烟村猪肉营销策划书正文

烟村猪肉营销策划书正文 烟村功能性猪肉 2013年度 营销策划书 一、前言 (一)本案策划目的及意义 烟村国内肉制品市场的营销目标是以安全优质商品猪开发加工的安全冷鲜肉等推动国内肉制品消费市场的成长和上升，创立烟村在国内肉类市场的知名品牌。随着社会的发展，消费者对畜产品的需求已由数量型转向质量型，对高档猪肉需求日益增大。合理利用我国特有的地方猪种资源，开发放心、安全、健康、营养，风味独特的高档猪肉产品，并使之品牌化，满足消费者的新需求是今后养猪业趋势,这对解决当前食品安全问题也具有重大意义。据初步调查，全国对高档猪肉的需求量达6000万头以上，高档猪肉市值高达1500亿元以上，年盈利空间可达300亿元以上，经济效益极其显著。 目标是2013年销售额提高30%，市场占有率提高10%。努力成为湖南乃至全国肉制品巨头。 (二)本案整体 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 概要 本案通过宏观PEST分析法、行业市场现状分析、分析了现有产品的优势以及市场的质疑，对竞争对手和目标消费者进行分析，进行了营销策略的战略布局。争取符合市场的检验，达到预期的目标。 二、营销状况 (一)宏观环境分析 1. 政策方面 (1)开展能繁母猪补贴，启动能繁母猪保险和生猪保险试点 (2)扶持生猪良种繁育体系建设 (3)支持生猪 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 化规模养殖 (4)实施猪肉运输“绿色通道”政策 (5)开展生猪业减免税收和收费政策 (6)胡锦涛主席正在列席2010年中科院、工程院两院院士大会上揭晓紧张发言"四是鼎力收揭示代农业科学手艺，成长高产、优良、高效、生态、平安农业和相干死物家当，保障食粮和首要农产品宁静，真现农产品优良化、营养化、功能化"。 2. 法律方面 (1)加强对协检员及检疫员法律及检疫操作技术的培训 (2)让农户宣传并知道年宰生猪报检程序及需提供的手续 (3)加强对年宰屠工的管理 (4)每位年宰屠工应向所在地动物卫生监督分所签订责任书，缴纳一定的责任金 3. 经济环境 (1)农村猪肉消费模式将完成从数量扩张型消费向追求质量安全性消费的转变 (2)大品牌将主导居民的猪肉消费取向 (3)外出消费和肉制品消费将主导居民猪肉消费的模式和内容 (4)猪肉消费的发展趋势是优质化和多元化 第 1 页 共 17 页 烟村功能性猪肉 2013年度 营销策划书 4. 社会文化环境 伊斯兰教规定，杂食动物和食肉动物的肉是不干净的，所以不能吃猪肉。中国56个民族里，回族、撒拉族、维吾尔族、东乡族，哈萨克族等，就连云南的傣族里都有部分是“回傣”，最少有10个民族是信仰伊斯兰教的，也就是说有10个民族都不吃猪肉。 5. 科技环境 以湖南农业大教文利新传授为尾的保健养猪立异团队创建了保健养猪实际，首创了中国猪肉的"中国缔造"的新汗青，为"功能性畜产物"那一新财产奠基了理论根本;相干研讨申请专利21项，已获专利8项;功效获国度科技前进两等奖1项，湖北省手艺创造二等奖1项，湖南省科技提高二等奖1项;胜利天开辟了中国第一个低胆固醇的功效性猪肉，胆固醇露量比通俗猪肉低40%以上，胆固醇氧化物低70%以上。公道操纵我国独有的猪种资本，开辟定心、平安、安康、营养，风味共同的低胆固醇的功用性猪肉，并使之品牌化，知足消耗者的新需供，具有极其广漠的市场远景。据开端预算，按20%人群吃上低胆固醇的高等猪肉去计较，每一年海内的需求量便下达1亿头以上，市场代价高达5000亿元，经济效益极明显。 (二)行业市场现状分析 我国及国际现有的肉类消费水平，是未来冷鲜肉市场份额不断扩大的基础。 2001年增长从世界猪肉市场消费情况来看，2002年全球猪肉消费8518万吨，比 240 万吨，增长 2.9%。猪肉消费居全球前三位的是中国、欧盟和美国，消费量分别为4284万吨、1656万吨和876 万吨。中国猪肉消费量已占全球消费量的一半以上。2002年全球猪肉产消率为99.7% 。2003年全球猪肉消费持续增长，消费量达8657万吨，比2002年增长139 万吨，增幅为1.6%。猪肉产消率升至99.8% 。全球猪肉产业生产、消费平稳。2003年中国猪肉消费达4397万吨，比上年增长2.7%。2004年亚洲和发展中国家的人均猪肉消费量上升2%，分别接近15公斤和11.8公斤，但仍低于发达国家人均29.2千克的水平。 从国内消费情况来看，根据国家统计局资料，2004年上半年我国猪肉人均消费量为每月1.67公斤，同比下降5.97% ，占肉禽类消费的55.9% 。从各省市猪肉消费的数量来看，广西每月人均猪肉消费数量达到2.53公斤，居全国之首。从肉类消费结构来看，贵州猪肉消费比重最大，占肉类消费的69.62%，江西、湖南、湖北、福建、四川和云南等省猪肉消费比重超过 60% ，高于全国平均水平。 1. 猪肉在消费者的肉类消费中占绝大部分，但是功能性猪肉的消费仅为5%。 2. 消费者在超市购买猪肉最多，占71%，在自由市场购买仅占16%，在肉类产品品牌店购买的有12%，可见超市是猪肉的主要销售渠道。 3. 消费者购买猪肉时，注重高品质，看重价格以及贩卖环境，对来源和包装不是十分看重。 4. 在对猪肉品质方面的调查中，消费者只注重于猪肉的有益身体健康，口感更好喝营养价值高的特点，可是功能性猪肉在这点有很大的优势。 5. 80%的消费者能接受生态猪肉的价格为普通猪肉的1.5倍，仅20%能接受功能性猪肉为普通猪肉的两倍。 6. 到饭店用餐时，只有少部分人会选择以功能性猪肉为原料做的菜品，可见消费者对功能性猪肉的认识不够。 7. 在高收入家庭，消费者愿意购买更多的功能性猪肉，即使猪肉价格较贵;但是低 第 2 页 共 17 页 烟村功能性猪肉 2013年度 营销策划书 收入家庭一般会选择普通猪肉，因为便宜很多。 (三)产品优势与质疑 产品优势 质疑 1. 猪肉安全“生猪出栏前必经60天生专家称“兽药残留在一定范围内是允许态净化，无兽药残留。” 的，国家有统一标准，人食用之后并没 有害处。” 2. 富含VE，营养丰富 专家称“猪肉的营养成分主要是看蛋白 质成分，高端猪肉和一般猪肉在营养成 分上不会有太多差别。” 通过相关部门检测后上市的猪肉，都能 达到卫生标准，“没有绝对安全的食品， 在标准范围之下，就不会对人体有害。 只要到正规市场购买，就无须特意选择 高价肉。” 3. 猪肉胆固醇含量低，固醇氧化物不专家称“猪肉的胆固醇含量本身就不到普通猪肉的1/3 高，真正高在内脏和大脑。同时，胆固 醇过低也是有害的，人体需要一定量的 胆固醇。” “只有合理搭配、适度食用才是科学的 膳食观。” 4. 烟村猪采用分阶段饲养，60公斤之这种养殖方式值得商榷。 前在张家界常源牧业公司养殖，60公斤首先，对养猪而言，大通湖的气候没有之后到益阳大通湖进行生态净化。“大张家界适宜，这会加大疫情防控的难通湖环境好，属环保之地，非常适合净度;况且大通湖的养殖密度也明显比张化。” 家界高，疫情很容易爆发。 再者，从张家界转运过来，路途中可能 会导致疫病的流行，降低猪的免疫力; 甚至，到新环境中猪可能会掉膘。 5. 保健效果 专家称“功能性、保健等词不能随便用， 这得经专门部门鉴定” 6. 产品品质优良，安全健康，利润空既然生态净化可以保证猪肉的安全和间大 品质，那么这种养殖技术能否在全省普 及，为广大农民增收呢, 7. 烟村家猪的日粮中添加了维生素E、“给猪吃天然茶叶，只能保障猪的健茶叶以及茶叶提取物茶多酚等多种具康。至于人吃了这种猪肉之后能不能产有抗氧化性的天然成分。 生应有的效果，不能随意下定论。” “这种猪究竟是吃茶叶还是吃茶多 酚,茶叶的来源安全吗,猪有没有吸 收,这中间有很多环节需要考证。” 8. 清水芙蓉近千元 跟普通猪肉没太多区别，值不了那个价 (四)竞争对手分析 第 3 页 共 17 页 烟村功能性猪肉 2013年度 营销策划书 1. 替代品的威胁 替代品主要是冷鲜肉、冷冻肉和其他禽肉制品。 从我国目前的鲜肉消费市场来看，热鲜肉在消费结构中所占比例最大，这重要是因为目前鲜肉市场还不够 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 ，相关法律法规还不够健全，热鲜肉市场进入门槛较低，虽然国家近期出台了一系列整治肉制品市场的 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 和措施，但要达到完全规范，还需要相当长的一段时间，而冷鲜肉不论是从技术还是从源头控制、口味等方面都有相对较高的标准要求，市场进入门槛较高，而且相对来讲价格较高，再加上人们长期以来形成的消费习惯，所以从短期来看，冷鲜肉还很难被普通大众消费者所接受。但是，由于热鲜肉是屠宰后趁热上市，未经“后熟”过程，虽新鲜但不能达到原有的肉质和风味，同时也不利于保藏;冷冻肉因为冷冻加工破坏了肉的组织结构，解冻后易造成肉汁流失，会降低肉的营养价值和风味;相对而言，唯有冷鲜肉能克服上述缺陷，较好地保持了生鲜肉应有的品质、风味和营养价值，而且随着人们生活水平和消费意识的提高，安全、营养、健康会越来越得到人们的重视，所以，从长远发展来看，冷鲜肉的市场发展前景会很好。 其他鲜肉主要是指鸡肉、牛羊肉和其他肉类，根据国家统计局资料，2002年我国猪肉人均消费数量为20.04 公斤，占肉类消费比重的 55.85%，但地区差异较大，猪肉消费比重超过全国平均数的省份都分布在南方地区，而西部地区由于生产结构、消费习惯和宗教等因素的影响，牛羊肉的消费比重较大。就湖南和深圳市场来说，其他肉类对猪肉的替代威胁不大。由于近期爆发的非典及禽流感，再加上国际疯牛病的流行，国内国际猪肉需求量猛增，价格大涨，虽然国家采取了一系列稳定措施，但要真正去除人们心中的阴影还需要一段时间，所以，短期内其他肉类对猪肉的替代威胁不大。 2. 新进入竞争者的威胁 新进入竞争者的威胁主要来自非肉类企业和国外企业。 肉类行业是一个非常有发展潜力的行业，对于非肉类企业，主要是食品类企业来说，进军肉类市场是其推广品牌、创造新的利润增长点，实现多元化发展的一个重要途径。例如内蒙古伊利集团近日宣布，将重拳出击肉类食品业，与草原兴发、双汇等龙头企业分食肉类市场蛋糕。其生产的“领鲜”牌冷鲜肉将成为伊利继液态奶、冰淇淋之后的又一支柱产业。另外，一些大规模的超市也开始纷纷入驻冷鲜肉市场，例如，长沙的“辣妹子”冷鲜肉是家润多超市自产自销的品牌，主要供应自己的几大超市，价格仅比普通鲜肉高5%左右，在当地市场有一定的销量。 对国外企业来说，中国肉类市场具有比较大的成本优势。目前中国肉类加工企业的人均年劳务工资为8,000 多元人民币，而发达国家的劳务工资年人均达1万多美元，比中国高出 10倍，所以成本优势明显，吸引了众多的国外投资者。今年，美国海托普集团已重组了我国的春都集团，荷兰发展银行正在重组深圳食品总公司;美国荷美尔公司也已在北京投资建厂。另外，法国西尧投资公司、新加坡发展银行及荷兰发展银行正代表企业与我国肉类协会进行积极接洽。这说明，我国肉类产品因生产成本低，将吸引更多的国际跨国公司到中国投资。 3. 买方讨价还价能力 烟村功能性猪肉、清水芙蓉的买方主要是经销商(超市)、高级酒店以及个体消费者。 目前冷鲜肉的销售渠道主要是通过超市或自办连锁专卖店。对于像双汇、金锣、雨润这样的大型肉制品企业来说，具备一定资本实力，主要是通过自办连锁专卖店或 第 4 页 共 17 页 烟村功能性猪肉 2013年度 营销策划书 加盟店的形式，同时辅之以超市渠道，买方主要是广大消费者，其价格比一般市场的肉价要高出5%到15% ，个体消费者的讨价还价能力不强。而对于一般的肉制品加工企业，则主要是通过超市的渠道进行销售，超市进入门槛高，费用太多，尤其在当前市场竞争比较激烈、肉制品市场完全是一个买方市场的情况下，超市多采取低价竞争的策略，利润空间不大，所以买方讨价还价能力比较强。 对烟村来说，如果采取专卖店或加盟店的方式，处于主动地位，买方讨价还价能力就比较差，如果采取进入超市销售，就会比较被动，买方讨价还价能力比较强。 下面以新五丰和唐人神为例，运用SWOT分析烟村猪肉 1. 新五丰:渠道优势推U鲜冷鲜肉 (1)就肉的品质及价格而言，新五丰的品种向来比普通猪肉贵两倍。 (2)新五丰的猪肉一直是高端产品:“以50余年来的供港经验和严密的生产流程确保品质无忧。尤其是去年推出的电话订肉，宅配到家服务，虽然价格比生超渠道贵，但是已经得到消费者认可。” (3)负责人对于烟村这一横空出世的竞争者，表示“市场欢迎竞争者，猪肉是目前人们餐桌上重要的动物性食品之一。” (4)作为新五丰公司的既定战略，是借助渠道创新，强力推进呼叫中心建设，推动新五丰U鲜冷鲜肉销售上量。 (5)新五丰U鲜冷鲜肉经过1年的品牌推广及开拓，目前，已经进入长沙市场30多个大型卖场。值得一提的是，新五丰也与宁乡花猪肉开展合作，在高端市场上全面布局。 (6)新五丰公司于2010年上半年就推出了U鲜(宁乡)土花猪系列产品，目前在大润发、沃尔玛等大型连锁超市及96516电话订购渠道均有销售，深受爱吃花猪肉的顾客喜爱。未来，新五丰U鲜将根据顾客需求，不断丰富产品。” 2. 唐人神:2011年推“香猪”新品种 (1)面对细分的高端市场，位居株洲的唐人神也并不甘于寂寞。2011年，这家准上市公司拟推出新品种“香猪”，争夺高端消费人群。 (2)香猪又名“迷你猪”，是我国独有的地方良种，中心产地在广西环江县、贵州省从江县等地。它是当地民族将野猪长期驯化、培育而成的珍贵品种，体重大多低于30公斤。 (3)香猪具有“皮薄、骨细、肉嫩、味香、营养”的特点，因烹调时不添加任何佐料也香气扑鼻，素有“一家煮肉四邻香，七里之遥闻其味”之美称, 民间美其名曰 被誉为猪类的“名门贵族”,早在宋朝便成为皇室贡品。 “七里香”, (4)去年唐人神公司将香猪小规模投放市场试水，颇受欢迎。 3. 竞争者SWOT分析 烟村功能性猪肉 新五丰U鲜冷鲜肉 唐人神香猪肉 优势(strength) 通过专利养猪技生猪在养殖过程香猪具有“皮薄、 能、专利饲料等19中执行制度化管骨细、肉嫩、味香、 项专利发现，使烟理体系、操作规程营养”的特点，因 村猪肉的营养因体系、标准质量体烹调时不添加任 素有严酷的尺度 系、完备的 记录 混凝土 养护记录下载土方回填监理旁站记录免费下载集备记录下载集备记录下载集备记录下载 体何佐料也香气扑 系 鼻 第 5 页 共 17 页 烟村功能性猪肉 2013年度 营销策划书 劣势(weakness) 进入较晚，价格较业务品种单一，目生猪配额的风险 高 标市场过于集中， 生猪配额的风险 机会 以50余年来的供“饲料、养殖、收(opportunity) 港经验和严密的购、屠宰、肉品加 生产流程确保品工、销售”一条龙 质无忧。尤其是去的产业链，走“品 年推出的电话订牌托市场、市场牵 肉，宅配到家服龙头、龙头带基 务，虽然价格比生地、基地连农户” 超渠道贵，但是已的“公司，农户， 经得到消费者认市场”的发展模式 可。 威胁(threat) 消费者对其“天业务品种单一，目上市危机 价”和其功能性质标市场过于集中， 疑 生猪配额的风险 三、目标消费者分析 烟村猪肉销售途径有3种:一是超市售卖，主要面向普通市民，每公斤40多元。二是社区服务点配送到家，收取配送费，价格稍高，每公斤约60元。最后一种途径是高档酒店销售，参与利润分成。目前超市占了总销量的一半。 1. 消费人群 高、中收入的普通大众和高收入、高消费群体 2. 消费心理 高中收入的普通大众生活水品提高，对肉制品的高品质越来越看重;高收入、高消费群体是一种炫富心理，也是其身份的象征。 3. 购买渠道 超市售卖、社区配送、网上电子商务B2C配送、直营店、高档酒店等高消费场所 四、营销策略 (一)营销目标及战略重点 烟村国内肉制品市场的营销目标是以安全优质商品猪开发加工的安全冷鲜肉等推动国内肉制品消费市场的成长和上升，创立烟村在国内肉类市场的知名品牌。随着社会的发展，消费者对畜产品的需求已由数量型转向质量型，对高档猪肉需求日益增大。合理利用我国特有的地方猪种资源，开发放心、安全、健康、营养，风味独特的高档猪肉产品，并使之品牌化，满足消费者的新需求是今后养猪业趋势,这对解决当前食品安全问题也具有重大意义。据初步调查，全国对高档猪肉的需求量达6000万头以上，高档猪肉市值高达1500亿元以上，年盈利空间可达300亿元以上，经济效益极其显著。 目标是2013年销售额提高30%，市场占有率提高10%。 第 6 页 共 17 页 烟村功能性猪肉 2013年度 营销策划书 (二)产品策略 烟村肉产品核心概念定位于:安全、优质、营养、风味独特。该产品系列之“清水出芙蓉”有着“肥肉晶莹剔透，瘦肉风味独特，汤品清纯鲜美”的特点。功能性猪肉更是拥有以下特点: 1.胆固醇含量低 ，胆固醇氧化物不到普通猪肉的1/3 2.肉质醇香 ，风味独特 3.肉色鲜艳 ，富含VE ，抗氧化性强 4.鲜味、咸味等氨基酸含量高，少加1/3食盐 从发展潜力来看，烟村肉在技术方面具有国内同行无法比拟的优势，具有19项专利。本项目开发的飘香风味型鲜肉，肉质醇香、风味独特;产品核心技术具有自主知识产权和国家级成果支撑，产品投放市场深受消费者喜爱，具有广阔的市场前景。 (1)通过各种新闻宣传机构，向社会宣传本企业的服务宗旨、企业精神、产品信息、效益状况、技术水平等; (2)与政府机关、往来企业、经销单位、社会团体等建立公开联系，通过他们与公众沟通信息宣传本企业的工作; (3)积极投入社会公益活动，为新五丰提高声誉、扩大影响，如赞助文化体育活动、资助社会公益事业等。 附加产品主要指产品的售前、售后服务，以及产品所带来其他顾客所需要的价值，新五丰在实施市场营销策划的同时，也在着手拓展产品的附加价值，如:建立会员入会制度，向会员提供让利销售，节假日馈赠、免费带会员参观公司生产基地等服务项目。 (三)价格策略 烟村国内肉制品市场的营销目标是以安全优质商品猪开发加工的安全冷鲜肉等推动国内肉制品消费市场的成长和上升，创立烟村在国内肉类市场的知名品牌。因此，烟村功能性猪肉市场的定价应是在追求合理利润的同时，提高产品的美誉度和知名度，价位主要定于中高档，这与烟村始终坚持实施品牌战略是分不开的。 在市场需求方面，根据前面的市场调查，鲜肉的价格需求弹性小，即鲜肉的需求量对价格的变化不太明显，所以定价高低不会对消费量造成影响。但总体来讲，品牌鲜肉价格要比普通鲜肉价格高出10% 至15% 之间。 在产品的成本上，由于烟村猪肉技术含量高，饲养成本及检验检疫成本比较高，技术标准要求比较严格，所以相对于其他鲜肉综合成本较高。 烟村的竞争对手，以长沙市场为例，主要是新五丰、双汇、唐人神、正虹、湘丰和辣妹子。其中，湘丰和唐人神处于最高端，比普通鲜肉高出15% 。正虹和辣妹子处于中间，高出10% ，而双汇走的是低价路线，价格与农贸市场相当，有些品种甚至还要低。可见超市鲜肉价格略高于农贸市场，而农产品的“品品鲜”比农贸市场则高出25% 左右。 烟村肉由于生产成本高，且一直走品牌经营之路，所以定价相对于一般市场的鲜肉价格要高，按照 20/80 的原则，目标群是 20% 的消费群，购买了 80%的产品，但是同时也要考虑另外两个因素:一是鲜肉是一种大众快速消费品，价格不能高出市场平均价太多，二是烟村肉品牌处于初创阶段，市场认识程度不高，价格不宜过高，因此，根据鲜肉价格需求弹性小的特点，定价可以高，同时结合实践要被广大消费者接受，便于以后打开市场，所以又不能高太多，综合考虑，烟村肉价格以高于市场平均价10-20%较为合适。而清水芙蓉‘极品猪肉’的售价为每公斤976元，采用的是猪肩胛和颈背的肉，品质最好，一头100公斤的猪身上，‘极品猪肉’仅有2公斤。”且此 第 7 页 共 17 页 烟村功能性猪肉 2013年度 营销策划书 为高消费品，目标客户群为高端客户，所以原定价还算合理。此种高价可以满足高消费者的消费心理。 (四)渠道策略 目前品牌鲜肉营销渠道主要有四种:自营专卖店(连锁店或连锁专卖店)、特许经营店(加盟店)、高档酒店和进入超市。 1. 自营专卖店(连锁店或连锁专卖店) 采用这种模式的，往往都是一些已具备一定实力和拥有一定品牌价值的企业。因为它们有一定的能力来削减大中型卖场及其分销商对自己的限制，亦有能力来继续扩大化自己的市场占有率和顾客拥有量。 特性:具有较大实力和拥有较高品牌价值的企业为了减少大中型超级卖场对自己的牵制和尽量避免分销商对渠道拓展的不力，所设立的直接面对消费者的自己产品的专营场所。这在多数情况下是输出品牌产品的上游厂商筹资自建。 优点:不受制于人的直面接触与沟通目标消费者，运营得当长期收益较高，自主性强，同时还存在人力成本较少，管理较为单纯的特点。 缺点:对企业资金实力与品牌价值要求较高，同时专营场所的较大面积与铺开的店点也意味着要求企业产品具体产品类别较多，产品体系较完善。 成本特征:人力成本、管理成本、物流配送成本相对较小，而相反的则是铺面租赁等运营成本及其因此分摊出的长期成本较高。 2. 特许经营店 这种渠道模式是从98年后开始在中国热起来的。其最大的特点是对产品(服务)输出者而言营销推广等成本低，管理省事，对加盟者来说则是能够为自己量身定做的 完成创业和自己当老板的梦想。 特性:品牌企业及品牌产品(服务)输出者，依据自身品牌实力，一套统一的培训、管理模式，统一的CI及其一套成熟的市场赢利模式招募合作伙伴，开设直面消费者的展销场所。其中以所招募的伙伴出资自建方式为主，组织、机构及向心力相对较散。 优点:以利益共同体形式低投入低成本的将成功赢利模式迅速复制到目标区域市场，成本相对较低，收入相对较为稳定和较高。 缺点:较为松散，控制性较差，统一协调性不足，品牌实力要求高，策划力与培训要求高，需支持因素(如广告、培训。CI等)相对较多，一般埋头苦干的弱势企业不易采用。 成本特征:总体运营成本较低，但其中的广告宣传、CI运用等营销推广成本却较高。 3. 高档酒店 酒店一般都更愿意通过直接销售渠道将自己的产品销售到目标市场，但这种销售方式产品覆盖面太窄。间接销售渠道虽能够扩大销售服务的覆盖面，但存在销售环节过多、销售成本过高、产品销售期过长等问题。为适应消费市场的需求，达到酒店营销目标，现代酒店在销售酒店产品时，通常直接销售和间接销售并用。 间接销售渠道成员很多，常见的有中间代理商、饭店协会、旅行社、互联网、航空公司、会议组织者等。渠道成员的选择也应根据酒店目标市场的不同来进行。如地处旅游景区附近的酒店，远离客源，就要重视间接销售渠道，与旅行社、旅游组织机 第 8 页 共 17 页 烟村功能性猪肉 2013年度 营销策划书 构联系，争取从他们那里得到更多的客人;商务团体市场，可利用网络商务公司、会议组织机构等;散客市场可利用网络渠道，通过网络将酒店最新资料和促销信息发布出去，触及全球客源市场和更多的销售渠道，引导和培养更多的潜在消费群体。 4. 超市渠道 在中国，超市正以迅猛的速度成长起来。据统计，2002年全国超市的数量上升了近30% ，超市总销售量增长近一倍。有人曾预言:“超市的发展将成为改变中国经济模式的一种重要的动力。”安全可靠的产品质量及售后服务、宽敞明亮整洁的购物环境、越来越低廉的产品价格，吸引着越来越多的消费者。 根据前面的市场调查，从消费者对各种肉品销售终端的信赖程度来看，超市为38.4% 排列首位，这说明消费者对超市的鲜肉销售比较满意。 优点:客流量大、辐射范围广，产品销量大，同时超市也是企业形象很好的展示窗口。 缺点:进入门槛高，费用多，附加条件多，回笼资金周期长、同类产品竞争激烈，企业讨价还价能力差，容易受制与人，价格压力较大，不利于品牌经营。 成本特征:总体运营成本较高，其中广告、宣传、市场费用较多。 (五)促销推广策略 1. 广告策略 广告是诸多促销方式中采用最为普遍的一种。从前面的市场调查中可以发现，人们对鲜肉的质量和品牌比较重视，双汇冷鲜肉在中央电视台一套黄金时间进行强势广告投放，提出“开 创中国肉类品牌”的新概念，引起全国的轰动，产品持续热销，并在全国各地开设上百家肉食品专卖店，成为名副其实的中国第一大肉类品牌。湖南本地的肉食品加工企业唐人神也依靠其自身的强大优势和在本地电视台、报纸等媒体的强势广告宣传，占有湖南肉制品市场 30% 的市场份额。我们在前面的市场调研中发现，虽然消费者在购买肉制品时很看中肉的质量和安全，但广告投入对企业前期知名度的提高和后期的销量的扩大都具有重要作用。烟村功能性猪肉目前在国内市场的品牌知名度还不高，市场认知程度不深，因此高效、适度的，符合烟村肉自身实际情况的广告投放是烟村肉赢得市场的一个重要条件。 在媒体选择上，烟村肉可选择当地知名度较高、在广大消费者中有一定影响力的报纸或电台做专访或进行广告宣传。 在广告创意上，烟村肉的广告将围绕其产品 “安全、优质、风味独特”、“19项专利”这一核心概念展开。尤其是在产品的市场导入期，广告的目的就是向目标顾客传达这一信息，以引起消费者的注意并产生兴趣，促成初始需求。 在广告宣传上，公司可印制带有公司商号和电话的公益性招牌(如告示栏、引路牌等)，悬挂在专卖店周边大型社区内，进行形象宣传;也可制作精美的“烟村肉”宣传单，在专卖店周边或人流量较大的商场或超市派发，着重介绍“烟村功能性猪肉”来源及“烟村功能性猪肉”的安全措施和烟村肉“安全第一、品质为本、诚信至上”的经营理念。 2. 市场的人员推销策略 人员推销是一个由销售员进行面对面沟通的过程。销售员通过交流, 了解潜在购买者的欲望和要求, 介绍产品的功能与特点, 推销产品, 以满足购买者的需要。人员 第 9 页 共 17 页 烟村功能性猪肉 2013年度 营销策划书 推销因其选择性强、灵活度高、能传递复杂信息、有效激发顾客购买欲望、及时获得市场反馈、能与购买者建立起长期良好的关系等优点而成为烟村功能性猪肉市场不可或缺的重要促销手段。烟村猪肉在鲜肉市场营销渠道的设计中以专卖店或加盟店直销为主，同时，将向团体消费单位和高档餐饮企业直接配送作为一条辅助的待开辟的重要渠道，因此，组建一支强有力的直销队伍，是烟村美食专卖店经营成功的关键，此外公司也需要一批拓展加盟商和团购配送业务的专业营销队伍。 按照前面所述，公司营销渠道以经营专卖店为主，营销队伍的主要职责是开拓新客户、留住老客户、促成成交、收集分析和传递市场信息。根据公司目前状况，可暂时成立专门的营销部负责专卖店经营和其他业务，营销部人员的组成严格按照以事定人、以岗定人的原则，根据业务发展需要而逐步增加，目前，各项业务尚处于拓展期，组织机构简单。 专卖店是展示一个企业形象的窗口，它对塑造企业品牌，扩大企业知名度起着非常重要的作用，作为专卖店的营销人员更是企业形象的代表，除了要具备丰富的营销经验、熟练的营销技巧外，还要富于进取，有强烈的使命感、具备良好的人际关系等综合素质。推销员既要推销产品，又要与消费者建立牢固的长期的友好关系，时刻关注他们的需求，从细节出发，使顾客对公司逐步形成忠诚和美好印象，营造出一种顾客满意的氛围，这是公司可以长期收益的无形资产。 3. 烟村功能性猪肉市场的营业推广 从产品的生命周期来看，烟村猪肉目前仍处于市场导入期，在这一期间，营业推广的目的主要是促使消费者认识并促成第一次购买。烟村猪肉的主要特点是安全，优质，但价格较高，所以，针对消费者，烟村肉可围绕价格、安全和服务采取多种促销方式，例如:在价格方面，可建立会员制，对经常光顾的老顾客实行优惠打折和积分奖励;节假日的优惠活动;针对市场消费情况，每日推出几种特价;在服务方面，可制作精美的“烟村功能性猪肉”科普知识资料，逐步引导人们改善消费结构，提高生活质量，同时，专卖店也可根据实际需要提供一些无偿的便民服务，比如小件寄存等，培养与消费者的感情，树立企业的良好形象。 第 10 页 共 17 页 烟村功能性猪肉 2013年度 营销策划书 韩非子名言名句大全，韩非子寓言故事,不需要的朋友可以下载后编辑删除～～ 1、千里之堤，毁于蚁穴。——《韩非子?喻老》 2、华而不实，虚而无用。——《韩非子?难言》 3、欲速则不达。——《韩非子? 外储说左上》 4、不吹毛而求小疵。——《韩非子?大体》 5、胜而不骄，败而不怨。——《商君书?战法》 6、民之性，饥而求食，劳而求快，苦则求乐，辱则求荣，生则计利，死则虑名。 7、以子之矛，攻子之盾。——《韩非子?难一》 8、欲成其事，先败其事。 9、道私者乱，道法者治。 10、巧诈不如拙诚，惟诚可得人心。——《韩非子?说林上》 11、塞翁失马，焉知非福。——《韩非子?说难》 12、长袖善舞，多钱善贾。——《韩非子?五蠹》 13、明主之所导制其臣者，二柄而已矣。二柄者，刑德也。何谓刑德,曰:杀戮之谓刑，庆赏之谓德。 14、凡奸臣皆欲顺人主之心，以取亲幸之势也。是以主有所善，臣从而誉之;主有所憎，臣因而毁之。凡人之大体，取舍同者则相是也，取舍异者则相非也。 15、人主之患在于信人。信人，则制于人。 16、故为人臣者，窥觇其君心也无须臾之休，而人主怠傲处其上，此世所以有劫君弑主也。 第 11 页 共 17 页 烟村功能性猪肉 2013年度 营销策划书 17、夫妻者，非有骨肉之恩也，爱则亲，不爱则疏。 18、智术之士，必远见而明察，不明察不能烛私;能法之士，必强毅而劲直，不劲直不能矫奸。 19、与死人同病者，不可生也，与亡国同事者，不可存也。 20、主失其神，虎随其后;主上不知，虎将为狗。 21、偏借其权势，则上下易位矣。此言人臣之不可借权势也。 22、故人行事施予，以利之为心，则越人易和;以害之为心，则父子离且怨。 23、故明主之治国也，明赏，则民劝功;严刑，则民亲法。 24、夫民之性，恶劳而乐佚。佚则荒，荒则不治，不治则乱，而赏刑不行于天下者必塞。 25、故治民无常，唯法为治。法与时转则治，治与世宜则有功。 26、明君无为于上，群臣竦惧乎下。 27、探其怀，夺之威。主上用之，若电若雷。 28、小信成则大信立，故明主积于信。赏罚不信，则禁令不行。 29、以肉去蚁蚁愈多，以鱼驱蝇蝇愈至。 30、爱臣太亲，必危主身;人臣太贵，必易主位。 31、群臣为学，门子好辩，商贾外积，小民右丈者，可亡也。 32、天下之难事，必作于易;天下之大事，必作于细。 33、圣人之治民，先治者强，先战者胜。 34、道在不可见，用在不可知。 35、涵掩其迹，匿其端，下不能原;去其智，绝其能，下不能意。 36、千乘之君无备，必有百乘之臣在其侧，以徙其民而倾其国;万乘之君无备，必有千乘之家在其侧，以徙其民而倾其国。 37、黄帝有言曰:上下一日百战。 38、臣主之利相与异者也。何以明之哉,曰:主利在有能而任官，臣利在无能而得事;主利在有劳而爵禄，臣利在无功而富贵;主利在豪杰使能，臣利在朋党用私。 39、人主之道，静退以为宝。 40、故群臣陈其言，君以其言授其事，事以责其功。功当其事，事当其言，则赏;功不当其事，事不当其言，则诛。 第 12 页 共 17 页 烟村功能性猪肉 2013年度 营销策划书 41、自胜谓之强。(能够战胜自己的人才是强者) 42、自见之谓明。(能够认清自己的人才是明智的) 43、是以志之难也，不在胜人，在自胜也。故曰:自胜之谓强。(订下心愿，志向是难的，不在胜别人，而在战胜自己的懒怯疑。) 44、一手独拍，虽疾无声。(一只手击掌，即使再用力也不会有声音) 45、立志难也，不在胜人，在自胜。 46、举世有道，计入有计出。(做事情要有一定的原则，既要算计得道的，也要算计失去的) 47、故去喜去恶，虚心以为道舍。(所以应该将亲近好厌恶等情绪一并抛弃，才能成功地使用权谋之术) 48、君无见其所欲。(君主不应该表露自己的喜好) 49、去好去恶，臣乃见素;去旧去智，臣乃自备。(君主隐藏自己的好恶，才会得见臣下的本来面目;抛去旧有的成见，不显露自己的智慧，才会让臣下各守其职) 50、人主好贤，则群臣饰行以邀君欲，则是群臣之情不效。(君主喜欢任用贤能之士，那么臣下就会自我粉饰迎合来君主)(说明?还是让大家各司其职，别把希望寄托在个别的贤能之士身上，防止权利的偏移) 51、时有满虚，事有利害，物有生死。(时机的盈虚是并存的，世事的利弊是兼有的，事务的生死是一体的)(说明?君主不可因为这些不可避免的得失而怨怒) 52、见而不见，闻而不闻，知而不知。(看见就好像没看见，听到好像没听到，知道好像不知道) 53、世有不可得，事有不可成。(世间总有得不到的东西，也总有办不到的事) 54、法莫如显，而术不欲见。(法一定要让人明了，而术一定不能被人觉察) 55、虚则知实之情，静则知动者正。(置身事外，才会看清真相;保持冷静，才能制定出行动原则) 56、群臣见素，则大君不蔽矣。(群臣本来的面目显现出来，那么君主就不会收到蒙蔽了) 第 13 页 共 17 页 烟村功能性猪肉 2013年度 营销策划书 57、是故去智而有明，去贤而有功，去勇而有强。(不用智慧可以明察，不显贤能可以成就大业，不逞勇武依然强大) 58、虚静无事，以暗见疵。(保持虚静无为的状态，往往会从隐蔽的角度得知他人的行为漏洞) 59、制在己曰重，不离位曰静。重则能使轻，静则能使躁。(权柄在手就是所说的重，不离本位就是所说的静。持重者能够控御轻浮者，宁静者能够克制急躁莽撞) 60、事在四方，要在中央。圣人执要，四方来效。(具体事务交由各级负责人去执行，而君主应保证中央权力的巩固。只要君主能在准确把握全局，那么四方的臣民就会效劳)--国家的大权，要集中在君主(“圣人”)一人手里，君主必须有权有势，才能治理天下。 61、烹小鲜而数挠之，则贼其泽;治大国而数变法，则民苦之。(烹调小鱼却屡次翻动，那就会令其破碎不全;治理大国却屡次更改法令，那就会使百姓不看其苦) 62、众人助之以力，近者结之以成，远者欲之以名，尊者载之以势。(众人会全力帮助 他，身边的人乐于结交他，远方的人真心赞誉他，权高位重的人也会推崇他) 63、君人者释其刑徳而使臣用之，则君反制于臣矣。(君主听凭臣下私自施予刑罚与恩德，这样一来就会反为臣下所控制) 64、君见恶，则群臣匿端;君见好，则群臣诬能。(如果是君主所厌恶的，那么群臣就会将其隐匿起来;如果是君主所喜好，那么群臣就会弄虚作假来迎合) 65、倒言反事以尝所疑。(故意正话反说或正事反做，来试探臣下 66、不为小害善，故有大名;不蚤见示，故有大功。(不被小事妨害自己的长处，所以能取得大名;不过早显示自己的才能，所以能成就大业) 67、行贤而去自贤之心，焉往而不美,(做贤德的事情却不以贤德自居，还有什么事是办不好的) 68、去其智，绝其能，下不能意。(君主隐藏智慧，不露才能，臣下就无法猜测他的意图) 69、虚则知实之情，静则知动者正。(置身事外，才会看清真相;保持冷静，才能制定出行动原则 70、爱臣太亲，必威其身;人臣太贵，必易主位。(过于宠信臣下，必然会危及君主自身;臣下权势过重，必然有篡位之心) 71、人主无威而重在左右。(君主维修丧失转而要仰仗臣下了) 72、佯爱人，不得复憎也;佯憎人，不得复爱也。(假装憎恶，就无法对其再加以憎恶;假装憎恶，就无法再对其施以恩惠) 73、树橘柚者，食之则甘，嗅之则香;树枳棘者，成而刺人。故君子慎所树。(种植橘柚，吃起来是甜的，闻起来是香的;而种植荆棘，长大了却会刺伤人。)(说明?栽培人时应个格外谨慎) 74、世有不可得，事有不可成。(世间总有得不到的东西，也总有办不到的事) 第 14 页 共 17 页 烟村功能性猪肉 2013年度 营销策划书 75、存亡在虚实，不在于众寡。(一国的存亡要看权柄是否掌握在君主手里，而不应看国家武力的强弱) 76、一手独拍，虽疾无声。(一只手击掌，即使再用力也不会有声音) 77、不以智累心，不以私累己;寄治乱于法术，托是非于赏罚。(不因过度思考使内心疲惫，不因个人私欲而令自身受害;依据法令和权谋来治理国家，通过赏罚来彰显是非。) 78、圣人之道，去智去巧。智巧不去，难以为常。(圣人处世，是不需要智虑与机巧的。因为不抛弃智虑机巧，就很难维持长久。) 79、巧为輗，拙为鸢。(做车輗是聪明的，做木鸢却是愚笨的)(说明?考虑成本与实际功效) 80、荡而失水，蝼蚁得意焉。(鱼游到岸边搁浅的是时候，就会被蝼蚁吃掉) 81、事有举之而有败，而贤其毋举之者。(事情有做了却不成功的，但这也胜过不去做的) 82、恬淡有趋舍之义，平安知祸福之计。(恬静淡泊之后才能把握取舍的原则，平稳安闲之后才能察知祸福的端倪)(说明?拒斥外界的诱惑) 83、太山不立好恶，故能成其高;江海不择小助，故能成其富。(泰山不以自己的好恶来选择土石，所以成就了它自身的高大;江海不分大小来容纳河流，所以成就了它的广博) 84、夫物者有所宜，才者有所施，各处其宜，故上下无为。(世间万物都各有特性，不同的才能有不同的施展方向，令有才干者各得其所，所以君主就可以无为而治。) 85、火形严，故人鲜灼;水形懦，人多溺。(火的形态看起来是严酷的，所以很少有人被灼伤;水的形态看起来是柔弱的，所以经常有人淹死) 86、故势不便，非所以逞能也。(所以，当形势不便时，是不应该逞强的) 87、使杀生之机，夺予之要在大臣，如是者侵。(生杀予夺之权落在臣下手中，如此一来君主就有失势的危机) 第 15 页 共 17 页 烟村功能性猪肉 2013年度 营销策划书 88、爱多者则法不立，威寡者则下侵上。(过于宠溺臣下，法令就难以确立。缺乏威严就会被臣下欺凌) 89、私行胜，则少公功。(营私舞弊之风盛行，臣下就不能尽职为君效力了) 90、诱道争远，非先则后也，而先后心皆在于臣，上何以调于马,(在路上赛马，不是领先就是落后，而此时还总是关注对手的话，又怎么能得心应手地驾驭自己的马呢, 91、且夫物众而智寡，寡不胜众，智不足以遍知物，故因物以治物。(相对于复杂的世事来说，个人的智慧是很渺小的，个人的渺小智慧难以处理繁杂事务，所以应该利用工具来处理事务)(比如?法律制度及司法人员的设置等) 92、去甚去泰，身乃无害。(行为不过度，才不会危及己身) 93、夫有材而无势，虽贤不能治不肖。故立尺材于高山之上，则临千仞之溪(xi1)，材非长也，位高也。(有才干而没有权势，即使是贤人也无法控御不肖之徒。一尺长的木材树立在高山之上，就能俯瞰万丈深渊。这并非是木头长，而是它所处的地位高。) 94、故视强，则目不明;听甚，则耳不聪;思虑过度，则智识乱。(用眼过度，则视力下降;用耳过度，就会听力下降;用脑过度，就会思虑混乱) 95、利莫长于简，福莫久于安。(最大的利益莫过于简朴，最大的福泽莫过于安稳) 96、因可势，求易道。(根据可以成功的形势，来寻求易于成功的方法) 97、和氏之璧，不饰以五采。(像和氏璧那样的美玉，不必用五色饰物来装饰) 98、凡德者，以无为集，以无欲成，以不思安，以不用固。(凡是德都是因为无为而聚集，因无欲而成就，因不思而安稳，因不用而牢固 韩非子寓言: 自相矛盾 郑人买履 讳疾忌医 杀猪教子 三人成虎 中饱私囊 子罕辞玉 守株待兔 滥竽充数 螳螂捕蝉 老马识途 宋人疑邻 和氏之璧 买椟还珠 揠苗助长 一鸣惊人 有的放矢 恶贯满盈 舍近求远 进退维谷 1、人生来就不是为了被打败的，人能够被毁灭，但是不能够被打败 2、胜利者一无所获。 第 16 页 共 17 页 烟村功能性猪肉 2013年度 营销策划书 3、没有失败，只有战死。 4、对一个作家最好的训练是—不快乐的童年。 5、二十世纪的丧钟为人类而鸣～ 6、最后我觉得他自题的墓志铭也能表现出他的思想和语言特色:恕我不起来啦～ 7、生活与斗牛差不多。不是你战胜牛，就是牛挑死你。 8、我多希望在我只爱她一个人时就死去。 9、所有的罪恶都始于清白。 10、只要不计较得失，人生便没有什么不能克服的～ 11、偏执是件古怪的东西。偏执的人必然绝对相信自己是正确的，而克制自己，保持正确思想，正是最能助长这种自以为正确和正直的看法。——海明威 12、每一个人都需要有人和他开诚布公地谈心。一个人尽管可以十分英勇，但他也可能十分孤独。——海明威 13、只向老人低头。 14、每个人都不是一座孤岛，一个人必须是这世界上最坚固的岛屿，然后才能成为大陆的一部分。 第 17 页 共 17 页