企业管理者需要定 期地评估品牌战略的适宜性.影响品牌 的环境力量有5种:企业,分销商颐客, 竞争对手与宏观环境.在分析这些环境...

品牌战略的适宜性分析
品牌战略的适宜性分析 , f I筚_ dI - - l 州,,邮 Ji1 |oju1 ? 马永生 ? 袁蔚 品牌战略的适宜性分析 摘要:本文主要对影响企业品牌战 略的5种环境力量一企业.分锚商顾 客竞手时手鱼宏观环境进行分析. 评估品牌战略的适宜性. 关键词:品牌战略 品牌及其声誉是企业一项最有价值 的资产.在动态的市场中.经营环境持 续地发生变化.因而企业管理者需要定 期地评估品牌战略的适宜性.影响品牌 的环境力量有5种:企业,分销商颐客, 竞争对手与宏观环境.在分析这些环境 力量时.管理者需要考虑每种环境力量 的一些关键要素是利于品牌发展还是阻 碍品牌发展:也可以采用计分办法:假 如是利于品牌发展.得分是l;假如是阻 碍品牌发展,得分是O总之要通过分 析.使管理者将注意力集中到关键问题 七.具体的分析如下: 一 , 企业 1员工时企业和品牌的认识.可能 出现的问题是.由于员工对企业和品牌 的认知贫乏.员工的志度和行为方式令 其直接面对的顾客感到不快.因为这与 品牌广告所宣传的承诺不符:企业管理 者可以通过 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 系列问题来测度员工 的企业认知和品牌认知.问题的设计可 围绕对企业的唯一性认知和将企业或 品牌的成功与失败当怍自己的成功与失 败的体验"这个中心进行.通过员工对 一 系列问题的回答,企业管理者就能够 得知企业是否过于注重顾客对企业和品 牌的认知,而忽视了员工对企业和品牌 的认知. 2较为一致的部门亚文化.企业有 不同的部门组成.不同的部门可能具有 不同的亚文化,品牌的竞争力依赖于各 部门是否具有一致或是相似的亚文化. 假如部门间的亚文化差异较大,形成了 文化张力.则会造成企业内耗.进而削 弱品牌的竞争力通过揭示部f1的亚文 化,管理者就能得知部门问亚文化的差 异之处和差异程度.以及部门亚文化与 品牌文化的差异之处和差异程度.一种 较为有效的方法是管理者与部门经理的 深度会谈.深度会谈能够揭示不同的亚 文化.因而使得管理者和部门经理能够 建立支持品牌的较为一致的部门亚文化. 独特的袍力和核心竞手力.假如 企业在一个或数个品牌上取得成功.这 就说明这些成功的品牌具有鲜明的品牌 特征(品牌特征由品牌个性和品牌定位 组成).具有鲜明的品牌特征既有利于品 也可能阻碍品牌的扩展.因 牌的扩展. 而营销者需要考虑成功品牌的品牌特征 是否限制品牌向新的市场发展假如限 制的话,则需要赋于品牌新的特征.或 者为新的市场创立新的品牌. 二,分辅商 倘若企业(这里专指制造商)将其 产品直接销售给最终顾客,则对品牌战 略进行适宜性分析时.无需考虑分销商. 假如企业需要通过分销商来分销其产品. 则对分销商进行分析有助于品牌战略适 宜性的评估.在分析分销商时,营销者 可以考虑以下两个同题 1目标的一致性.企业和分销商为 了彼此的其同利益和未来发展,双方的 其同目标应是如何最有效地利用品牌 在对品牌战略的适宜性进行评估时.制 造商和分销商都要鼓威对方明确其目标, 这样就可以明确双方的其同目标所在. 假如双方的共同目标仅仅在于目前的销 售额或是利润,这对于品牌(或企业)来 说是很危硷的.因为注重目前利润敏有 可能阻碍品牌资产的累积或是腐蚀己累 积的品牌资产,成功品牌的目标应超越 目前的销售额和利润= 权力尽管理论界和企业界都在 提倡关系营销.但实际情况是品牌拥 有者和分销商都将各自的相对力量作为 双方谈判的条件或砝码.相对力量的不 均衡有两个极端一十极端是一方拥有 强制权力当另一方不能满足其愿望时, 能够处罚对方;另一个极端是报偿权力 拥有较大权力的一方给与另一一方以财务 上的补偿.条件是另一方听矾其命令和 安排通过双方力量的对比分析.营销 者能够考虑权力不均衡所产生的影响 从而评估企业日前的做法是否有利于品 牌的发展, 三,顾客 为了评估现行品牌战略对于顾客的 需要和生活方式的适应性,,止业应分析 以下几个问题: l时间富裕或金镀富裕在现实生 活中,存在着很多悖论.其中最普遍的 一 十悖论是:顾客有了更多的品牌选择, 但选择的时间却减少了这个悖论为品 牌提供或创造了市场机会(为市场越 来越细分化),营销者可肌用它来评估现 行的品牌战略=例如,在美国的书籍市 场,Waterstones书店专门吸引喜欢浏览 和利用多种选择的读者,而Amazon网上 书店的目标顾客则是追求时问效率的读 者营销者通过核心目标顾客分析,就 可以评估现行品牌战略的适宜性.并考 虑如何调整其品牌.以便使得品牌能够 及时反映顾客需求和欲望的变化.2互联网控制的差异.在互联刚的 环境中企业不仅仅要拥有胤喜.而更 应拥有一十品牌社团,社团的成员都喜 爱品牌所赋予的利益.品牌社团之所肌 喜欢品牌,是因为品牌能够带来功能性 利益情感型利益和品牌体验价值.品 牌的体验价值来自于社团成员共同创造 品牌价值的方式或过程而不是来自于 企业对社团所采取的营销活动.通过在 网站上建立"聊天室",企业就能够了解 社团成员的讨论意见,定期地考虑如何 对品牌进行调整,使其满足社团成员 不断变化的需求和欲望Laslminute网 站是一个高度控制的品牌为它告诉 颐客在关键时刻可以获得哪些机票或足 球比赛门赛;与之相反.Nextweekend网 站则是一个控制较为松散的品牌.该品 牌社团的成员只需说明他们下一个周末 所要从事的活动,然后品牌迅速对其社 团成员的需要作出反应. 3品脾如何配合顾客的趵买过程. 当顾客在众多竞争品牌之间进行选择的 时候,他们对品牌的期望会随着他们在 品牌购买过程中的彳卜入程度和对竞争品 牌之间的差别的认知程度的不同而变化. 高度彳卜入而又能够觉察到品牌之间显着 差别的顾客会遵循"延伸的问题解决"过 程.因而他们积极地搜寻和处理品牌信 息.当顾客高度介入却不能觉察到品牌 之间的显着差别时,就会产生不和谐的 体验,并匆忙地作出购买决定但在购 买之后则会改变他们的态度.当顾客低 度介入品牌的选择过程时,不会积极地 搜寻和处理品牌信息,因为他们遵循"有 限的问题解决"过程.并消极地接收信 息通过评估顾客的体验,介入程度和 品牌认知,就能够识别顾客购买过程的 类型.将现行的品牌战略与顾客的实际 购买过程进行比较,就能够评估支持品 牌的信息的数量和内容是否恰当一项 对广告的调查表明,舟A程度低的品牌 通常为大量的信息所支持正确的做法 应是,广告要向顾客传递品牌承诺.使 顾客对品牌产生信任,并塑造品牌特征. 而不是用不必要的大量信息去轰炸顾客 四,竞争者 l明确竞争方向=在评估现行品牌 战略的适宜性的时候.人们通常建立两 个假设一是所有品牌工作团队的成员 在谁是主要的竞争者这1,问题上的看法 是一致的,二是经理们对竞争环境认知 反映r顾客对竞争环境的认知. 就第一十假设而言,经理们的个人 背景工作性质和工作经历不同,这就 使得他们在搜寻和处理信息的方式上存 在个人倾向性.品牌T:作团队的所有成 员不可能接收到关于竞争对手的完全一 即使他们阅读的是同样的交 样的信息, 易资料,选择性的知觉,选择性的理解 和选择性的意图都将导致不同的观点或 看法.这样.在评估现行品牌战略的适 宜性时.表明每个经理关于他们对竞争 环境结构的观点是有益的.表明观点的 一 种方法是使用卡片分类技术.让每位 经理将主要竞争者的名字写在卡片上. 然后请他们将卡片放在桌子上,在放置 的过程中,将认为相似的竞争者放在一 起 第二个假设.即认为经理们和顾客 对于竞争者有着相似或一致的看法也是 错误的.经理对于许多品牌具有丰富的 知识,因为这是他们工作的一都分或是 基本要求相对于经理而言,顾客只花 较少的时间在竞争品牌间作出选择,因 而他们的品牌知识比较匿乏,许多品牌 在顾客心目中的知名度也较低.结果是, 顾客其接受一小部分的品牌,而拒绝其 他品牌.其余品牌之所以被拒绝或者只 给与较少关注,是因为顾客感觉不到它 们的独特价值或优点为了获得深层次 的顾客洞悉.顾客间的会谈和交流对于 明确竞争方向具有极大的意义假如这 种会谈和交流不能经常,有技地进行,经 理们和顾客们对于竞争者认知的差异将 会增大,经理们可能对竞争环境作出不 这就会导致不恰当的品牌 正确的推断. 战略 2如何区别竞争者.品牌之间的本 质区别不在于品牌的外貌,而在于品牌 的精神气质.也兢是由品牌定位和品牌 个性两者结台形成的品牌特征,品牌的 外貌(如品牌设计, 标语 宣传标语下载抗洪救灾标语防溺水标语工程质量标语开学标语 和名称等)只 是品牌精神气质的有形显示.所以.若 要找出竞争品牌间的差异点,关键是洞 悉竞争品牌的品牌特征品牌专家科普 菲尔(Kapferer)认为品牌特征包括6十 方面的内容.即品牌的体格,个性,文 化关系.自我形象和反映=用这6十方 面的内容指标去分析企业与竞争对手品 牌的品牌特征,就能对目前的竞争形势 有比较清晰,深度的了解.从而对现行 的竞争战略作出 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 = 竞争品牌的战略力量=为了获得 竞争品牌的战略性洞悉,企业可以提 些问题.诸如(1)竞争品牌的目标是 什么?这些目标对本企业的品牌会造成 哪些影响(2)竞争品牌的优势和弱点 是什么?(3)竞争品牌的战略定位在哪 里?等等通过分析上述问题.企业就 能评估现行品牌战略的适宜性. 五,宏翟环境 宏观环境包括政治经济,社会,文 化技术等环境.检查现行的品牌战略 利用了哪些机会.避免哪些威胁,企业 就能知晓现行品牌战略的适宜性 (马末生系上海财经大学博士生. 袁蔚系上海电视大学讲师J 摄影:许政泓都文 2001/6?—?一37
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