卖炭翁户外运动用品营销策划word文档

卖炭翁户外运动用品营销策划word文档 卖炭翁户外用品店产品推广策划 书 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf 呈: 由: 二O一O年六月 目录 工贸企业有限空间作业目录特种设备作业人员作业种类与目录特种设备作业人员目录1类医疗器械目录高值医用耗材参考目录 一、项目背景„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 二、产业发展状况„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 三、项目SWOT 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 „„„„„„„„„„„„„„„„4 四、项目定位 目标市场定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5 产品定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5 价格定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 形象定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 五、推广方案 产品策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 价格策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 渠道策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 促销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11 附录 一、项目背景 在新世纪首期的《财富》杂志中，经济观察家预测了21世纪7个最佳的投资方向，其中之一是“休闲运动将大行其道，成为人们生活的重要内容”。这种状况在欧美和东南亚发达地区已经成为社会现实，而在经济快速发展的中国，户外运动刚刚兴起，它将逐步形成产业规模，带动无限商机。 随着国内环保和健康意识的日益增强，户外运动成了人们追求的健康生活方式，人们所熟知的野营、远足都包含在户外运动之中，而“大户外”所蕴藏的商机。中国户外用品市场在2008年受金融危机影响有限，户外用品市场增长趋势强劲，随着人们健康意识的增强，户外运动越来越受到人们的青睐。在威海，户外运动也逐渐兴起。许多户外运动用品店应运而生。“卖炭翁”户外用品店就是威海的一家典型的户外用品店。但是它还不具规模，为了能在威海户外用品市场占有一席之地，卖炭翁户外用品店特委托我们就威海的消费市场做一次营销策划。 二、 产业发展状况 自20世纪90年代中期以来,我国户外运动开始从纯官方化向民间化和社会化转变,到目前为止,已经呈现出多元化、规模化的发展态势。据中国登山协会不完全统计,目前我国户外运动参与者已达5000万人,到2008年底,专业从事户外运动的俱乐部已达800多家,还不包括大量自发组织的非专业团体。目前户外运动已经普及化、时尚化和多层次发展。在许多城市,包括县级城市都成立了登山协会等户外组织,我国现有的与户外运动相关的社会组织形式主要有:户外运动俱乐部、户外运动协会、登山协会以及网络虚拟俱乐部,其中以俱乐部和虚拟俱乐部为主。而且户外运动的产业链初步形成,户外运动的发展带动了户外用品和装备行业的发展，所以户外用品市场将有着良好的前景。现在的中国户外用品行业正处于高速发展的前夜。中国户外用品市场蕴藏巨大潜力:其中主要有两个因素，第一是人口，人多就代表有市场，特别是中国中产阶层人数的快速增长，其次是户外运动资源，要看这个地方是不是有户外运动所适应的环境。“中国有很多地方都很适合户外运动，具备世界级的户外运动自然资源。” 三、 SWOT分析 我们的产品定位是根据不同市场情况来决店面形象较差，店内装修不够美观，定的，同时我们的产品，突出产品的功能货物摆放的布局，宣传的力度不够街铺性和适用性，目前经营有背包、帐篷、睡户外店从资金实力、经营理念、经营规袋、防潮垫、户外服装、登山鞋、野外照模、管理水平、人才素质、陈列形象、 明等若干种类几百种商品。 服务水平、经营效果等方面的差异大。 优势 劣势 货品齐全，质优价低 户外运动开始从纯官方化向民间化户外运动在公共管理和公共和社会化转变,到目前为止,已经呈机会 威胁 服务方面存在很大的盲点。随着户外现出多元化、规模化的发展态势。 户外运动的产业链初步形成,户外机会 威胁 运动的不断扩大，行业之间的竞争也运动的发展带动了户外用品和装备 越来越激烈，品牌竞争也越来越激行业的发展。中国人的消费水平不 断提高，户外运动的消费人群也不烈。 断增长户外运动服饰潜力巨大。 优势大于劣势，机会与威胁并存。 四、 项目定位 (一)目标市场定位:目前所参与户外运动的消费者人群分类如下图: 消费群 退休者9.20% 已工作者58.70% 大学生32.10% 0.00%20.00%40.00%60.00% 上图显示中18~40岁年龄段的大学生与已工作者是我们的目标消费人群，他们精力旺盛，兴趣广泛，充满激情，敢于接受挑战，是户外运动最主要的参与人群。 第一目标消费人群:在校大学生。 在校大学生敢于迎接挑战，富有冒险精神，渴望远行，业余时间比较充足，调查同时显示大学生消费群体中登山、野营两项喜好程度最高，均达到70%以上;个性鲜明、特征突出的细分市场，这一细分市场年龄基本在18~25岁之间，年轻、活力充沛、好冒险、敢于接受挑战、并且空余时间相对丰富，是户外运动理想的消费市场。 第二目标消费人群:已工作的25~40岁的年轻人 这部分人群同样年轻有活力，平时往往比较注重平时工作，因此难免会感到压力大，双休日就想好好放松一下。时间有限，不能做长期休假，过习惯了城市热闹的生活，厌倦人造景观的氛围，会特别想去挑战一下自己，证明一下自己，把压力都释放出来。并且有一定经济基础，但是空余时间有限，所以主要集中在节假日进行产品推广。所以也是户外运动的理想消费市场。 (二)产品定位 品种定位:基于我们项目的可行性和本店的经营情况我们此次的产品品种定位在于本店主打骑士装备，另外户外登山、溯溪、探洞等装备也有经营。 功效定位:我们的产品，突出产品的功能性和适用性，还有安全性。 包装定位:我们的产品包装定位在中低档次，不追求华丽的包装，注重实用性为主。 (三)价格定位 在校大学生的经济能力决定了可以承受的活动费用，据了解大学生对不同档次费用的承受程度，5分之2的学生能够承受200元以内;5分之2的能够承受200~元的费用;不到5分之1的能够承受300元以上。而已工作的年轻人能接受的价位在100—700元。 价位 40%40% 200元以下 200-300 200-300元20% 300元以上 鉴于大学生的经济能力，我们在俱乐部定价策略上应以物美价廉为主旨，突出实惠性、实用性、实际性。 (四)形象定位 年轻的一代，是向上的一代，勇于挑战的一代，勇于拼搏的一代。所以我们的形象定位基于个性、品质和理念。 1、 个性形象定位:年轻 奔放 活跃 激情2、品质定位:自信，勇敢，诚信，高质 3、理念:相信自己，挑战自己 五、推广方案 (一)产品策略 1、 产品的实用性:耐磨，防水透气性好，舒适，简单，大方、轻便，便于携带。 2、产品的优势:本店主要是以中低档产品为主，有骑士装备、自行车装备、打猎装备、登山装备为主。 3、产品的款式优势:款式颜色新颖，时尚，紧跟时尚的潮流。 4、产品的理念:为满足年轻、个性一代消费者的需求，本店的产品都是最新的产品，款式，面料，颜色等，都适应当代消费者的需求，满足他们追求时尚，个性的要求，从而使本店打开更广阔的市场、增加销售。 (二)价格策略 国内品牌的价格普遍较低，而国外品牌的价格普遍较高。这就造成了这样一种情形:消费者具有“崇洋媚外”的消费心理，但又受价格和质量(特别是前者)的制约。 而目前在我国，户外用品店根本无法满足社会巨大的需求和供应短缺的矛盾。很多专业的本地“驴子”就都去外地购物，他们都说本地户外用品店东西太少，根本无法满足他们对商品的追求。巨大的市场空缺和潜在的庞大消费群，都让户外 用品有着不可估计的前景和市场价值。针对以上分析，我们总结出我们的定价策略 为需求导向定价法。主要是基于顾客差异定价和基于产品差异定价，具体定价如下: 消费群 价格 大学生消费群: 10--200元 初入社会的工作者: 50—300元 有一定经验工作者: 80—700元 产品分类 价格 小件，质量中等 10—50元 小件，质量高等 50—100元 中件，质量中等 30—80元 中件，质量高等 70—300元 大件，质量中等 50—100元 大件，质量高等 200—700元 以上数据为粗略定价，具体要根据实际情况再做修正。 (三)渠道策略: 产品因素 企业自身因素 渠道策略的影响因素 市场因素 竞争因素 经济收益因素 一、 产品因素:卖炭翁主要经营的是价格在10元以上700元以下的产品，且都 属于体积较小重量偏轻的商品，技术性指数也偏低。 二、 企业自身因素:由于卖炭翁是“小本经营”可以知道，他是资金规模小，资 金来源比较单一。其销售能力、可提供的服务水平、发货能力有限。 三、 市场因素:无论是卖炭翁现在选择的实店经营还是以往的网络销售竞争压力 指数都偏大。 四、 经济收益因素:综合卖炭翁的成本、利润、销售量三方面的因素。可以得出， 它的经济收益还是相当可观的。 畅通高效原则 覆盖适度原则 渠道选择的原则 稳定可控原则 协调平衡原则 发挥优势原则 综合以上分析，我们得出以下的结论: 1)、选择的渠道模式 卖炭翁只是一个很小的户外用品店，所以选择短和窄的渠道。这样选择的好处有: A,结合自身、便于管理，节省人力、物力、财力。 B,产品收益快、账款回收周期短，利润核算快且不易出错。 C,经营自由灵活、限制性条件少等。 具体的渠道方式有:论坛渠道营销 QQ群渠道营销 网店营销 网络营销 博客、贴吧营销 开展户外运动联盟 建立会员制营销 实体营销 媒体关注 建立户外运动俱乐部 渠道合作成员:MSN中国 淘宝网 各种特色户外运动联盟等 渠道开发开拓成本: 渠道 成本 论坛渠道营销 第一，域名费用，.net的大概是60-120 一年。建议用.com or .cn 才100一年 国 际通用。 第二，服务器问题，但建议托管，费用 很低，大概1000元左右。 第三，网站布局和设计问题，价钱在600 元左右.。 第四，管理、宣传。500元 第五，域名注册100元 共2200元 QQ群渠道营销 已有，费用不计 网店营销 已有，费用不计 贴吧营销 100元 博客营销 免费 开展户外运动联盟 500元 建立会员制营销 100元 媒体关注 200元 建立户外运动俱乐部 100元 MSN中国 200元 共计 3400元 (四)促销策略 促销目标: 通过企业目标市场的研究与市场调研，界定其产品的销售对象是家庭和社会团体(包括大学生)，促销时间一般在假期，采取短期促销目标。争取在这段时间实现平时利润的两番。 促销组合设计: 1.广告宣传:1)在威海各大高校，社交会所发放一些活页广告 2)在一些娱乐时尚杂志上登一些广告(不一定非是正面) 3)在各个公交站点张贴大型海报， 2.人员推广:选用网络推销和活动推销 3.营业推广:买够相当价格的产品 1)抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加活动等方式获得; 2)积分促销，积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。 积分促销可以增加消费者访问本店和参加某项活动的次数;可以增加消费者对本店的忠诚度;可以提商活动的知名度等。 4.公共关系: 简单、直接、出奇、记忆点四种方法 1)建立知名度:有 @直接:尽量的少绕弯子，一切创意都围绕产品突破。(标语:野外生存的必备用品) @记忆点:“卖炭翁”就是一个记忆点 2)树立可信度: @质量:优质产品是基础，保证产品质量，“假一赔十”。 @服务:关心顾客需要、创造和谐关系、超越顾客的期待、保持联系，建立友谊 @宣传:恰到好处的广告，维护好老客户。客户的口耳相传。 3)当前问题:(在劣势中已有提到) 促销方案的设计: 主题:假期～绿色旅游 序:“下马闲行伊水头，凉风清景胜春游。”——《秋游》白居易 活动1、你知我知大家知 活动时间:以中秋节、重阳节为代表。 活动期间在现场设小礼品台，****店为各位准备好了一些旅游的必备小礼品，让你充分享受野外的快乐与刺激，过一个难忘的假期。机会难得，请勿错过～ 活动细节: @准备了一些关于户外郊游方面的问题 @连续答对5题的送旅游小赠品一份 活动2:“卖炭翁”，足迹踏遍千万家 活动时间:全年(节假日除外) 凡在活动期间在我店一次性消费满275元，即可到柜台前领取礼品 一次性消费满350元，即可到柜台前领取相应的折价券和礼品 财务报表 费用 成本 广告宣传费 3000元 活动费用 2000元 人员推广费 500元 互联网传播与网上营销费 300元 共计 5800元 附录:调查问卷 文案写作 - 销售文案写作技巧 在博客创新，如何启发你的创作灵感一 文中，我为大家介绍了几个创新写作的方法，其中我们提到了自由写作，自由写作,Free Writing,也被称为意识流写作，是一种非常有效的写作训练手段。自由写作主张人们在设定一定的时间范围内(通常为5到15分钟)，无须考虑拼写，语 法，甚至主题的情况下进行写作。 我在创作一篇博客文章或者广告文案的时候，通常是先进行自由写作，再将初稿进行整理和完善，在这个过程我们则可以通过下面的这些写作技巧将自由写作生成的草稿转变成为一篇真正的博客文章或者广告文案。 一、大声朗读 大声阅读你的文章，这是检查文章语法错误和一些笨拙语句的最好办法。同时，大声的阅读更容易让你将文章变得朗上口，如果一个销售文案看上去像一个难读的长字，或许你应该重新组织适当的语言。 记住:一篇好的文案看上去应该是一次真正的对话。 二、标题与子标题标题应该包括下面的一个或者几个重要内容: , o 明确的目标听众 o 明确一个具体的问题 o 表达主要的产品/服务卖点 o 在读者的脑中预设一个问题 观察标题的长度 超过8-12个单词的标题将会显得过于冗长，尤其对于需要纸质出版的文案更是如此。如果确实无法表达完整的意思，可以考虑使用小标题进行补充，参考杂志封面标题的处理方式。 针对网络发布的文案写作，比如博客文章和Landing Page等，标题对搜索引擎优化也非常重要，如果你希望从搜索引擎获得流量，那么标题中包含主要的关键词，合理的使用 标签是非常必要的，对于针对SEO的写作技巧可以参考:如何创建搜索引擎友好的内容。 如果你针对的是网络广告，或者社会化媒体来获得流量的话，我认为关键词就显得不那么重要了，你更多的应该是考虑标题的趣味性和磁性，利用人们的好奇心，吸引更多读者的注意，从而达到提高点击率的目的。 另外，如果在标题中包含了非常重要的信息，确认你在文 章主体中再次重复，通常需要在文首，文中，文末各出现一次，当然如果文案较长，则可以多次重复，避免读者在阅读中跳过该重要信息。 不过在文章的第一句话 中，可以适当对信息内容进行一下变形，如果和标题一模一样则容易产生不好的阅读体验。 你的子标题是否适用, 子标题的主要作用是标题的可读性延伸，尤其对于长文案来说，在文章内部使用子标题可以起到路标的作用，可以让文章的可读性大大增强。 三、文案主体 你的文案是否清晰的传递了所提供的产品/服务的好处, 这是判断一个文案质量好坏最重要的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 。不要把焦点简单的放在主要特色的描述上面，更多的传递这些特色能提供什么好处给你的潜在买家。 将主要的好处/卖点靠前放置 产品或服务的核心好处应该在文案主要内容的第一或者第二个段落中放置。 段落的长度 确保你的主体内容段落有适当的长度，对于大多数文案来说，任何超过4-5行的段落都显得过于冗长了。将第一个段落作为可读性吊钩尤其重要，尽量保持在2到3行是比较适合的。 注意局部细节 提防那些会让你的文案显得单调的习惯。多使用连词来连接语句，多使用“您”，“您的„”，“you”，“yours”等人称来定位，尽量让你的文案看上去像一次真正的会话。 你的文案中是否使用了“free”，“new”，“save”，“no-risk”，“guaranteed”，“sample”，“fast”等词汇以及它们的变体，并且随时在脑海中铭记产品的品牌价值, 你是否喜欢在广告文案中提请人们注意文案本身,一个好的文案应该是简单明了的，你应该避免奇怪的内容架构，俏皮话或者双关语，以及极少使用的标点符号等等。避免让这些东西分散读者的注意力，你不需要卖弄你的文采，需要做的只是传递清晰的产品好处给你的潜在买家。 你的文案是否包括建立信任的内容, 人性的角度，引用真实的人/客户，推荐和表扬，直接引用，客户故事等等都是建立信任的好办法。我们在有关说服力的写作技巧中也提到了许多如何建立信任的技巧，在文案写作中也是可以借鉴的。 避免欺骗诱惑 如果你提供的是一些免费的东西，保证读者能够真正的得到免费。如果你使用你无法兑现的承诺来诱惑他们，这将最终摧毁他们对你的信任。 坦率和公正让文案维持生命力 你不能为那些你自己都不相信的产品编写文案，或者说推荐那些你自己都不愿意购买的产品给你的读者。永远不要尝试去误导读者，歪曲事实，坦率和公正的发表你的真实想法。 诚实的对待所有问题 如果你提供一些特别优惠给客户，不要忘记诚实的告诉他们特别优惠的原因和理由，这将帮助你销售更多的产品，例如: 有理由的特别优惠更能让提高客户对你的信任度和认同感。 四、口吻和腔调 1、正如我们前面提到过的那样，一篇优秀的文案应该是一次真正的会话。确保在文案中你没有使用过任何不会在日常会谈中使用的口吻。与产品相关的主要术语可能是个例外，但即使如此，你还是需要向读者清晰的解释，除非你是1对1的面对相关行业的专业读者。 2、考虑到正式会谈的礼仪，使用合适的礼貌用语。 3、口吻和强调应该能够反映出品牌价值。 4、第一人称还是第三人称,这依赖于你的文案与谁有关，一旦你做出了选择，确保你在整个文案中都保持使用一致的人称。 五、Call to action 1、每次呼吁行动都应该包含清晰的指令，所有的文案，不管是Landing Page还是Direct Mail甚至促销传单的写作，都应该在脑中铭记并提出一个精确的目标(call us now，buy this now，visit thisstore„)。你需要清楚和直接的告诉读者你需要他们做什么。 2、为每次呼吁行动制造紧迫感。在Call to Action中使用now，right now，hurry等词语以及添加时间限制信息等手段来制造紧迫感。 3、文案结尾使用call to action非常重要，你应该在这里请求他们做点什么，不要让他们在读完你的文案后感觉到无所适从。 六、排版和布局 可读性 1、在适当的位置插入图片可以提升文案的可读性，尤其对于较长的文案。但与博客文章插图不同的是，你不需要那些可能分散读者注意力的图片，人们对文字的理解大致相同，但对于图片，人们会有更多的想象空间。你应该围绕你的核心产品及卖点进行图片的搭配。 2、不要使用过多的字体颜色搭配。建议不全文不超过三种颜色，统一字体，字体大小可以考虑，载体大小也尽量不超过三种。 3、适当的使用缩进功能，我非常喜欢Jason的文章排版方式，他的文章可读性很好，非常值得参考。 参考内容:网页可读性设计- 10个web设计可读性评估工具 可用性 你需要考虑下面的可用性问题 1、一些重要的信息总能被您的用户看到吗, 2、有一个直观的导航和行动作用选项吗, 3、用户是否以符合逻辑的方式定向到他们该去的地方, 4、网页的读取速度是足够迅速，还是不断的考验你用户的耐心, 参考内容: 1、网站可用性设计- 6个最普遍的可用性设计错误 2、Landing Page的5个可用性设计小经验 3、10个免费的web分析及可用性工具 七、标点和语法 注意单复数动词的使用 我曾经在Adwords的广告活动上做过测试，正确的使用is，are，was，were动词非常重要，看似不大的问题，但它们对广告的点击率却有非常大的影响。 另外，在使用代词比如:就公司来说也应该算是法定意义上的“人们”，感觉上一个公司应该是一个群体，因此我们在指代的时候，使用they就要比使用it要自然得多。 注意-ly副词，过度的形容词以及-ing分词 尽量使用平坦和简单化的语言，尽量在句子中使用描述性的动词和具体的名词，过多的使用副词，形容词，分词会影响文案整体的可读性。 尽量积极和直接，就像与朋友在喝啤酒时一样的交谈。 八、编辑和校对 1、在草案完成之前进行校对是在浪费你的时间。 2、当你完成你的最终草案后，休息一段时间后再来进行校对，时间越长越有效。这会帮助你使用新鲜的眼光来审视整个文稿，让你更容易发现更小的错误。 3、当你开始进行校对的时候，more eyes = better 4、不要过度依赖类似whitesmoke，stylewriter这样的校对软件，它们永远无法代替人工校对，虽然它们可以适当提高你的工作效率。 Copywriting是网络营销人员值得认真学习的内容，虽然你可以雇佣许多的写手来为你制作相关的销售文案或者landing page，但我真的不认为那适用于affiliate marketing，除非你真的不在乎被其他的copywriters窃取你的市场研究成果。 译者注:对于使用英文写博客的朋友来说，这里还有我收集的3个英文写作软件可以参考，都有免费试用版本可供下载:1、Whitesmoke , 最适合ESL使用的英文写作和语法纠错软件，支持mac os。2、Stylewriter , 最适合公司，组织，作家使用的plain english文案写作软件，非常适合销售文案的写作。3、Ginger Software - 英文拼写和语法检查软件，和whitesmoke差不多，但更为专业的英文写作工具。