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体育营销策划书(精简版).doc

体育营销策划书(精简版)

迷人的最后一次心痛
2018-07-31 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《体育营销策划书(精简版)doc》,可适用于职业岗位领域

体育营销策划书(精简版)(定稿版)体育营销策划书体育营销策划书一策划目标本策划致力于体育赛事赛后的品牌管理和品牌维护,旨在用长期的隐形营销的方式把奥运期间李宁公司所投资广告活动的影响力成功延续并推广下去,实现李宁公司更长远的营销目的二策划环境分析中国承办第届奥运会,激起国人运动热情随着消费水平的提高,人们生活观念改变,更加关注自身健康,运动意识增强,为体育营销的全面展开营造良好的氛围众多体育赛事期间,各体育品牌竞相广告宣传,市场竞争进一步加剧国际体育巨头阿迪达斯、耐克占据本土高端市场在中低端市场,本土品牌安踏、双星发展势头猛烈李宁采取行之有效的营销手段建立属于自己稳固的客户群以维持市场占有率迫在眉睫多数体育用品公司都采取体育助和“体育明星广告”为主的营销策略,成本很大,如后续品牌维护推广不力,会造成巨额广告投入的浪费即使有些公司举办一些活动来延续并扩大品牌影响力,如阿迪达斯街头挑战赛,李宁对校园篮球赛,但都只是风靡一时的营销活动不能带来持久有效的影响力,其涉及的消费者面也较窄。李宁公司于年启动品牌重塑。年正式确立公司的使命是“以体育激发人们突破的渴望和力量!致力于专业体育用品的创造让运动改变生活追求更高境界的突破”。愿景是“成为全球领先的体育用品品牌公司。”确定国际化战略具体时间表为:第一个阶段到年结束第二个阶段是年年是第三阶段届时李宁公司将成为世界前位的体育品牌公司。年公司正式实施品牌重塑战略。从此李宁公司进入专业化发展阶段。三竞争者分析:中高端市场:阿迪达斯与耐克凭借全球性的营销网络、纯熟的市场运作模式、雄厚的资金实力在行业中居于绝对领导地位。其品牌影响力、产品功能性和时尚性、运动资源、产品形象、市场推广都远优于李宁公司。阿迪达斯击败李宁成为北京奥组委选定的第七家合(定稿版)作伙伴同年阿迪达斯筹措成立中国有限公司。耐克也在中国成立新公司并调整对中国市场的政策把在中国的第一竞争对手由阿迪达斯转向李宁。李宁面临的市场竞争形势更加严峻目前只有努力提高产品科技含量并另辟蹊径回避正面对抗采取有效的迂回营销策略才能提高中国本土高端市场占有率。中低端市场:以安踏为首的晋江体育用品军团凭借更低廉的价格吸引众多消费者在三级市场已占有很大的市场份额打破李宁在中国民族体育用品品牌中一枝独秀的局面。李宁只有采取积极的营销策略提高消费者对品牌的认同度依靠品牌的影响力和高性价比的产品才能构筑针对其他本土品牌的有效防御。四SWOT分析Strength李宁公司由一个依靠体操王子李宁的小公司起家如今成为中国民族体育用品第一大品牌其凭借李宁个人的影响力和公司十几年来所积累的实力建立了非常广的公共关系资源有着极高的认知度和品牌亲和力。李宁分销网络完善公司目前拥有全国最大的分销网络个认证店和多个经销商,并给经销商提供培训基地。根据“金字塔”式的推广思路李宁公司通过助体育赛事和国外体育队、加强与体育明星的合作来推广品牌在市场上的影响力越来越大。消费者对品牌的喜好程度明显升高品牌形象与品牌价值也大幅提升销售额和利润保持高速增长为企业展开全面而持久的赛后体育营销提供资金保障。在中高端市场相对于耐克类国际品牌来说李宁价位较低具有价格竞争上的优势“人有我廉”在中低端市场相对于安踏双星等本土品牌李宁具有明显质量、技术上的优势“人有我精”。Weakness李宁低价位的品牌形象已经根深蒂固靠提高价位来增加利润的空间不大。李宁公司在产品设计、助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续品牌形象不(定稿版)一致的问题造成消费者对李宁的印象凌乱。李宁在体育助上不惜重金辅助配套工作却做得不理想有将“体育营销”等同于“事件营销”的倾向。在几次世界性大赛中我们都能看到“李宁”标志但赛后的品牌管理和品牌维护工作却做得却远远不够。其推广模式为::三分之一的资金用于助,三分之一用于推广助项目,三分之一维护助对象及因助建立关系的客户比例分配不合理缺乏推广品牌力度与强度。缺乏与目标消费者的有效沟通目标消费者流失公司实际消费者与目标消费者错位。公司所定位的目标顾客是年龄在,岁之间学生为主大中城市喜爱运动崇尚新潮时尚和国际化流行趋势的消费者但实际购买的消费者却是年龄在岁到之间居住在二级城市中等收入并非体育用品的重度消费者。Opportunities众多体育用品品牌的广告宣传共同激起了消费者的购买欲望且调查显示消费者对耐克阿迪达斯李宁的购买意向相对较高但多数对于这三种运动品牌的购买意向差异并不明显。这就提供了利用众体育用品公司的广告效应推销自己产品的契机。此时注意加强与消费者的直接沟通增强消费者对自己产品的了解进而提高消费者对公司品牌的认同度促使消费者选择自己的产品。李宁作为奥运火炬手点燃奥运主会场圣火引发人们对李宁及其公司的再度热切关注。中国全面建设和谐社会倡导社会方方面面的和谐。李宁通过组建基层运动社团带动全民健身既增强人民体育素质又促进邻里交流有利于和谐的社区文化建设体现了企业较高的社会责任感。就业压力、市场竞争压力加大校园出于就业考虑企业出于自身发展考虑都希望与对方加强交流与联系社会同质化竞争严重产品问题频发消费者对企业理解出现偏差对企业不信任企业与消费者之间急需双向沟通增进彼此理解生活水平提高居民

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