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[论文]广告学概论笔记.doc

[论文]广告学概论笔记

一个拥抱的距离_
2017-10-08 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《[论文]广告学概论笔记doc》,可适用于职业岗位领域

论文广告学概论笔记第一篇总论:第一章广告概论一、填空题日本首次将Avertising译成“广告”约在明治五年(年)左右。以广告活动和广告事业为研究对象的广告学根据具体研究对象的不同可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支。年月日后允许外资在广告公司中拥有多数股权年月日后允许设立外资独资广告公司。二、名词解释现代广告:广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。广义的广告包括经济广告与非经济广告。经济广告:又称商业广告它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息尽管内容多样表现手法不一但都是为经济利益服务的。非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等。现代广告:即是指一种由广告主付出某种代价的通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。广告信源:也就是广告信息的传播者它主要指广告的制作者和经营者如广告客户(广告主)、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等。广告信息:或称为广告文本是信源对某一观念或思想进行编码的结果是对观念或思想的符号创造是广告传播的核心。每条广告信息都包含着符号的能指和所指即内容(说什么)和表现形式(怎么说)构成了内涵丰富的广告信息。广告媒介:是广告信息的传输渠道或通道是将经过编码的信息传达给受众的载体是广告的发布者。理性诉求广告:广告通常采用摆事实、讲道理的方式通过向广告受众提供信息展示或介绍有关的广告物有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终采取行动。(如家庭耐用品广告、房地产广告较多采用理性诉求方式。)感性诉求广告:广告采用感性的表现形式以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情感为基础对受众诉之以情、动之以情激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物从而在受众的心智中占有一席之地使受众对广告物产生好感最终发生相应的行为变化。(如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法。)理论广告学:是运用科学方法对广告活动中的根本性问题进行研究。历史广告学:侧重研究广告产生、发展以及广告事业变迁的规律。应用广告学:是广告学的主体它以广告实践作为研究对象旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。现代广告业之所以能够得到迅速发展就是因为它自觉地以应用广告学为指导使广告活动日益科学化、规范化。案例研究:是战后在美国兴起的一种社会科学的研究方法相当于我们通常所说的典型调查材料。在当代的社会科学著作中常常附以大量的案例研究材料。三、简答题现代广告的主要特征:强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。广告必须有明确的广告主或称广告客户它是广告行为的主体是广告行为的法律负责人。这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处。明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。指出了传播媒介的重要作用。现代广告是非个人的传播行为一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动通过改变或强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。广告的分类:按照广告的最终目的将广告分为商业广告和非商业广告根据广告产品的生命周期划分可以将广告分为产品导入期广告、产品成长期广告、产品成熟期广告、产品衰退期广告按照广告内容所涉及的领域将广告划分为经济广告、文化广告、社会广告等类别按照广告诉求方式分类可以将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告按照广告媒介的使用分类可以将广告分为印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、数字互联媒介广告、其他媒介广告当今整合营销时代是以整合营销传播的观点针对目标受众的活动区域和范围将广告分为:家中媒介广告如报纸、电视、杂志、直邮等媒介形式的广告途中媒介广告如路牌、交通、霓虹灯等媒介形式的广告购买地点媒介广告等等。按照广告目的分类可以将广告分为产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告等类别。按照广告媒介的信息传播区域可以将广告分为国际性广告、全国性广告和地区性广告等几类。依据广告所指向的传播对象可以将广告划分为工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告等类别。广告学的研究方法:首先广告学的研究必须做到理论与实践相结合。其次广告学的研究必须采用案例分析的方法。第三还必须学会运用比较的方法。我国目前的广告业还存在一些问题和挑战:广告观念较落后广告业结构不平衡多年来一直存在强媒体、弱公司的问题导致了广告经营单位间的结构不平衡媒介处于垄断地位。广告业服务水准低。广告从业人员的专业化水平不高人员素质普遍偏低无法为广告客户提供科学的市场调查与广告策划。广告监管体制不力。广告人才素质有待提高。中国加入WTO使所有企业面临着更严峻的来自海外跨国企业的激烈竞争。我国地区间的经济发展不平衡也影响到广告市场的发展。第二章广告的起源与发展现代广告的发展形成了世界十大广告市场依次是美国、日本、德国、英国、法国、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韩国。第三章广告学与其他相关学科一、简答题广告学与市场营销学的关系:从研究内容上看它们同属于经济范畴。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。涉及需要、欲望和需求产品、效用、交换、交易和关系市场、市场营销和市场营销者等核心概念。而这些概念对于广告活动的理论和实务也是至关重要的。广告是一种信息传播活动但它的起点和落点都是在经济领域传递什么样的信息内容以及如何进行传播需要研究市场了解营销环境研究消费者从满足消费者的需要和欲望出发也需要研究产品应适应不同的市场环境制定相应的广告策略争取较好的传播效果。研究广告学离不开对市场营销理论的应用。广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分。由于市场竞争的加剧企业要有更多的发展机会必须以消费者为中心重视市场重视销售。市场营销在现代化大生产中的地位越来越重要而促进销售是市场营销组合中的重要环节。特别是整合营销传播理论的提出要求各种促销策略的统合进行综合信息交流广告活动则是其中的重要手段和方式。对于企业生产来说市场营销的中心任务是完成产品销售。广告是为了实现市场营销目标而开展的活动通过信息传播在目标市场内沟通企业与消费者之间的联系改善企业形象促进产品销售。广告策略要服从于市场营销策略作为营销活动的先导在市场营销的总体目标下发挥作用实际上二者之间体现了一种整体与局部的关系。从广告活动和市场营销活动的最终目的来看二者也是一致的。市场营销可以理解为与市场有关的人类活动即以满足人类的各种需要、欲望和需求为目的的通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。广告也可以看成是针对消费者的需要和欲望刺激消费热情调动潜在消费意识最终促成购买行动的传播活动。因此市场营销的有关原理对于把握认识广告的基本理论和运作方式是很有帮助的。我们学好广告学有必要了解市场营销学方面的知识特别是一些经典理论和最新理论的应用。市场学理论在广告中的运用:市场细分与广告定位产品生命周期与广告策略整合营销传播与广告传播心理学在广告中的运用:刺激反应原理:是心理学中的一个基本原理。它强调人的心理活动过程是由客观世界的刺激引起人们心理活动反应的过程。它主要是由外在的客体刺激因素内在的主体个人因素以及社会环境的影响因素三部分所组成。它们三者之间是相互联系不可分割的有机体。任何有目的的广告活动也都是通过这三者有机体的结合而实现的。异质性原理:是指当一个人受到某种刺激物的突如其来的刺激使正常的视觉或听觉一时失去平衡时人的感性细胞就会发生物理性的变化从而在感觉中留下特别深刻的印象。广告活动特别重视运用心理学中的注意规律来提高广告的宣传效果并认为广告能否引起人们的注意是一个广告能否成功的关键。而异质性原理正是扩大广告注意值的基本原理。在广告中对画面、文字、音响、色彩、大小、强弱、位置等的变化过程从而引起人们各种不同的新鲜感觉特异感觉给人们留下深刻的印象提高了注意值这就是异质性原理的应用。弗洛伊德的需求理论:这种理论认为形成人们行为的真正心理因素大多数是无意识的也是不可预见的。同时人类也有很多欲望受到抑制有很多需求与生俱来天生就具备通过某种方式获得满足的本领。因而需要广告去加强其欲望和需求。广告不能诱导人们购买他们本来不需要的东西。许多广告未能成功地说服消费者购买其产品其原因就在于没有切中消费者的潜在需要。需求人人都有在现代文明社会里即使最原始的生理需要、安全需要也被社会化、文化化了广告只有针对目标受众的需求才能实现其预期的效果。时尚的原理:所谓时尚根据社会心理学的观点是指在社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象。从众心理是时尚产生的心理基础。生活在社会中的个体他们的思想、行为有时是不由自主的往往会受到团体和其他成员等外来因素的作用和制约这种因素会成为无形的压力。广告中对时尚文化的宣扬正是顺应了人们的这种心理。同时广告与时尚还有着互动作用:时尚所涵盖的一切都有可能转化成广告传播的题材而广告以其强有力的传播力度极易造成流行时尚。社会学原理在广告中的运用:参照群体、家庭、亚文化第四章现代广告业一、简答题广告的作用:宏观上沟通产供销加速流通促进经济发展对消费者而言广告引导刺激需求、满足消费者需求:首先广告向消费者提供丰富的信息引导、刺激消费者的需求。其次广告能改变消费观念和消费心理影响消费结构和消费行为。最后广告是消费者进行消费决策的重要参谋。对广告主而言广告是企业营销的重要手段广告推动整个企业的运行发展:首先广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着关键作用。其次广告促进和支援了企业的人员促销。再次广告对推销企业积压商品有一定作用。最后广告有助于企业形象的建立。广告在社会文化建设方面的作用:首先美化社会环境丰富人们的文化生活。其次传播高尚观念培养人们正确的生活方式和美好情操。再次传播政策信息协助政府工作。最后推动大众传播事业发展。广告作用的两重性:广告作为一种从属于上层建筑的社会现象既反映着社会又反作用于整个社会。积极的健康的广告对社会产生着良好影响促进社会进步而消极的庸俗的广告则对社会产生不良的影响不利于社会良好社会风气的形成。现代广告对社会的影响:广告对产品价值的影响广告对价格的影响广告对竞争的影响广告对消费者需求的影响广告对消费者选择的影响广告对大众传媒的影响第二篇广告原理与运作规律:第五章广告基本原理一、填空题广告定位理论的发展共经历了四大阶段:USP阶段、形象广告阶段、广告定位阶段、系统形象广告定位。产品定位策略可分为实体定位和观念定位策略两大类。实体定位可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。观念定位的具体运用有:改变消费观念定位、反类别定位、逆向定位、对抗竞争定位。USP具有如下主要的功能:差异化功能价值功能促销功能。整合营销传播的核心是使消费者对品牌产生信任并要不断维系这种信任与消费者建立良好的信任关系使其长久存在消费者心中。注意具有两大特点:指向性和集中性。引起无意注意的原因可分为客观刺激物的本身和人的主观状态。人的一般记忆过程和广告的记忆过程都可以相对地分为识记、保持、再认和回忆四个基本环节。有意识记广告是一种复杂的智力活动和意志活动要求有积极的思维活动和意志努力。联想可以分为四类:接近联想类比联想对比联想关系联想。广告诉求一般方法有:知觉诉求、理性诉求、情感诉求、观念诉求。二、名词解释广告定位:属于心理接受范畴的概念是指广告主通过广告活动使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。实体定位:就是从产品的功效、品质、市场、价格等方面突出该产品在广告宣传中的新价值强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。市场定位:就是指把市场细分的策略运用于广告活动将产品定位在最有利的市场位置上并把它作为广告宣传的主题和创意。品质定位:是强调产品具有的良好品质使消费者对本产品感到安全与放心增强了产品的吸引力。价格定位:就是把自己的产品价格定位于一个适当的范围或位置上以使该品牌产品的价格与同类产品价格相比较而更具有竞争实力从而在市场上占领更多的市场份额。功效定位:这是指从产品的功能这一角度在广告中突出广告产品的特异功效使该品牌产品与同类产品有明显的区别以增强竞争力。广告功效定位是以同类产品的定位为基准选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点。观念定位:是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向诱导消费者的心理定势重塑消费者的习惯心理树立新的价值观念引导市场消费的变化或发展趋向。改变消费观念定位:就是针对消费者的价值判断来进行的定位它从根本上促动或诱导消费者从固有观念转向一种新的观念从而促成消费者产生购买动机的重要因素。反类别定位:又称为“是非定位”。它是指当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别借以在竞争中占有新的位置。逆向定位:是利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。对抗竞争定位:即企业不服输与强者对着干以此显示自己的实力、地位和决心并力争取得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率和知名度。整合营销传播:是一个业务战略过程它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。C营销理论:消费者的需求和欲望(ConsumerWantAndNeed):企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能创造的产品。消费者满足欲求需付出的成本(Cost):企业定价不是根据品牌策略而是要研究消费者的收入状况消费习惯以及同类产品的市场价位。产品为消费者所能提供的方便(Convenience):销售的过程在于如何使消费者快速便捷的买到该产品由此产生送货上门电话订货电视购物等新的销售行动。产品与消费者的沟通(Communication):消费者不只是单纯的受众本身也是新的传播者。必须实现企业与消费者的双向沟通以谋求与消费者建立长久不散的关系。W理论:广告传播的主题“谁”就是“个人或组织机构”这是广告传播的第一要素。广告传播的客体是“说什么”即“讯息”(或“信息”)。这是广告传播的第二要素。广告传播的第三个要素即“媒介”所通过的渠道。“受传者”即“其他人或组织”是指广告传播的对象也就是信息的接受者或成为受众。这是广告传播的第四个要素。“反馈”是指广告活动不仅是一个信息传播者向接受者发出信息的过程还包括信息的接受以及由接受者作为反应的反馈过程在内是传播、接受、反馈活动的总和。广告传播的诱导性原理就是:广告信息作为外界刺激作用于受者引起预期的观念改变和购买行为这是一个可以通过多种手段诱导实现的心理渗透过程。它包括观念的传播、情绪的传播和行为的传播。广告传播的二次创造性原理:指的是广告传播是一个完整的创造性过程。这种创造性不仅表现在传播者在广告的设计制作选择传播途径等方面还体现在广告信息的接受者方面。广告信息的接受者会通过再造想象在接受传播信息的过程中发挥创造性。广告传播的文化同一性原理:信息在传播中能否被接受或接受程度决定于双方共同的经验区域的大小。共同的经验区域越大越广阔传播就越容易接受程度就越高。也就是说广告传播的效果同传受双方的文化状况密切相关。消费者行为:人类在进行生活中各方面的交换时表现出来的情感、认知、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程。WO理论:市场需要什么(What)有关产品(Objects)是什么。为何购买(Why)购买目的(Objectives)是什么。购买者是谁(Who)购买组织(Organizations)是什么。如何购买(How)购买组织的作业行为(Operations)是什么。何时购买(When)购买时机(Occasions)是什么。何处购买(Where)购买场合(Outlets)是什么。认知理论:即通过对个体认知的一系列过程的研究来探讨认知对行为的影响得到客观测量与实验的研究结果并应用这些研究结果去引导个体的行为进而达到解决个人与社会的等等问题。感觉:是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应。知觉:是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。广告诉求的原理:即“AIDAS”包含着引起注意(Attention)、产生兴趣(Interesting)、刺激需求(Desire)、激起购买欲望和行为(Action)、使购买者满意(Satisfaction)几个方面。指向性:表明的是人的心理活动所具有的选择性即在每一瞬间把心理活动有选择地指向某一目标而同时离开其他对象。集中性:是指人的心理活动只集中于少数事物上对其他事物视而不见听而不闻并以全部精力来对付被注意的某一事物使心理活动不断地深入下去。无意注意:指事先没有预定的目的也不须作任何意志努力的注意。有意注意:是一种自觉的、有预定目的的、在必要时还需要付出一定的意志努力的注意。记忆:是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑中的反映。广告无意识记:是事先没有自觉的和明确的目的、不用任何有助于识记的方法、也没有经过特殊的意志努力的识记。广告的有意识记:则是具有明确的识记目的运用一定的方法、经过一定的意志努力的识记。广告的保持:是过去接触过的广告印象在头脑中得到巩固的过程它是大脑把广告信息进行编码、储存的过程。广告遗忘:是对识记过的广告不能再认或回忆、或表现为错误的回忆的现象。联想:就是人们在回忆时由当时感觉的事物回忆起有关的另一件事或者由所想起的某一件事物又记起了有关的其他事物的一种神经联系。说服:就是使某种刺激给予消费者一个动机使之改变态度或意见并依照说服者预定意图采取行动。诉求:也就是指外界事物促使人们从认识到行动的全心理活动过程。广告诉求:就是要告诉消费者有些什么需要如何去满足需要并敦促他们去为满足需要而购买商品。三、简答题广告学的研究方法:比较借鉴法、具体观察评析法、定性与定量结合法、理论与实际操作结合法、系统动态研究方法。广告定位的意义:正确的广告定位是广告宣传的基准正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位准确的广告定位是说服消费者的关键准确的广告定位有利于商品识别准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化。市场定位的利益在于:有利于企业发展潜在需求捕捉市场机会。有利于企业选择合理的目标市场发挥企业资源优势。有利于企业有效的制定和实施市场营销组合策略。USP具有三部分的特点:必须包含特定的商品效用。即每一个广告都要对消费者提出一个说辞给予消费者一个明确的利益承诺。必须是独特的唯一的是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。必须有利于促进销售即这一说辞一定要强有力招来数以百万计的大众。USP理论的实质:实效的广告必须针对消费者。广告的实效来自于广告主张对消费者的针对性而不是广告主和广告人的自我陶醉炫耀。实效的广告必须针对消费者提出一个独特的销售主张即独特的“卖点”。此主张必须对消费者明示商品给予他的“特殊的实益”。实效广告提出的销售主张必须是具有独特性的即竞争对手无法也不可能提出的或者从没提出的。实效广告销售主张的独特个性既可以是商品的独特性品牌的独特性或者相关请求的独特性也可以是非广告方面的主张。此主张应具有推销力和号召力能将新的顾客拉来购买广告商品。实效广告的独特主张应具有广泛的消费者适应性和影响的大众性。制定整合营销传播的广告策略必须注意以下的步骤:要仔细研究产品首先要明确这种产品能满足消费者的那一方面需求有何独特卖点。锁定目标消费者。确定什么样的消费者才是销售目标做到“有的放矢”。比较竞争品牌。比较竞争品牌的优势以及其市场形象。树立自己品牌的个性。研究自己品牌树立什么样的品牌个性才会受到消费者的青睐。明确消费者的购买诱因。消费者购买该产品的诱因是什么,为什么会进行品牌的尝试,强化说服力。必须加强广告的说服力通过内容和形式的完美结合说服消费者。旗帜鲜明的广告口号。这是在众多消费者中引起注意的捷径。对各种形式的广告进行整合。对电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、POP广告进行一元化整合以达成消费者最大程度的认知。研究消费者的接触形式确定投放方式。要研究消费者是如何接触到自己的广告的怎样做才能增多消费者的接触次数确定广告投放方式以达成品牌认知。对广告效果进行评估。对广告的效果进行量化评估为下一次广告投放提供科学依据。广告传播的特点:广告传播是有明确目的的传播广告传播是可以重复的传播广告传播是复合性的传播广告传播是对销售信息严格筛选的传播。广告传播的基本原理:广告传播的诱导性原理广告传播的二次创造性原理广告传播的文化同一性原理。消费者行为具有以下特点:消费者行为是动态的消费者行为是各种因素的相互作用消费者行为是一个过程消费者行为往往涉及许多不同的参与者消费者行为的主要研究内容包括以下几个部分:外部因素与消费者行为之间的相互作用内部因素以消费者行为之间的相互作用消费者的决策过程消费者行为的学习消费者的需要和动机的产生、自我形象与生活方式的形成。消费者行为研究在营销与广告活动中的作用和意义:消费者行为研究是企业营销的根本消费者行为研究是制定营销策略的重要依据消费者行为研究是有效开展广告活动的保障费者行为研究也是社会营销的重要参考还有助于政府部门制定相应的法规政策去创建一个公平的消费环境保护消费者的利益可以使消费者的消费行为更加明智对企业的营销策略有所把握不至于被过度地操纵。认知理论的贡献:兼顾认知、行为、情绪三要素积极主动的人性观与处世态度与心理学中认知心理学研究主流相近重视基本架构的应用。在广告中应用的颜色视觉刺激至少有以下几方面的功效:吸引人们对广告的注意力完全真实地反映人、物和景致从而使人产生美感可以强调产品和宣传内容的特定部位从而加强视觉刺激加深消费者对广告的关键内容的记忆表明销售魅力中的抽象质量从而增强体认效果使广告在第一眼就给人良好印象从而为广告的项目内容、产品或广告作者本身树立威信。广告宣传与创作要吸引和维持消费者的注意大多采用如下办法:增大刺激物的强度增大刺激物之间的对比提高刺激物的感染力突出刺激目标。正确地发挥记忆在广告过程中的作用可以采取以下策略:适当减少广告识记材料的数量充分利用形象记忆优势设置鲜明特征便于识记、回忆和追忆适时重复广告拓宽宣传途径提高消费者对广告的理解合理编排广告重点记忆材料的系列位置引导人们使用正确的广告记忆。为了完成说服消费者的目的必须具备以下条件:使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心使接受者依照说服者的指示采取一定的行动使接受者与说服者采取同一步骤或立场使接受者赞成说服者的意见或行动使接受者重视说服者的立场或信念必须提出一个问题并且针对这个问题改变他人的态度或意见。广告的心理战术:选择适合心理诉求的广告媒介制作更佳的印象刺激欲望利用时尚流行注重个性。第六章广告运作规律一、填空题现代大众媒介传播模式有两个主要部分每一个都代表着一个半独立的活动:制造和接受。广告活动中的参与者:广告主、广告公司、外援、广告媒介、受众。广告公司及其经营管理活动是整个广告运作框架的核心和轴心。二、名词解释广告策划:是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程从市场调查开始根据消费者需要对企业产品设计进行指导对生产过程进行协调并通过广告促进销售实现既定传播任务。三、简答题广告活动的一般规律:广告主发起广告活动付出一定代价与广告公司之间产生交换广告公司承揽业务制作广告作品通过代理行为与广告媒介交易外援接受广告公司的要求提供专门性的服务广告媒介出卖时间和版面发布广告信息传达给消费者从而完成广告交易过程。现代广告活动环境发生的变化:现代广告活动面对着更为复杂的消费者从单向的说服性传播转变为全方位的信息沟通媒介环境中正在出现一股潜流随着互联网的普及互动广告形式出现。广告公司的组织机构由六部分组成:客户服务部市场调查和研究部创意部和制作部媒介策划与购买部营销服务部公共职能部。广告公司的运作流程:客户委托前期准备广告策划广告提案广告执行效果评价与总结。广告策划的特性:战略性全局性策略性动态性创新性。广告策划的主要内容:市场分析确定广告目标广告定位广告创意表现广告媒介选择和规划广告预算广告实施计划广告效果评估与监控整合营销传播。广告策划的一般程序:整体安排和规划阶段:首先成立广告策划专组其次规定任务和人员安排设定各项时间进程。调查研究阶段:首先开展市场调查、搜集信息和相关材料其次研究和分析相关资料。战略规划阶段:首先制定广告战略目标其次广告战略选择。策略思考阶段:首先集中并总结归纳前期调查分析的成果对调查研究结果做出决定性选择其次以策划创意人员为中心结合相关人员对广告战略目标加以分析根据广告战略选择确定广告的定位策略、诉求策略进而发展出广告的创意和表现策略根据产品、市场及广告特征提出合理的媒介组合策略、其他传播策略等再次这个阶段还包括广告时机的把握、广告地域的选择广告活动的预算安排与其他整合传播活动的配合以及广告活动的评估标准等。制定计划和形成文本阶段:首先制定计划再次编制广告策划文本即策划书。实施与总结阶段:首先计划实施与监控再次评估与总结。第三篇广告主体与客体:第七章广告主体一、填空题目前在我国从事专业广告的组织主要有三类即专营单位、兼营单位和代理单位。广告公司的全面服务过程一般可归纳为五个程序即:研究建议提呈执行总结按照“承揽业务制定策略设计制作发布广告效果调查”。媒介购买公司的主要职能是专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等与媒介相关的业务服务。从我国企业的广告管理现状来看其广告管理组织大致可分为公关宣传型、销售配合型和营销管理型等三类。按国际惯例代理佣金的比率为:大众传播媒介的佣金比率是广告刊播费的户外媒介的佣金比率为。在我国承接国内广告业务的代理费为广告刊播费的承办外商来华广告的代理费为广告刊播费的。国际广告界在收取广告制作费方面也有一定的标准即广告客户除了如数提供给广告公司各项广告制作支出外还要给广告公司的加成这是对广告公司代理其广告制作活动的报酬。而这也正好与媒介代理佣金一致。为缓解双方矛盾此后又出现了协商佣金制、实费制、议定收费制、效益分配制等收费制度。二、名词解释广告代理公司:是为广告主提供广告代理服务的机构。它一般又可根据规模大小分为综合型广告代理公司和专项服务型广告代理公司两类。广告代理制:指的是广告代理方(广告经营者)在广告被代理方(广告客户)所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间确立广告公司为核心和中介的广告运作机制。效益分配制就是广告公司可以按一定的比例从它所代理广告的实际销售额中抽取相应的利润但如果广告不能促进销售则得不到利润回报。第八章广告信息一、填空题广告主题的构成要素:广告目标要素、信息个性要素、消费者心理要素。广告主题理论与实践发展的阶段:独特的销售主张、品牌形象理论、定位理论。广告创意的要求:以广告主题为核心、首创性、实效性、通俗性。广告创意的过程:探险家――寻找新的信息关注异常模式、艺术家――实验并实施各种方法寻找独特创意并予以实施。法官――评估实验结果判断哪种方法最有效。战士――克服一切干扰和障碍直到实现创意概念。多数思维学说将思维方式分为两大类:事实型和价值型。广告文案通常包括标题、正文、口号、随文四大部分。广告口号又称广告标语它是广告的中心。印刷广告中具有三个最基本的视觉元素:插图、设计和布局。布局图设计分为小样、草图、末稿和版面组合四个阶段。人的声音是由音高、音量、音长及音色四个声音要素构成。音响包括自然音响、人工音响和无声三种。广播广告的构成包括语言、音响、音乐三种基本要素。电视广告中的声音表现形式有两种:写实音和写意音。二、名词解释直接信息:是指由通用符号传达的广告信息。文字、语言、企业与商品名称、包装及外观识别等大家一看就懂、一听就明白的信息都属于直接广告作息。简单地说广告所要直接传达的关于产品、服务或企业形象方面的信息构成直接信息的主要内容。间接信息:是指广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息。水平思考法:是由英国心理学家爱德华戴勃诺(EdwardDeBone)最早提出。此种思考方法主张围绕特定的主题离开固定的方向突破原有的框架朝着若干方向努力是一种发散型思维方法。垂直思考法:是指在一个固定的范围内的纵向思考它注重事物间的逻辑关系。这种方法往往将思路和视野限制在已有经验和知识认同的狭窄范围内而将与此相悖的其他可能拒之门外其结果是不能摆脱常规思路的束缚不可避免的雷同。三、简答题以平面广告为例其间接信息至少包括以下几种:构图的平衡、比例、虚实、韵律和分割等都会使人形成不同的感觉不同色彩的应用引起的不同心理感受由广告发布的载体所形成的感觉。间接信息具有很大的价值通常表现为:引导视线增加广告的吸引力强化关注度。强化企业形象、品牌形象或商品特性突出广告主题。营造某种氛围引发消费者的联想。使广告更富人情味拉近与消费者的距离。广告信息障碍主要在以下环节存在:将广告主题艺术化:不能准确传达主题不能准确传达主题。广告在传递过程中产生的信息障碍。受众在接收广告信息时可能存在的信息障碍。受众在对广告信息进行解码的过程中也会产生信息障碍。广告主题确定的要求:完整统一。即要同时具备广告主题的三要素又使之融合为有机的主题。显著。即广告主题能够最大限度地引起人们的注意。通俗。即广告主题要通过简单的形式将企业的理念、产品的特征、带给消费者的利益与承诺等信息准确地表现出来易于受众理解。独特。即广告主题要具有与其他同类明显区别的特点以便在纷繁的信息中独树一帜给受众留下长久深刻印象。协调。即广告主题要与广告商品和广告主的企业形象相一致以免造成信息混乱。集中稳定。即广告主题要把握诉求焦点比较单一不能发生主题的多元化、分散化。广告主题确定的方法:商品、企业分析与广告主题确定:商品特点和优点处于中心位置重要到能够影响消费者的购买决策时商品具有竞争者的产品不具有的特点尤其当产品有革命性突破时适合让产品当广告的主角对于商品经济不发达、消费水平不高的国家和地区的理性购买行为以商品特点作为广告主题依然具有美好的前景。消费者分析与广告主题:生活方式和心理特征购买行为的理性参与程度品牌的选择策略有简单与复杂之别购买商品的原因和使用商品的原因两者有时一致但也时有偏离经常性的信息来源等等。市场分析与广告主题广告创意的方法:头脑风暴法:自由畅想原则。与会者大胆敞开思维排除一切障碍无所顾虑地异想天开禁止批评原则。任何创意不得受人批评也不必自我否定没有任何创意是错的结合改善原则。鼓励在别人的构想上衍生新的构想相互启发相互激励以质生量原则。构思越多可供选择的空间越大组合越多产生好创意的可能越大。垂直思考与水平思考法:找出支配性的构思如人们常用的创意、表现方法等。这不是为了利用而是要努力摆脱其影响和束缚寻求多种看法。将重点明晰的看法转换成其他尚不明确的看法上去。例如:有意识地形成相反的看法有意识转移焦点等摆脱旧意识旧经验的束缚抓住偶然性的构思深入发掘新的概念。如何写好广告文案:标题:将广告标题置于最醒目的位置表现广告主题展现显而易见、清晰无误的利益与承诺新颖奇特引起受众的注意。正文:直接推销式正文、叙述式正文对白、独白式正文。不要旁敲侧击要直截了当避免用“差不多”、“也可以”等含糊其辞的语言不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调要有所指要实事求是高雅的文字、精雕细刻的笔法通常是对广告明显的不利因素不要贪图文案获奖使用大家熟悉的词汇和短语让读者参与其中等等。广告口号:集中体现广告的阶段性战略在某一阶段内长期使用是一种口号性语句一两句话表达一个完整的广告主题。广告随文:品牌企业名称和标志企业地址、联系人、联系方法购买商品或获取服务的方法特殊标志特殊需要说明的内容和附加的表格。时间概念在具体的电视广告制作中有两种体现:除悬念广告外广告片中的主信息应尽早出现:以秒的广告为例主信息一般在秒钟左右必须出现否则会使观众失去兴趣和耐心而印刷广告不存在这种问题。不同片长的电视广告传达的信息内容含量有异效果有别:秒电视广告只能出现口号与产品或品牌的名称与标志秒广告可以对产品进行简单的说明秒广告可以叙述一个故事表达一个主题秒和秒的广告可以提供关于产品和品牌的更多的信息超过秒的广告除在特殊情况和有特别大的预算外背景一般很少使用。第九章广告媒体一、填空题报纸可以依据三个标准分类:出版频率(每天、每周等)、规格和发行量。报纸的规格有对开大报和四开小报两种。报纸上的广告大致分为三类:分类广告、展示广告和增刊广告。电视广告的形式:赞助、联合参与、插播广告。广播广告分为:联网广播广告、插播广播广告。互联网上的广告者还有以下的另外的目标:传播信息创造声誉收集调研信息创造形象刺激试购。交通广告有三种形式:车厢广告车身广告车站、月台或站台海报。对于媒体计划者来说可采用的时间安排的方法有三种:连续式、间歇式和脉动式。二、名词解释到达率:是指在一段给定的时间内对至少一次接触到媒体载具的不同受众人数的测量。覆盖面:是指可能通过媒体载具接收到讯息的那些潜在受众。接触频率:是指接受在一段具体的时期内接触媒体载具的次数。连续式:是指一种广告的连续刊播形式这种连续形式可以是每天、每周或者每月。间歇式:采用一种较不规则的时间安排带有间断的广告期和非广告期在某些时段内促销的支出大一些而有些时间段内可能没有广告支出。脉动式:实际上是前两种方法的结合。三、简答题报纸的优势与劣势:优势:市场覆盖范围广选择性购物积极的消费者态度灵活性全国和地区间的互动。劣势:生命周期短干扰度高有限的覆盖面产品类型限制再版印刷质量差。杂志的优势与劣势:优势:目标受众明确受众接纳性高生命周期长版式富于创造性视觉效果好具有销售促进作用。劣势:有限的灵活性缺乏及时性成本高递送问题。电视的优势与劣势:优势:成本效用高冲击力大影响面广。劣势:费用较高干扰多对观众没有选择。广播的优势与劣势:优势:受众明确灵活性强费用较低想象空间大接受程度高。劣势:易被疏忽缺乏视觉干扰多时间安排和购买的难度缺乏控制。电影院和录像带广告的优势与劣势。优势:展露次数多成本低回想率高干扰少。劣势:观众的不满情绪成本高。互联网广告的优势与劣势:优势:实现目标营销信息修整及时信息传递快较强的销售潜力较强的创造力市场潜力大。劣势:衡量问题受众特征网络拥挤冲突诈骗的潜在可能成本。户外广告的优势。优势:广泛覆盖地方市场接触频度高位置灵活性大创意新颖能够创立知名度成本效率很高收效良好制作能力强。劣势:到达率的浪费可传递的信息有限厌倦感成本高广告效果评估困难形象问题。交通广告的优势与劣势:优势:展露率高到达频度高及时性地区可选性成本低。劣势:形象因素到达率低覆盖率存在浪费文案制作和广告创意的局限受众的心情。黄页广告的优势与劣势:优势:适用性广行为指导性强成本低接触频度高无侵犯性。劣势:市场零散化时效性差缺少创造性延时性。产品陈列的优势与劣势:优势:展露次数多接触频度高可协助其他媒体的使用信源关联成本低回想率高。劣势:绝对成本高展露时间短诉求空间有限可控性差受公众反应限制竞争性强负面影响。媒体计划中存在的问题:信息不充分术语不一致时间压力测量有效性方面的问题。第十章广告客体一、填空题我们可以把广告的客体分为实际客体和目标客体。就商业广告来说广告的目标客体主要有四种类型:普通消费者、工商组织成员、商业渠道成员、专业人员。广告受众具有下面几个特征:多重性、集群性、自主性、互动性。购买类型有:复杂型购买、和谐型购买、多变型购买、习惯型购买。参照人群有:成员群体、榜样群体。消费者的购买决策深受其不同的社会、文化、个人和心理因素组合的影响。二、名词解释消费者行为:是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而进行的消费活动。消费者行为一般具有自主性、有因性、目的性、持续性、可变性等特征。考虑组:是指某一特定产品种类中进入消费者视线的那一组品牌。评估标准:则是指产品属性或性能特征如价格、质地、保修条件、颜色、气味等。外部搜索:包括逛零售商场进行比较从朋友或亲戚那里收集他们对目标产品的经验或者从各种刊物上寻找专业的产品评论。内部搜索:消费者收集信息的第一选择是调集自己的个人经验和现有知识。认知失调:即在难度较大的决策后遗留下的担心或遗憾。参照人群:指某个个人在做出自己的消费决策时用作参照点的其他人群。代际效应:即家庭对其成员的消费偏好有着持久的影响。三、简答题广告对消费者的作用:广告对消费者生活的丰富广告对消费者个人消费的刺激广告对消费者的知识传授。第十一章广告效果的测定一、填空题广告效果的主要特征呈现两个方面:累积性特点、复合性特点。二、名词解释影射法:是通过间接手段了解消费者的心理状态的方法。转化率:是指观看而没有点击网络广告所产生的效果。ARF:在DAGMAR理论基础上发展出的理论它的模式是从媒体普及媒体接触广告接触广告认知与广告的信息交流销售效果。这种模式和DAGMAR理论成为测定广告效果的基本模式。三、简答题广告效果测定划分为两大方向:广告传播效果的测定。这一测定包含三部分内容:广告作品的测试(品质管理)媒体计划测试和消费者的心理效果测试(发稿后)。广告销售效果测定。影响销售效果的原因是多方面的测定广告效果必须要排除其他因素的干扰准确测量广告因素对销售的影响。广告社会效果的测定:是否有利于树立正确的社会道德规范。是否有利于培养正确的消费观念。是否有利于社会市场环境的良性竞争。第十二章广告管理填空题年约翰亚当斯塞耶成为公开强烈反对欺骗性广告的第一个广告人。广告经营者承办国内广告业务的代理费为广告费的,承办外商来华广告的广告代理费为广告费的,。第四篇国际广告:第十三章国际广告及海外广告业名词解释本土化策略:就是根据目标市场的国家和地区的特点采用有针对性的广告策略制作具有不同广告诉求、广告创意和广告表现手法的广告作品。一体化策略:就是以统一的广告主题和内容、统一的创意和表现在各目标市场的国家和地区实行一体化的信息传播。AE制度:就是代表广告公司与广告客户进行联系的制度。

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