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调味品市场尚无强势品牌.doc

调味品市场尚无强势品牌

梁林
2019-06-10 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《调味品市场尚无强势品牌doc》,可适用于战略管理领域

调味品市场尚无强势品牌先做大一种强力产品后进行品牌延伸才能打造出领导品牌调查分析近些年来随着收入的增加人们对调味品的需求发生了很大的变化:一方面人们对调味品的类别需求越来越多另一方面消费者对于调味品不仅看重其口味、包装更注重其品牌知名度。为准确把握调味品市场的品类构成、消费需求、竞争态势、渠道变化和最有影响力的广告促销方式北京英昊亚太咨询公司于2002年3月2日~10日对北京调味品市场进行了一次有针对性的市场调研。本次调查采用了国际通行的CLT调查方法成功访问调味品直接消费者606人调查结果的执行度在95%以上。以下是本次调查的主要结论:调味品:品牌集中度低最好的品牌:第一名ldquo味好美rdquo提及率仅为10.6%调查显示消费者认为最好的调味品品牌中只有ldquo味好美rdquo一个品牌的提及率超过10%为10.6%ldquo太太乐rdquo7.1%排在第二位豪吉、金狮、龙门分别以5.3%处在第三阵营美极和珍极两品牌也以3.5%的提及率榜上有名其他品牌占59.3%。由此不难看出调味品在整体上品牌集中度低目前市场上还没有领导品牌甚至是强势品牌见图一。较好的品牌:ldquo六必居rdquo、ldquo王致和rdquo榜上有名在调查中除了最好的调味品以外消费者认为较好的调味品品牌还有六必居、龙菲和王致和分别占17.7%和16.8%见图二。味好美、太太乐和美极除了在最好的品牌中占有较高的比例外在较好的调味品品牌中也有较多的提及表明这三个品牌在调味品品牌中已有了较高的品牌知名度。酱油:ldquo金狮rdquo、ldquo龙菲rdquo名列前茅从图三中可以看出金狮和龙菲品牌的消费量要远远高于其他品牌分别占27.4%和23.0%销售状况较好的还包括生抽9.7%、老抽王5.3%、宽牌5.3%和珍极4.4%。在酱油市场中一些新品牌以高档次、口味纯正的定位脱颖而出市场占有率节节攀升。有很大一部分消费者购买酱油产品考虑的主要因素已不再是价格转而更注重酱油产品的口味、品牌和包装。味精:ldquo红梅rdquo、ldquo莲花rdquo盛开市场与调味品整体品牌集中度较低形成鲜明对比在味精市场中红梅以64.3%的提及率高居榜首成为名副其实的领导品牌莲花味精排在第二位但提及率要明显低于红梅占2.9%其他品牌合计只占到12.8%见图四。以上调查数据表明味精市场品牌忠诚度高但红梅、莲花两品牌广告促销力度并不强。研究人员认为如果新品牌要进入这一市场能以独特的定位和卖点赢得消费者并在销售渠道和终端促销方面加大力度在味精市场赢得一席之地是完全有可能的。鸡精、辣椒酱:深受人们追捧除了酱油、味精、盐和醋这四种每天必加的调味品外消费者最喜欢吃的其他调味品类别依次是鸡精16.1%、辣椒酱13.4%和沙拉酱8.0%料酒和汤料也分别以3.6%和2.7%排在第四、第五位见图五。调味品:消费者顿顿少不了调查结果显示消费者在炒菜、拌菜时吃调味品占的比例最高为44.2%吃饭时吃调味品的占32.7%而在做汤、炖菜时吃调味品的也占到了21.2%在其他时间吃调味品的只占1.8%见图六。可见调味品与其他食品都不一样每顿饭如果少了它就什么味也吃不出来了。调味品的好处:调出好滋味消费者认为吃调味品的好处主要包括以下四个方面:提味69.0%、方便、省事24.8%、营养18.6%、增加食欲17.7%见图七。可以看出一种好的调味品同时要满足消费者的三种需求:第一是要能够提味增加食欲第二吃起来方便、省事第三是要有营养。这三个条件缺一不可如果一个调味品品牌能够同时具备这三大卖点并以形象化的手法表现出来定会受到消费者的欢迎。女人比男人更爱吃调味品在问及您家里谁最喜欢吃调味品时有31.9%的被访对象回答是中年女士回答是青年女士的占23.0%而回答中年男士、青年男士分别只有6.2%和11.5%见图八。可见女人比男人更爱吃调味品。而中年女士和青年女士是调味品的主要目标消费者和购买对象如果你是调味品的生产厂商别忘了你的广告诉求对象是谁。最佳定价:3元~8元如图九所示除了酱油、味精、盐和醋以外消费者购买最多的是3元~5元的调味品占43.4%其次是5元~8元占34.5%购买8元~10元价位调味品的占12.4%而回答购买10元以上和1元~2元调味品的分别只有5.3%和4.4%。可以看出3元~8元是调味品的最佳价格定位。单个家庭每月购买调味品:花费约为30元从调查结果中可以看出单个家庭每月购买调味品的花费主要集中在31元~50元和10元~30元之间分别占43.4%和40.7%两项合计超过被访家庭的八成而每月购买51元~80元的只占到12.4%每月购买80元以上和10元以下的最少只有1.8%。可以说30元是单个家庭每月购买调味品的平均数。消费者购买时最关注的因素:味道消费者在购买调味品时最关注的因素首先是味道占44.2%往下依次是价格40.6%、质量39.8%、品牌31.0%和营养15.2%。由此可以看出味道可口、定价准确、质量好、品牌知名度高、有营养这五大要素是任何一个调味品成功的必备条件。主要销售终端:超市和路边小店调查显示有七成的消费者是在超市购买调味品70.2%在路边小店购买调味品也占到二成21.6%。可见超市和路边小店共同构成调味品的重要销售终端。调味品厂家让你的产品进入超市的同时也不要忘了对路边小店的铺货与促销因为你的产品20%以上的销售额会来自于路边小店。肉味浓的调味品:市场容量巨大根据我们对调味品市场的了解发现越来越多的消费者喜欢肉味浓的调味品因此在本次调查中我们专门针对袋装大酱肉汤这种调味品进行了消费需求的简单测试。调查表明有53.1%的消费者会考虑购买该类产品表示不会购买的占46.9%这说明该类调味品市场容量巨大。如果该类产品在品牌定位、目标市场、价格、卖点和广告促销方面策略得当市场前景定会看好。现有的调味品的不足在哪﹖本次调查表明消费者认为现有调味品的不足之处在于以下几方面:1.含量写的不清楚2.酱味不够浓3.防腐剂多4.配制不详5.化学原料较多6.味不浓7.知名度不高种类少8.缺少可知度9.味不鲜美10.携带不便11.口味不纯12.营养少添加剂多13.瓶装太多14.包装费用高15.质量不过关杂东西多16.酱油不浓17.肉酱里的肉少18.营养成分少19.多种品牌同一种口味20.包装量过大21.大同小意独特处不知22.汤料味不好23.多些简易包装24.健康程度不可信25.特殊人群的缺乏适合26.天然没达到27.肉汤不鲜等。消费者需要怎样的调味品﹖调查显示消费者希望厂家生产以下调味品:1.肉味2.无糖型3.绿色食品4.酸辣味5.红烧肉海鲜类6.省事好吃的酱类7.肉味为原汁的8.袋装小包装肉汤9.味道鲜美化学物少的10.料调味品多些11.保质期时间长的12.清淡些少脂肪半脱脂肉味13.水果味和奶油味的14.包装简易15.增加鲜味16.质量好.包装吸引人的17.脂肪少味美的18.营养丰富无脂类19.口味清淡但要鲜20.价低方便的汤料等。怎样做广告效果最好﹖消费者认为调味品如此做广告效果会最好:1.超市现场做广告2.到居民小区宣传3.路边小店广告横幅4.电视上针对家庭主妇做广告5.在电视报上做广告6.把宣传单发到居民家中等。怎样促销效果最好﹖调查显示消费者认为调味品这样促销效果会好:1.加量不加价2.现场品尝3.买一送一4.有奖销售5.超市、商场促销6.让家庭主妇参与7.免费发送8.经常在居民小区做促销等。调味品市场产品类别众多几乎每类产品都有自己的强势品牌或领导品牌如ldquo红梅味精rdquo、ldquo金狮酱油rdquo、ldquo豪吉鸡精rdquo等。但整个调味品市场到目前为止还没有一个涉足全面的领导品牌因而那些有志于在调味品行业大干一场的企业将有机会塑造起一个强势品牌即在一个大的品牌下同时推出不同类别的调味产品分别占领不同的细分市场。调味品厂家不妨可以这样设想首先以一种产品力强的产品在全局营销战略的指导下运作一类调味品市场做成领导品牌再进行品牌延伸同时或分别进入其他调味品市场以产品力提升品牌再以品牌力促进其他类调味品的销售最终成为整个调味品市场的领导品牌。

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