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清华总裁课堂--市场分析

清华总裁课堂--市场分析

上传者: zhuzi 2007-12-04 评分 4.5 0 51 7 232 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《清华总裁课堂--市场分析ppt》,可适用于哈哈哈哈领域,主题内容包含第章市场分析第章市场分析第章市场分析第章市场分析第一节市场及营销环境的含义及特点第二节宏观市场营销环境分析第三节微观市场营销环境分第四节消费者市场购符等。

第章市场分析第章市场分析第章市场分析第章市场分析第一节市场及营销环境的含义及特点第二节宏观市场营销环境分析第三节微观市场营销环境分第四节消费者市场购买行为分析第五节组织市场购买行为分析本章案例本章小结复习思考题第章市场分析第章市场分析学习目标:通过本章学习应理解市场及营销环境的含义及特点宏观市场营销环境分析微观市场营销环境分析消费者市场购买行为分析组织市场购买行为分析的方法。关键概念:市场市场营销环境宏观市场营销环境微观市场营销环境消费者市场组织市场生产者市场中间商市场政府市场市场是商品交换的客观产物。在社会主义市场经济的条件下企业开展市场营销活动必须要分析研究市场了解各种不同类型的市场及营销环境对市场参与者的行为进行分析。第一节市场及营销环境的含义及特点第一节市场及营销环境的含义及特点一、市场的概念及其分类二、营销环境的含义及特点一、市场的概念及其分类一、市场的概念及其分类(一)市场的概念简单地说市场是商品交换的场所这是市场的空间概念。用公式表示为:市场=人口购买力购买动机(二)市场的分类出于营销管理的需要我们可以从不同的角度对市场进行分析从而就有多种多样的市场类型划分方法。按流通区域划分按竞争程度划分按产品形态划分按市场运行的基本态势划分按市场交易的方式划分按市场购买者和购买动机划分二、营销环境的含义及特点二、营销环境的含义及特点(一)市场营销环境的概念所谓市场营销环境是指与企业营销活动相关的外部因素和条件的总称是指工商企业在进行市场营销活动过程中所联系并受其影响的各种因素的作用的范围和影响力。(二)市场营销环境的内容和特点影响和制约企业营销活动的内、外部环境因素很多而且十分复杂不同的因素对营销活动各个方面的影响也不尽相同同样的环境因素对不同的企业所产生的影响也不同通常将企业市场营销环境分为微观环境和宏观环境两部分如图所示。图企业市场营销环境因素图第二节宏观市场营销环境分析第二节宏观市场营销环境分析一、人口因素二、经济因素三、政治与法律因素四、社会文化因素五、科学技术因素六、自然环境因素第二节宏观市场营销环境分析第二节宏观市场营销环境分析企业营销活动的宏观环境要素对微观环境要素施加影响从而间接对企业营销产生影响也可能对市场营销活动直接产生影响。这些宏观环境要素是指给企业带来市场机会同时有可能对企业营销活动产生威胁的各种力量。这些要素包括:人口因素、经济因素、政治与法律因素、社会文化因素、科学技术因素和自然环境因素。一、人口因素一、人口因素(一)人口规模人口规模即人口总量是指一个国家或地区的人口总数。(二)人口增长十多年来世界人口以年平均高于的速度增长。年世界人口增长将近亿。(三)人口结构人口结构往往决定市场产品结构、消费结构和产品需求类型。人口结构主要包括年龄结构、性别结构、受教育程度和家庭特点它们是影响最终购买行为的重要因素。世界人口老龄化趋势世界范围内出生率下降但婴幼儿的绝对数量仍在显著增加二、经济因素二、经济因素经济因素是实现需求的重要因素。没有一定量的人口不会形成市场同样没有购买能力不能形成需求。(一)收入状况(二)储蓄与信贷(三)可支配收入的支出模式三、政治与法律因素三、政治与法律因素市场营销在很大程度上受到政治和法律环境因素的影响和制约。政治环境主要是指企业所在国的政权、政局政府的有关政策以及对营销活动有直接影响的各种政治因素。法律环境是指企业所在国国家和地方制定的各种法律、法规。四、社会文化因素四、社会文化因素社会文化因素包括文化与亚文化群体、宗教信仰、消费习俗、审美情趣、价值观念和道德规范。(一)文化与亚文化文化是人类需要和欲望的最基本的决定因素也是影响消费者行为最广泛的环境因素。(二)宗教信仰、消费习俗、审美情趣、价值观念和道德规范宗教信仰是人们洞察文化行为或精神行为的文化层。宗教信仰影响人们的风俗、人生观、购买行为和消费方式。五、科学技术因素五、科学技术因素(一)科学技术的发展创造了市场机会(二)科学技术的发展给某些企业带来威胁(三)科学技术改变营销活动各个环节和营销活动的方式六、自然环境因素六、自然环境因素自然环境的发展变化也会给企业带来市场机会或造成威胁。企业管理人员要密切关注切要所涉及的自然环境因素的变化。自然环境因素包括自然资源与自然环境。(一)自然资源自然资源可分为三类:一是有限的不可再生资源如石油、矿产等二是有限的可再生资源如森林等三是其他自然资源如水、空气等。(二)自然环境自然环境是人类生存的前提和条件环境恶化已经对人类生存构成严重威胁。(三)国际组织和各国政府对环境保护方面的干预加强地球生态环境的恶化也引起了一些国家和国际组织的高度重视。(四)绿色壁垒成为企业新的营销环境随着环保意识的增强各国纷纷对进口商品提出了“环保检验”的有关标准以此作为新的非关税壁垒。第三节微观市场营销环境分析第三节微观市场营销环境分析一、企业二、市场营销渠道机构三、购买者市场四、竞争者五、公众一、企业一、企业以企业的营销活动为考察对象企业中的其他活动和部门构成了企业营销环境的第一个微观要素。按劳动分工原理建立的现代企业存在着不同层次之间、不同部门之间的矛盾和冲突。营销战略的制定本身是企业最高管理层的决策内容营销部门提交的营销战略备选方案需要得到最高管理层的批准和同意。同时营销战略构想的实现、营销计划的实施没有其他部门的配合和支持是不可能进行的。二、市场营销渠道机构二、市场营销渠道机构在企业外部向顾客提供服务的供应链上存在一系列相互作用的机构这些机构在把资源转化成消费者消费的产品组合的过程中分别处于不同的分工环节承担不同的任务它们为满足需要、实现消费相互协作共同发挥作用。以发现需求、唤起需求和实现需求为任务的营销活动要和这些机构之间发生联系因此这些机构构成了营销活动的中介环境要素。供应商是向企业提供原材料、部件、能源、资金和智力等资源的企业和组织。中间商是从事商品转卖的中介机构。在许多情况下市场营销活动的产品分销是由中间商承担的。三、购买者市场三、购买者市场购买者市场的规模、市场消费行为、市场总的状态和变化趋势直接影响企业产品销售的数量和销售成本。市场是营销环境中最重要的微观环境要素之一。四、竞争者四、竞争者市场经济是竞争经济。根据产品的替代性程度可把企业的竞争对手分为不同层次:品牌竞争者、行业竞争者、需要竞争者和消费竞争者。企业把同一行业中以相似的价格向相同的顾客群提供类似产品或服务的所有企业称为品牌竞争者。品牌竞争者是企业最直接的竞争对手。五、公众五、公众公众是指对企业市场营销活动产生影响的社会团体。这些团体包括:媒体公众政府公众市民行动公众地方公众。第四节消费者市场购买行为分析第四节消费者市场购买行为分析一、消费者市场的购买行为特点二、影响消费者购买行为的因素三、消费者购买行为模式四、消费者购买决策过程一、消费者市场的购买行为特点一、消费者市场的购买行为特点(一)购买者的广泛性(二)需求的差异性(三)购买行为的经常性和重复性(四)购买者的非专业性(五)需求的伸缩性二、影响消费者购买行为的因素二、影响消费者购买行为的因素(一)社会文化因素.文化和亚文化.社会阶层.参照群体.家庭(二)经济因素影响消费者行为的经济因素主要有商品的价格、消费者收入、商品效用和经济环境因素等。.商品价格的高低.消费者收入.商品的效用(三)心理因素心理因素的影响涉及消费者购买活动的各个方面和全过程。.动机.感觉和知觉.学习.信念与态度(四)个人因素购买者的决策也会受到个人外在特征的影响特别是受其年龄所处的生命周期阶段、经济环境、生活方式、个性以及自我观念的影响。.年龄及家庭生命周期阶段家庭生命周期可分为以下几个阶段。()单身阶段。()新婚阶段。()满巢阶段Ⅰ。()满巢阶段Ⅱ。()满巢阶段Ⅲ。()空巢阶段。()鳏寡阶段。.职业个人的消费形态受其职业的影响。如蓝领工人会购买工作服、午餐盒饭和进行棋、牌类消遣公司经理会购买昂贵西服、高档住宅、俱乐部会员证和进行度假消遣。.经济状况消费者的经济状况会大大地影响其对产品的选择和对价格的反应。.个性特征个性特征是导致一个人对其客观环境做出一贯、持久反应的明显心理特征。它具体表现在一个人的气质、性格、能力和兴趣方面。.生活方式生活方式是个人行为、兴趣、思想方面所表现出的生活模式简单地说就是人如何生活。.自我观念自我观念也称自我感觉是消费者个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式(一)购买者角色(二)消费者购买行为类型.复杂的购买行为.习惯性的购买行为.减少不协调感的购买行为.寻求多样性的购买行为四、消费者购买决策过程四、消费者购买决策过程复杂的购买行为一般会经历消费者决策全过程(见图)包括个步骤:图消费者购买决策过程第五节组织市场购买行为分析第五节组织市场购买行为分析一、组织市场的类型与特点二、生产者市场购买行为分析三、中间商和政府购买行为分析一、组织市场的类型与特点一、组织市场的类型与特点(一)组织市场的概念和类型组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。类型有:.生产商市场.中间商市场.政府市场(二)组织市场的特点.购买者少.购买数量大.供需双方关系密切.购买者的地理位置相对集中.派生需求.需求弹性小.需求波动大.专业人员采购.影响购买的人多.销售访问多.直接采购.互惠购买.租赁二、生产者市场购买行为分析二、生产者市场购买行为分析(一)生产者市场购买行为的特点购买者更少、更大、更集中派生性需求需求缺乏弹性购买的专业化买卖关系的长期性(二)生产者市场购买对象按其参与生产过程的程度区分可以分为三大类:()完全参与其生产过程的产品主要指原材料、半制成品和零件。()部分参与生产过程的产品主要指建筑物、固定设备、辅助设备及供应品。()完全不参与生产过程的产品主要指各种物料及各种生产性服务。(三)生产者购买行为模式.购买者角色.购买类型(四)影响生产者购买行为的主要因素(五)购买决策过程生产者市场购买者的购买决策过程大致分八个阶段三、中间商和政府购买行为分析三、中间商和政府购买行为分析(一)中间商市场购买行为分析(二)政府市场购买行为分析本章案例本章案例寻找市场空白的“丑小鸭”【案例分析】市场处处存在机会谁能发现它、利用它谁就能取得进军市场的机会谁能驾驭它、掌握它谁就能占领市场。“丑小鸭”的成功说明市场处处有机会只要你用头脑和眼睛去发现、去开发。汤姆达克先生从最初的十几辆车发展到在全美国“丑小鸭”公司拥有多个特许联号只用了约十年的时间在这十年中达克先生不断发现新的市场机会不断根据新的市场机会调整自己的经营战略岁时他为公司确定了长远目标首先是把经营范围扩展到比居本行业首位的赫尔兹公司更多的城市其次是要在全美国建立 个“丑小鸭”公司的经营点。【案例讨论】【案例讨论】()汤姆达克先生的成功说明企业在市场营销工作中要研究什么问题?()针对我国已经加入世界贸易组织的现状我国企业应该怎么做?本章小结本章小结市场是指某种商品或某类商品需求的总和。市场营销环境由宏观和微观两部分所构成:宏观环境是指直接影响企业市场营销活动的各重社会约束力量包括人口环境、经济环境、政治与法律环境、社会文化环境、科学技术环境和自然环境微观环境指对企业营销活动过程和结果有直接影响的各种力量这些要素与企业经营的供应链直接发生关联包括企业本身、市场营销渠道机构、购买者市场、竞争者和公众。竞争是市场经济的基本特性其基本概念反映在行业及行业结构、行业集中度、进入、退出障碍、竞争战略和战略集团、竞争目标和顾客价值分析等方面识别竞争者的行为特点可根据不同层次、反应模式、在同一目标市场中的地位和其特性进行分类。复习思考题复习思考题什么是市场如何进行分类?市场营销环境的涵义有哪些具有哪些特点?如何对竞争者进行分类?消费者市场的购买行为具有哪些特点?什么是组织市场组织市场的特点有哪些?宏观市场营销环境包括哪些要素?什么是微观市场营销环境?影响消费者购买行为的因素是什么?消费者购买行为有哪些类型?QAThanks!QAThanks!

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