毕业论文——娃哈哈集团品牌战略研究

毕业 论文 政研论文下载论文大学下载论文大学下载关于长拳的论文浙大论文封面下载 ——娃哈哈集团品牌战略研究 娃哈哈集团品牌战略研究 摘要:在市场经济的时代～品牌己经成为企业占领市场的重要工具。随着人民生活水平的提高～品 牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天～中国的企业要在全球范围的竞争中生存下去～必须在 战略的高度上重视品牌战略。本文主要从娃哈哈品牌的发展历程开始～将品牌建设期间所作过的系 列工作做一个系统性的梳理～并对其中的一些重要活动进行重点分析与总结～剖析它在整个品牌建 设中起到的作用～对娃哈哈的品牌战略进行探讨。最后结合对娃哈哈的品牌发展战略的研究～对未 来的品牌发展方向提出了自己的看法和规划。品牌建设不是只要舍得花钱大量投放广告就能实现目 标的简单过程～而是首先对企业品牌的定位、企业长期的营销战略方向、近期的营销目标等内容有 了清晰详尽的了解后～而形成的适合企业自身的品牌战略～然后逐步开展一系列包括媒介投放活动、 品牌推广活动等在内的组合拳～各项活动相互独立～又互为补充～但都是最终紧密围绕着企业的发 展战略而有 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 开展的。该研究成果对于国内企业品牌战略的实施有着指导和借鉴的意义～对于解 决国内企业品牌建设中存在的问题有着针对性地现实意义。 关键词:娃哈哈～品牌～战略～研究 Wa Ha Ha Brand Strategy Research Abstract: In the time of market economy, brand has become a important tool for enterprises to occupy the market. With the improving of people's living standard, brand is becoming more important. In the day of economy globalization, Chinese enterprises have to pay emphasis on brand strategy in a strategic height if they want to live on in a global competition.In this paper, the development process of the Wahaha brand from the beginning, the brand had made during the construction work to make a systematic series of sorting out, and some of the important activities which focus on analysis and summary analysis of its brand building in the whole play effect on the Wahaha brand strategy are discussed. Finally, the development of the Wahaha brand strategy, research, brand development direction for the future put forward their views and plans. Brand building is not willing to spend a lot of ads as long as the goals can be a simple process, but the first corporate brand positioning, corporate marketing long-term strategic direction, the recent marketingTarget, etc. With the clear and full understanding, and for the formation of their own brand strategy, and then gradually develop a range of activities including the media launch, brand promotion activities, including a combination of boxing, activities independent of each other, and each other added, but they are finally close around the business development strategy and have planned. This study results have the guidance significances, can help us resolve some problems in the brand strategy building. Keywords:Wahaha, brand, strategy, research 1 一、引言 (一)研究背景 管理学大师彼得?德鲁克曾说过:任何工商企业都只有两个基本职能—市场营销和创新。至于所有其他方面，他认为都是细节问题。市场营销在企业中的核心地位源于以下事实:市场营销是公司为它所选择的客户群体创造价值的过程，而价值就是通过满足客户需求创造出来的。当今世界，经济全球化和信息技术的飞速发展使企业面临的来自国内以及国际的竞争日益激烈。与此同时，技术更新的速度不断加快，产品生命周期不断缩短，这些都要求企业必须根据环境的变化及时制定和调整其战略，在满足顾客日趋个性化与多样化的需求的基础上求得生存和发展。无数的研究成果己经表明:对营销的高度重视以及对客户需求与利益的关注是企业提高核心竞争力、培养和保持可持续的竞争优势的关键成功要素。在中国的饮料市场上，“娃哈哈”已成为一个著名的品牌。它 1987 年由个人靠 14 万元起家，经过近二十年的发展，由一个默默无闻的小厂，现已发展成为中国规模最大、软饮料产量位居全球第五的饮料生产企业，跻身全国大型工业企业百强之列。八十年代中期，美国可口可乐、百事可乐进入中国市场，国内八大饮料厂(碳酸饮料厂)被挤垮了七家。在这种情况下，1998 年娃哈哈扛起振兴民族工业大旗，推出娃哈哈非常可乐，非常柠檬，非常橙汁，儿童可乐，及后来的咖啡可乐等系列碳酸饮料产品，定位于可口、百事比较薄弱的农村市场，通过几年的不懈努力，在碳酸饮料市场销量居第三，次于可口和百事。然而，近几年来，百事可乐、可口可乐开始进入农村市场，加大对这在领域的人力、物力的投入，加大这个市场的开发力度。这对娃哈哈碳酸饮料是一个很大的威胁，导致娃哈哈碳酸饮料近几年的市场占有率严重萎缩局面。本文作者曾经在重庆代理过娃哈哈产品，对娃哈哈企业、及中国饮料市场有一定的了解，并时刻关心于中国饮料产业的发展趋势和市场竞争状况。 (二)研究意义 作者将娃哈哈集团品牌战略作为论文的研究题目，探讨企业如何根据自身实际情况，制定有效的市场营销战略、品牌战略及相应的保障措施，以缓解企业目前不利局面。本论文主要的研究意义在于:一是对娃哈哈集团的品牌战略工作开展有一定的指导作用。二是为其他民营企业品牌战略制定提供参考。 二、品牌与品牌战略的基本含义及内涵 (一)品牌与品牌战略 1.品牌的概念 2 品牌的建立由来已久，远自古埃及时代的制砖者，到十六世纪的欧洲酿酒者，品牌名称(brand name)开始出现，建立品牌以区别产品的行销方式也由此展开。到了二十世纪，品牌的重要性更受到企业的重视，不仅各企业将品牌的建立与管理视为公司经营的一大方针，更逐渐以策略性的思考方式构建品牌，以作为竞争优势的基础。现代品牌与早期品牌标记最重要的区别在于:它已不是一种单纯的品牌标记，而成为一种可以转让买卖的工业产权，是受到法律保护的无形财产。品牌作为无形资产与其它财产一样受法律保护. 在市场的发展过程中，对品牌的概念有很多，不同的概念反映了对品牌理解的不同的倾向，也体现了不同时期对品牌认识的变化和发展，其中比较有代表性的有如以下:美国市场营销协会(AMA)把“品牌”定义为:用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其它竞争者的产品或劳务相区别。 著名的广告大师奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的整体组合，品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。 营销大师菲利普?科特勒给品牌作出了完整的途释:品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌是存在于消费者头脑中的实实在在的印记和选择态度，也是留在消费者头脑中的感觉。 摩根史坦利对品牌的定义则如下:品牌是有别于其它竞争对手的产品及服务或一类产品及服务的名称、特性、质量、商标、标识、设计的组合。 综上可知，品牌是一个综合、复杂的概念，它包含着丰富的内涵，是品牌商标、名称、包装、价格、历史、个性、声誉、符号、广告风格等各个方面给受众在心中留下印象的总和，是企业有价值的无形资产。 2.品牌的功能 对于消费者而言，品牌执行了以下四种主要的功能: (1)识别:品牌代表了产品的一定质量和特色，可方便消费者选择.品牌自身必须定义清楚、含义单一，这样它才能被人识别. (2)信息浓缩:识别性要求以消费者所把握的关于品牌的所有信息的概要形式出现。品牌满足了大多数购买者的需要，是购买者获取商品信息的重要来源. (3)高安全性:消费者购买一个熟悉的品牌能够给其带来更多的信心保证。品牌能够保证消费者提供他期待的这种利益。 (4)供附加价值:品牌能给客户提供比一般产品更多的价值或利益。优秀的品牌可以 3 给消费者以与同类产品明显不同的形象，从而有助于减少价格弹性的影响，提供产品的附加价值。名牌产品比同类产品的价格弹性小，而且其价格明显高于同类产品。名牌产品的品牌效应本身就提高了产品的附加值。 对于生产经营者来说，品牌具有以下几方面的作用: (1)品牌可以增加企业的无形资产。品牌是一种特殊的无形资产，它的特殊性表现在它经常和有形产品结合在一起，但品牌又不是产品本身产品会过时，但品牌不会过时:名牌依附的企业可能倒闭，但真正的名牌不会很快消失的。在不同企业产品的性能、质量、销售服务的差异日益缩小时，品牌己成为消费者选择产品时决策的主要依据。市场竟争在某种意义上就是品牌的竞争。品牌的竞争力已成为企业利润的主要源泉。 (2)品牌有助于企业细分市场，树立良好的企业形象。一般来说，商品质量和商标信誉是正相关的，一个好的品牌可以招揽许多为其倾倒的顾客群，使其不断地重复购买，这样就确保了企业销售额的稳定， (3)可以起到广告宣传的作用。消费者常通过品牌来区分产品质量的好坏，并以此来选购产品。品牌作为商品质童和企业信誉的代表，本身就是一种极为有效的广告宣传工具。企业可以利用消费者的认同心理，促进生产者推出新产品。 3.品牌战略及其组成部分 品牌是市场经济的产物，越是竞争激烈的市场越需要品牌战略，长期以来，我们对品牌的认识，仅仅停留在产品的名称或其附属物等肤浅的表层上，对于品牌的起源和发展脉络，品牌在当今企业经营管理中的内涵、所处的地位和作用，缺乏深刻的了解。其结果之一是，我国虽有一些知名品牌，但世界级的知名品牌却如凤毛麟角。我国的传统民族品牌在与国外名牌的竞争中，处于劣势，有的销声匿迹.因此，如果不善于创造和经营自己的品牌，只能受制与人，陷于被动境地。 品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心，从品牌战略的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在.良好品牌往往能给人以特别印象，在同等质量下可以索取较高价格。 品牌战略由品牌目标、品牌个性定位、品牌延伸、品牌保护4个方面组成。 (1)品牌目标是设定品牌发展方向与宏观形象指标的一个参数，包括品牌知名度、 4 品牌美誉度、品牌宏观形象、品牌指名度、品牌忠诚度五个方面的指标，品牌知名度是品牌被社会公众的知晓程度，是品牌形象的基础，没有知名度，谁都不认，品牌形象就无从谈起，所以品牌目标设定中，必须对品牌知名度作量化设计。品牌美誉度是品牌获得社会好评的程度，是品牌目标的核心，美誉度高而知名度低的企业要完成品牌目标是比较容易的，相反知名度高而美誉度低，其品牌目标的完成就要困难得多。品牌宏观形象是对品牌所属产业与区域的界定，品牌肯定是具体的，其行业、界域肯定需要界定，否则品牌目标变得大而无当，也会失去品牌目标的价值。品牌指明度是指消费者指明消费某种品牌的比率，这是前三种指标基础上的品牌跃升，是更高层次的品牌目标。品牌忠诚度是消费者只消费这种品牌的东西，从而产生出对其它品牌的排斥心态，这是品牌目标的最佳状态。 (2)品牌个性定位是指品牌在消费者心目中的个性风格与市场定位，包括市场定位和品牌形象定位。品牌总是具体的，品牌形象更是个性化的。对于品牌战略，品牌的个性化与适应性是一对矛盾。品牌个性化太强，其适应性就比较弱;反之，品牌个性化太弱，其适应性则强，但没有个性就无法识别。品牌个性定位首先包括市场定位，即消费群定位、价格档次定位、区域市场定位等，这是品牌个性定位的基础.同时，品牌个性定位包括品牌形象定位，即形象风格取向。 (3)品牌延伸是指原品牌在生产原产品之外还能生产什么其它行业的产品。品牌延伸与企业产业选择密切相关.品牌延伸的成败取决于品牌本身强势度、原品牌产品与延伸品牌产品的关联度、品牌延伸区域的市场竞争情况三个因素。第一个因素决定品牌要不要延伸，强势度不足，不如新树一个品牌，延伸就显得没有必要;第二个因素决定可否能延伸过去，第三个因素决定延伸需要的资金支持和市场难度。品牌延伸好了，不但能使新产品的入市成本大大降低，而且能丰富和强化原来品牌的内涵，使品牌价值与市场空间都得到提升。但如果延伸不好，则不但新产品入市受阻，而且损坏原来品牌的涵义。因此，企业品牌战略确定时，必须对品牌延伸问题做出明确而周到的规划。 (4)品牌保护是指企业通过法律保护和形象保护确保品牌的健康发展。品牌是抵押在消费者信任基础上的无形资产，尽管许多无形资产价值很高，一旦失去消费者的信任，其品牌价值便会一落千丈，品牌保护包括法律保护和形象保护两种。法律保护主要是打假、防伪，用法律手段保护品牌的纯洁性和不受侵害:形象保护主要指形象的定时监控和危机事件的及时处理. 品牌战略的上述四方面内容相辅相成，共同构成完整的品牌战略体系。 (二)品牌的作用 1.品牌对企业的作用 5 (l)品牌对企业具有存储和宣传功能 品牌能够保存企业的商誉和形象。品牌就是一个创造、存储、再创造、再存储的经营过程。消费群体或客户不仅可以把商品销售给目标消费群体或客户，而且会使消费群体或客户通过对商品的使用而产生好感，形成重复购买，通过不断宣传，提高品牌的忠诚度，使消费群体或客户重复购买该种商品。消费群体或客户通过使用品牌产品，提高满意度，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将来的消费决策提供依据。一些企业为了树立本企业产品品牌的良好形象，赋予品牌某种情感，或使品牌具有一定的文化蕴味，或使品牌及品牌产品在消费群体或客户的心日中形成一种美好记忆，比如“肯德基”，人们一看到这个品牌就会感受到美国的快彼文化，会联想到一种 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 化、高质量、卫生的食品加工，这一品牌也能激发孩子们在肯德基餐厅里尽情玩乐的回忆。 (2)品牌对企业具有维权功能 由于品牌具有排他性的特征，法律会保护品牌中通过注册的商标，他人不得加以使用，也不得以任何手段或理由损害品牌的声誉或非法盗用品牌。如果产品出现了质量问题，消费者可根据品牌追溯商品的来源，追究商品经营者的 责任 安全质量包保责任状安全管理目标责任状8安全事故责任追究制幼儿园安全责任状占有损害赔偿请求权 ，并依法索赔，从而保护白己的正当权益不受佼犯。 (3)品牌对企业具有增值功能 品牌是企业的无形资产，它能给企业带来超额价值。即使产品在质量、外观等方面相同或非常相似但在贴上不同的品牌标识后，价格也会有较大的悬殊。品牌有利于提高产品质髦和企业形象，品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资产。一个企业要想在竞争中立于不败之地，必然要精心维护品牌的商誉。创名牌的过程就是产品质童不断提高和树立良好企业形象的过程。 (4)品牌对企业具有形象塑造功能 品牌能够塑造企业的形象，提高企业的知名度和美誉度，品牌为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的涵义。 (5)品牌对企业具有降低成本、提高市场竞争力功能 大体说来，赢得一个新客户所花费的成本是维持一个老客户的6倍，而品牌则能够通过与顾客建立品牌偏好，大大地降低宣传费用和新产品开发成本。此外，品牌还具有商品识别功能，这为产品的广告宣传等促销活动提供了可能性，对消费者的购买行为起着导向作用。其次，品牌具有法律保护的商标专用权，能够有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。第二，商誉好的商标，有利于新产品进入市场。最后，名牌商品对 6 顾客具有很强的吸引力，品牌有利于提高产品的市场占有率和竞争力。 (三)本质 品牌战略是基于品牌的一种战略，而不是关于营销的战略或者企业战略等之类的战略。要分析品牌战略的本质首先就要分析什么是战略的本质和目标。在商业性竞争中，判断一个品牌在同行业产品品牌中所处的市场地位的根据，与军事战争中的认定根据有所不同。军事战争与商业竞争在实现目标的手段方面，也即在实施对象和方式上也是迥然不同的(刘伟雄，2007)。在军事战争中，主要是利用暴力手段去攻击敌人，而在商业竞争中，则是通过依靠物质利益去吸引或拉拢客户，从而改变客户对产品的认知状态，改变客户的购买意愿，从而去实现企业的商业目的。品牌竟争的结果是争得市场份额与赚取利润，这是消费者“用货币投票”的最终体现。战略方式方面，一般情况下，在一个较长的时间内，也就是在一个能够改变目标顾客的认知态度，使其对某种品牌的认知达到足以改变其购买意愿的时间内，如果某个品牌的市场占有率是第一品牌的若干分之一，如果它要想达到取代第一品牌的目标的话，那么它在改变市场格局之前，在内部实力和外部投入上就必须能够始终保持超过第一品牌的若干倍 三、娃哈哈集团的经营环境分析 (一)竞争优势 信誉好。娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续 8 年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。加之规范的市场运作为企业在市场上建立了高品质、重质量的良好市场信誉。在碳酸饮料行业中娃哈哈的市场占有率紧次于百事可乐和可口可乐。 财务状况良好。联销体的保证金制度有效地杜绝了坏账、呆账的产生，打款发货保证了资金回笼的及时、可靠。现在娃哈哈没有银行贷款，并且还有几百万的存款。 生产能力好。娃哈哈碳酸饮料是引进德国先进生产设备，生产规模上处于中上，并且生产人员的熟练程度高，因此在生产上暂时有一定的优势。 在区县级市场有良好的销售网络基础及一批高素质的经销商群体，娃哈哈成立以来就是以农村市场为主。 经销商看好公司的整体实力及未来的发展前景。公司的销售渠道就是采用和经销售商利益相关的联销体，互惠互利使他们紧紧的成为一个整体。 消费者特别是农村市场消费者对公司品牌有非常高的美誉度和忠诚度。 在当前农村市场上处于相对有利的竞争地位。娃哈哈从第一个产品儿童营养液及后 7 来的产品都是定位在农村市场，每年的销售利润 70%来自于农村市场。 产品价位的竞争优势。非常可乐从诞生的那天起，配料、制瓶、制盖、灌装，都是全自动化、封闭式生产流水线。平均每瓶非常可乐的成本都比可口可乐或百事可乐低近 0.5 元。零售价格自然也比百事、可口低 0.5 元。 四、娃哈哈品牌战略的实施 (一)娃哈哈发展历程 杭州娃哈哈集团公司创业于1987年，公司前身为杭州市上城区校办企业经销部。当时只有3个人，靠14万元借款起家。而经过了十多年的风风雨雨，娃哈哈目前已成为拥有1万多名职工、4}亿元资产、年销量62亿元的大型企业，居中国饮料行业十强之首，获得多项产品全国销量第一、全国消费者心中的理想品牌、中国驰名商标等荣誉，十多年里资产增值了上万倍。 娃哈哈之所以能在短短的十五年时间里创造出如此辉煌的成绩源于市场的产品策略。娃哈哈在十多年的发展历程中，始终坚持一切以市场为中心，强调先有市场后有产品开发与制造的经营理念，始终把如何分析消费需求，如何生产符合市场需要的产品，如何使既有产品成为市场霸主作为企业整个工作的前提。娃哈哈的经营决策者们深深地懂得:只有开发生产出满足用户需求的产品，才能真正赢得市场，走在竞争对手的前面。 随着人民生活水平的提高，人们的消费观念从温饱型转向营养保健型，各类营养保健品充斥市场，令人眼花缭乱。然而，娃哈哈公司在经过细致的市场调研后推出针对儿童市场的娃哈哈营养液，深受广大少年儿童和家长们的欢迎，销量飞涨，产品供不应求，企业也因此走出了建厂之初的困境.娃哈哈公司在以后的产品开发中更是坚决贯彻企业经营理念，之后推出的娃哈哈品牌系列的红豆沙、绿豆沙、八宝粥、饮品系列投放市场后都获得了较大的成功，公司也因此获得了可观的经济效益。娃哈哈公司一方面根据市场需求开发新产品，另一方面对于市场上己经存在并且有发展前途的产品，他们则采取跟进、提高策略，花大力气研究这些产品的配方，努力提高技术含量。这样既减少了新产品开发的风险和投入，又使娃哈哈产品更胜一筹，消费者更愿意接受。 娃哈哈集团在十几年的发展中，凭借其品牌优势，成功地实现了品牌运作式的低成本兼并，走上了一条求大求强的扩张之路，这一过程经历了三次历史性的跨越: 1990年，娃哈哈公司意识到原有的生产规模已经无法满足市场的需求，于是开“小 8 鱼吃大鱼”之先河，毅然选择了充满风险和机遇的兼并劣势企业之路一一兼并杭州罐头厂，以娃哈哈的优势产品替代杭罐厂的滞销产品，将娃哈哈的灵活经营 机制 综治信访维稳工作机制反恐怖工作机制企业员工晋升机制公司员工晋升机制员工晋升机制图 注入其肌体，迅速步入了规模化经营。 1994年，随着市场的变化，娃哈哈公司看到沿海地区的劳动力低成本优势正在逐渐丧失，而中西部地区的自然资源丰富，劳动力优势明显。于是他们采取“西进北上”的策略，抓住支持三峡移民建设的机遇，先是在四川省涪陵市组建了娃哈哈涪陵公司，而后又在湖北、四川、辽宁等地成立了七家控股子公司，其生产管理、质量监控、产品销售均由娃哈哈统一负责。这些公司凭着娃哈哈的品牌优势，迅速打开了局面，产值、利税连年翻番。这一次跨越实现了生产要素的最佳组合，大大提高了企业的竞争实力。为了抢在国外品牌熟悉中国市场之前，进一步上等级上规模，提高竞争实力。 1996年，娃哈哈公司与法国达能集团签署了合资协议。利用外资，娃哈哈进行高起点的投资，弓!进了九十年代国际领先水平的电脑控制全自动生产设备，合资过程中，公司仍生产“娃哈哈”品牌产品，经营管理全部由中方负责。娃哈哈公司再一次运用品牌优势发展了自己，提高了实力。目前，娃哈哈己拥有6大类}0多个品种的产品系列，其中的乳酸奶、瓶装饮用水、八宝粥三大类产品销量在全国同行业中均名列首位，娃哈哈品牌己经深入人心。 (二)“娃哈哈”品牌的分析 1.精确的品牌定位 娃哈哈公司在推出产品前经过细致的市场调研发现，当时市场上300多种营养保健品中唯独没有专供儿童饮用的产品。随后，他们又对杭州市上城区属各学校的4006名小学生的身体状况进行调查，发现营养不良症患者竟高达44. 4%于是，娃哈哈公司捕捉到了一个拥有3亿多潜在消费者的儿童营养饮品的巨大市场商机。在品牌设计方面，“娃哈哈”作为一种儿童营养饮品的品牌，它以极为个性化的魅力吸引了广大少年儿童。从生理上说，娃哈哈三个字的韵母都是a,而a是婴儿最易发、最易模仿的音:从心理上讲，“哈哈”是笑声，能立即引起孩子们的好感，尤其是，许多孩子乃至他们的父母都会唱一支旋律动听的儿童歌曲:“我们的祖国像花园，花园里的花朵真鲜艳，温暖的阳光照耀着我们，我们的脸上笑开颜。娃哈哈，娃哈哈，我们的脸上笑开颜。”“娃哈哈”充满了浓郁的民族气息同时配合可爱的娃娃形象得到广大少年儿童的喜爱。因此，“娃哈哈”一出现，作为以儿童为目标市场受众的品牌就立即与孩子们的心灵沟通了，这使该产品很快热遍大江南北。 9 2.适当的品牌延伸与推广 品牌延伸是指在已经确立品牌地位的基础上，将核心品牌运用到新的产品或服务，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。品牌延伸利用品牌已有的资产，可有效地降低新产品进入市场的壁垒，提高延伸产品成功的概率，实现品牌资产转移，促进企业的发展。“娃哈哈”品牌在正确定位找准目标市场后，从儿童营养口服液出发，根据市场的需要，开发新产品，依靠广告促销策略成功地实现了品牌延伸和推广。在产品上市的最初阶段，娃哈哈公司采取极其慎重和严谨的科学态度，对儿童营养液的配方和工艺不断调整和完善，在确保产品质量的前提下才推出产品，而少年儿童服用后确实取得了促进食欲、促进消化吸收、提高免疫力、强身健体的作用。同期广告中，娃哈哈以一句“喝了娃哈哈，吃饭就是香!”恰如其分地将浓浓的母子情寓于温馨质朴的画面之中，又达到了宣传效果的目的，在极短的时间内传遍全国，引起了不小的轰动.娃哈哈儿童营养液的成功为企业赢得了良好口碑，使“娃哈哈”成为被消费者信赖的品牌。鉴于90年代中国营养品市场的混乱无序，娃哈哈果断地提出要转换市场，依靠已经建立起来的品牌优势，对产品进行品牌延伸，进入中国饮料市场。1992年，娃哈哈公司推出新产品—娃哈哈果奶时，配合“甜甜的，酸酸的，妈妈我要喝—娃哈哈果奶”经典的电视广告成功地进入了中国儿童乳饮品市场。在娃哈哈成功实现了市场转型后，尤其是19%年娃哈哈与法国达能集团合并以后极大地拓展了产品结构，在行业内连续推出了系列奶制品、纯净水、八宝粥、茶饮料、非常可乐、非常柠檬等多种产品，可谓全面开花。在广告代言人的选择上，影视红星成龙，歌坛偶像毛宁、景岗山、王力宏等的加盟也将产品的诉求对象从儿童转向了更为广阔的消费人群，“健康、青春、活力、纯净”的品牌内核使娃哈哈成为了老幼皆宜的大众知名品牌。 娃哈哈在尝到了品牌延伸带来的胜利时，却忽视了这样一个问题:品牌可以无限延伸吗?或者是企业拥有强势品牌就可以无限延伸吗?这一个问题的认识直接导致了娃哈哈品牌在童装行业的失败。中国的童装市场是有着丰厚的利润和广阔的前景。但为什么娃哈哈童装失败了，症结在于娃哈哈品牌战略的失误。 企业的一切决策都要以消费者为核心，产品才能得到认可，品牌才会被接纳。童装虽然是孩子所穿，但却是由家长购买:儿童产品在很多情况下购买者和消费者都是分离的，因此在进军某一儿童用品领域时，既要了解儿童的需求，更要洞察其家长的心声。 娃哈哈多年来在社会上获得了很高的知名度，但娃哈哈的主品牌形象是建立在纯净水的基础上的，娃哈哈代表着什么?大众化、平实普通、廉价„„;孩子对于父母来说 10 代表着什么?掌上明珠。自己再苦再累不怕，但自己的孩子绝不能受一点委屈„„家长绝不会让自己的掌上明珠穿着尽人皆知的的廉价物四处“张扬”;他们怕:嘲笑的声音，鄙视的眼神，更怕这些对自己孩子自尊心的伤害:这些是他们不可容忍的:看来家长主动给自己的孩子卖娃哈哈童装的可能性是很渺茫的了，那么如果我们能让儿童自己向家长主动要也可以呀，毕竟现在的孩子都是家里的小皇帝，但他们会张嘴要娃哈哈的童装吗? 这就是娃哈哈童装失败的根本原因:没有洞察到消费者内心的真实需求，在没有品牌战略规划的情况下错误的进行了品牌延伸，单纯的以为娃哈哈这个品牌无所不能，可以无限延伸;于是乎在一个非常有潜力的市场，在一个利润非常可观的市场兵败而归，消费者对娃哈哈这个品牌的最大认可来自大众化的纯净水，而其品脾延伸到碳酸饮料、茶饮料、乳品等领域取得不俗战绩的关键是，品牌在这些品类上的延伸符合其之前在消费者心中建立起来的品牌形象，而儿童服装市场不同，服装品类对消费者来说属于炫耀品、装饰品、是穿给别人看的;而上述所说的碳酸饮料也好，茶饮料也好，都属非炫耀品类，物美价廉最重要，是不会被别人注意到的;所以娃哈哈在日常饮食类产品上进行品牌延伸并不会有太大的障碍，但在炫耀类产品上却无法获得应有的战绩:这就是娃哈哈品牌延伸的瓶颈.你的品牌很好，知名度高，美誉度好，但你的品牌并不是无所不能，品牌延伸要考虑延伸的品类，要考虑品牌自身的局限性。 五、娃哈哈集团品牌战略实施分析 (一)娃哈哈集团的成功经验 “娃哈哈，是在中国饮料市场这样一个群雄争霸、潮起潮落的竞争环境中，从无到有、从小到大，成长为一个深受广大消费者喜欢的全国著名品牌的。如今，“娃哈哈”已作为知名品牌深入人心，其品牌战略的成功运作主要受益于五个方面的把握和控制:即经营理念符合大众心理是品牌成功的核心;准确的产品市场定位是树立品牌的根本;成功的广告宣传是确立品牌的基础;一流的产品质量是品牌的保证;强势的销售网络是品牌成功的关键。 1.经营理念符合消费者心理是品牌成功的核心 品牌归根结底是消费者内心对企业产品或服务的认可程度和接受程度。中国有句俗语:“得民心者得天下”。什么样的产品是中国消费者最需要的;什么样的产品老百姓买得起和乐得买:产品的什么品味是消费者最喜欢的;怎样才能使消费者感到最满意，这始终是娃哈哈在成长的过程中关注的问题。经过认真的市场调查和分析，最终娃哈哈把经营 11 理念锁定为:“千家万户笑哈哈，幸福快乐你我他!，这一经营理念的本质内涵是:企业必须生产出真正有使用价值的产品;做大众化品牌;代表健康、快乐的形象。 “喝了娃哈哈，吃饭就是香”这句十多年前娃哈哈营养液的广告语，可能不少人至今还会有印象，它曾被人们视为广告的经典。八十年代末，娃哈哈就是凭借这句人人皆知的广告语及其体现出的可感知的价值理念，使娃哈哈儿童营养液获得了举世瞩目的成功。二十世纪末的中国儿童和他们的父母们，几乎无人不知无人不晓.应该说，娃哈哈儿童营养液的成功，不仅仅是一句生动的广告词的成功，更为重要的是娃哈哈经营理念上的成功.X988年是娃哈哈的初创期，当时社会上营养保健品有上千种，但大多生产中老年营养品，而且功能上也大都是“全管”，却反而给人以“全不管”的感觉。而中国有3亿儿童，儿童代表着希望与未来，在中国，孩子对于家长的意义更是不言而喻，“小皇帝”、“小公主”的称呼也是由来己久。而当时的家长们普遍面对着这样一个难题:让孩子吃饭难。据调查当时有44. 4%的儿童存在厌食、营养不良的情况.而想让儿童健康成长关键是要抓住“能吃能长、滋补不如食补”的理念，因为这一理念早已深入普及到家长们的心中。而当时儿童营养品还是一个空白的市场，娃哈哈不失时机地瞄准“儿童开胃”这个潜力巨大的市场，立即全力以赴、义无反顾地进行投入。从此，娃哈哈儿童营养液一炮打响，而且连续火爆了6年，先后荣获30余项国内外的大奖1在此基础上，娃哈哈继续本着为消费者生产有真正使用价值产品的宗旨，根据市场需要，陆续推出了娃哈哈果奶、娃哈哈营养八宝粥、娃哈哈纯净水等系列产品，进而推出了更为广泛的产品，从各个方面满足了消费者的需求。产品基本上推出一个打响一个，使企业保持稳定、持续发展的态势。 “娃哈哈”之所以能够成为深受广大消费者喜爱的大众品牌，正是因为它恰如其分地体现出了“大众”的确切含义—它与消费者贴得很近很近，真正做到了“想消费者之所想，急消费者之所急”。这也正是娃哈哈取得成功的核心所在，一个具有市场号召力的产品是不需要娃哈哈过多地为营销手段弹精竭虑的，它本身就具有了市场牵引力与带动力。 同样的娃哈哈在童装市场上的失败，就是没有研究透消费者内心的真实需求，错误地进行了品牌延伸。品牌的延伸应该符合之前在消费者心中建立起来的品牌形象，品牌延伸要考虑延伸的品类，要考虑品牌自身的局限性。 2.准确的产品市场定位是树立品牌的根本 只有将产品进行准确的市场定位才能更符合市场需求，产品也才能适销对路;而只有 12 把产品做大、做好了，才能产生品牌效应。在这一方面，娃哈哈集团总裁宗庆后先生一直坚持企业要花三分之一以上的时间跑市场一线，用敏锐的市场感觉去把握千变万化的市场动态，根据市场的变化来生产销售。 娃哈哈品牌的发展历程也正说明了这一点.1992年，当娃哈哈的儿童营养液己供不应求、“娃哈哈”的名字已家喻户晓，“娃哈哈”品牌已誉满全国的时候，娃哈哈又适时地推出了果奶，并坚持用“娃哈哈”这个品牌名称。虽然当时广东一带同类产品很多，但是娃哈哈找准了市场的需求、凭借娃哈哈营养液的影响、利用销售渠道和规模生产的优势，加强质量、口感和广告攻势。“甜甜的，酸酸的，味道好有营养”，“妈妈我要喝—娃哈哈果奶!”这两句广告词巧妙地将作为影响者的少年儿童与购买行为实施者的母亲结合起来，被认为是社会学、心理学、营销学等方面的完美结合，进一步筑就了“娃哈哈”品牌，为企业在更加广阔的领域内进行品牌延伸打下了基础。这两首广告词随即歌唱遍了大江南北，新产品一上市就产生了轰动效应，很快风靡全国，迅速被广大消费者接受、喜爱。la年来，娃哈哈从娃哈哈果奶到一代、二代AD钙奶、维E钙奶、铁锌钙奶、乐酸乳等十几个品种规格的含乳饮料，根据市场的发展和需求在不变中求变化，适时契合并领先市场，稳健经营。至今娃哈哈含乳饮料占全国乳饮料市场销量的71. 80},“娃哈哈AD钙奶”几乎成了所有乳饮料的代名词。1993年娃哈哈又成功地推出了娃哈哈营养八宝粥，上市至今一直高居全国八宝粥质量第一、销量第一。 市场是动态的市场，必须适时矫正品牌的定位，因为消费者的需求偏好随时可能发生变化。所以娃哈哈后来又不失时机地相继推出了娃哈哈纯净水、非常可乐、娃哈哈纯牛奶、娃哈哈茶饮料、娃哈哈果汁等6大类三十几个产品品种，以满足各种消费者的不同需求，并陆续获得成功，进一步扩大了娃哈哈的市场份额，稳固了娃哈哈作为中国饮料行业龙头老大的地位。在1}年的企业、品牌成长的征战中，在激烈的市场竞争中，虽然娃哈哈也难免经历残酷的搏杀和惊心动魄的场面，所庆幸的是娃哈哈一直是在以较高的速度顺利发展，娃哈哈称之为“小步快跑”，这也正是娃哈哈一贯秉承的市场决策原则。 3.成功的广告宣传是确立品牌的基础 市场营销是品牌建设的基础，广告传播的拉力与渠道通路的推力，并称为市场营销的动力双翼，其作用不言而喻。娃哈哈一贯注重广告的投入，但同时坚持明确的广告策略:经济有效、树立品牌的个性。所谓有效是指对消费者有效，华而不实的广告娃哈哈坚决不采用;而个性是品牌存在的根本，是其生命力的张扬与体现。健康快乐，正是娃哈哈 13 孜孜以求、努力塑造的品牌个性.娃哈哈在品牌推广期间，从广告、促销、宣传各方面予以统筹安排:在宣传上，他们采取大规模的立体型宣传，形成强大的声势，电视、电台、报刊、杂志，从全方位多角度造成立体包围，使消费者无时无刻不在感受娃哈哈的强大冲击力。同时，各省市分公司结合主题开展各类促销活动。娃哈哈公司按照每个月产品的不同特点及销售季节确定每月主攻产品，使全年不同时期、全国不同地区均有娃哈哈的热点出现，保证了销售的不断扩展.娃哈哈纯净水是公认的全国第一品牌，之所以能够 在短期内独占鳌头，与娃哈哈成功地运用明星歌曲广告策略分不开。1996年4月娃哈哈纯净水面市时，在当时众多瓶装水纷纷以纯净、健康、卫生为诉求点的情况下，独辟蹊径，开拓出了一条情感诉求路线，以青春、时尚为基调，以“明星歌曲策略分为重要特色。先是以青春偶像、当红歌星景岗山作产品形象代言人，并连续5个月在22个省级城市进行纯净水与磁带连环签售活动。伴随着那首青春浪漫、脍炙人口的流行歌曲—也就是娃哈哈的广告语:“我的眼里只有你”，娃哈哈的产品—娃哈哈纯净水也深入到娃哈哈的目标消费群—广大青少年心中，产生了巨大而持久的广告效应。至1998年，是娃哈哈纯净水进入市场的第三年头，娃哈哈制定的销售目标是1998年的10倍。为完成这一目标，娃哈哈选定新的形象代言人、同样广受欢迎、与景岗山有着不同风格的歌手—毛宁.广告语上升为:“心中只有你”，新的合作效果同样惊喜。1999年，台湾歌星王力宏接着成了“娃哈哈纯净水”新的广告代言人。随着大范围的现场推广、广播电视报纸广告大密度传播、以及媒介对歌星的跟踪采访、歌迷的歌曲点播，一时间，王力宏这首“爱你等于爱自己”娃哈哈广告歌曲，优美动听的旋律传遍了大街小巷。“明星歌曲策略”贵在轰动，更贵在坚持。在娃哈哈纯净水代言人这一表象的变化背后有一脉相传的东西，所以6年中在竞争对手不断变换广告策略、也纷纷起用名人的情势下，娃哈哈所一贯坚持的“健康、青春、活力、纯净”这一品牌核心内涵却日益凸显出来，这一在消费者心中区别于众多品牌的、鲜明而清晰的品牌概念无疑成了娃哈哈宝贵的品牌财富。娃哈哈一直在努力加强与消费者的情感沟通:不论是“我眼里只有你”的娃哈哈纯净水;还是“有喜事当然非常可乐”的非常可乐都体现了娃哈哈产品极富亲和力的情感诉求。娃哈哈纯净水广告策略变与不变的典型意义不仅在于它显着的广告效果，更为重要的是体现在娃哈哈广告创意和广告战略上的整合性、流行性、延续性。这是产品生命力不断增强并得以延续的基础。 4.一流的产品质量是维护品牌的保证 品质是品牌的灵魂。娃哈哈之所以能够深得消费者的信赖，成为中国食品饮料中的 14 第一品牌，产销量全国第一，同样与娃哈哈一直坚持“走质量兴企的道路，打造一流产品质量”的方向分不开。因为行业特点娃哈哈的产品质量直接关系到消费者的身体健康，不合格的质量将会造成无法弥补的损失危害身体健康。因此，娃哈哈人十分重视产品质量，为此，娃哈哈建立和不断完善了有效的质量管理体系。娃哈哈主要从四个方面着手提高产品质量:一是从硬件着手，娃哈哈陆续在生产流水线上的投入已超过了20多亿元，仅2000年公司就投资4. 2亿元，引进了19条世界最先进的生产线，并为质检部门配备了先进的质检仪器，先进的设备是优质标准化生产的保证，先进的科学技术是加强质量管理的根本保证。二是强化软件管理，完善质量检验体系，加强在线检测能力，rso9ool质保体系的建立和完善，建立全方位员工工作质量监控和反馈体系等各种有效管理手段，充分保证了质量零缺陷的实现.三是原料严格把关，每项产品从原材料到配料严格把关，坚决做到真材实料，绝不掺假少两。四是良好的售后服务体系。2001年7月，娃哈哈作为2000年度全国质量效益型先进企业在京受到表彰，这是公司继1998, 1999年之后第三次获此荣誉。并因此被授予“全国质量效益型先进企业特别奖片，此项奖是中国质量管理协会对连续三年获得质量效益型先进企业称号的8家企业做出的特别表彰。除此之外，娃哈哈还获得了:全国消费者心中的理想品牌、中国优质产品、全国用户满意企业等荣誉称号。如果企业爱护自己的品牌，那么就千万不要忽视质量。否则，再好的产品包装和广告形象，也只能是无本之木，难以持久。 5.强势的销售网络是品牌成功的关键 中国幅原辽阔，人口众多，在这个潜力巨大的市场里，如何才能营造全国知名的品牌，怎样能让全中国数以60万个城乡小店的柜台上一周之内都摆上你的产品始终是困扰着中国企业的难题。如果现在，你同时派人去东北的长白山天池，西北的阿尔泰山山麓，东南的海南岛丛林，西南的青藏高原，你随便走进一间杂货店，然后把所有的商品目录都抄下来，你会发现，重复出现的品牌不会超过三种，而恰巧娃哈哈就可能是其中的一个;在过去的巧年里，让每个中国人都掏钱买过的品牌不会超过三种，而娃哈哈也可能是其中的一个。这绝非巧合、偶然:娃哈哈产品几乎覆盖了中国的每一个乡镇.这是娃哈哈无与伦比的、独有的绝对优势。在激烈的市场竞争中，与娃哈哈交过手的品牌有无数个，其一一溃败的原因并非因为娃哈哈有多强大，而正是因为娃哈哈遍布全国城乡、无以匹敌的强势销售网络。可以说为消费者提供便利是娃哈哈品牌竞争制胜的关键之所 在。可口可乐中国的总裁曾感叹道:“其它均可与娃哈哈比，但进入市场的速度无法与娃哈哈比。” 15 (二)娃哈哈品牌战略中存在的问题 1.企业的跨度延伸给企业的品牌带来了危机。 随着娃哈哈的发展规模不断扩大，娃哈哈的品牌延伸触角已经伸向服装、医疗保健精密仪器等行业。企业从2002年开始进军童装行业，想创造中国童装第一品牌，但向童装的延伸使企业先前为拓展企业品牌内涵所取得的成果受到了严重的影响。企业在向成人饮料和食品行业进军的时候，采取一系列的措施淡化娃哈哈在人们心中的儿童形象，以“我的心中只有你”的影响打开了成人的饮料市场，也使娃哈哈的品牌内涵由原有的童趣、可爱等变成了现有的青春、活力、纯洁、营养等具有丰富涵义的大品牌。向童装行业的延伸，让消费者对其品牌的内涵理解产生了模糊的印象，到底娃哈哈是生产儿童产品还是成人产品的疑问困惑着很多的消费者，严重影响了消费者对企业品牌的忠诚度，给企业的品牌带来很大的危机。企业正在走一条多元化道路，在其品牌延伸上必须注意跨度延伸的风险，采取有效措施对其加以规避和防范。 2.企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸的需求。 娃哈哈最初是生产儿童营养液的厂家，在最初给娃哈哈进行品牌定位的时候就把产品定位在儿童营养液和儿童饮食健康上，这种狭小的品牌内涵为企业进行进一步的品牌延伸设置了障碍。随着企业的发展，产品的种类也在不断的增加，很多产品都冠以娃哈哈品名，已经穷尽了娃哈哈给公众的印象内涵，企业的品牌现在所具有的内涵已经不能满足企业品牌延伸的需求。 3.单一品牌下的品牌延伸空间狭小。 随着企业的不断发展和多元化战略的实施，企业的单一的品牌已经不能满足企业的发展需要，企业不可能将所有的产品都打上娃哈哈的牌子进行销售，这也为企业通过品牌的延伸逐渐向其他领域进军设置了一个不可跨越的鸿沟。目前，企业的新产品想以最快的速度打入市场就必须借助娃哈哈这个品牌的作用，但是企业现在很多的新产品已经不适合使用娃哈哈这个品牌，创建新的品牌是企业取得进一步发展所面临的首要问题。 (三)娃哈哈集团品牌战略的优化对策 1.适度延伸，防止跨度延伸引发品牌危机 企业在进行产品延伸时一定要考虑到品牌的承受力，要确保在不伤害品牌在消费者心中的形象的前提下，进行适度的品牌延伸。起初，娃哈哈的产品延伸至娃哈哈儿童药物上，生产了“娃哈哈儿童感冒宁”，这样消费者在选购娃哈哈饮食产品的时候容易想到该企业生产的感冒，给消费者一种不舒服的感觉，使原有产品在消费者的心理印象受到很大的冲击，严重影响了娃哈哈原有产品的销量，使企业的品牌影响力大大折扣。企业最后意识到这一点，停止了“儿童感冒宁”的生产，但这种过度的品牌延伸已造成的 16 损害却是难以估量的。企业在品牌延伸时不仅要防止非关联性的过度延伸，还要防止关联性的任意延伸，娃哈哈儿童饮料虽与其核心品牌具有较大的关联性，但是其儿童饮料的“不含咖啡因，不含激素„”等产品属性，并不能打动孩子和家长去选择娃哈哈儿童饮料。这种随意性的产品延伸只会给企业带来负担。同时，品牌延伸也不可进行大跨度的延伸，娃哈哈向童装行业的延伸使其品牌链出现了严重的断裂，虽然企业在童装上也获得很大的经济效益，但是在整个行业的发展前景不容乐观，企业预计的2000家加盟连锁店最后还不足800家，向童装行业延伸在很大程度上使消费者产生了品牌内涵混乱的现象，使企业的品牌价值的增殖受到了不小的影响。企业现在正在向日化行业渗透，在进行品牌延伸时一定要吸取其向童装行业延伸的经验和教训，实施扎实、稳妥的品牌延伸策略。 “品牌犹如橡皮筋，越延伸就可能变得越疲软，结果往往会导致品牌的个性淡化，给企业带来品牌危机。”企业的新产品在使用原有品牌的时候一定要对新产品的进行周密的评估，不能使新产品的形象与品牌形象有冲突，力争使新产品的形象符合企业的品牌的内涵。在企业的新产品与原有品牌内涵存在冲突时，选择使用新品牌或者放弃该产品的生产，也不能使其上市冲垮企业已经建立起来的品牌基础。目前，企业正在进行国际化的发展战略，需要有强大的品牌作为后盾，在选择品牌延伸时一定要慎重，决不可损害企业十几年来建立起来的品牌。 2.拓展企业品牌内涵，开发新品牌 企业的品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。企业品牌内涵包含着丰富的内容，而这种丰富的内涵不是企业在创建品牌之初的时候就能够完全具备的，它需要企业在进行产品的生产和销售中不断对其加以丰富，不断赋予其新内容。娃哈哈起初的品牌内涵十分的狭窄，随着企业的发展和产品的增加，企业也在不断对其品牌注入更多的内容，但这些内容已经无法满足企业新产品的需求和企业发展的要求。企业应当通过新产品的快速推广和有效的营销手段不断赋予原有品牌的新内容，使品牌的内涵扩大，这样才能在更大程度上满足其品牌延伸对品牌内涵丰富的需求。靠单纯的拓展品牌内涵是有限的，企业的品牌内涵是无法无休止的扩展的，还需要创建企业发展所需要的新品牌。虽然企业创建新品牌时往往会花费巨大的成本，但是单一的品牌满足不了企业发展需要的时候，这种花费是必需的，也是值得的。新品牌的创建可以采取与原品牌关联性比较强的领域内进行品牌的创建，娃哈哈目前产品主要集中在饮食类上，通过在其商标统一的情况下，以具有健康、营养等内涵的名称对产品进行新的命名，并加大对该种品名的宣传力度，以最快的速度使的品名在消费者心中形 17 成印象，为其成为一种品牌奠定市场基础。目前，娃哈哈也在积极打造的新品牌，娃哈哈正在开发一种与功能饮料相区别的营养素饮料，打算用的名称是“非常6，1”，现在娃哈哈正着手该商标的注册,如果该商标注册成功,就会利用“非常6，1”现有的市场影响力缩短品牌的创建周期，使其非常系列的品牌迅速升值，扩大其市场影响力，形成与娃哈哈品牌的合力，使“娃哈哈—非常”品牌成为中国的品牌，世界的品牌。 3.加强对企业品牌的法律保护 企业的品牌是企业的重要的资产，为维护企业的利益，使企业的品牌延伸朝向良性的方向发展，必须加强企业品牌的法律保护。企业在产品没有投产的时候，便先注册了商标，同时企业还对关联商标进行了注册，先后注册了“娃娃哈”、“哈哈娃”、“哈娃娃”等商标，这对企业保护其品牌奠定了良好的法律基础。但是企业在产品的外观设计专利权保护却很薄弱，笔者发现市场上销售的很多小企业的儿童乳饮料在外观设计上与娃哈哈产品的外观设计存在很大的相似性，这在很大程度上对企业造成了损失。目前，市场上的AD钙奶有数十种，而这种产品的消费主体是儿童，要确保产品消费者正确选择企业的产品，必须加强对产品的外观设计的保护。“产品的外观设计是关于产品的形状、图案或者其结合以及色彩与形状、图案的结合所作出的富有美感并适用工业运用的设计。”同时，笔者还发现企业刚上市的“乳娃娃”和“爽歪歪”儿童乳液已经有产品与其在外观设计和品名上有很大的相似性，这给消费者在进行产品选择时带来了很大的难题，不利于企业的利益保护。由于娃哈哈现有主流产品的特殊性，必须使其产品在其外观上具有独特性和易区分性，才能避免消费者在购买产品时发生选择错误的情况。在加强企业现有产品的商标保护和外观设计保护的同时，也应当对企业的产品外观进行创造性的设计，使企业的产品具有易区分性和独特性。 只有加强对企业的商标和外观设计的保护，对新产品进行独特的外观设计，才能使企业的产品在消费者心里形成一种品牌理念，增强消费者对企业品牌的忠诚度，最大限度的增强企业品牌的知名度。同时，企业应当注重对商号的保护，现在在香港等地出现了同样的娃哈哈集团，并且还授权相关企业进行娃哈哈产品的生产，这在很大程度上损害了娃哈哈的利益，企业应当积极运用法律的手段解决侵权问题，并积极的在最大范围内进行商标的注册和商号的登记，使企业的品牌在法律的有效保护下进行迅速的增殖，为企业品牌成为世界的知名品牌提供良好法律保护空间。 4.完善现有的营销网络 企业在十多年的营销探索中，寻找到了一套比较有创意性的“联销体”的营销体系，获得同行和企业届的好评。企业这种模式主要集中在农村，通过与经销商建立互惠的关系进行产品的销售，这种营销模式对企业的产品在农村推广发挥了巨大的作用。但是这 18 种营销模式已经不能完全满足新产品的推广和其他产品的销售，目前企业面临着开辟新的销售渠道，采取新的营销方式进行产品的销售的任务。娃哈哈已经放弃了其在城市市场上的可乐销售，这种做法必将导致其可乐产品的市场逐渐萎缩，使其可乐销售陷入困境。企业如果想获得更大的发展空间必须加强企业在城市市场的产品占有率，通过建立一整套完整的分销渠道，使产品以最快的速度到达消费，创建一个企业与经销商、消费者三者共赢的营销体系。由于“分销渠道的设计和建立深受顾客的人数、地理分布、购买频率，平均购买数量以及对不同分销方式的敏感度的影响。”企业在营销方式的采用和营销体系的创建的时候一定要充分考虑到各种因素，确保企业在进行产品推广销售时有一套完善的销售体系作为支撑。 六、结束语 本文力求通过对娃哈哈集团品牌战略的深入研究为娃哈哈公司制定品牌战略提供有益的借鉴。在当今这个激烈而巨大的世界竞争市场上，娃哈哈在食品和饮料行业已经具备了建立赢利而成功的全球品牌的经验、人才和生产力。因此娃哈哈应该专注于食品和饮料领域，砍掉其服装业务，忘记在菲律宾的矿藏，相信在不久的将来它可以成为一个全球领先品牌。需要强调的是企业所面临的环境是时刻变化的，作为企业的品牌策略也应该根据环境、消费者及竞争对手策略的变化而适时的调整和修正，这样才能实现阶段性的战略目标，从而最终战胜竞争对手实现企业的壮大发展。由于时间、篇幅等条件以及材料收集方面的限制，对一些方面没有进行深入的研究。有待进一步研究的问题包括:预计竞争对手的战略和公司实施既定战略后竞争对手的反应等。同时，本文在一些深层次品牌战略问题的研究上难免存在不足之处。作者希望能在今后的工作中，对这些问题进行进一步地分析和研究。 19 参考文献 [1] 韦晓菡，浅论品牌危机管理的对策，经济与社会发展,2007.6. [2] 冯丽云，营销心理学，北京:经济管理出版社，2004.5. [3] 陈云岗，品牌管理，北京:北京人民大学出版社，2004.12. [4] 陈祝平，品牌管理，北京:中国发展出版社，2005.9. [5] 余明阳、杨芳平，品牌学教程，上海:复旦大学出版社，2005.9. [6] 余明阳、姜炜，品牌管理学，上海:复旦大学出版社，2006.12. [7] 万后芳、周建设，品牌管理，北京:清华大学出版社，2006.4. [8] 孙日瑶，品牌经济学，北京:经济科学出版社，2005.8. [9] 孙夕龙，品牌建设的哲学之道，北京:中国纺织出版社，2007.3. [10] 乔春洋，品牌定位，广州:中山大学出版社，2005.10. [11] 黄静、王文超，品牌管理，武汉:武汉大学出版社，2005.6. [12] 余明阳、陈娜、鲍立泉、王晓川，品牌管理学，广州:广东经济出版社,2005.3. [13] 周朝琦、侯龙文，品牌经营，北京:经济管理出版社，2002.1. [14] 罗海成:“品牌延伸面面观”，《商业研究》[J] .1999年11月第211期。 [15] Bennelt, Peter D. Dictionary of Marketing Terms. Chicago: AMA, 1998. [16] (U.S.) James F. Moore with. The decline of competition. Huaxia Publishing House, 1996. [17] Michael Porter's book. Competitive strategy [N]. China Finance Publishing House, 1989. 20 致谢 经过为期三个月的准备和论文写作工作，毕业论文终于成稿。看到这两万余字的毕业论文，高兴之余，更多的是感激。 在毕业论文完成之际，我首先要感谢的是我的导师刘振剑老师，从论文的选题、构思到资料的搜集、修改以及最后的定稿，都倾注了指导老师大量的心血和汗水。刘老师严谨的治学态度，无私的奉献精神和谦虚的为人之道，为我树立了做人的典范，这是我今后人生旅途中一笔宝贵的精神财富，我会铭记于心。在此，我向刘老师致以最真挚的谢意和最美好的祝福，与此同时，我还要对所有工商管理研究室的老师的不倦教诲表示感谢。最后，我还要感谢我们寝室的同学，在写毕业论文期间对我的支持和帮助。 21 22