消费价值观研究述评_王国猛

2009年10月　　第25卷　第5期　　　　　　消费经济CONSUMER　ECONOMICS　　Oct.2009Vo1.25　No.5收稿日期:2009-06-18基金项目:湖南省企业战略管理与投资决策研究基地基金项目(08jdzc03);湖南省普通高等学校哲学社会科学重点研究基地“现代企业管理研究中心”开放基金项目(09jqkf02)作者简介:王国猛(1975-),男,湖南益阳人,博士,长沙理工大学经济与管理学院讲师;黎健新(1966-),男,湖南邵阳人,博士,长沙理工大学经济与管理学院教授;廖水香(1971-),女,湖南邵阳人,长沙理工大学经济与管理学院副教授。消费价值观研究述评◆王国猛　黎建新　廖水香(长沙理工大学经济与管理学院,长沙410004)摘　要:目前,消费价值观的研究越来越受到学者的关注,已成为市场营销学、消费者行为学等领域研究的热点问题之一。本文在综合国内外文献的基础上,论述了近二十年来有关消费价值观的系列研究,包括消费价值观的概念、消费价值观的内容结构与测量以及消费价值观的实证研究等。文章最后系统地概括了现有研究的不足和未来有待进一步解决的问题。关键词:价值观;消费价值观;内容结构;测量中图分类号:F713.55　　　　　　文献标识码:A　　　　　　文章编号:1007-5682(2009)05-0088-04　　消费源于人类的需要,是人类生存与发展的基本条件,是一种集经济、心理、文化和社会现象为一身的综合行为。人类的种种行为,包括消费行为都体现着一种价值追求。随着消费行为研究的深入,对消费价值观的研究从20世纪70年代末开始就成为一个活跃的领域[1]。消费价值观(consumptionval-ues)受消费者价值观、社会经济发展水平及消费者人格特点等多种因素影响[2];消费价值观是形成消费动机和态度、消费选择、消费方式、消费行为等方面的决定因素,甚至消费者价值比满意度能更好地反映消费者忠诚度[3]。消费价值观理论主要关注消费者产品购买的选择性行为,即消费者为什么选择某种产品而不选择其他产品,为什么选择某种品牌而不选择其他品牌[4]。近年来,消费价值观的研究日益受到学者的重视。本文首先在回顾了消费价值观概念、内容结构的基础上,分析了消费价值观的测量,尤其重点介绍了Rokeach价值观测量、价值观列表(LOV)以及价值观和生活方式问卷(VALS)等在消费领域的运用。其次,介绍了有关消费价值观的实证研究,尤其重点介绍了价值观与消费价值观、与消费者行为、文化以及大学生消费价值观等4个方面。最后,结合4个方面的研究,指出了消费价值观现有研究的不足,以及未来研究的发展趋势,并指出它对目前我国消费价值观研究的启示。一、关于消费价值观的概念价值观(value)是人们对价值问题的根本看法,是人们在处理价值关系问题时所持的立场、观点和态度的总和[5]。消费价值观作为经济学、市场营销学、心理学和社会学等多学科研究对象,其定义由于研究角度的不同而不同。例如,消费价值观是消费者对产品或服务属性的重要性的 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 [2];消费价值观是在购买产品时通常的偏好,具体来讲就是在众多的产品和服务中消费者所喜爱的产品的特性,它成等级网络结构,其中最核心、最抽象的层次是人生价值观,人生价值观指导消费价值观[6];消费价值观是作为消费者的个体从自身的消费需求出发,对消费对象及消费方式的认识评价和选择 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ,是一个具有多维度的心理系统[7]9;消费价值观是人们对消费价值问题的根本看法,是人们在处理消费价值关系时所持的立场、观点和态度的总和[8]。综合相关界定,我们认为,消费价值观是指在众88多的产品和服务中,消费者从自身需求和购买力出发,对消费行为做出价值判断,并决定消费态度、选择和方式的客观、科学的认知综合体。由该定义可知,“客观、科学的认知综合体”强调以人为本的消费,有利于自身的全面发展,对他人、社会不构成危害,也不会对自然环境构成危害;而以人为本的消费将消费与人的本质结合为一体,使人之为人的规定性不断得到强化与升华[9]。消费者价值观是消费者对自己消费关系的看法,是处于某特定文化中的信念;而消费价值观是对消费行为做出价值判断。所以,消费者价值观和消费价值观相互联系,但是在价值观的概念上存在区别,消费者价值观概念比消费价值观概念的外延更广。二、关于消费价值观的内容结构近些年来,许多学者尝试更深入了解消费价值观内容结构的复杂性。例如,Park、Joworski和MachInnis认为,消费者需要、愿望和偏好都反映了消费价值观,消费者基本需要包括功能性需要、象征性需要、体验性需要[10],意味着消费价值观包含了功能性、象征性和体验性三种基本消费价值观。Sheth、Newman和Gross认为,消费者选择是多种消费价值的作用结果,消费价值观包括功能性价值、社会性价值、情感性价值、好奇性价值与条件性价值[4]。Al-len、Wilson和Ng等人以新西兰首都家庭成员为研究对象,在参考Rokeach36项目价值观问卷基础上,增加了“社会公平”、“平等”、“社会权力”和“自我决定”4个项目,通过因素分析,认为消费价值观包括实用性———形象关注、熟悉———时尚关注、名誉———表情和情感、最小的环境影响———愉快和新奇等4个因素[6]。Chaudhuri和Morris把消费价值观区分为:实用性价值观(UtilitarianValue),即实用性的消费者行为被认为是任务型及理性;享乐性价值观(HedonicValue),它较主观,主要来自于享受乐趣[11]。Hol-brook根据“自我—他人导向”和“内部—外部导向”2个因素,把消费价值观分为经济型价值观、享乐型价值观、社会型价值观和利他型价值观4种类型[12]。此外,Smith和Colgate认为,消费价值观主要包括功能性价值、享乐性价值、象征性价值和代价性价值等4种类型消费价值观[13]。三、关于消费价值观的测量只有在有效测量消费价值观的基础上,我们才能对消费价值观进行充分的研究。消费价值观是在价值观基础上发展起来的,许多学者从不同研究视角进行了许多研究。例如,有关价值观的理论相当丰富,其中Rokeach价值观理论注重心理因素分析,加上Rokeach开发出价值观问卷(RokeachValueSur-vey,RVS),所以Rokeach价值理论得到了学者的公认,近年来广泛应用于消费价值观研究领域;美国密歇根大学社会研究学院社会研究中心学者开发的价值观问卷(listofvalue,LOV),吸取了社会调适理论、价值层级理论、终极价值观清单以及其它关于价值观的研究,该问卷包括自我尊重、备受他人尊重、自我满足、成就感、开心和享乐的生活、刺激感、安全感、归属感以及与他人融洽相处等9个因素。由于可以更有效地建立“价值观”和“消费”之间的关系,因此LOV问卷也被广泛运用于消费价值观研究领域,其效度获得广泛认同;1983年,美国SRI调查公司设计了价值观和生活方式问卷(valueandlifestyle,VALS),并对美国1600个用户成功地进行了分类。但是,该问卷对经济、科技及社会等外部环境因素的影响不够重视,后来不少学者曾质疑该模式的有效性和适用性。因此,该公司推出了价值与生活形态方式问卷2(VALS2),该问卷在考虑心理因素的同时,加入了其它因素,如收入、教育程度、购物欲望等,用矩阵图的方式对消费者进行分类。有研究者发现,LOV对消费者行为的预测能力比VALS好[14];在营销和其它行为学科中,心理学家斯瓦特兹所做的工作对价值观的研究有非常重要的影响,斯瓦特兹问卷(SVS)可用于解释消费者对服务、品牌的选择,以及不同细分市场之间选择行为的比较,在价值观研究领域具有重要意义[15]。此外,有关消费价值观测量研究方面,还有Long和Schiffman消费价值观问卷以及Scott和lamont的消费价值观问卷等。由于消费价值观受消费者个人价值观、社会经济发展水平、消费者人格特质和购买力等多种因素影响,加上消费价值观内涵的复杂性和缺乏统一定义等,目前客观、准确、全面地测度消费价值观比较困难。四、关于消费价值观的实证研究1.价值观与消费价值观价值观是通过学习和对自身经验的不断抽象而逐渐形成的,一旦形成就会对消费者自身的消费方式和消费行为产生很大的影响,因此在市场营销学、消费者行为学和消费心理学等领域,价值观与消费价值观之间的关系一直为心理学家所重视。例如,Yau认为,消费者对特定产品或者品牌的偏好反映了消费者社会价值观的影响[16];Dutta-Burgman和Well认为,消费者在特定文化下的消费观念与他们的集体主义或个体主义价值观取向有直接联系,相对于集体主义者而言,个体主义者更有品牌意识,更倾向于使用名牌产品,买自己喜欢的品牌[17];Kim、89Forsythe和Gu认为,个体主义价值观影响消费者对产品的功能需求、情感需求和社会需求等[18]。此外,我国学者孙琦和郑钢的研究结果表明,中学生消费价值观可分为时尚、节俭和攀比消费价值观三个因素,不同性别、年级和城市的中学生在消费价值观三因素上均有显著差异;集体主义个体倾向于节俭消费观,个体主义个体倾向于时尚和攀比消费观,价值观对消费价值观有预测作用[19]。因此,我们认为,消费者不同人生价值观在消费活动中的体现,就形成了不同的消费价值观。2.消费价值观与消费者行为在消费领域对价值观的研究大多集中在价值观对消费行为的影响上。例如,Sheth、Newman和Cross认为,价值观是消费者行为模式的一项重要特征,消费者市场选择行为是一种包含多种价值观的多维度现象,消费价值观对消费者购买决策、品牌选择行为等消费者行为具有较强的解释力[4];Whanton和Har-tnatz运用Rokeach的价值测量工具,将美国高中教师区别为内部导向与外部导向两种类型群体,研究发现这两种群体在经济行为上存在显著差异[20];Durg-ee、O'Connor和Veryzer探讨了如何将价值观转为产品需求,建议首先要了解消费者的核心价值观,然后了解产品选择行为[21];Ko和Sung对趋优消费(tradingup)现象进行了研究,结果表明,不同消费价值观指导下的趋优消费人群会选择不同的商品[22]。因此,我们认为,价值观是连接产品和消费者行为的桥梁,在整个消费过程中能够看得见的是产品和消费者行为,而真正起决定作用的却是消费价值观。3.消费价值观与文化人们的消费活动总是和整个社会生活的背景紧密相连。随着信息技术的迅速发展和经济全球化,越来越多的消费者面临多元化的环境,消费者的消费价值观也发生了显著变化,不同民族、区域文化背景下的消费者相应表现出不同的消费价值观模式。因此,在对消费价值观的研究中,文化与价值观产生的影响越来越受到人们的关注。目前,对消费者进行的跨文化研究很多使用Hofstede的文化价值观问卷。此外,Ximing和Collins研究表明,在主要水果购买决策中,象征性价值观和享受性价值观对消费者主要水果消费态度和购买行为具有极其重要的影响;而象征性和享受性等消费价值观因素可能来自于儒家思想和西方文化价值观的整合[23]。Hawkins、Best和Coney甚至认为,价值观是整个文化的核心,文化观影响消费价值观,并通过消费价值观间接影响消费者的消费行为[24]。因此,消费价值观与文化之间有着特定的关系,只有对消费者行为的文化观进行探索,了解消费者消费价值观的文化渊源,企业才能制定相应营销战略。4.大学生消费价值观大学生消费价值观体现出时代性,从他们身上会明显觉察出消费价值观的变化。正因为如此,研究大学生消费价值观可以弥补目前消费价值观理论研究的不足,符合对大学生消费进行指导的需要。例如,张文潮[25]以上海某高校200名本科生的消费情况为样本进行消费价值观调查,结果表明,大学生的消费特点是追求实用、理性消费;追求时尚、超前消费;追求差异、个性消费;追求虚荣、攀比消费;传统艰苦朴素、勤俭节约的消费观已经淡化,开源比节流更重要,能挣会花;在观念上接纳西方的信贷消费方式,但行为上却表现出保守、谨慎的态度。胡洁[7]27在访谈、开放式问卷调查等基础上,编制了大学生消费价值观初步问卷,认为大学生消费价值观是一个多层次、多维度的心理结构,将大学生消费价值观划分为“消费价值目标”和“消费价值手段”两个方面。消费价值目标可以归纳为象征性、体验性、情感性、经济性和功能性等5个因素;消费价值手段则划分为超前性、谨慎性和保守性等3个因素。此外,林清河、施坤寿和许家铭[26]探讨了台湾地区大学生的消费决策形态与个人价值观的关系,结果表明,台湾地区大学生个人价值观与消费者决策形态因素皆呈显著相关。五、研究不足与未来研究的发展趋势1.消费价值观的内容结构与测量随着科学技术进步、社会生产力发展、收入水平不断提高以及生活质量的不断提升,我国消费者的消费价值观和消费行为发生了很大的变化。尽管市场营销、消费者心理与行为学等领域对消费价值观内容结构进行了一些卓有成效的探讨,但是从现有文献看,国内外学者对消费价值观的内容结构与测量的研究存在以下不足之处:首先,研究者从不同的视角研制消费价值观问卷并进行测评,但是消费价值观内容的评测存在分歧,这样势必影响到消费价值观的衡量,从而导致研究结果产生较大分歧。其次,研究方法比较简单。例如,虽然Rokeach价值观测量、价值观列表(LOV)以及价值观和生活方式问卷(VALS)等对于消费价值观提出了有效的测量指标和测量方法,但是这些测量是在价值观内容结构与测量基础上发展而来的。最后,直接测量消费价值观的问卷并不多,尤其在我国还缺乏信度、效度较高的测量消费价值观的问卷。因此,消费价值观的90内容结构和测量值得进一步研究。2.消费价值观与绿色营销20世纪90年代以来,以可持续发展为目标的“绿色革命”兴起,绿色营销理论应运而生。绿色营销作为一种新型的营销方式,是现代营销方法上的革命,具有极为丰富的价值观内涵。绿色营销秉持满足消费者的绿色消费,提高消费者的生活质量理念,坚持消费者利益、企业利益、社会利益与环境利益的协调统一,体现了以人为本的道德精神;绿色营销坚持资源价值观的核心理念,正确处理人和自然的关系,有利于确立“天人合一”的生态价值观,体现了企业自律和生态伦理原则[27]。Mainieri、Barnett和Valdero等学者将绿色购买行为界定为以环境意识为导向的购买行为,实际上就是从价值观角度去衡量购买者价值观中是否具备环保导向特征[28]。尤其是构建节约型、和谐型社会的今天,关注人类资源的可持续利用和对环境的保护,就必须关注绿色消费价值观。但是,现有研究对消费价值观与绿色营销关系的研究还不够深入。在不同营销理论指导下,消费者的消费价值观有什么差别?在绿色营销观念指导下,消费者的消费价值观受哪些因素影响?这些方面还有待进一步深入探讨。3.价值观与消费价值观价值观影响消费价值观,这一观点已获得实证研究的证据,具有不同类型价值观的消费者在选择购买产品和服务时持有不同的消费观念。然而,现有文献并没有说明价值观与消费价值观之间的作用机制,也就是没有说明价值观如何影响中介变量,以及这些中介变量如何影响消费价值观。因此,进一步的研究应该确定消费价值观与人类的一般价值观的关系,区分出一般价值观对消费价值观的影响哪些是直接的、哪些是间接的,间接的影响是通过什么中介、如何起作用的[29]。4.消费价值观与文化消费价值观的形成,不仅受到购买力、物价水平等因素影响,而且受到家庭环境和社会经济环境以及民族文化、个人文化素质等因素的影响。中华民族在悠久的历史发展过程中,积淀和形成了自己独特而伟大的民族文化,这些文化对当代中国文化以及中国人的行为,包括消费行为等都产生了深远的影响。因此,如何认识民族文化、个人文化素质对消费价值观的影响,这值得我们深入研究。而且,不同国家和地区有着不同的文化,它们将长久地影响本文化群体成员的消费价值观和消费行为,不同国家或地区的消费行为模式则表现出很大的差异性。因而,需要在跨文化背景下研究消费者消费价值观的个别化差异。此外,现有的消费价值观研究多是横向的现状描述研究,有关消费价值观的变迁、消费价值观的功能及消费价值观与其他消费心理特征之间的关系,例如幸福感、满意感等,都有待未来进一步探索和验证。〔参考文献〕[1]LoweAC,CorkindaleDR.Differencesin“culturalvalues”andtheireffectsonresponsestomarketingstimuli:across-culturalstudybetweenAustraliansandChinesefromthePeople'sRepublicofChina[J].JournalofMarketing,1998,32(9/10):843-867.[2]TseDK,WongJK,TanCT.Towardssomestandardizedcross-culturalconsumptionvalues[A].inHoustonMJ(Eds),AdvancesinConsumerResearch[C].AssociationforConsumerResearch,1988,15:387-395.[3]CretuAE,BrodieRJ.Theinfluenceofbrandimageandcompanyreputationwheremanufacturersmarkettosmallfirms:Acustomerval-ueperspective[J].Industrialmanagement,2007,36(2):230-240.[4]ShethJN,NewmanBI,GrossBL.Whywebuywhatwebuy:atheoryofconsumptionvalues[J].Journalofbusinessresearch,1991,22(2):159-170.[5]陈章龙,周　莉.价值观研究[M].南京:南京师范大学出版社,2004:3[6]AllenMW,WilsonM,NgSH,etal.Valuesandbeliefsofvegetari-ansandomnivores[J].Thejournalofsocialpsychology,2000,140(4):405-422.[7]胡　洁.大学生消费价值观问卷的编制与实测[D].成都:西南大学硕士学位 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等非正式制度无法企及的,它能够为经营者与个人信息本人建立稳定的预期从而更加有效地规制其行为[12];另一方面,根据新制度经济学的制度演化理论,当制度变迁被锁定在某一路径后,除非有足够大的外在推动力,否则变迁还将沿着该路径继续[13]。建国以来制定法在我国法律体系中一直处于主导地位,立法者对名誉、肖像、姓名以及财产等利益的保护更是主要通过民法通则等正式制度来实现,因此我国权利保护进程已对制定法形成路径依赖。然而,制定法的确立难以一蹴而就。根据新制度经济学的集体行动与制度选择理论,作为公共选择行为之一的立法是多重利益协调的过程,因此它必将受到各方面监督,从立法准备到公布实施法律的历程往往漫长[2]140。尤其是我国现今对电子商务领域个人信息保护的立法研究尚处于萌芽阶段,在短时期内通过立法来满足对制度的燃眉之需,是不现实的。再考虑到行业自律规范具有制定程序较简便以及适用灵活度较大的优势,我国至少在现阶段应当发挥其对个人信息处理行为中的规制作用,一来填补现有制定法的空白,二来为制定法的颁行积累经验。〔注　释〕①“个人信息”是一个舶来的术语。欧盟数据保护指令等国外立法文件将这一术语表述为personaldata,data在 英语 关于好奇心的名言警句英语高中英语词汇下载高中英语词汇 下载英语衡水体下载小学英语关于形容词和副词的题 里特指能带给人们认识并被存储、传输以及处理(canbestored,deliveredandpro-cessed)的符号组合,这正与汉语中“信息”的含义相符。〔参考文献〕[1]刘德良.个人信息的财产保护[J].法学研究,2007(3):80-81.[2]柯武刚,史曼飞.制度经济学———社会秩序与公共政策[M].上海:商务印书馆,2000.[3]胡·贝弗利-史密斯.人格的商业利用[M].北京:北京大学出版社,2007.[4]诺曼·维拉.宪法公民权[M].北京:法律出版社,1999:130.[5]黑格尔.法哲学原理[M].上海:商务印书馆,1995:52.[6]G·霍奇逊.现代制度主义经济学宣言[M].北京:北京大学出版社,1993:95.[7]威廉·K弗兰克纳.善的求索:道德哲学导论[M].沈阳:辽宁人民出版社,1987:107.[8]克劳德·梅纳尔.制度、契约与组织———从新制度经济学角度的透视[M].北京:经济科学出版社,2003:21.[9]约翰·博德利·罗尔斯.正义论[M].北京:中国社会科学出版社,1988:1;道格拉斯·诺斯.经济史中的结构与变迁[M].上海:上海三联书店,1991:161.[10]刘　迪.现代西方新闻法制概述[M].北京:中国法制出版社,1998:119.[11]迪特尔·梅迪库斯.德国民法总论[M].北京:法律出版社,2001:810.[12]JamesG.Match,JohanP.Olen.RediscoveringInstitutions:TheOrganizationBasisofPolitics[M].TheFreePress,1989:178.[13][日]青木昌彦.经济体制的比较制度分析[M].北京:中国发展出版社,1999:264.(上接第91页)[16]YauOHM.ConsumerbehaviorinChina:Customersatisfactionandculturalvalues[M].NewYork,NY:Routledge,1994:190-264.[17]Dutta-BergmanMJ,WellsWD.Thevalueandlifestylesofidio-centricsandallocentricsinanindividualistculture:Adescriptiveapproach[J].JournalofConsumerPsychology,2002,12(3):231-242.[18]KimJO,ForsytheS,GuQL.Cross-culturalconsumervalues,needsandpurchasebehavior[J].JournalofConsumerResearch,2002,19(6):481-502.[19]孙　琦,郑　钢.中学生消费价值观的特点及其与价值观的关系[J].中国临床心理学杂志,2007,15(6):619-621.[20]WhartonZ,HarmatzHR.Responsestotheeconomyamongtwovalueorientationsegments[J].JournalofEconomicPsychology,1995,16(2):205-222.[21]DurgeeJF,O'ConnorGC,VeryzerRW.Observations:transla-tingvaluesintoproductwants[J].JournalofAdvertisingResearch,1996,36(6):90-100.[22]KoE,SungH.“Tradingup”:aconsumptionvalueapproach[J].Advancesininternationalmarketing,2007,18:115-137.[23]SunX,CollinsR.AttitudesandconsumptionvaluesofconsumersofimportedfruitinGuangzhou,China[J].InternationalJournalofConsumerStudies,2002,26(1):34-43.[24]HawkinsDI,BestRJ,ConeyKA.Consumerbehavior:Buildingmarketingstrategy[M].NewYork,NY:Irwin-McGrawHill,2004:85-96.[25]张文潮.全球化背景下大学生消费价值观研究[J].思想理论教育,2003,(7):22-25.[26]林清河,施坤寿,许家铭.消费者决策形态与价值观之研究———台湾地区大学生之实证研究[J].国家科学委员会研究专刊:人文及社会科学,2001,11(1):16-29.[27]陈　杰.企业绿色营销的伦理思考[J].商场现代化,2007,20:108-109.[28]MainieriT,Barnett.EG,ValderoTR,etal.Greenbuying:theinfluenceofenvironmentalconcernonconsumerbehavior[J].JournalofSocialPsychology,1997,137(2):189-204.[29]石绍华,郑　钢,高　晶等.北京中学生的消费价值观与消费行为[J].心理学报,2002,34(6):616-625.87