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东风风神产品推销策划书.doc

东风风神产品推销策划书

陌生的小染
2017-09-30 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《东风风神产品推销策划书doc》,可适用于综合领域

东风风神产品推销策划书一、产品分析外形分析S的前脸有自己的调调而且前灯、下方的雾灯和进气口细看都很精致做工出色。这样从宏观和微观两方面都奠定了S一副“气派”的长相这是中国消费者尤其是老百姓最喜爱的。S整车个性的决定性手笔却不是车头而是车侧和尾部。它有一条很性感的腰线中间部分它有一条与阿尔法罗密欧的、(它们同是乔治亚罗的作品)如出一辙的腰线。这条腰线与前发动机舱盖、尾厢、尾灯的衔接也很有功力尾灯的形状和周边轮廓也很有特色。发动机和变速箱S目前只有一款来源于PSA技术的L发动机与国产、世嘉的发动机完全相同在维护保养上有一定的成本优势。这款发动机虽然不算十分先进但毕竟是PSA的主力现役发动机进口的雪铁龙C也在用它。变速箱方面挡手动的变速箱也直接取用PSA产品与和世嘉相同这套手动变速箱在驾驶感受和可靠性上都有不错口碑自动挡则舍弃了那台饱受诟病的PSA手自一体变速箱改用日本爱信(AISIN)提供的前速产品完全重新匹配这一着对PSA技术的“弃其糟粕”很值得赞赏。动力表现()手动挡手动挡版本S的离合接点很高放开离合器时的前大半段都是无效行程无论起步还是行车中快速换挡都需要一点时间适应。除此之外S的手动挡算是很容易操作的挡位清晰而且有吸入感在自主轿车中已属上品。()自动挡自动挡车型上来自日本的变速箱给人第一印象不错。在N挡和D挡之间切换震动变化细微低速下反复走走停停时油门反应也很平顺和易控。S采用三种预设的模式可供选择:第一个是S运动模式选用后会尽量高转速行驶动力会进入很不错的状态尽管发动机声音有些大第二个是雪地模式会尽量低转行驶并用挡起步在北方冰雪天很实用第三个是OD挡按下后会锁定不使用最高挡这个功能不少日系车都有由于S的自动变速程序总是非常倾向于省油往往油门一松很快就跳到最高挡行走在山路、弯路上时挡位的跳动会比较频繁这时候用上OD模式挡位跳动就少得多动力顺得多。底盘构造S的底盘邀请了保时捷的工程师来调较对悬挂的减震、过弯循迹、转向力等特性进行了非常精密的设定。经过一轮高手调较东风自豪地表示S的舒适、操控、驾驶愉悦感、高速变线稳定性等方面都达到同级最好水平。车厢装备S拥有高配的天窗有防夹和锁车后自动关闭的功能四个车窗在钥匙拔出后一分钟内仍可以操作车门kmh自动落锁车灯设有熄火后延时关闭的“伴我回家”功能而且不同于一般车亮大灯S是亮起四个角的转弯灯可以更全面地照亮车身四周的环境。二、企业分析企业简介东风汽车集团股份有限公司乘用车公司(简称东风乘用车公司)内部称东风汽车公司乘用车事业部创立于年月日是东风汽车公司从建设“永续发展的百年东风、面向世界的国际化东风、在开放中自主发展的东风”的战略需要组建的以研发、制造、销售东风品牌乘用车为主的新兴事业板块由东风汽车集团股份有限公司授权经营属于分公司性质并模拟子公司运行。武汉工厂是东风乘用车公司的主要生产阵地于年月日奠基占地亩一次性规划分两期实施目前一期一阶段建设顺利完成投资亿元建成冲压、焊装、涂装、总装四大车间具备万辆生产能力。乘用车研发中心位于武汉工厂对面于年月日动土建设投资亿元占地面积亩。运营体系东风乘用车公司的长期发展目标是“树立优势品牌”“形成强大研发”“构建高效业务”中长期发展规划为“”工程即用“”共年时间分三步走实现品牌、收益和人力资本价值达到国际水平使东风乘用车公司成为国际知名的汽车企业使东风风神品牌屹立于世界汽车强势品牌之林。三、顾客分析产品的需求顾客买车考虑最多的根本就不是外观颜色操控这些而是空间、舒适性和安全性一切都从孩子的角度出发。风神S空间都很宽敞后备箱也能够满足我们和孩子的需求。舒适度方面座椅包裹性不错最重要的是S安全性能相当出色采用了对驾乘人员安全最贴心呵护的安全气囊设计和防潜滑座椅。尤其是选配同级别车型较少配置的侧安全气囊碰撞时有效地为前排驾乘人员的胸部及肩部提供保护。风神S的前排预张紧安全带的应用有效保护乘员的安全。所以风神S的安全性和可靠性都是毋庸置疑的服务需求随着汽车巾场竞争日趋激烈消费者消费心理的逐渐成熟汽车后市场正成为继产品之后消费者最关注的问题。因此汽车生产厂商在建立一整套完善的售后服务体系的同时也必须确立一套具有极强感染力的售后服务理念。早在年前东风汽车就提出"精品服务"的理念但随着中国汽车市场的日新月异"精品服务"已经不能真正满足消费者的需求因此东风汽车精益求精将原来的"精品服务"提升到了更贴近用户需求的"人性化温馨关怀服务"的高度。这种服务的特点就是:"想在你之前做在你之前"以高度人性化的服务理念和"家一样的关怀"理念让客户感觉到东风汽车的服务是值得信赖、值得托付的。事实上想在客户先做在客户前以家一样的关怀带给用户放心、贴心、受尊重的感觉正是所有消费者需要的这一理念虽然简单、平实但却并不是每一个汽车厂商都能够做到的。东风汽车正是奉行这样的服务原则一如既往地把"家一样的关怀"的服务理念深入贯穿到了为客户服务的每一个细节中。降低需求客户永远是对了客户的要求永远都要满足。但是企业要生存要发展强项产业不可能满足客户的所有需求在中国有很多企业是满盘抓但不一定做得很专业。而且投资很多个产业投资也会相应增加对于企业的资金运营也不是很有利。所以当无法实现或满足客户需求时要适当的降低顾客需求。四、推销资源分析现有资源分析说道东风品牌的汽车想必大家一定不会陌生众多卡车的景象会浮现在大家的脑海中但是要说道东风牌的轿车熟悉的人一定在少数。其实东风轿车在历史的名头可不小它可以算的上是我们国家第一款自己制造的轿车之一只不过但是二汽还没有成立具体研制工作是有一汽工程师完车的但毛体的东风品牌那时候就已经出现风神。S这款车对东风来说确实不容小觑说大点它可谓承载了新中国第一代汽车人的梦想与心血说小点它意味着东风自主品牌的重新树立问题。资源利用情况分析有合资背景的厂家在开发自主车型的时候往往会采用“拿来主义”的方式即沿用合资伙伴现成的平台风神S也不例外。从平台看风神S可以看做是由东风与法国PSA合作的产物它的平台与爱丽舍、塞纳共享。因此除了悬挂系统相同以外我们在风神S上还能看到不少爱丽舍、塞纳的影子如较低的坐姿、空调的操作键、挡杆的位置以及窄小的手套箱等等。爱丽舍、塞纳的平台与更早的富康平台无本质区别因此溯源的话这个平台的诞生时间可以追溯到上世纪年代初。当然东风也非原样照搬风神S的整个车身可以算作是重新设计的而且轴距等数据也有了明显改变我们可以把它看作是爱丽舍平台的改进版吧。资源灵活性分析东风风神选择经销商的标准是“四有”:即有钱(资金)、有地(场地)、有人(有团队)、有势力(有人脉)。为了降低经销商的投入成本和经营风险东风风神主张“像麦当劳那样设计S店”其核心精髓是:首先专卖店的地理位置要选好做到“客户在哪里专卖店就建在哪里”其次以改造为主不搞标准专卖店不在装修上花更多的钱不强调形式而强调神似。“强调神似”的含义一是东风风神的外观明显区别其他的专卖店有着非常突出的视觉特征具有东风风神特有的个性和特色而是东风风神非常崇拜麦当劳那种店面可以完全不一样但产品标准、服务标准完全一样的连锁经营模式要求专卖店把服务做好把车卖好为客户提供满意服务。推销方式和模式选择(四)、推销方式和模式选择一、营销策略针对风神S年在黄冈的营销活动策划我们倾向于使用Ps营销。具体来说有产品组合的产品策略广告、公关、营业推广等促销策略。我们将采取推拉结合的方式与我们的潜在消费者进行沟通。、市场定位立足鄂西北地区经济紧凑型轿车销售市场、品牌定位人性化、专业化、标准化人性化就是建立以消费者为中心的服务思想让所有来到S店的消费者都能体味到回到自己家的那种轻松感觉在满足顾客当前需求的基础上为其提供令其惊喜的服务如建立客户档案在其生日的时候寄上一张问候的卡片向正在接受服务的顾客赠送别出心裁的车内小饰物等等客户的感动将会为我们带来其他客户。专业化就是对所有工作人员进行专业化训练使之能够用最专业化的知识和技能为客户提供专业化的服务解决客户的每一个问题。标准化就是通过制定完善的标准的工艺流程为客户提供标准化服务从而建立S店的良好形象。通过黄冈市东风汽车有限公司这个平台打造东风风神品牌。通过品牌组合战略实现共赢。增加东风风神以及企业知名度。二、广告策略、广告目标()、借助东风企业品牌认知度和美誉度继续强化其品牌在锦州消费者心目中的地位使其品牌在湖北家喻户晓在目标消费者心目中的认知度达到以上。()、迅速打开销售局面稳步扩大市场份额。、广告诉求策略消费者在购车时均比较慎重在同档次不同品牌中反复比对且在购车理念中存在求全倾向。综合消费者的购车心理结合东风风神的性能、外观特点宜采取理性诉求和感性诉求相结合的诉求策略。一方面着力宣传该车型卓越的动力性能和出色的节能设计另一方面通过在用者的口碑和试驾活动引发消费者的购买冲动。诉求对象:年龄在到岁之间家庭月收入千元以上的私营企业主、企事业单位高级主管和在银行、电信、移动、邮政、电视台、报社等单位工作的高收入者。诉求重点:品牌的价值和给人带来的成功内涵(品牌)尊贵不贵彰显品位(价格优势)雷霆动力纵情千里(动力性能优势)买时头不热用时心不惊(节能优势)三、产品表现策略、广告主题()东风风神是事业有成者的首选()东风风神s店让千里马用户称心、放心、舒心、广告内容第一则描述是关于打开东风风神S知名度。第二则是描述东风风神S的性能、广告媒介策略广告投放主要选择广播电视和报纸杂志的结合在旺季到来前逐渐加强投放频率。四、广告计划、广告目标()、东风企业极高的品牌认知度和美誉度继续强化其品牌在锦州消费者心目中的地位使其品牌在鄂家喻户晓在目标消费者心目中的认知度达到以上。()、迅速打开销售局面稳步扩大市场份额。()、广告时间根据s店的开业时间将本轮广告时间确定为:开始时间:年月日结束时间:年月日()、目标区域以黄冈市内为重点兼顾所辖黄州区、武穴市、黄梅县、及周边未设s店的市县。()、广告媒介选择与发布计划由于当地电视台收视率不够理想所以以交通电台和报纸为主电视为辅。、模式选择广告营销广告是树立企业整体形象和企业产品服务营销必不可少的手段。在宣传企业和品牌形象、推介企业产品的投入是十分必要的。广告是企业和消费者、政府和公众、广告主和受众之间沟通的桥梁是前者向后者传播信息的重要途径。传播媒体:黄冈日报、楚天都市报、供求世界、汽车杂志、黄冈电视台、黄冈广播台、大楚网、荆楚网腾讯网等整个活动黄冈电视台将进行全程报告从而加大团购活动的影响力和风神S的知名度在人流量聚集的地点如十字街遗爱湖使用电子屏车体广告的应用如公交车。车队巡游全城:文化营销资源是会枯竭的唯有文化生生不息。美国当代经济学家莱斯特在其新作《世纪的角逐》中指出:世纪的企业竞争将在一定程度上取决于文化力的较量没有强有力的企业文化支撑的企业将会失去发展所必需的营养企业发展就会面临困境。企业文化专家劳伦斯米勒说:今后的强企业将是采用新企业文化和新文化营销策略的公司。回顾过去我国的汽车市场从供不应求到价格战、促销战汽车营销逐渐从低层次向到较高层次演进于是进入了营销和文化相结合的时代。实施文化营销将是今后我国汽车营销的发展趋势之一。综观国内汽车市场文化营销逐渐成为企业重要的营销手段。越来越多的汽车企业正在通过文化营销的方式进行品牌传播、美誉度树立、产品促销对消费者进行文化影响最终达到促进销售的目的。文化是历史的沉淀而黄冈拥有深厚的文化底蕴千年沉淀积累形成的优良文化如果不挖掘、整合、提炼、发挥、保护就是黄冈的浪费和损失。以人为本不断创新重视社会责任是东风汽车公司企业文化的精髓也是东风汽车公司得以不断发展的源泉。因此此次团购活动特推出系列活动之一“购新车护古迹”凡购风神S汽车者东风公司均以车主名义出资元用于黄冈文物古迹的修复。文化营销策略的推行既有利于黄冈古文化的传承与发展又着重体现了东风公司的企业文化理念。在挑车的同时又能为黄冈文物古迹做贡献这本身就是一种文化和乐善好施的成就享受。另外此次活动经前期筹备结束后将召开新闻发布会举行正式的捐赠仪式。体验营销汽车是一种实用性商品其内在品质只能通过体验才能感受得到因此让潜在消费者试车已成为所有汽车厂家营销工作的一个重要内容。此次团购活动在活动场地遗爱湖对于有意向购车的市民可以参与在有工作人员陪同下的试车体验活动并有工作人员的对于所购车型的详细介绍、答疑。交流会同时进行现场互动由主持人向现场观众提问做互动游戏等~答对者可参与现场抽奖送车挂件车垫靠枕等小礼品更值得一提的是在团购砍价环节媒体代表和销售人员将进行现场砍价为有意向参与团购的市民争取到最优惠的价格。这是一次大胆、新颖的尝试相信会给市民带来全新体验。真正感受“从容进取品质生活”。网络营销网络团购互联网已成为消费者了解汽车信息的重要场所各种关于汽车品牌的信息在这里交错既给汽车厂家提供了机会也给了消费者机会。网络营销现今正日趋流行网络团购的出现虽然只有短短四年多的时间却已经成为流行的一种新型消费方式。根据薄利多销、量大价优的原理公司可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。为完善东风公司的网络销售渠道网络团购也不失为一种有效的营销手段。依靠团购中介求双赢。如果把团购当作一种销售渠道那么就应当找到团购的“终端”中介机构。东风公司与网上团购中介合作由东风公司给予一定提成网络中介公司负责团购的有关事项。网络俱乐部由团购者、汽车爱好者所构成的一个网络交流平台大家可以一起交流有关车的经验。还可以组织一些活动增加对车的了解和车友之间的感情与腾讯公司的合作如QQ抢车位:将S列为其中的一款车型提升品牌知名度。同时也能加大S在网络中的宣传为销量的提高再添动力。服务营销在当前的汽车消费环境下汽车已经成为人们津津乐道的代步工具但买车并不是一“购”永逸的。不少消费者就表示:因为购车时忽视了售后服务导致购买以后车子的保养和维修让自己备受煎熬。与其他汽车品牌不同东风风神的服务品牌“满意到家”是先于其产品上市而提前推出。“销售未动、服务先行”这种做法也开创了国内汽车界服务营销的先河“做汽车界的服务典范”东风风神的雄心已经彰显无遗。东风风神的“满意到家”有两层深意一方面是通过高效、高质的服务让消费者可以从精神、产品、服务层面都“满意”认可东风风神的服务享受东风风神的服务另一方面也是从空间、时间上给予客户一个保证和承诺到家即高效到家、服务到家。“满意到家”还有一个独有的“满意”服务承诺即从“大专业体验、重诚信保证、项亲切关怀”三个方面来保证天如一的东风风神服务从服务流程、服务内容、服务方式等各方面做到精细化设计做到让消费者百分百、全方位满意。买车之后必然要涉及到保养保险税费等的问题以下是风神S的购车成本表:风神S购车成本表款款款款款尊雅型尊雅型尊贵型尊贵型NAVI型MTATMTATAT厂家指导万万万万万价购置税验车上牌车船使用税交强险常规保险合计购车万万万万万合计如款尊雅型MT一年养车成本为:燃油费车险车船使用税保养费意外支出==元。平均每月约元。对于东风车型的保养费用网友普遍给了一般和不太满意的评价低廉的保养费用是吸引客户的很好手段。因此对于每月不小的养车成本我们可推出“买车送保险”(半年)或是“买车送保养”(一次)。相信在这方面的优惠一定会对顾客有很大的吸引力。五、营销活动策划、开业庆典策划方案()使本店开业的消息得到广泛的传播吸引更多的目标消费群体来参加此来次活动。()使黄冈地区东风风神S用户找到归属感()加深东风风神S轿车在消费者心目中的印象。()增进内部员工之间的了解促进团队合作。、前期准备工作()制作订购庆典用品如宣传单、会场布置效果图、礼品等。()拟定分发佳宾邀请函。()在有关媒介投放广告()在调查的基础上邀请黄冈地区的东风风神S车主驾车参加庆典。、开业庆典当日主要工作()向佳宾赠送活动宣传品、礼品及纪念品。()由迎宾和导购小姐指导东风风神车主登记各种表格参与游行活动抽奖。()组织专业人员进行全程拍照、摄像、样车商场展示活动s店开业以后在正门布设展台展出样车并请车模助兴。同时工作人员分发宣传资料。时间为一周。之后采取同样的方式巡回到黄冈所辖市县和本区域其它市展出。、“百日百人”试驾活动样车商场展示活动结束后启动聘请一名资深驾驶教练陪驾邀请有驾驶证的目标客户公路试驾没有驾驶请的客户在封闭场地试驾每天一人持续百日通过试驾活动激发目标客户的购买欲。六、东风神龙自驾游活动选定s店东风风神S销售量突破百辆等时机于黄金周期间组织东风用户和目标客户开展自驾游活动以增强S店的品牌亲和力。为使活动受到媒体的关注组织隆重的出征启动仪式。

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