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[DOC]-茶叶推广方案毕业论文-毕业论文.doc

[DOC]-茶叶推广方案毕业论文-毕业论文

王斯夫
2017-10-15 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《[DOC]-茶叶推广方案毕业论文-毕业论文doc》,可适用于高等教育领域

DOC茶叶推广方案毕业论文毕业论文云南普洱茶推广方案专业:市场营销班级:市场营销班姓名:钟杰指导老师:易能二一一年十二月普洱推广方案作者:钟杰(湖南商务职业技术学院级市场营销专业长沙)市场及竞争概况由于近些年来普洱茶在国外逐渐风靡导致国内市场对普洱茶的需求也逐渐兴旺诸多企业与商家不断进入普洱茶市场形成群雄逐鹿的局面。虽然就目前来说市场尚处于上升趋势各方诸侯依靠传统的价格、渠道竞争仍有生存空间。但从长远来看普洱茶市场必将在近些年之内重新洗牌。可以预料那些不具备足够的竞争实力、没有品牌意识的竞争者必将被清扫出局能够存活下来的将是一批具有品牌意识并塑造自身特色的强势品牌。另一方面国际品牌“立顿”“团宁”已经进驻中国市场其规范化得市场运作强烈的品牌意识迎合消费者心理需求的营销模式必将不断蚕食中国的茶叶市场也将培养消费者茶叶消费的品牌意识中国本土企业要参与竞争必须跟上国际品牌的步伐。否则就将落到为国际品牌提供原材料的尴尬境地如同当下云南咖啡的现状。当今茶叶市场真可谓“群雄逐鹿外强肆略烽烟四起。”然而初次危难时机一方面消费者对茶叶带有中国传统的情节对本土品牌别有所钟。同时大陆与台湾每年举行两岸茶文化交流会为普洱茶企业提供良好的发展平台。另一方面在规范的市场环境中树立自身的领导者形象同时真正打造出一个普洱茶的强势品牌应对未来更激烈的品牌竞争。消费概况及分析从传统的风俗来看在中国茶叶往往与其他的生活物品联系在一起“柴米油盐酱醋茶”将茶列为国人一天生活之必需逢年过节送礼必备“烟酒茶”将茶视为维护联络关系、感情之物。而随着人们生活与需求的不断变化人们对茶叶特别是普洱茶又增加了诸多新的熟悉与需求。总体来看当下消费者对茶叶的消费需求主要有以下几方面:个人消费者年龄、收入、工作性质、生活习惯、个人性格、居住城市等等因素都会影响个人消费行为。茶作为一种饮料消费按消费心理和消费目的大致可分为时尚消费、习惯消费、功能消费、家庭消费。时尚消费的对象主要为城市青年他们讲究情调、追赶时髦受媒体广告影响最大明星效应也不容忽视。雀巢咖啡在中国市场的成功并非由于“味道好极了”由于在此之前大多数国人并没有喝过咖啡更无从谈起速溶咖啡与现煮咖啡的区别。雀巢的成功很大程度上是源于大陆青年对国外生活方式的向往把喝咖啡当成一种时尚。要捉住未来消费者势力就必须吸引年轻的消费者在时尚消费上下功夫。习惯消费的主要对象为爱茶一族这些消费者有自己喜爱的茶叶品种或品牌消费惯性强较难改变。由于区域不同对茶的品种选择也会不同如北方人爱喝茉莉花茶、华南地区的爱喝乌龙或铁观音、华东地区的爱喝绿茶、内蒙西躲的少数民族偏爱砖茶等这种消费者大多选择当地产的名茶。功能消费的主要对象为女性或中老年人如各种减肥茶、美容茶、保健茶等等都是针对这种消费市场开发的产品。这类产品大多注重功能而忽略口味一旦产品无法达到消费者的预期效果就会被消费者遗弃。由于这类产品的广告宣传经常过分夸大产品功效因此在这种消费形式中口碑宣传更胜过广告。家庭消费家庭消费指普通家庭的日常消费茶是家庭日常生活不可缺少的消费品。家庭消费品的购买者主要是家庭主妇而城市女性大多有逛商场的嗜好因此大型商场的促销活动对其吸引力较大。礼品消费者中国人传统的三大礼品是烟、酒、茶。在这三项礼品中唯有茶是老少皆宜且有益健康。因此无论在传统佳节还是在各种公关活动中高档名茶都是消费者的首选。这种消费特点是喝茶的人不买买茶的人不喝。送礼者最忌讳的是花了钱却看不出来得不到送礼对象的认可。因此产品的外包装、着名度和销售场所是其主要的购买动机。团体消费者团体消费指以团体购买为主的消费形势这种消费的特点是消费选择权集中在少数人手中而直接使用产品的人大多没有选择的机会。团体消费又分宾馆、酒店、茶楼等公共消费场所的消费和办公室消费两种。宾馆、酒店等消费多由专职部分负责其消费品种选择除品牌、价格、品质因素外更存在人情和信任程度等因素。办公室消费一般由企业后勤职员负责可否及时送货上门是很重要的决定因素。专业场所消费者专业场所指以品茶为主要目的茶艺馆、茶楼、茶馆等。这些场所最能集中体现中国茶文化是极品茶、高档茶的主要消费区域。但由于这些场所需要高利润来维持其选购的茶多带有一些神秘性不希看价格公然因此对市场价格同一的品牌茶有一定排斥。作为中国茶消费的顶级层次这个市场具有示范作用也应引起足够的重视。品牌战略及推广策略现代广告十分强调树立企业的品牌形象在众多的市场竞争中能否成为品牌不仅取决于内在质量还取决于能否通过广告宣传及企业视觉形象建立起独一无二的品牌形象。为此针对普洱茶品牌规划。品牌的定位品牌名称:“云南普洱茶”易读易记且易于传播的名字很具有品牌的亲和力。品牌战略个人或家庭消费多品牌策略在现代市场消费者对同一种产品具有不同的需求。尽管同一种产品能满足不同消费者的多种需求但同一个品牌的产品不能尝试去满足所有的消费者否则消费者对品牌的印象就会造成模糊难以树立品牌。因此面对消费者的不同需求在“云南普洱茶”的企业品牌之下推出多个品牌迎合不同消费者的需求。高端的商务及政府人士具有较高的消费能力及文化需求应针对性地推出具有高品质的产品并赋予浓郁的品牌文化内涵。制定高端价格主要以各高级茶楼、礼品专柜作为推广渠道。城市新兴白领阶层他们对中国的茶叶文化有自己个性的理解应针对性地推出时尚型茶品牌传播新型的消费及生活文化方式可根据消费者不同的时尚需求推出不同的系列。品牌的设计与推广应注意加入时尚元素赋予中国传统千年的普洱茶以新鲜的活力赢得年轻消费势力的芳心。由于年轻白领阶层通常为咖啡、零食、时尚饮料的消费者因此可在销售渠道及推广方式上多多借鉴想也可采用捆绑方式进行促销。应对大众家庭消费可推出大众健康型品牌传播云南普洱茶的绿色保健功能。由于家庭消费品的购买者主要为家庭妇女因此应在销售终端的积极采取生动化陈列、现场促销、折扣搭赠、小礼品赠送等推广方式。礼品消费高端形象策略中国是非常注重送礼的国家由于近年来对礼品馈赠有贬斥的现象因此人们在选择礼品时更多选择赠送具有健康、文化内涵的礼品。在“烟酒茶”中茶叶逐渐成为了人们赠礼的首选。由于礼品讲求档次、形象因此消费者更多的讲究心理接受价位而对实际的所值考虑不多。因此如何制造高贵的形象是礼品营销的关键抬高产品的形象重点在于制造“口碑”作为茶叶推广的角度来看“口碑”有几个方面:品牌的形象或企业的实力:品牌的背景、广告的形象包装:产品的包装设计、包装的规格、包装的材质等价格:价格的高低销售环境:售点的环境设计、售点的位置人员推销:人员的服装、谈吐、气质等。因此推广茶叶礼品装应在包装档次及设计上下功夫在渠道上选择专卖、专营、专柜等形式营造优雅的销售环境加强销售人员的挑选及专业推销技巧培训。同时在礼品的品牌名称、广告设计、媒体选择上与大众品牌区分开来。团体消费增值服务策略应该说团体消费的购买者更多的是在确保产品品质的基础上对价格及便利提出要求。因此制定公道的批量销售价格及销售服务。同时由于团体消费的购买者具有特殊性购买者是消费者的一个代表。因此企业需要为购买者提供更多的便利以及附加的赠品以维护客户关系。专业场所消费专业服务策略因此提供高品质的产品以及专业的服务是对专业场所进行推广的必经之道需要对专业场所提供促销支持并配合进行专业茶艺服务。不光把专业场所作为销售的渠道更要视为宣传推广的渠道。作为形象树立及宣传渠道在销售渠道所到的省市专门设计“普洱茶文化体验会所”为专业的茶研究者、茶品味者提供特殊品牌会所也将为企业带来丰厚回报。包装策略产品包装关系到产品的档次。在包装设计方案方面在考虑成本的同时更要体现出我们产品的高品质高品位的内涵来。分类包装策略用于礼品赠送亲友则用真空包装配上精美纸筒再加上精美的礼品袋。若购买者自己使用可采用简易牛皮纸包装。等级包装策略根据茶叶不同等级分为高低档次。价格策略在价格方面云南普洱茶高档产品将同国外品牌茶叶旗鼓相当相差并不大(价格比国外品牌低)云南普洱茶中低档产品价格与一般品牌的价格相当极具价格竞争力。周期性推广策略通过计划性的品牌推广活动使品牌的成长具有连续性同时使消费者感觉到云南普洱茶默默地与他们同在使云南普洱茶的品牌形象、核心主张在消费者心目中潜移默化成长为一个真正的品牌。一般来说周期性的推广能够不断地积累经验使推广日趋成熟其成效依靠于长期的执行与积累而临时性的策划则具有偶然性、不可测性但假如捉住临时的机会有效地进行品牌推广将对品牌的提升起到难以预计的效果。事件营销事件营销就是借助临时或周期性的热门事件借势对品牌进行关联炒作。蒙牛借助神五升空就是事件营销的一个范例。自许多食品安全问题以来国人对健康的关注越来越强烈云南普洱茶可借助健康事件有效的宣传自身健康形象。同时近年来茶叶行业及普洱茶领域均不断有热门新闻出现不管是利好还是利坏新闻都可以从某一角度与自身品牌形象进行捆绑进行事件营销特别是全民关注率非常高的事件比如农博会、世界杯等假如能有效利用必将快速有效提升品牌着名度塑造品牌形象。节日营销节日营销主要是礼品市场的推广最为具有深厚文化底蕴的茶越来越具有替换烟、酒、保健品成为消费者送礼首选的趋势。节日是送礼的最好时机也是礼品促销的最好时机。如何针对不同的节日迎合送礼心理需求策划不同的宣传主题进行促销是做好茶叶礼品市场的关键。同时节日也是消费者集中采购、尝试新品的最佳时机如能结合礼品促销进行大众宣传也将为快速大幅提升品牌着名度树立品牌形象。促销策略广告宣传活动在电视上做广告聘请明星做形象大使拥有自主品牌形象。在旅游区游客出入较多的站点、旅游景点做广告宣传比如媒体投放、导游推荐、专卖店设置等并在站点、旅游景点附近的销售终端进行集中铺货。在促销方式上可选择民族特色纪念品赠送、搭赠便宜装等形式吸引游客。在公交车站牌做灯箱广告在视觉上形成强烈的冲击力和吸引力具有强制传播信息的作用利于在品牌形象推出前产品展销期间有效传递信息。其他促销活动店内促销店内实行免费品茶请品茶人提出意见买就送小包装茶叶或精致茶杯、茶壶买就送优惠卷买的次数达到一定数量就送贵宾卡享受特别待遇等。店堂陈设开设茶叶展示、销售专柜在销售终端的积极采取生动化陈列、现场促销、折扣搭赠、小礼品赠送等推广方式。公共关系()实施一些社会公益赞助活动()参加两岸茶文化交流会()增加形象大使的露面次数()发表介绍此茶叶营养的文章或茶文化的文章等。利用网络建立关于此茶叶的网站、博客、论坛等。

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