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来源国态度对连锁咖啡品牌形象关系之研究.doc

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上传者: 只对你温柔_ 2017-09-25 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《来源国态度对连锁咖啡品牌形象关系之研究doc》,可适用于综合领域,主题内容包含来源国态度对连锁咖啡品牌形象关系之研究來源國態度對連鎖咖啡品牌形象關係之研究董美戀南開技術學院資訊管理系mennkcedutw顧為元南開技術學院資訊符等。

来源国态度对连锁咖啡品牌形象关系之研究來源國態度對連鎖咖啡品牌形象關係之研究董美戀南開技術學院資訊管理系mennkcedutw顧為元南開技術學院資訊管理系guhnkcedutw范垂仁南開技術學院資訊管理系cjfannkcedutw摘要本研究針對中部某技術學院有星巴克連鎖咖啡消費經驗之學生為採樣對象,採用便利抽樣,以問卷方式收集其對星巴克連鎖咖啡的認知與相關的資料,共收集份有效問卷。問卷設計採用李克特(LikertScale)七尺度來衡量填答者同意的程度,並經過三位資管系老師進行預測(Pretest),以及位學生進行前測(Pilottest),以提高內容效度。研究方法主要以多元迴歸分析探討構念間的因台灣商管與資訊研討會果關係。研究結果發現消費者購買星巴克咖啡的意願會直接受到知覺品質和知覺價值的影響,而知覺價值會被知覺品質所影響。而知覺品質和知覺價值又會直接被品牌形象所影響,消費者對品牌來源國的態度則會直接影響其品牌形象。在國人對於咖啡接受度日益提高之際,連鎖咖啡品牌的競爭也愈趨激烈,本研究結果對於業者而言,主要的管理意涵在於經營連鎖咖啡必須特別重視品牌的經營與管理。品牌形象除了能夠傳遞產品的品質特點外,對於消費者消費價值獲得的知覺也有正面效應。當消費者覺得品質與價值都不錯時,其購買意願也會提高。本研究另外一項貢獻在於首先驗證品牌來源國態度對於連鎖咖啡品牌形象的正面影響。消費者對於品牌來源國的態度會直接影響到品牌形象,這種因果關係帶給行銷者在進行區隔市場、選擇目標市場、和市場定位時的重要參考,也是行銷人員進行行銷組合規劃的重要依據。我們可以看到前一陣子當許多連鎖咖啡店降價促銷時,星巴克仍不為所動。其依恃的即是透過品牌所傳達的品質與價值,其目標客戶群應是重視品牌形象而非價格敏感,也因此,行銷人員更可利用消費者對品牌來源國的態度透過行銷活動來強化品牌形象。關鍵字,連鎖咖啡、來源國態度、品牌形象、知覺品質、知覺價值壹、緒論咖啡連鎖店的經營模式,最成功的範例莫過於星巴克(Starbucks),儘管其價格居高不下,消費者仍然趨之若鶩。許多學者專家也熱衷於探討其經營成功之關鍵因素,但卻忽略消費者對星巴克來源國態度加持於其品牌形象的影響,以及其品牌形象對產品品質知覺與知覺價值的影響。本研究旨在探討上述研究問題。貳、文獻探討台灣商管與資訊研討會本研究首先探討消費者對於品牌來源國態度(OriginalofCountry),其次探討消費者對知覺品質(PerceivedQuality)與知覺價值(PerceivedValue)的認知最後是探討消費者的消費意圖與上述相關文獻理論間的關係。品牌是一個特定的名稱或符號,可以區分其他的產品或是服務。品牌是一個名稱、標記、符號或是這些因素的組合,可用來確認產品或服務的特色,以便與競爭者有所區別(Aaker,)。品牌也是銷售者提供給購買者一致性的允諾、利益、與服務。因此,品牌是消費者在評估產品的品質、價值以及購買意願上的重要的線索。另外,來源國也是消費者評估產品的品質、價值以及購買意願的重要的參考。Schooler()最早提出消費者對來源國(countryoforigin)的印象會影響其對產品品質之評價。Narayana()指也出來源國印象是對特定國家的產品的總體印象,也隱含消費者對於此國家產品整體之認知。Keller::定義品牌形象為消費者對該品牌心中之知覺。Engeletal()提出品牌形象通常是經過考慮的,以作為品牌聯想的聯合反應。品牌形象是消費者解讀品牌所傳達的訊息的結果,是顧客購買決策的重要依據消費者形成對產品的知覺品質後,會以這些累積的經驗為標準,以影響對知覺價值的評估。購買意願是行銷研究中非常重要的研究議題。Monroeetal::提出購買意願是顧客將會購買此產品的一種行為債向。學者發現服務品質與有利的行為意願:包含購買意願:之間有正向且強烈的相關,而與不利的行為意願:包含轉換服務:有負向的連結。Zeithaml::則認為消費者的購買意願,將受到客觀價格、認知品質、認知價值及商品屬性的影響。依據上述的關係,認知價值是與購買意願有正向的相關。價值的知覺越高,消費者就越有可能有興趣購買此產品。透過前述相關理論的整合與推論,本研究推定下列假說,並形成研究理論模型。假說一:消費者對品牌來源國態度與該品牌之形象有正向關係假說二:消費者的品牌形象知覺與該品牌之品質知覺有正向關係假說三:消費者的品牌形象知覺與該品牌之價值知覺有正向關係假說四:消費者對品牌的知覺品質與知覺價值有正向關係台灣商管與資訊研討會假說五:消費者對品牌的知覺品質與購買意圖有正向關係假說六:消費者對品牌的知覺價值與購買意圖有正向關係參、研究模型與操作性定義PerceivedQualityIntentiontoOriginalBrandBuyAttitudeImagePerceivedValue圖一研究模型本研究共整合出六個構面,每個構面的定義意以下表(表一)來說明構面的定義與其衡量問項,問卷內容以李克特尺度來衡量。表一操作性定義與衡量研究構面操作性定義產品來源國態度在此是指消費者對產品品牌來源國(美國)的認來源國態度知。本研究以工作勤奮、生活水平、生活品質、教育水準等四項指標予以衡量。品牌形象是是指消費者對星巴克咖啡的品牌形象的認知。本研究品牌形象以國際化程度、知名企業、聲譽良好、品牌有名、獲得社會好評、和企業形象良好等六項指標予以衡量。知覺品質是指消費者對星巴克咖啡產品所的認知。本研究以以知覺品質「咖啡品質良好」「咖啡品質穩定」「咖啡品質可以信賴」等四項台灣商管與資訊研討會指標予以衡量。知覺價值是指消費者對於在星巴克咖啡消費所得到價值的認知覺價值知。本研究以以價格合理、錢花的很值得、花費划算、願意支付較高價格購買此咖啡等四個題項予以衡量。購買意願在此是指消費者將會購買星巴克產品的一種行為債購買意願向。本研究使用會到此咖啡店的可能性、機率、再購、和調漲價格後的購買債向共四個指標來衡量。肆、抽樣與基本資料本研究以有消費星巴克經驗者為調查對象,採用便利抽樣,以人員訪問方式進行,訪問過程先行過濾無消費星巴克經驗者,並可以即時檢查問卷是否完整填寫,共回收有效樣本份。在內容效度(Contentvalidity)方面,首先請三位技術學院資管系老師就問卷內容進行預試(Pretest),從專家的角度檢視內容是否合適。接下來進行前測(Pilottest),請位有使用星巴克消費經驗的學生來填答,前測主要目的是檢視從母體中抽出的樣本,對於問卷題目是否能充分瞭解。透過預試與前測的檢定與修正,來提升本研究問卷的內容效度。樣本之基本描述如表二:以性別而言,男性佔全部填答者,女性佔全部填答者以平均每月擁有的零用金而言,新臺幣以下(含)佔全部填答者,佔全部填答者佔全部填答者,佔全部填答者,佔全部填答者,以上佔全部填答者。表二樣本基本資料性別次數百分比男性女性平均每月零用錢次數百分比以下(含)台灣商管與資訊研討會以上伍、資料分析資料分析主要是使用SPSS。首先利用因素分析來檢驗建構效度,問卷內容以李克特尺度來衡量,並用Cronbach’salpha來檢視問卷結果各構面之一致性。各構面alpha值均高於,具備高信度與效度。接著以迴歸分析來檢定假說,表四的迴歸模型一說明了來源國態度對品牌形象有顯著正向關係,因此假說一得到支持。表五的迴歸模型二說明品牌形象對知覺品質有顯著正向關係,假說二也得到支持。表六的迴歸模型三說明了知覺品質和品牌形象對知覺價值有顯著正向關係,因此假說三和假說四均得到支持。表七的迴歸模型四說明知覺品質和知覺價值對購買意願有顯著正向關係,假說五和假說六均也得到支持。表三構面信度分析構面Cronbach’sAlhpa來源國態度品牌形象知覺品質知覺價值購買意願表四迴歸模型一解釋變數顯著性標準化係數Rtvalue來源國態度註:依變數為品牌形象表五迴歸模型二台灣商管與資訊研討會解釋變數顯著性標準化係數AdjustedRtvalue品牌形象註:依變數為知覺品質表六迴歸模型三解釋變數顯著性標準化係數AdjustedRtvalue知覺品質品牌形象註:依變數為知覺價值表七迴歸模型四解釋變數顯著性標準化係數AdjustedRtvalue知覺品質知覺價值註:依變數為購買意願陸、結論與建議本研究針對中部某技術學院有星巴克連鎖咖啡消費經驗之學生為採樣對象,採用便利抽樣,以問卷方式收集其對星巴克連鎖咖啡的認知與相關的資料,共收集份有效問卷。問卷設計採用李克特(LikertScale)七尺度來衡量填答者同意的程度,並經過三位資管系老師進行預測(Pretest),以及位學生進行前測(Pilottest),以提高內容效度。研究方法主要以多元迴歸分析探討構念間的因果關係。研究結果發現消費者購買星巴克咖啡的意願會直接受到知覺品質和知覺價值的影響,而知覺價值會被知覺品質所影響。而知覺品質和知覺價值又會直接被品牌形象所影響,消費者對品牌來源國的態度則會直接影響其品牌形象。在國人對於咖啡接受度日益提高之際,連鎖咖啡品牌的競爭也愈趨激烈,本台灣商管與資訊研討會研究結果對於業者而言,主要的管理意涵在於經營連鎖咖啡必須特別重視品牌的經營與管理。品牌形象除了能夠傳遞產品的品質特點外,對於消費者消費價值獲得的知覺也有正面效應。當消費者覺得品質與價值都不錯時,其購買意願也會提高。本研究另外一項貢獻在於首先驗證品牌來源國態度對於連鎖咖啡品牌形象的正面影響。消費者對於品牌來源國的態度會直接影響到品牌形象,這種因果關係帶給行銷者在進行區隔市場、選擇目標市場、和市場定位時的重要參考,也是行銷人員進行行銷組合規劃的重要依據。我們可以看到前一陣子當許多連鎖咖啡店降價促銷時,星巴克仍不為所動。其依恃的即是透過品牌所傳達的品質與價值,其目標客戶群應是重視品牌形象而非價格敏感,也因此,行銷人員更可利用消費者對品牌來源國的態度透過行銷活動來強化品牌形象。後續學術研究的研究,作者建議可以進行縱斷面的研究,畧竟橫斷面的至於研究傴能觀察到某一時間片段下使用者的認知,無法理解使用者在認知上的變化,如果能進行較長時期的觀察與研究,相信更能夠正確的解讀以供管理者做出更好的決策。另外,對學術研究而言,不同國家的來源國態度是否有差畨與台灣不同區隔市場對來源國態度是否有差畨則是可以進一步研究的議題。誌謝:本研究特別感謝陳彥汝、高于倩、楊建生協助資料蒐集與處理參考文獻Aaker,DA,Managingbrandequity:CapitalizingontheValueofaBrandName,NewYork:TheFreePress,Engle,JE,RDBlackwellandPWMiniard,ConsumerBehavior,Chicago:TheDrydenPress,Keller,KL,Conceptualizing,measuringandmanagingcustomerbasedbrandequity,JournalofMarketing,,,ppMonroe,KBandRKrishnan,TheEffectofPriceonSubjectiveProductEvaluation,InPerceivedQuality:HowConsumersViewStoresandMerchandise,MA:LexingtonBooksPress,Narayana,CL,AggregateImagesofAmericanandJapaneseProducts:ImplicationsonInternationalMarketingColumbiaJournalofWorldBusiness,,,pp台灣商管與資訊研討會Schooler,RD,ProductBiasinCentralAmericanCommonMarket,JournalofMarketingResearch,,,ppZeithaml,VA,ConsumerPerceptionsofPrice,QualityandValue:AMeansEndModelandSynthesisofEvidence,JournalofMarketing,,,pp台灣商管與資訊研討會

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