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VOLVO不卖卡车.doc.doc

VOLVO不卖卡车.doc

袁可青
2018-04-15 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《VOLVO不卖卡车.docdoc》,可适用于综合领域

VOLVO不卖卡车doc阳关三叠发表于:营销之道综合返回版面快速返回对于几十万元到上百万元的一辆高档卡车来说昂贵的价格无疑是销售中最大的障碍VOLVO不卖卡车提起VOLVO大部分人都知道其品牌轿车的卓越品质但很少有人了解VOLVO卡车其实两者有一个共同点:价格昂贵。年现任VOLVO(中国)投资有限公司大中国地区副总裁兼首席运营官的吴瑜章来到VOLVO卡车公司北京代表处后带领公司人员在全国范围内进行市场调查当时许多被调查的人都不知道VOLVO是什么即使有一些了解的也疑惑地问:“你们还生产卡车吗,”这就是VOLVO卡车品牌当时在中国的真实写照。那时偌大的公司只有两个工作人员万元启动资金头一个月共接到两个询价电话。但此后年年激增的销售数字让VOLVO顺风顺水VOLVO卡车年在中国销售量只有台年销量已增至台并连续几年保持了进口牵引车和欧美进口卡车第一的位置。台的销量让吴瑜章还有着些许遗憾在他看来如果不是去年SARS冲击带来了几乎四个月的销售停滞以及同中国重汽的合资谈判牵扯了精力和时间销量应该能达到台左右。但不管怎样VOLVO的成绩单留给人们一个巨大的疑问对于均价六、七十万元一辆的卡车VOLVO是运用何种独特的销售理念、销售模式、销售渠道来达成如此优异的业绩,卡车是“赢利工厂”由于VOIVO卡车的价格要比国产卡车贵很多许多用户虽然认可VOLVO的品质但高昂的价格却令其望而却步。为此吴瑜章和他的营销团队就向这些用户反复解释他的卡车理念。吴瑜章提出了一个异于常人思维的概念:“卡车不是车而是生产工具”。既然是生产工具卡车用户在买车时应该考虑的问题就是:此车的投入产出是多少,赢利能力如何,但中国的大多数卡车用户并不十分了解卡车的成本和费用在哪里因而考虑最多的是价格谁便宜买谁最多也只考虑性能价格比。VOLVO用这样说法给客户“洗脑”:一家运输公司经济作用的最终体现不是最低价格而是最高价值。车价是一百万元还是几十万元并不是主要的关键是全面核算买车之后在运输上是否有利可图这就是“盈利点”。在吴瑜章看来卡车与轿车不一样它是工业品而不是消费品工业品是强调盈利的。所以要让客户明白他们购买的不仅仅是卡车而是一个能有效运转并能盈利的“工厂”。VOLVO公司强调的不是“吨公里”成本而是物流成本。一家运输公司经济利益的体现不是购买运输工具卡车时获得的最低价格而是其最终实现的最高价值。企业不核算买一台车要多少钱而是计算买了车之后每公里的物流成本是多少。有一个客户要购买厢体卡车给各大超市运送可乐饮料VOLVO就帮助他设计用多少托盘、怎么装卸更节省时间结果装一车货从过去的小时减少到分钟厢公里的运输成本降低了,一辆车可以当几辆使。表面上看买一辆VOLVO卡车价钱贵不少但用户在使用中能把多花的钱省回来。帮助客户赚钱对中国的卡车用户来说购买卡车的目的很简单那就是为自己带来利润。对卡车的要求不高只要少出故障能多拉快跑厂家能提供及时的维修服务就可以了。至于能不能赚钱和如何去赚钱那就要看自己的本事了。吴瑜章介绍说VOLVO不单纯地卖产品更要尽可能地帮客户多赚钱。用户来买车的时候VOLVO的经销商会首先问他买车干什么,在哪儿干,然后帮助用户做一个测算看买什么车更合算。吴瑜章认为卖车的过程其实也是在卖运营思路这可能是VOLVO卡车与国内的众多卡车生产厂家最大的不同。在VOLVO员工的主要工作不是卖车而是为客户建立最好的运营体制。VOLVO卡车公司不允许任何员工直接向客户推销卡车。在与每一个客户接触之前员工首先要了解客户目前的运营状况提交一份该客户今后年内每个月产品运转量的完整测算精打细算一直算到油价起伏所引起的敏感度分析。然后根据用户现有的情况为客户建立最有效的运营方式这是必须首先做好的事情这一过程可能会花很长时间有时甚至是年但这种全新运营方式将会使客户和VOLVO长期受益这才是最终的目的。吴瑜章说购买卡车其实跟引进方便面生产线一样比如一条每天生产袋方便面生产线的价格是元另一条每天生产袋方便面生产线的价格是元那么引进哪条生产线更实用,显然这个问题的关键在于生产者每天能够卖出多少袋方便面。只有根据市场需求引进生产线才能获得最大的价值购买卡车也一样。VOLVO就是要帮助客户明确什么时候购买什么样的设备才能创造最大的价值。VOLVO卡车公司有一次和一家大公司算细账这家公司一开始不同意购买VOLVO卡车理由很简单车价比同类产品高出,。但VOLVO的专业人员对整个项目的产出量进行了全方位测算一算就是个月花了多万元成本。最后的结论是如果用VOLVO卡车进行产品配套运作装卸时间可以从小时缩短到分钟整体物流成本降低,。在这个测算结果基础上同该公司开始进行试验性操作看起来卡车单价是贵了可运速和完好率大大提高维修成本显著下降。事实上一旦大集团客户看清楚里面的门道订货单一来就是上亿元。因此说VOLVO要做的不是卖车而是为客户提供降低成本或提高效率的解决方案。吴瑜章在形容VOLVO卡车与用户的关系时说客户和VOLVO卡车是一条价值链上的伙伴。客户购买VOLVO的产品后如果有需求VOLVO便帮助客户分析在物流过程中盈利点和耗费点在哪里并提供一套量体裁衣的运营方案供客户选择。VOLVO的理念是让客户走赚钱盈利发展的经营之路只有这样才会得到客户认可最终成为VOLVO卡车的忠实客户。在吴瑜章看来卡车公司的客户并不是买卡车的运输单位而是每一个人。举个例子可乐公司买卡车是卡车商的客户吗,不是。喝可乐的每个人才是卡车商的用户。每个人的要求都是可乐公司的要求同样也是卡车公司的要求。及时、安全和满足需求的运输是大家共同的目的。谁做到这一点最终客户才满意整条价值链才有效。作为卡车制造商制定商务政策的出发点同目的应该在这里。爱读《孙子兵法》的吴瑜章说起话来喜欢用军事术语谈起经营就说怎么打仗怎么消灭敌人。吴瑜章说VOLVO同奔驰是没有竞争的是VOLVO的客户同奔驰的客户在竞争VOLVO要帮助自己的客户在竞争中取胜。用服务拢住客户过去VOLVO卡车大都使用在码头、矿山等国营单位现在越来越多的私人用户开始购买和使VOLVO的卡车。如何构筑全国性的服务网络成了VOLVO进行差异化竞争的重要策略。年月VOLVO卡车公司沃卡销售服务中心北京沃卡汽车贸易有限公司在北京成立这是VOLVO在华北地区首家四位一体店也是继南宁、南京之后今年开业的第家店。被称为VOLVO卡车在亚洲的S旗舰店。据悉年VOLVOS店将达到家这些服务中心将沿着高速公路分布保证用户在公里以内可以得到服务。这是VOLVO公司“以强大的服务支持体系促进销售增长”的营销战略表明在面对中国这个潜力巨大的市场时VOLVO卡车公司在重视销售的同时也把相当大的精力用在了把营销网络和服务水平迅速与国际接轨上。VOLVO的销售服务中心担负着交车和培训司机的重任有信息、服务、配件、代理等多种业务。吴瑜章分析说卡车的流动性非常强这就需要全国性的服务网络支持或许不同厂家的产品在性能上差异不大但在整个服务体系上的差别就非常大这包括服务、态度、支持、能力企业之间的差异是在系统上而不是在产品和技术上。养生堂破坏行规,在一个名为“空瓶换新品”的营销活动中用任何维生素品牌的空瓶都可以换养生堂的产品其用意显然是动摇其他品牌的顾客忠心年底冬云漫天的寒冷丝毫没有祛除数以千计的长队人群的换购热情用任何品牌复合维生素空瓶加元就可以换取一瓶价值元的养生堂成人维生素养生堂这一别出心裁的促销招法果然效果不凡有统计表明仅浙江地区五个城市一天就换购了瓶。这是养生堂在全国十几个城市举行的成人维生素“空瓶换新品”活动的一幕。接下来养生堂又乘胜追击推出“买一个送一个月”活动凭成人维生素或成长快乐空瓶用一瓶的价格购买两瓶成人维生素。能否把顾客长期留住“空瓶换新品”活动让风平浪静的维生素市场掀起了巨浪。业内人士认为:这是擅长打攻坚战的养生堂的有力一招在产品关注度提升的同时也迅速切分了更多的市场份额也预示着养生堂力争进入国内维生素市场的第一梯队跻身前三强的决心。而同时养生堂此举引起了其他维生素品牌的不满。尤其一直自视为行业老大的施贵宝。养生堂的用心在媒体上也显露无疑:“你应该更换你的维生素了”这是一句极富鼓动性的口号因为在成人维生素系列广告中空瓶的形态是方形的而复合维生素产品中仅有上海施贵宝的系列维生素产品包装是方瓶。这很容易让人联想到换购的矛头直指业内领导品牌金施尔康。同时养生堂成人复合维生素的包装瓶又与善存的瓶子十分近似这更让人感觉是本土品牌向外资品牌发起的挑战了。在保健品领域维生素市场性格“内向”其营销手段一直以来温文尔雅波澜不惊。其消费人群也一直仅仅停留在城市白领阶层忽略了普通受众市场容量很小。这样后来者的大创意则会如行业飓风一时间风起云涌。通常用同一品牌的旧产品换新产品是为了加强顾客的忠诚度而用任何品牌的产品换养生堂的产品却是动摇别人品牌的顾客忠心。换一瓶再买一送一恰为一个人三个月的用量。在复合维生素销售旺季的冬季连续三个月十余万瓶的试用养生堂此招确实够狠一些品牌基础薄弱的产品恐怕会从此失去自己的老顾客了。这种巧取豪夺式的两手果真会轻而易举地让复合维生素市场重新洗牌吗,即使成人维生素在短期内会突飞猛进这种态势能保持长久吗,在顾客忠诚管理领域从顾客购买风格上把顾客分为忠诚者、习惯购买者、多方寻求者和多变者四类。忠诚者和习惯购买者是高消费额消费者大约购买的品牌总量。忠诚者甚至习惯购买者由于同企业或品牌有亲密的关系在缺货或竞争者促销等情况下如果“叛变”也是暂时的到一切恢复正常便会转回而多方寻求者和多变者行为类似对价格和打折感兴趣。通常吸引一个新顾客所耗费的成本大概是保持一个现有顾客的倍。市场领导品牌能够获取到倍于第二位的竞争对手的收益品牌忠诚之重可见一斑。在“空瓶换新品”活动中就有很多人先进药店买一瓶便宜的复合维生素把药片倒出来再用空瓶换取养生堂的成人维生素。应该看到他们是低收入消费群体给企业带来较少的利润培养这类顾客的成本非常高。养生堂如何留住花大价钱换来的顾客是个值得研究的课题。营销如何兼顾品牌收入阶层中深入人心市场占有率高但普通大众的渗透率相对较低。本土品牌中金维他近年迅速崛起但仅在局部市场称雄。鉴于这一状况养生堂在产品前期筹备时有意识避免与外资企业直接竞争与金施尔康、善存等产品批文属于“药准字”不同养生堂选择了“保健食品”。定位保健食品绕开了与外资品牌的短兵相接而且在营销上的操作空间相对更大。保健品是典型的“四、三、二、一”产品即一分的成本、二分的流通费、三分的广告费、四分的利润。复合维生素相对日均价元左右的保健品价格要低一些:成人维生素日均价格元黄金搭档元天而金施尔康日均价格在元以下养生堂把成人维生素的价格已降到每天仅为毛钱。医药保健品企业正面临着前所未有的市场竞争。为了生存企业通常从产品和推销观念转变成顾客和营销观念以赢得顾客并且取得比竞争对手更好的绩效。在当今市场上取胜的企业已经熟练于制定和实施制造顾客的战略而不仅仅是制造产品的战略。如今医药界已经达成共识做品牌比做销量更重要。产品同质化程度越来越高品牌是帮助产品脱颖而出的利器。外资药厂如中美史克、西安杨森、强生、施贵宝等企业的产品销售一般比较平稳。养生堂如果在成功的营销策划中再兼顾一下客户关系营销相信一定会更加有所作为。clubAMTeamorg

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