客户关系管理的目标
摘要：客户关系管理( CRM)是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。其内含是企业利用信息技术（IT）和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。
一、客户关系管理（CRM）的定义
关于CRM的定义，最早提出该概念的是Gartner Group，认为：所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。 但对于（CRM）的定义，目前还没有一个统一的
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述，不同的研究机构有着不同的表述。
1.Hurwitz Group 认为：CRM的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。CRM既是一套原则制度，也是一套软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。CRM应用软件将最佳的实践具体化并使用了先进的技术来协助各企业实现这些目标。
2.IBM则认为：客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。IBM把客户关系管理分为三类：关系管理、流程管理和接入管理。
3.从管理科学的角度来考察，客户关系管理（CRM）源于市场营销理论；
4.从解决
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的角度考察，客户关系管理（CRM）是将市场营销的科学管理理念通过信息技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模的普及和应用。
作为解决方案（Solution）的客户关系管理（CRM），它集合了当今最新的信息技术，它们包括Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等等。作为一个应用软件的客户关系管理（CRM），凝聚了市场营销的管理理念。市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持构成了CRM软件的基石。
综上，客户关系管理（CRM）有三层含义：（1）体现为新态企业管理的指导思想和理念；（2）是创新的企业管理模式和运营机制；（3）是企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法和应用解决方案的总和。
客户关系管理的核心思想就是：客户是企业的一项重要资产，客户关怀是CRM的中心，客户关怀的目的是与所选客户建立长期和有效的业务关系，在与客户的每一个“接触点”上都更加接近客户、了解客户，最大限度地增加利润和利润占有率。
二、客户关系管理的目标
客户关系管理的目标包括三个方面：第一，挖掘、获得、发展和避免流失有价值的现有客户；第二，更好地认识实际的或潜在的客户；第三避免或及时处理“恶意”客户。就是要求管理者实现客户关系在更多、更久、更深角度的发展。
更多：客户关系数量的增加，即通过获取新的客户，赢返流失的客户和识别出新的细分市场来增加企业所拥有的客户关系的数量；
更久：表示现有客户的关系生命周期的延长，即通过培养客户忠诚、挽留有价值的客户关系、减少客户叛逃和流失、改变或放弃无潜在价值的客户等来延长生命周期的平均长度，发展与客户的长期关系；
更深：现有客户关系质量的提高，即通过交叉销售和刺激客户的购买倾向等手段使客户购买的数量更多、购买的品种和范围更广，从而加深企业与客户之间的客户关系，提高每一个客户关系的质量。
三、客户关系管理的目标实现方法
（一）“更多”——带动客户关系数量的增长
CRM的目标首先是带动客户关系数量的增长，这是提高企业产品销量和利润的基础，实现“更多”的途径有三个：挖掘和获取新客户、赢返流失客户、识别新的细分市场。
1、挖掘和获取新客户
虽然赢得一个新客户的成本要高于挽留一个老客户，但由于企业不能保证不发生客户流失，因此企业在挽留老客户的同时，应当发展新客户，这可以起到补充和稳定客户源的作用。
2、赢返流失客户（win-back）
指恢复和重建与已流失的客户之间的关系，主要针对那些曾经是企业客户、因某种原因而终止与企业关系的客户。
3、识别新的细分市场
识别新的关系细分市场，也可以有效地增加企业的客户关系量。
（二）“更久”——延长客户关系的生命周期
“更久”关注的主要是客户关系的持续时间增长，主要任务就是加强客户忠诚和客户挽留，延长客户关系生命周期。
1、客户忠诚
忠诚的客户是指能为企业带来丰厚的利润，具有很高的客户价值。真正的忠诚客户包括行为和态度两个层面，它意味着客户对自己偏爱的产品和服务具有强烈的在未来持续购买的愿望，并且付诸行动进行重复购买。这种客户不会因为外部坏境变化或竞争对手的营销活动而改变购买行为。
2、客户挽留
越来越多的研究表明“挽留一个现有客户比吸收一个新客户更经济。”美国学者雷奇汗通过对美国信用卡业务的研究发现，“客户挽留率每增加5%，可带来公司利润60%的增长。”
客户挽留的基本做法：实时监控和评估客户与企业的关系质量。
（三）“更深”——促进客户关系的质量提高
“更深”是指客户关系的质量提高 ，其实现手段有交叉销售、追加销售与购买升级。
1、交叉销售
指的是借助客户关系管理来发现现有客户的多种需求，并为满足他们的需求而销售多种不同产品或服务的一种新兴销售方式；是努力增加客户使用同一家公司的产品或服务的销售方法。事实证明，客户往往会倾向于从同一企业购买越来越多种类的产品。交叉销售是一种培养稳固的客户关系的重要工具。
2、追加销售与购买升级
强调的是客户消费行为的升级，客户由购买低盈利性产品转向购买更高盈利性产品的现象。其特点是向客户提供的新产品或服务是建立在客户现行消费的产品或服务的基础之上的。
客户关系管理是一种复杂的管理，涵盖客户销售、客户市场、客户支持与服务数据库及支撑平台等各个方面。客户关系管理的研究与应用，对于加强企业竞争能力，提高企业运作效率，增加经济效益有重大意义。企业在进行客户关系管理时，应充分考虑各种因素，实现关系在三个方向上的协调发展。
参考文献：
【1】《客户关系管理》作者：王永贵 出版社：清华大学出版社，北京交通大学出版社 2007-05-01
【2】《客户关系管理实用教程》作者：周贺来 出版社：机械工业出版社2009-03
【3】MBA智库百科：客户关系管理
【4】《如何实现客户关系管理的终极目标》 作者：李政敏 2010-06-09
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