该作品获2009全国高校市场营销大赛三等奖

该作品获2009全国高校市场营销大赛三等奖 作者姓名 肖贵元 林家漫 吴泰维 专业班级 04、06、07营销G5班 指导教师 李 义 戴振昊 完成时间 2009年7月   康佳K10—手机中的掘金机 ——康佳瑧贵K10颠覆市场营销案例 引言： 翻盖旋屏，引爆手机时尚新潮流；发现蓝海，引导消费，波次营销，开创电视购物新天地。两个月十五万台瑧贵，获利上亿，助摩能成为亿万富翁；地空覆盖式全空间营销模式，组合出拳，地面高空拦截，K10稳居行业前三甲。 这就是康佳瑧贵K10，手机中的掘金机。 一、 企业基本情况 康佳集团是国资委领导下的大型国有企业。总资产近百亿元、净资产四十亿元。业务涉及多媒体消费电子、移动通信、白色家电、信息网络以及上游元器件等多个产业领域，是中国彩电和手机行业的龙头企业，号称彩电四大天王。 自1999年进入手机行业以来，康佳建立了第一条国产手机生产线，具备GSM、CDMA等不同制式手机及3G产品的批量生产能力，年产可达到800万台。康佳手机曾荣获多次大奖： “2007创新设计红棉奖”、 “最佳自主创新奖”等蜂拥而至，树立了“康佳手机，专家品质”的优质形象。 康佳瑧贵K10，要在09年的手机市场成功，成为“手机中的掘金机”，必须确定其目标市场。 二、目标市场选择： 本案主推产品康佳瑧贵K10，是一款集时尚、大方、高贵为一体的T型翻盖、旋屏式日韩风手机。她的市场在哪儿？掘金机在哪挖金子？ 康佳瑧贵K10的目标消费者是生活在二级城市或二级以下城市和广大的农村的追求时尚的消费者。首先，康佳三十多年的经营、积累，使其品牌在目标市场上有很好的知名度、信誉高；其次，国产机的价格在699元—1500元之间，康佳瑧贵K10的价格定于1299元，因目标消费者为中低收入群体，购买能力有限，他们愿意购买实惠机型，价格约1000元左右，同时这个价位康佳与其合作者有利可图；第三，目前旋屏机只有夏普，价格太高，3000元左右，他们爱好时尚，对奢华的翻盖旋屏手机有需求，这就是蓝海，康佳的机今；他们又是爱看电视的人群，易受到电视购物推广活动的影响，利用康佳品牌的影响，完全可以引导他们购买“康佳瑧贵K10”，消费者的需要是可以借助创新产品和品牌宣传引导出来的。 目标客户 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 ：——消费心理、消费模式、消费流程 金子都喜欢，与康佳瑧贵K10 争夺市场的手机也很多。“知己知彼，百战不殆”，掌握目标市场竞争者状况，是成功营销的先决条件。根据调查，发现目前手机市场上和康佳处于同一水平的竞争者主要有两类： （一）从销售量或价格看有以下品牌： 天宇：国产高仿机的代表品牌，在国内市场上销量大，仅次于诺基亚，是康佳手机销量上的竞争对手，但天宇手机因高度模仿、过于夸张还是被广大的时尚人群诟病，认为是山寨机的代表。 联想：其手机品牌在中国广受好评，为大众认可，但是比起其它同类国产名牌手机来说联想的价格显得偏高，因此作为康佳品牌上的竞争对手之一，康佳价格优于联想。 金立：国产品牌机的领先者，主要以商务机为主，有着较好的名声和销量。综合实力较强，但外观上与康佳有一定差距。 山寨手机：在夹缝中生存，虽有众多的山寨手机兴起快但过于分散，市场占有率低对于康佳来说影响并不大，只是山寨手机的廉价给国内市场造成一定影响。 （二）从功能看有以下品牌： 夏普：夏普推出多款翻盖旋屏手机，是康佳功能上的竞争者，但是夏普作为国际品牌，其日系手机价格过于昂贵，且未将中国列入目标市场，如此康佳K10的优势就自然显现了！ 其他：目前市场出现少量山寨品牌也仿制出翻盖旋屏的山寨机型，但是由于技术不够成熟、质量无法保障，许多消费者不愿意选择。如此看来，康佳打造国产翻盖旋屏手机第一品牌的目标是非常现实的。 在本小组的专项调研中发现：一般购买国产手机者（掘金机面对的金矿），他们追求外观时尚大方，价格适中，喜欢多元化的功能，同时也十分在乎手机的品质、品牌和优质的服务。其消费心理不外乎三个：1、纯真，非理性消费者易受周围环境的影响，喜欢韩剧并且向往日韩风格；2、交通不便，对外界了解不多，信息来源依赖电视；3、追求高端、时尚，盼望高品质的生活，但经济能力不强。这些类型的消费者符合康佳目标客户条件，康佳K10手机的价格仅为1299元，这大大满足了消费能力不强，却渴望成为时尚的消费者。 康佳通过与摩能国际的合作，着力于开启电视购物的新模式，全天24小时的全国卫视传播，消费者能多次接触K10，产生了如下消费流程（电视购物）： 看到购物频道宣传片（产生购买欲望）→打进电话（进一步促进购买欲望）→下订单→货到付款以及后期观察购买。： 同质化市场的差异化分析： 目前我国手机市场的基本情况是生产能力快速提高；国内销量迅速增长；金融危机使部分手机品牌陷入困境。山寨机和外资手机巨头的存在都给以康佳为代表的民族品手机带来了极大冲击。 从品牌优势分析，康佳的品牌比其他机更胜一筹，因康佳公司多年的经营，领先的技术，使国内消费者认可康佳。在国际市场上，康佳形成了满足全球化战略的市场运营体系。在部分国家和地区，康佳的形象逐步被人认识。 康佳作为一款KTM操作平台的手机在本质上与大部分国产机、山寨机的质量都差不同，但其创新能力却高出一筹，如外观设计、生产加工等。虽说，康佳与天宇、联想等是同一层次的，但天宇手机外形酷似国外高端机，并无自己的设计，短期销量大，缺乏后劲；联想手机品牌名声比起其他同类机要好得多，但随着主营业务的调整，手机将不再是重点。康手机的品质管理却有口皆碑。 康佳的价格一直控制在中档偏下的位置，无疑价格成了康佳挑战国外品牌的法宝，而奢华的外观则是康佳领先国内其他品牌手机和山寨机的重要武器。 在服务上，康佳拥有6大根据地36个片区以及400人的呼叫中心，为消费者提供销售服务。特别值得一提的是康佳在摩能国际公司，这一品牌电视购物平台的协助，强强联手为消费者提供更进一步服务，争夺市场。 综上所述康佳的机会来了，如果康佳瑧贵K10以：山寨机的价格+康佳大品牌+全国优质服务保障+强大技术支持+奢华的翻盖旋屏外观，出现在目标市场上，这将成为在同质化市场制胜的法宝。成为手机掘金机的有力条件。这就是康佳的篮海：山寨机缺少品牌价值、质量难以保障；国外名牌机价格高；同类机外观过于普通，又缺少支持服务等。 康佳瑧贵K10赢利的条件有以下三个：首先，拥有品牌优势，目标消费者相信康佳，占领了营销的制高点；其次，产品本身差异化，体现在拥有“翻盖、旋屏”的手机很少，“稀缺”意味着“价高”，有获利空间；第三，以“地空覆盖的全空间营销模式”，借助电视购物和零售终端，实施地空中拦截，迅速获利。 三、  产品定位和市场开发 （一）.产品定位 定义： 康佳瑧贵K10是一部科技与时尚完美结合的手机。它打破了一贯的直板、滑盖陈规，效仿夏普的9020C翻盖旋屏，将棱角变为了流畅大方的线条,增添了几分美感。突破了一般国产手机界限，采用最新的KTM6229平台,使用美国美光摄像头和进口LG屏幕,给产品增加了实在的价值。 康佳瑧贵K10是一款引领消费潮流的手机。有:T型旋转屏幕，让目标客户觉得，这是时尚的象征。也有双卡双待、400万高清摄像头、双扬声器、可22天超长待机。外加一个可视对讲机，加上拥有明星代言，这是其它产品所不能带给消费者的。 产品的价值：——美丽与性价 康佳K10手机品质（LG高清屏幕+MTK6229+美国美光400W摄像头）、品牌都能得到保障。（康佳有上千家店面和超过400人的呼叫中心）；康佳K10的外观大方时尚（日韩风格+翻盖旋屏+豪华大屏），价格只要1299（夏普的旋屏翻盖机需要3000元以上）；康佳K10的强大功能（双卡双待、移动电视、百款游戏以及手机常用功能） 可谓是花一款国产机价钱=品牌高端机+时尚手机+实用商务机+优质的服务质量 产品的创新：——打造中国旋屏翻盖第一品牌 定价原则： （1）最终定价=经验预测（康佳D770黄金手机在去年推出时的定位、价格、优势基本符合K10的现有状态；和其他同类型产品作比较）+专家预测（康佳企业营销人员分析讨论得出）+行业状况（金融危机影响销量有所下降）+生产研发费用+其他费用 （2）产品价格优势：康佳K10是作为国产手机中的高端机，价格在1299对于目前市场来说并不算昂贵。价格之所以能维持在一个较为合适偏低的水平主要因为：国有企业成本较低；康佳生产能力强，批量生产节省；康佳以企业创新赢得整体信誉为主要目标，而非单纯的一款产品成功论。  广告价值诉求    康佳瑧贵，梦想手机！ 康佳瑧贵，真的不贵！ 电视购物的广告片策划依据：康佳手机将手机的功能、外观、价格完美的融为一体，打造出一部梦幻般却又真是存在的手机——康佳瑧贵，梦想手机！作为品牌手机与其他国际品牌相比，在市场中的竞争法宝就是价格。在K10丰富的功能和华丽的外观支持下，价格1299显得微不足道——康佳瑧贵，真的不贵！ 康佳电视购物整合宣传片诉求细分： K10代言人：台湾著名流行歌手许慧欣，许慧欣出生在美国受过良好的教育、素质高与本案所推K10的高贵姿态有不谋而合之感，并且许慧欣能歌善舞与K10外观优雅、旋转功能十分相近。 五分钟的广告片设计如下： 第一分钟：手机简介，告诉消费者们大概的轮廓&为什么会有。如K10有大溪地黑珍珠、巴西黄水晶、南非红宝石三种奢华的镜面和机身，给人美感；传达K10是康佳10周年的珍藏版手机的信息。 第二分钟：手机展示，K10拥有镁合金外壳、韩国高清屏幕、HIFI扬声器、美光400W摄像头、可视对讲、同类高品质性能、百款游戏、移动频道合为一体；对外宣称前五十名不必3000元，只需要1299就能拥有，并配有十分钟倒计时的催促。 第三、四分钟：使用效果示范展示，K10在代言人许慧欣眼中的美感、在普通大众眼中的时尚、在商务人士眼中的实用。充分的表现了K10的奢华外观和强大功能的实用性，更为康佳品牌起到铺垫作用。 第五分钟：告诉消费者产品奢华&要买就马上行动。低价购买的原因是在做推广，提醒消费者赶紧购，传达康佳是个值得信赖的大品牌，以K10的外观展示和许慧欣的语言作为整个片子的贯穿线索。  康佳在K10的推广上采用的是整合营销传播模式。其营销依据是使用精准化营销从广告宣传—呼叫中心—实际购买一系列的流程中设置多个拦截点以拦截更多有购买欲望的目标客户。 （二）市场开发。 1，整合营销策略：波次营销，引导消费，经销商恐慌，赶紧提货。K10的上市就选择的波次营销手法，冲击经销商和消费者。 第一波，“听见楼梯响，不见下楼人”。在09年3月至5月期间，全国卫视播放K10的电视购物片，零售终端不见一台机，消费者只能在摩能国际购买。经销商在消费者的询问声中， 要求 对教师党员的评价套管和固井爆破片与爆破装置仓库管理基本要求三甲医院都需要复审吗 进货，但康佳只供电视购物，摩能国际的广告费达40万/月，康佳给出的价格为700元，摩能国际销量已达15万台，赢利上亿；经销商眼红了，可就是没货。 第二波，“地空覆盖式全空间营销模式”启动，市场沸腾了。康佳和摩能国际的联合部队带着电视片和K10横扫各地大经销商，征求意见；各地经销商被消费者逼疯了，天天打电话要提货；6月上旬，全国经销商在北京召开，康佳以750元的价格供给经销商，各地经销商携款到深圳提货，唯恐落后于人，错过了发财的机会；预计在7—8月，康佳在保证1299元的价格基础上，会“送水晶项链”，再掀购机狂潮。 第三波，999，将旋屏进行到底。10月黄金周，康佳以999元的旋屏手机冲击市场，让剩下的消费者享受最后的实惠（手机的生命周期约半年），为退市做准备。 我们可以看到波次营销操作很讲究节奏：3月试探，广告费约10万/周；4—6月狂轰滥炸，电视直销，空中拦截，广告费约60万/周；7—8月地面展开，消费者指名购买，广告费减至20万/周，摩能第二次赚钱，经销商开始获利。 2.项目运作的独创性    1）    主 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ：每一个产品在市场上都是有价值的，而企业又该使用什么方法来突出产品的价值呢? 康佳以十年年庆推出“臻贵”，使其具有主题性,“臻贵”是康佳十周年珍藏版，师出有名,在主题的宣传上占了优势，更显产品的瑧贵华丽。 2）    外观：在外观上新增了T型旋转屏幕，更具新意，更具技巧，更具吸引力。在国产手机市场脱颖而出，让您有种不一般的感觉，与众不同；在价格上保持了中等水平，让消费者买得起。 3）    选材：康佳臻贵手机，在外形上面，选用了韩国LG采购的宝石玻璃，超高强度镁合金外壳打造，真正航天材质美国美光400万像素高清摄像头，韩国3G宽频…… 4）    功能：一款产品，除了产品外观外，功能则时消费者选择产品的原因了。 康佳臻贵手机K10实现G网双卡双待。两个号码打进的电话都可以接听，生活娱乐两不误。康佳臻贵手机K10专为多媒体功能的旋屏设计，宽屏大视野，通过GPRS在线播放流媒体电视节目。支持KAVA游戏平台，实现手机也是游戏机，艾米视频聊天软件，视频聊天，语音对讲，使用超方便。 3.国际市场：为了迎合国内市场需要而做出的改变和创新在国际市场上取得一席之地，康佳虽然没有做出新的改变或创新，但是他们仍然对南美.印度以及黑非洲国家出口其手机,并保持每月出口30万台手机出货量。 四、项目成效分析 （一）定性分析 1）品牌形象的改善，对公司形象的综合影响 通过电视购物的宣传，品牌形象深入人心。 将无形的核心竞争力分解为产品体验品质、专家品质、特色技术等有形的元素，这是在市场中保持领先优势的根本所在。凡是市场上的领导品牌，都有着自己的生存价值和核心竞争力。 2）消费者反馈 康佳手机并不是为了眼前的利益而不顾及消费者的感受和利益，我们的康佳手机是全心全意为了消费者，一切目的从消费者出发，消费者觉得好才是真正的好。康佳的售后更是保证全程为你服务，让你的手机售后无忧无虑。 3），行业排名&投资回报 为了更好地说明康佳K10的行业及状况，本小组摘选部分资料，供参考。 （资料来源于中关村） 上图表示了近期康佳手机的销售额情况，可明显的知道康佳手机的销售量是每天都是过千的。光从数量这点看就可以知道康佳手机走向正轨并维持在一定得水平。据统计康佳手机销量在中国市场份额为2.2%。在行业中呈现继续上升的趋势，康佳K10的成功就是最好的证明。 以上资料所显示的销售额只是康佳手机销售量的冰山一角，运用电视购物的方式在15分钟里成功地卖出了1400台的数额。而此次的电视购物在中国二类及二类一下城市广为播放，据统计影响效果十分可观，康佳手机的销售额得到了大大的提升。以下是康佳K10成为掘金机的历程： 二、定量分析 1）实际销售量和预测销售量的分析。 实际销售量 预测销售量 数量：15万台（3月—5月） 根据目前实际销售数据统计，在5月底已经累计达15万台K10销售完毕，并有部分订单下达，生产进度正在加速，按照目前速度来看，到成熟期会有更大的需求，很可能超过预期的销售量。 数量：30万台（3月—9月） 通过起初的设计诉求，以及分析信息 了解到市场的容量，并根据D770的成功案例和行业市场细分得出6个月三十万台的预测销量。（康佳手机的生命周期一般在6个月左右） 因为行业危机采用保守估计策略！ 实际销售过程控制 预测销售过程控制 销售方式： 1. 公关促进 2. 电视营销推广 3. 店面终端服务 本案为K10特别制定了两个促销活动。 销售方式： 初期：北京九华山庄新品发布会 推广期：与摩能国际合作进行电视购物品牌化路线。 成熟期：终端服务刺激，采取让利、馈赠吸引更多消费者购买。 末期：库存清理期，将库存低价卖出。     2）双方获利分析。 抱团过冬，双方共赢。康佳让摩能在三个月成为亿万富翁。如何做到呢？ 以江苏卫视一次播出为例： 15分钟呼入1400条，成功定购率35%，快递成功率70%，摩能每台机毛利600元，也就是21万的毛利。 摩能国际电视购物是康佳的电视购物合作伙伴,目前在市场上已经在按照约定的计划实施,据统计每次电视宣传片(15分钟)会有1400名消费者打入电话了解、订购，成交率按35%,假定这些消费者订购后，手机发货到消费者手中又按77%顾客交钱成交,摩能每台手机赚600元,一天播出6次,播出3个月那么就有1.134亿元的毛利。 1400×0.35×0.77×600=21（万元/15分钟） 21×6×3×30=1.134（亿元/推广期） 试问，有几家企业能有如此强大的能力3个月托起一个亿万富翁？ 康佳也实现了盈利。 首先，康佳与摩能国际合作，由摩能国际出资拍摄广告宣传片并且在多家电视台播放，这些费用高达1.2亿元以上；凭此康佳节约了广告费，这可是纯利润； 其次，在宣传片中对康佳的品牌塑造起了很大作用，无形资产得到很大的提升； 再次，通过摩能国际卖到消费者手中的康佳K10，对于康佳来说虽然每台减少了利润但是还是能有一定得盈利，以30万台的K10为据，每台100元的盈利，整体算来也有3000万元以上的收入； 第四，拦截了消费者，使竞争对手无法获利。 最后，消费者经过电视购物刺激到店面终端购买的利润，一年下来在2亿元左右。试问有几个手机品牌一年盈利2亿元？ 五.竞争战略 康佳臻贵k10采用了“地空覆盖式全空间营销模式”，携手摩能国际的电视购物，结合传统的销售渠道，针对目标市场引爆手机潮流，让消费者逼经销商进货。两次拦截消费者，帮助摩能国际在三月内获利上亿。从成本领先战略角度来看，电视购物，使得企业的资金周转非常快，还可以减少地面的代理商、雇佣人员、店面管理、物流运输、等相关费用，相比于竞争品牌，康佳可谓是“赚钱全不费功夫”。 结语：康佳臻贵k10上市二个月（09年3月至5月）己实现15万台的销量，获利上亿，成为“手机中的掘金机”。康佳颠覆了传统营销理论，“消费者是调查出来的”；主张“消费者是引导出来的”，他们用实践证明了这个观点的正确性，创新的产品，激发目标消费者的购欲望；用电视直销引导消费者，促惩治名购买。“抱团过冬，伙伴先赚钱，我才盈利”，与摩能国际的真诚合作，两个月让其成为亿万富翁，创造营销经典。借力营销，降低成本，寒冬中为中国企业上了一堂生动的营销课。波次营销，组合出拳，决胜终端让康佳臻贵k10 在金融危机下的冬天，逆市飞扬、舞翩翩，成为中国营销的靓丽的风景线。