中国亲情类电视公益广告创意的分析

中国亲情类电视公益广告创意的分析 作者:陆丽 指导老师:曾庆江 副教授 (海南师范大学中文系，海口，571158) 摘 要:亲情类电视公益广告作为广告界中的一枝新秀～为广告的发展增添了许多色彩。亲情类电视公益广告进行创意时要坚持思想性、艺术性和原创性的原则～从中国特色的社会环境出发～把我受众的心理机制～突出电视媒体的特性。目前～我国亲情类电视公益广告的发展仍处于起步阶段～在创意方面存在着表现形式单一、表现内容雷同、缺少与观众互动、公众意识薄弱等问题。提高创作人员的创新水平～打造精品来激励更多作品突显创意～用晓之以理～动之以情的方式与观众进行互动～加强宣传等～是促进中国亲情类电视公益广告创意实现优化的有效途径。 关键词:亲情类,电视公益广告,创意, 引言 “创意是广告的灵魂”，亲情类电视公益广告的创意问题是研究者正面临的重大问题。有创意的广告作品才有生命力，好的创意能对亲情类电视公益广告起到“画龙点睛”的作用。1987年10月，中央电视台在《广而告之》栏目播放公益广告，标志着电视公益广告开始进入社会公众的视野。我国电视公益广告发展至今已有20多年的历史，成功制作了《关爱老人》《回家过年》等一系列亲情类电视公益广告，取得了良好的社会反响。 在不断的探索中我国亲情类电视公益广告已经取得了很大的进步，亲情类电视公益广告日益成为推动广告事业和社会公益事业的重大力量，但是亲情类电视公益广告的创意在理念、形式和内容等方面仍存在着一些问题，要想取得长足发展，还需在进一步改进和完善。 一、 亲情类电视公益广告创意的基本内涵 (一)亲情类电视公益广告创意的定义 目前，国内外学者对中国亲情类电视公益广告的创意尚未给出明确定义。在《公益广告的奥秘》一书中，张明新给公益广告下了定义，指不以营利为目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众传播对其有利的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。 电视是公益广告传播的电子媒介之一。 创意是以传播信息为根本原则，以创造性思维为先导，寻求独特、新颖的意 念表达方式和表现形式，以独特而清晰的阐释方式说明信息内容，以独具匠心而新颖的形象和画面引人关注、产生感染，使之发生兴趣并留下深刻印象，从而使观众不得不接受广告信息。 由此可以得出以下定义:亲情类电视公益广告的创意是指利用电视媒介的特性，通过新颖独特的方式进行亲情伦理等社会公益观念的宣传，达到吸引观众，使其对亲情的认知态度和行为发生改变的效果。 (一) 亲情类电视公益广告创意的原则 1、思想性 亲情类电视公益广告以传播有益于社会稳定、人际关系和谐的亲情伦理观念，影响人们的人生观、价值观和世界观，促使其行为的改变为目的，它本身就是一种意识形态的内容，所以应该具有思想导向的作用。亲情类电视公益广告面对的是全国观众，在传播效果方面要考虑是否老少皆宜的问题，以故事化的叙述为载体，深入浅出地表达所要传递的思想内容是亲情类电视公益广告创意的基本原则之一。央视的经典广告《将爱心传递下去》一位母亲给孩子洗完脚后去给婆婆洗脚，孩子看到这一幕时吃力的端着满满的一盆水来给母亲洗脚。这则广告中年老的妈妈慈祥亲切，年轻的母亲温柔贤惠，年幼的孩子懂事可爱，在温馨的氛围中使观众不知不觉地接受了孝敬父母、尊老爱幼的道德观念，同时引发人们对代际之间的沟通交流、家长对孩子的教育等问题的思考，其丰富的思想内涵发人深省。 2、艺术性 亲情类电视公益广告是一门大众化的艺术。亲情类电视公益广告要想被观众接受，就必须借助富含创意的艺术手段来传达所蕴含的情理，使观众在轻松愉快的氛围中接受艺术性形式所传达的观念的熏陶和感染。滔滔沙画工作室策划出品的亲情类电视公益广告《反哺情深》采取沙画这种别具一格的艺术表现形式，借用本草纲目中记载的乌鸦反哺的典故来暗喻儿女要学会感恩、回报父母的亲情观念，以女性深情柔美的声音配上舒缓温情的音乐，讲述了一个贪玩叛逆的80后男孩，常常泡网吧、打游戏，惹得母亲常常伤心流泪，当男孩深谙孝道，暗下决心一定要让母亲过上好日子时，母亲突发脑出血瘫痪在床，面对这一沉重打击，男孩毅然照顾母亲，让母亲颐养天年的故事。画面的最后男孩抱着母亲，出现“是母亲养我小，我就要养母亲老”这句话点明主题。这种直接抒情的表现手法使得故事更加形象可感、朴实自然、真切感人。 3、独创性 独创并不是毫无依据的异想天开，也不是刻意追求标新立异，以鲜明独特的方式呈现出来，将人们所熟悉的旧的元素进行巧妙组合，形成一种新的意义，给人全新的感觉。央视公益广告《Family——爱的表达式》将family这个观众熟知的单词拆成六个字母，利用二维动画的效果对局部加以突出，巧妙利用字母和单词、英语与汉语的联系，给英文字母赋予生动形象的角色，f代表的是爸爸，m代表的是妈妈，I代表的是我。然后将“f”“a”“m”“i”“l”“y”这六个简单的字母加以巧妙组合，生成一种新的意义，即“family”=father and mother,I love you， 同时，对一些细节进行独特的处理，如将字母变形，构建出遮风避雨的的爸爸、体态臃肿的妈妈、倔强叛逆的“我”，在“f”上加上小红伞表示爸爸为家里撑起一片蓝天、在“m”上家了红色的怒火表示妈妈很生气、爸爸身上的裂痕、妈妈的眼泪、爸爸的拐杖等有趣的元素适当组合，使得故事情节妙趣横生，这种独特、新颖、活泼的表达方式为广大观众所喜闻乐见，顺利的传达了“家，有爱就有责任”这个主题。 二、我国亲情类电视公益广告创意的方法及表现策略 (一)从中国特色的社会环境出发 改革开放以来，我国经济快速稳定发展，科学技术日益发达，并进入全球化和信息化时代。然而，伴随着物质文明的日益发达，精神文明却遭遇了严峻的挑战，“孔雀东南飞”、“西部大开发”等一系列务工潮流使得许多劳动力背井离乡，远离亲人，留守儿童和空巢老人缺少关爱成为严重的社会问题。因沉迷网络或依赖于手机而使家人、朋友、邻里间的人情淡漠问题也越来越普遍。由于家庭教育方式过于权威或溺爱而导致父母子女之间缺乏沟通交流，产生代沟或缺乏关爱的情况也有许多。这些现象都使人们对加强精神文明的建设、呼唤亲情的回归的 要求 对教师党员的评价套管和固井爆破片与爆破装置仓库管理基本要求三甲医院都需要复审吗 越来越迫切。中央电视台作为一种社会公器，始终坚守国家电视台的风范和权威，从中国特色的社会环境出发，关注社会转型时期亲情伦理道德建设的意义，将重视传统亲情观念的塑造和回归作为亲情类电视公益广告制作的指导思想，选取社会公众最关心、最感兴趣的主题，制作出《将爱心传递——洗脚篇》《爸爸的谎言》《妈妈的等待》《红包》《Family——爱的表达式》等一系列优秀的富有创意的亲情类电视公益广告作品，为构建社会主义和谐社会和确保人类亲情的延续起到推动作用。 (二)突出电视媒体的特性 1、用生动形象的画面吸引人 画面是电视视觉造型最重要的叙述和表现手段，亲情类电视公益广告的创意通常应注重图像语言的表达部分。呈现在电视银幕上的画面要切近生活，生动逼真。央视广告《老爸的谎言》在电视荧幕上呈现出“老爸”一个人坐在窗前发呆，一个人孤独的走在夕阳照射下的僻静的巷子里，一个人走在去医院看老伴的路上，一个人在书桌前守着发黄的老照片等一连串充满怀旧气息又略带伤感的画面表现“老爸”老弱无依、时刻挂念孩子的生活场景，非常生动贴切，吸引观众一直看下去，并对画面之外的其他场景产生联想，对“老爸”所过的孤独日子进行还原。以人为本是亲情类电视公益广告的本质特征之一，倡导文明礼貌、关怀互爱、扶老携幼等亲情伦理都关注的是社会中的人而不是商品。因此电视画面央视公益要以人的言行举止为表现主体，利用近景、特写来突出重点，增强表达效果。《老爸的谎言》对独坐在窗前的老爸、墙上所挂父女的合照、夕阳下踽踽独行的身影、医院里父亲照顾母亲的场景、书桌上的旧照片等画面进行特写，产生强烈的视觉冲击，使父亲孤独的形象更直观具体，给观众留下深刻印象。 2、用舒缓温情的声音打动人 亲情类电视公益广告中的声音元素包括言语、音乐和音响。画面内外的各种人物语言都起到叙事的作用，塑造人物形象，强化主题的作用。与商业广告不同，亲情类电视公益广告并非马上进入正题，从第一个镜头起就想着如何推销自己的产品。亲情类公益广告讲究的是一种情感体验，通过语言、音乐和音响进行铺垫，慢慢的将观众带入故事中去，于无形之中打动观众，起到一种润物细无声的作用。 央视央视亲情类公益广告《老爸的谎言》以画外音父亲接电话时对女儿说的话为线索，告诉女儿讲述了父亲想让出门在外的女儿安心而掩饰自己内心的孤单和思念，谎称一切都好，隐瞒了老伴生病住院，自己一人照顾的事实。父亲慈爱的声音、关切的语气塑造了父亲伟大无私由让人心疼的形象。而结尾的旁白“老爸的谎言，你听懂了吗,”给观众沉重一击，强化了要“别爱的太迟，多回家看看”的主题。 以婉转舒缓而又略带哀伤的钢琴曲作为背景音乐，具有极强的感染力，营造和烘托了孤独、伤感的气氛，对画面父亲孤独的形象加以强化，抒发“老爸”内心思念女儿却又不想让女儿担心的情感，控制了整个广告的节奏，使儿女对父母的牵挂之情缓缓流出，观众看后无比感动、心酸，禁不住潸然泪下。 (三)符合受众的心理机制 1、认知失调理论 美国著名社会心理学家费斯汀格1957年提出认知不协调理论，他认为人的认知系统有保持协调一致的倾向。当认知不协调发生时，人们会感到一定的压力，这种压力会推动人们努力减少或消除不协调。 央视公益广告《别让等待成为遗憾》选取小时候、长大工作后、成家立业后大后的生活片段，表现了父母子女的共同想法:我们总以为当我们考上大学、找到工作、成家立业、结婚生子、有时间了就能让父母享福了。然而，事实上却是“行孝需及时，且行且珍惜”，等到“树欲静而风不止，子欲养而亲不待时”已是后悔莫及。最震撼人心的是，当“我”有了孩子，妈妈带着她在荡秋千时，稚嫩的童声说“奶奶，等我长大了，就让您享福哦～”原来我们世世代代都是这样等待，我们需要改变的是一种认知方式。突然有一天，妈妈生病住院了，“我”心急如焚的往医院赶，在内心里拼命呼喊着“妈，您再等等我，您再等等我??????”广告的最后，一家人团聚的画面上配着醒目的广告词“别让等待，成为遗憾”，这是一种警醒、是一种告诫、更是一种劝说。 《别让等待成为遗憾》抓住社会公众认为还有时间去等待的认知心理，通过鲜活的事例说明“爱若等待，就可能铸成遗憾”的道理，这一观念与受众的认知元素之间出现了对立，对社会公众原有的认知结构施加了影响，使得看过此广告的观众在心理上产生担忧、悔恨和不愉快的感受，进而构成很大压力，从而使观众想方设法减轻或释放这种压力，改变自己对待“等待”的看法。“孝”是中华文化的重要组成部分，得到中华民族的普遍认同，当人们产生不孝的行为时， 就与社会的道德认知产生冲突，从而激发人们内心深处的真善美，促使人们改变自己的观念和行为，不再认为需要等到合适的时机再去关爱家人朋友，而是要从现在做起，在生活的点点滴滴中去实现。 2、心理暗示作用 “心理暗示”是指当外界信息持续强行进入人体大脑之后，大脑对该信息缺乏免疫力，经过一段时间，该信息变成大脑中的潜意识，在大脑上打下深深的烙印，最后，这些潜意识会对大脑发出指令，人体神经系统接受指令后协调全身相关组织器官来完成指令功能。 电视公益广告借助电视这种线性传播工具，画面切换速度快、停留时间短，声音和画面都具有稍纵即逝的缺点，一则公益广告的时间一般不超过3分钟，并且观众在观看电视时容易受到外界环境的干扰，这些因素都会影响电视公益广告的传播效果。为克服这一困难，我国亲情类电视公益广告将自己的广告诉求在每则广告中重复多遍，用这种方式来加深电视公益广告所传播的观念对观众的心理暗示作用。中央电视台在制作亲情类电视公益广告时注意情感诉求的反复强调，让这一主题亲情改为广告的主角。《别让等待成为遗憾》的广告词“等你考上大学，妈妈就享福了”;“等你毕业工作了，妈妈就享福了”;“等你结了婚，有了孩子，妈妈就享福了”;“妈，等有时间了，我带您出去好好玩几天”;“奶奶，等我长大了就让您享福哦”，通过时间上的推移和代际间的传递来说明我们世世代代一直在等待，一直在遗憾。在具体的场景表现时每一段话的画外音的同时配上与之相一致的字幕，在视觉和听觉上给予观众双重刺激，增强反复强调的效果，使亲情类电视公益广告的诉求出现率增高，观众在潜意识里就增强了对公益广告的印象。 3、情感共鸣 爱、同情、怜悯、羞耻、自省、责任等是人类共有的基本情感。亲情是人间温暖、美好、真切的情感，它与人一生相伴，是人类共同理解的情感，生活在社会中的人都具有很强的亲情需求，爱与关怀等情感的交流普遍受到重视。电视公益广告在进行创意时应从最最近本的人性出发，以情动人，引起观众的心理共鸣，从而使观众积极主动自觉地接受电视公益广告所传达的观念。 中央电视台的电视公益广告《妈妈的等待》在妈妈等“我”放学、陪着一起回家的这条路上，展现了“我”不断成长的四个阶段，说明时间的飞快流逝。妈妈一直守候在“我”的身旁陪伴着“我”成长，无悔青春流逝，只希望“我”健康快乐的成长。突然有一天，当“我”再回头时，妈妈却已经颤颤巍巍行走艰难了，“我”才知道，原来妈妈也会老。这则广告以母爱为主题，选取“我”在不同年龄段的几节日常生活的片段，反映的情景和情感是观众熟悉的甚至是亲身经历过的，将观众带到自己的记忆中，使观众产生一种贴切感和亲近感，当观众意识到“原来我的妈妈也会老”时，就会用行动去感恩妈妈。 4、民族性格特征 民族性格是一个民族的群体人格，是在特殊的社会历史条件下形成的，为一个民族大多数成员共同拥有的各种心理和行为特征的总和。中华民族、居住在华 夏大地这片热土上、有着大体相同的经济环境、有着相似的生活习俗、有着上下五千年的悠久历史、在共同的民族语言基础上形成深厚的文化底蕴和含蓄深沉的民族性格。中国是文明礼仪之邦，讲究“仁爱”“礼义”“德行”“尊老爱幼等品性，重视人伦亲情这种强烈持久而美好的情感。中央电视台作为国家电视台，承担着教化国民、传播文化的责任，代表着国家形象，是外界了解中华民族的窗口。2014年春节央视播出系列亲情类公益广告之《回家过年》打动了13亿观众的心，触及到每一个中华儿女的灵魂深处。 《回家过年》由四个故事组成:1、《63年后的团聚》讲述了阔别故土亲人63年的老人携孙女踏上寻亲圆梦之旅的故事。2、《过门的忐忑》讲述了80后小伙费尽周折买到火车票，终于能够带上爱人回家结婚和父母过团圆年的故事。3、《迟来的新衣》讲述一个在广东打工的农民工五天四夜骑行千里，亲手为一年没见的女儿穿上新衣的故事。4、《家乡的滋味》讲述了在国外工作的 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 师转乘8次，历时35小时，途径19000公里回到东北老家尝到母亲亲手做的饺子。台湾、上海、重庆、福州、广州、贵州、尼日利亚、牡丹江??????不管身在何方，回家团圆是每个中华儿女共同的心愿。“这一生，我们都走在回家的路上。”将亿万观众渴望落叶归根、尽享天伦的情感表达的淋漓尽致。民族性格是整个民族共有的文化特征，它具有强大的凝聚力和生命力。将红包、饺子、窗花、祖传玉镯等代表着文化精髓的符号作为创意元素融入广告中，使价值观念、伦理道德、行为 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 等内容易于被理解、接受和记忆。 三、我国亲情类电视公益广告创意面临的问题 (一)表现形式单一，缺乏活力 目前，我国亲情类电视公益广告虽然取得了较大发展，但是仍未摆脱了以往严肃、批判、生硬说教的方式，总体的表现形式仍然比较单一，缺乏活力使其暂未能走上自由轻松、创新鲜活的道路。中央电视台的一些亲情类电视公益广告就形成了一种相对稳定的模式:在舒缓温情的背景音乐里，用人物旁白或者角色独白配上相应画面，呈现出动人的故事，中间有时添加人物的对话或者内心独白，最后用一句广告词作为点睛之笔，表达此则广告的主旨，企图达到振聋发聩。这种模式的代表作有《老爸的谎言》，伴随着轻柔又略带惆怅的轻音乐，电话铃声响起，语言表现强调的是父亲对女儿说的话，画面呈现了父亲一个人在家翻看照片、一个人去医院照顾母亲、一个人寂寥的坐在大树下等一系列表现父亲孤单的场景。然后用旁白提问“老爸的谎言你听得出来吗,”直奔主题，广告的最后加上揭示主旨的字幕“多回家看看，别爱的太迟”。又如《母亲的七秒》在舒缓而煽情的钢琴声里，以回忆的形式呈现了母亲在村口为“我”守候的的画面，刻画了我谈生意时也要带上母亲、母亲在繁华的街市走丢时打着手电筒找“我”等感人细节，广告的画外音从第一人称的角度对故事进行讲述，贯穿始终，结尾点题“这就是母亲的七秒，这就是我的母亲”，最后加上字幕“行孝不要等待，你能给她的爱还有多久??????”。与这种模式相一致的广告还有很多，如果这种模式没有注入其他创意因素，只是改变人物角色或者变换故事情节，观众习惯了这种表达方式后就容易变得麻木，从而减少对电视公益广告的兴趣和关注。 同时，这种以训诫者和教育者的姿态居高临下，使观众处于不平的地位，而不是以坦率真诚的态度，用浓浓的亲情去感化人，就容易导致观众对这些广告的 抵触心理。亲情类公益广告的目的不仅仅是传播观念，更重要的是建立与观众平等友好的交流关系，增强其所带来的社会效益。 (二)表现内容雷同，缺乏新意 我国亲情类电视公益广告包括社会公民的整体素质教育、家庭美德、个人的品德修养等内容。当前，我国亲情类电视公益广告所表现的内容大体相同，缺乏内容新颖、富有创意的作品。以中央电视台的亲情类公益广告为例，广为人知的《母亲的七秒》，这则公益广告讲述了一位母亲在孩子艰苦创业时期的痴心陪伴，将记忆永远停留在村口的路灯下，后来母亲甚至不认识自己的孩子了，孩子却决定无论走到哪里都要带上母亲，让她今后所有的记忆都要停留在温暖的亲情里的故事。表达了母子之间的血浓于水的亲情，突出了行孝不要等待的的主题。央视的另一则深受观众喜欢的电视公益广告《打包》，讲述了一位患有阿尔茨海默病的父亲，记性越来越差，连自己的儿子都不记得了，但是有一次在餐桌上，这位父亲竟然用手抓起饺子就装进了口袋，说是要带回去给儿子吃，他忘记了很多事情，但是他还记得儿子最爱吃饺子的故事，父子情深打动了许多观众。此类广告还有许多，由于篇幅有限，在此不一一例举。可见，央视电视公益广告所表现的内容趋同，缺乏新意，它们大多关注的是父母为子女无私奉献，子女对父母的反哺情深等父母子女之间的亲情，而对兄弟姐妹之间的手足之情、祖孙之间的关爱之情等鲜有涉及。 (三)缺少与观众的互动 亲情类电视公益广告着眼于社会亲情观念的重塑和回归，因此在进行创意的时候不应该以旁观者或者高高在上的身份审视、教训观众，而是要倾听观众的心声，体验观众的生活，怀着普通人民大众的心情去寻找创意，进行创作，脱离生活现实而异想天开的进行杜撰就难以吸引手中进入角色。 亲情类电视公益广告创意的闪光点一般存在于社会大众中，与观众的心理感受紧密相连。那些来源于普通百姓平凡生活中的创意，来源于社会时事、日常生活、与观众利益息息相关的题材，最能引起人们的注意，使观众产生感性和理性上的互动。央视公益广告《为爱正名》《打包》《母亲的七秒》等都是站在电视公益广告制作者的角度，以关爱阿尔兹海默病老人为题材，用旁观者的口吻讲故事，通过强调父母对孩子无私的奉献和不变的疼爱，呼吁观众要学感恩学会回报，而忽略了观众的参与感和体验感。 2012年是央视的“公益广告年”，这一年，央视广告经营管理中心通过互联网、电视等媒体发布公益广告创意、线索及成片征集公告，面向全球征集公益广告3000余支，制作、播出公益广告130多支，播出频次总计近20万次，这些广告的播出引起了巨大的社会反响，但是因为其与观众的互动不强，对观众造成的直接影响不强，从而消弱了预期的传播效果。 (四)创作主体的公益意识薄弱 一方面，长期以来企业以追求经济利益的最大化为经营目标，忽视社会效益，在资源、环境、生态平衡、道德伦理等方面付出了沉重的代价，企业在激烈的竞争环境中注重经济的发展，对社会公益事业的认识还不够。以央视亲情类电视公益广告为例，较为成功的公益广告一般都是本台广告管理制作中心创造的，由企 业制作的较少，较为著名的是雕牌集团制作的《将爱心传递——洗脚篇》，而由社会团体或者企业制作的就更少，使得广告的到达率较低。另一方面，个人对亲情类电视公益广告和商业广告承载和所要表达的信息的区分不到位。商业广告传达的是产品形象可感的价值，促使消费者产生购买行为。矿泉水的商业广告《农夫山泉》，通过对农夫山泉水源的选取、所含矿物质、加工过程的介绍，配上广告词“农夫山泉有点甜”文字简练，却使广告诉求明确具体，对消费者最关心的水质、口感等问题进行了解答，能够直接硬起消费者的购买行为。而亲情类公益广告所要表现的是一种人文关怀、一种情感体验、一种道德情操，促使观众良知的唤醒。央视公益广告《母亲的七秒》，通过对失忆母亲将记忆停留在对孩子的牵挂上以及孩子为了让母亲永远停留在温暖的亲情里而作的努力的刻画，塑造了慈母和孝子的形象，广告最后加上字幕“行孝不要等待，你能给她的爱还有多久??????”表达的广告诉求是“百善孝为先”的一种观念，这种观念要转变为关爱父母的行动并不是一蹴而就的，还需一个潜移默化的过程。创作主体如若没有较强的为社会公众谋福利的意识，不能着眼于人类未来的发展，就很难创作出优秀的亲情类电视公益广告。 四、优化的途径 (一)提高亲情类电视公益广告的制作人员的创新水平 亲情类电视公益广告制作人员是亲情类电视公益广告创意的提出者和实现者，要使亲情类电视公益广告富有创意，创作人员应当打破常规思维、不断超越、不断探索、制作出富有创意的作品。提高亲情类电视公益广告创制人员的创新水平具体可采取以下 措施 《全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观软件质量保证措施下载工地伤害及预防措施下载关于贯彻落实的具体措施 :一方面设置亲情类公益广告的专属奖项，调动亲情类公益广告制作人员的追求创意的积极性。例如设置亲情类优秀电视公益广告制作公司奖(针对公司)、中央电视台2011年度亲情类优秀电视公益广告创意奖(针对个人)，并共同倡议亲情类公益广告。这一举措将对亲情类电视公益广告方面做出突出贡献的机构和个人予以激励，激发电视公益广告制作人员的创意。另一方面设置相关的协会团体，定期组织活动，为广告制作人员的有效的沟通交流提供条件，形成强强联手、取长补短的合作机制，提高未来亲情类电视公益广告制作人员的创新水平。 (二)打造精品，激励更多广告作品突显创意 近年来，我国亲情类电视公益广告制作水平不断提高，出现了许多优秀的亲情类电视公益广告，但仍存在质量层次不齐、创意突显不足的问题，因此，以精品做榜样，吸引越来越多的机构和个人参与到亲情类电视公益光广告创意研究中来， 影响和带动亲情类电视公益广告整体创新水平的提高是当今我国亲情类电视公益广告的必经之路。电视公益广告创意影响力的大小、创新水平的高低，很大程度上受精品广告的制约。中央电视台根据自身定位，加大创新力度，制作出《爱的传递》《妈妈的等待》《母亲的七秒》《老爸的谎言》等富有创意的知名亲情类电视公益广告，赢得社会的好评。2011年，北京葵友广告有限公司为中央电视台创作20则《得蛙蛙系列公益广告》。此外，其包装制作的二维动漫《爱的表达式》引起了强烈的社会反响，受到社会各界的好评。其中关于"得蛙蛙"的系列公益广告在央视播出仅一周后，网上相关话题、视频的点击率就达到八万余条。央视注重亲情类电视公益广告精品的打造，使得亲情类电视公益广告在全国迅速打响，推出了一批不可复制的、不迁就、不平庸、不落俗套的作品，彰显了国家气派，给人耳目一新的感觉，激励着全国各界的亲情类电视广告公益作品加入提高创意水平的队伍中来。 (三)晓之以理，动之以情，注重与观众的互动 一则好的亲情类电视公益广告往往能震撼观众的心灵，所传达的亲情观念的重视，引起观众的思考。表达的方式不同，所引起的传播效果也就不一样。亲情类电视公益广告是一种贴近生活、密切情感的观念载体。2013年春节期间，央视播出“春节回家”系列关于爱、亲情、家等情感的电视公益广告。如《关爱失智老人——打包篇》，广告中的父亲患了阿尔茨海默病，他常常忘记冰箱在哪、厕所在哪、有事走到门口他都忘了那是他的家，他不记得刚刚吃过饭、不记得刚刚做过的事，甚至不认识自己的儿子。有一次在餐厅吃饭，爸爸抓起两个饺子就塞到兜里，儿子当时很尴尬，带有埋怨的口气问:“爸，你干嘛啊,”爸爸说:“这是留给我儿子的，我儿子最爱吃这个了。” 这则广告没有干巴巴地喊口号“请关爱失智老人”，也没有指手画脚的说教“不要嫌弃老人或者对老人不耐烦”，而是将爸爸患病后生活的不便和他对儿子始终不变的父爱用生活细节表现出来，结尾加上字幕“爸爸可能忘记了很多事情，但是他从未忘记爱你”，深深触动儿女心灵深处的柔情，关爱老人、孝敬父母的道理在无声无息中潜入观众的内心，观众自觉的产生心理上的互动，接受并认可这种观念。 (四)重视传播效果的反馈，用于指导亲情类电视公益的广告创作 在选取电视公益广告的主题前，可以以问卷的形式有针对性的对大众的社会公德、家庭美德、个人品质进行调查，例如可以提问“你为父母洗过脚吗,”“你一般多久回家一次,”“挣到的第一笔钱你想用来干什么,”“你知道父母最喜欢吃什么东西吗,”等等，通过这些问题了解观众在接受电视公益广告的信息之前的行为、观念进行了解。分析调查的结果后进行立意，例如呼吁儿女常回家看看、提醒父母注意与儿女之间的沟通方式、从点滴小事关爱家人。广告播出之后在进行调查，分析所播出的公益广告是否对观众有所影响，影响有多大，没能触动观众的原因是什么。得出的结果作为评估这则广告是否有创意的依据之一，并从中总结经验或者找出问题，指导下则公益广告不断发展，提高电视公益广告的创意水平。 (五)加强对亲情类电视公益广告的宣传，注重舆论的引导作用 信息技术的高度发达为亲情类电视公益广告的宣传提供了广阔的平台，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人。互联网普及率为45.8%，较2012年底提升3.7个百分点。通过互联网这种新兴媒体将亲情类电视公益广告进行传播，能起到很好的宣传效果。获得中央电视台2011年度优秀亲情类公益广告创意奖的作品《爱的表达式》是中央电视台广告经营管理中心面向社会公众征集而来的创意，经过包装制作后，首条播出的公益广告。张德元这位刚刚走出校门的学习动漫专业的大学生，通过对 "FAMILY" (家庭)的字母巧妙解读，表达出父母子女之间的浓厚亲情。这条公益广告在许多博客、微博、个人空间纷纷被转载、传看，在主流视频网站上的好评率不断被刷新，有效利用了网络对此作品进行了口碑传播，对观众进行了舆论引导。另外，还可以加大立体化宣传模式，覆盖更多的观众收视群体。充分借助报纸杂志等平面媒体，机场、地铁、LED屏等户外广告的形式进行推广。同时，积极开展各种公益活动，引导公众对社会公益问题进行关注，明确亲情类电视公益广告的重要性，增强其的公益意识，形成全民重视亲情、关注公益的社会氛围。 五、结束语 亲情类电视公益广告作为一种特殊而又新颖的广告形式，为中国社会带来一股清新而又温暖的风。著名广告大师奥格威说:“若是你的广告基础不是上乘的创意，它必遭失败。”亲情类电视公益广告也一样，只有克服其发展过程中存在的创意不足的问题，不断创新不断超越，才能发挥其舆论引导和文明教化作用，为良好社会风气的形成，建设社会主义精神文明建设，建设社会主义和谐社会贡献出自己独特的力量。