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卷烟XX品牌培育方案.doc

卷烟XX品牌培育方案

廖信宽
2017-10-06 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《卷烟XX品牌培育方案doc》,可适用于活动策划领域

卷烟XX品牌培育方案传世纯香香开低焦新世界“减害降焦”是推动烟草科技不断进步的源泉和动力,也是卷烟市场发展的趋势。根据年初市局布置的工作任务打牢高端品牌培育基础提升卷烟品牌建设能力。围绕“”、“”品牌发展目标以XXX系列培育为中心任务积极发挥省会中心城市在品牌培育中的引领作用。一、背景随着第四次全球控烟浪潮的兴起,烟草业面临各方面的压力。年全国烟草工作会议上,国家烟草专卖局提出自年月日起,国内生产卷烟盒标焦油量不超过毫克支年月日起不超过毫克支卷烟危害性指数到年降至以下、年降至以下。“减害降焦”是推动烟草科技不断进步的源泉和动力,也是卷烟市场发展的趋势。XXX余味清新雅致回味微甜悠长满足新时代下卷烟市场发展趋势让每位消费者在满足口感的同时更加关注健康人生。这款烟时尚清雅在烤烟里的低焦油产品中性价比是最高的。二、培育思路辖区位于XXX区域由于卷烟消费水平有限如何在此低消费环境中寻求突破培育高端卷烟是一个难题。从小苗成长为参天大树需要一个过程而从一个成熟品牌的发展轨迹中我们不难发现客户上柜动销消费认同口碑形成影响其他客户上柜是一个良性的循环过程。在这个过程中客户的成长是基础接下来才是真正的品牌培育工作。因此在品牌培育中要始终密切关注客户诉求用服务密切与客户的联系在指导客户成长中带动品牌的成长与客户一起逐步向发展同体、经营同体、利益同体、文化同体的方向发展。三、培育目标个月内零售客户对XXX的知晓率达消费者对XXX的知晓率达。在片区“两横两纵”的主干道上布置影响幅射点。半年内将XXX品牌的上柜率提升至。重点培育户的零售客户为XXX销售能手。四、培育过程(一)培育前的工作准备、提炼卖点引起注意提炼宣传口号:尽显高贵品质经典纯香传世经典至纯至香、经典一生名门之后雍容华贵。产品卖点:全开式侧翻包装典雅而高贵低焦油、高品位男女皆宜身份象征降焦不降香烟气纯正低焦油的纯香品质宣传要点:品牌卖点、品牌特色、包装特色、盈利能力、陈列方式宣传方式:短信发放、宣传单页制作发放、电话拜访、实地走访、驻店营销等。、以点带面引起注意()选择目标客户片区属于东部住宅新区和城乡结合部的结合以新区住户、外来流动人口和原驻城中村居民为主。消费水平参差不齐。在低焦油的品牌市场中虽然品牌众多但低价位卷烟占主导地位。高端低元档品牌的市场中低焦产品屈指可数说明在焦卷烟是一个空白。在元档的低焦市场潜力大。XXX的目标消费者特征主要是一些白领阶层、公务员和政府工作者及私企老板等消费的年龄段主要集中在年龄段满足自身吸食需求有一定的经济基础事业有成、追求时尚、文化素质比较高品味突出注重生活品质和健康的人群。()寻找目标消费者ISWOT分析SWOT分析优势(S)劣势(W)()A智能工艺全国领先(技术)。()由于XXX属于新产品入市时间短()原料全生态工艺全生态(质知名度不够高和XXX相比较市场根量)。()低焦低危害在注重健康基不牢品牌忠诚消费群体较少。养生的今日打出健康旗号引领了()XXX品牌总体形象较低总体美誉生态烟发展潮流。度不高。()XXX品牌已经成长多年省内()低焦口感对于习惯吸食焦油量丰知名度高消费人群广。在本土市场富的消费者来说需要一个适应的过程占据品牌优势。这个周期往往比较长。()包装新颖精致。()包装不方便随身携带。()工商协同全员参与。()价位偏高。同品牌的另一规格纯典狼同样也是毫克但价位仅为元档。()低价位烤烟型的低焦卷烟在目前市场上呈主导地位。机会(O)威胁(T)()生活质量的提高健康意识的()同价位竞品多均为一些知名老提高消费者对低焦低危害的生态烟品牌。竞品影响力大。强势竞争品牌占需求增大XXX的面市满足了烟民对据主导地位。健康的追求。()区域市场消费水平低高端烟市()消费水平提高促进高端卷烟需场容量有限。求。()同档竞品卷烟货源受限严重()随着国内控烟呼声的日益高涨和市场需求缺口较大。公共场所禁止吸烟等控烟政策的不断()XXX为重点培育品牌工商协同出台卷烟消费市场这一蛋糕在不断缩全力支持其市场培育。小。(二)培育中的具体工作客户引导()思想引导一个新品牌上柜后一些目标客户存在抵触心理总是难免的。有些客户不喜欢销售新品卷烟觉得成熟品牌比较省力且容易赢得利润。在宣传引导过程中客户经理站在零售客户的角度换位思考从“特、优、利”方面做好思想引导工作提高零售客户主动参与的积极性。要让客户明白每上柜一个新品牌就是在增加一个销售机会同时也提高了客户自身抵御风险的能力。只有从经营理念、行业政策调整等意识上向客户灌输新品上柜的优越性才能有效带动新品卷烟的上柜工作。()利益引导要做好品牌培育工作促进品牌成长加快客户动销是品牌培育关键所在。要让零售户多了解品牌卖点将XXX的卖点浓缩成简单的一句话让客户容易记住。以盈利为切入点促使客户对产品及自身的优势有充分的了解激发客户对品牌上柜的积极性特别注重对产品卖点的宣传达到口口相传的目的。()培训引导XX客服部每周都会安排一次的培训把重点目标客户召集起来向客户介绍目标品牌的特色与卖点帮助分析周边消费者消费特点分析销售XXX的毛利率以及回头客带来的盈利预测并介绍推荐品牌的一些技巧从而提高培育品牌的销售速度使客户了解到新品牌是对自己未来利益保证的有利途径提高零售客户进货的主动性将“被动订货”转变为“主动订货”。培训结束后我们通过简短的小测试了解培训效果,从中我们了解到客户对品牌的卖点有了更深了解客户表示愿意配合进行终端陈列的客户对品牌体现的文化内涵有了进一步的认识。助力销售()终端造势引起兴趣:参考年高端、超高端卷烟销售分布情况零售客户条均价综合业态、星级、地域、业务类别、客户配合度等指标确定精品一条街、样本客户、核心客户和主干街道客户的选择标准构建亮丽、诚信终端典范。我把我的XXX路打造成XXX一条街。在产品投放,促销品倾斜,终端生动陈列等方面进行精心设计。充分利用“终端建设规范陈列手册”、条装烟夹壁柜陈列、条包结合陈列等改善零售客户经营形象突出生动化陈列提高各品牌终端视觉冲击力和宣传推介效果。突出XXX的陈列针对拥有两个以上柜台的客户利用其中一个作为重点名优品牌展示专柜利用各种摆放方式和造型突出品牌。另一个柜台则作为常销烟陈列柜该柜台的卷烟陈列遵循方便易得、醒目可见、整洁美观、充实饱满的原则采取品牌价格结合法即先按卷烟品牌系列分类然后再按价格进行排序。该方法有利于顾客按需要选择相应价位的卷烟、也有利于对主要卷烟品牌的突出展示和宣传。()创意价签引起兴趣:根据XXX的特点制作“爆炸式”标价签如“重点培育”、“新品上市”、“店长推荐”、“主推品牌”等吸引消费者的眼球突出生动化陈列提高各品牌终端视觉冲击力和宣传推介效果。()特色台卡引起兴趣:以XXX元素为基点纯正香柔、典雅香韵、高香低焦、典范之作制作宣传台卡营造宣传氛围。()互动营销引起兴趣:精准锁定商企联盟宣传一体化。借势促销商机成契机。在片区选择沃尔玛等附近的零售客户。借助商家的商业活动等时机利用商家促销大量人流汇集时顺时顺势针对XXX品牌进行造势宣传突出XXX低焦生态特点是成功人士最佳选择扩大品牌知名度。现场促进()驻店促销促成购买为加强客户下柜,我们坚持开展XXX系列高端卷烟驻店营销活动。白天:我们客户经理采用常态化驻店宣传主要针对高端狼销售较好的客户每周驻店不少于小时。除此之外客服部还另外安排专人每天下午进行驻店向广大消费者继续灌输品牌卖点让XXX形象深入人心。晚上:开展“错时营销服务创值”的错时营销活动每周四晚上与我的XX客服部团队一起为重点客户进行驻店促销重点针对XXX和XXX下柜取得良好效果。在驻店地点选择上我对驻店地点的人流量进行调查分析一般选择人流量比较大同时具备一定消费水平的地段。(根据资料显示在一般营业时间段内平均每小时至少人(也就是每分钟人)在上、下班高峰等特殊时段每小时人以上)。我的精品街有较多的大排档晚上消费者酒兴正浓时候对高端卷烟就有很大的需求这时候正是推荐的大好时机。通过驻店促销建立了良好客户关系深受零售客户欢迎。、个性营销促成购买片区内还有户公共娱乐场所客户他们也是销售XXX的潜在客户我在日常工作从不放弃对他们的品牌推荐。分公司有指定专门的客户经理负责公共娱乐场所客户跟踪服务、品牌推广、培育等工作。我配合他们利用X展架、XXX磁悬幅、海报、两包装陈列进包厢、XXX烟包夹陈列等进行现场布置提升终端形象并抓住黄金时间段(每天::)进行“错时”驻店进包厢进包间营销活动向终端消费者开展XXX系列卷烟有奖问答活动XXX等高端卷烟幸运转盘活动真正向终端消费延生营造浓厚的氛围提升品牌知名度及影响力。在有奖问答竞猜活动过程中参与者回答正确率达到。(三)培育后的总结提升工作效果评估IXXX市场接受情况评估我们利用前期驻店营销收集的消费者信息从中抽取个的XXX消费者进行XXX市场接受情况评估。调查问卷如下:XXX品牌市场调查问卷(消费者)时间:地点:、您是否了解XXX的品牌,很了解一般了解不了解、您认为XXX系列产品的品质如何好较好一般不好、您知道XXX品牌的广告宣传语吗,知道不知道、您从何处得知XXX品牌的相关信息,烟草公司网络电视报纸杂志户外广告朋友其他、您认为XXX产品的包装设计如何,好较好一般不好、您认为XXX产品的吸味如何,好较好一般不好、您是否经常选择XXX,是否如是请填写牌名:、您消费XXX产品的时间有多长,个月以下个月个月年以上、您购买XXX的主要原因是:(可多选)产品质量好口感好价格实惠包装精美别人推荐大众消费流行品牌知名度高其他、您的月收入是:元以下元元元元以上、您的职业是:政府机关事业单位科教人员公司职员个体经营者其他工人、您的年龄是:岁岁岁岁岁以上通过调查可以看出XXX的知名度、知晓度较高受访消费者大多表示听过XXX卷烟。从消费者对XXX的总体评价上看大部分受访消费者表示比较满意。II业绩评估每一阶段工作后我对执行效果进行阶段性评价实现实施过程有计划、解决问题有措施、改进方法有行动、行动方式有记录、后续成效有反馈寻找品牌培育过程中的不足之处及时改进实现良性循环。通过努力本片区XXX月销量由月份的条上升至月份的条片区的上柜率也由月份的达到现在的复购率为在元牌号中XXX销量达到同档次卷烟品牌左右增长势头良好。市场跟踪品牌量、价、存评估在日常工作中特别注重收集零售户XXX库存价格信息。一旦出现低于市场价格的信息就深入了解原因是由于上柜后不好卖而低价转手还是同行之间价格竞争。对于不同行为而采取不同处理方式并把收集到的信息第一时间向市场经理与客服中心反馈作为他们决策的依据。同时也非常注重与零售户信息共享针对要重点上柜的客户进行重点走访重点服务第一时间宣传品牌策略第一时间提供活动信息结合每周品牌策略来带动品牌上柜同时对客户的承诺要第一时间去完成树立客户经理诚信印象只有良好的客户关系才是顺利开展品牌工作的保证。团队分享我的XX客服部由个人组成共同的工作共同的生活使我们形成良好的默契在品牌培育中我们形成了品牌培育团队模式由客山客服部名客户经理、名市场经理成开展体验营销活动一些营销工作中难于解决的问题以及经验与教训大家聚集在一起共同讨论通过头脑风暴形成了一些创新性想法。在品牌培育中一些个人不能做到的事情通过团队合作就能产生良好效果。五、结尾总结我的品牌培育经验就是要做到快准狠传递信息要快寻找目标客户要准营销服务功夫要狠还要多一点的恒心多一点耐心多一点细心只要具备这些条件没有我们做不好的品牌。从共舞豪情到现在的从容有度XXX在不断创造新的传奇。让我们继续用艰辛与汗水激情与智慧与客户同行与团队共博工商携手共创双赢推进大品牌建设。

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