关闭

关闭

关闭

封号提示

内容

首页 《超级女声》的营销.doc

《超级女声》的营销.doc

《超级女声》的营销.doc

上传者: eric 2012-07-25 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《《超级女声》的营销doc》,可适用于生产运营领域,主题内容包含《超级女声》的营销“拧毛巾”:精细化渠道精耕的成功实践“绩效管理”如何取到“真经”“好记星”带来了“好记性”吗“白纸与黑点”:看不见的机会和优势中粮符等。

《超级女声》的营销“拧毛巾”:精细化渠道精耕的成功实践“绩效管理”如何取到“真经”“好记星”带来了“好记性”吗“白纸与黑点”:看不见的机会和优势中粮借白水杜康开刀中国白酒市场颜如玉手机:品牌认同感的错位谁在误导中国企业中国需要什么样的管理思想P自《超级女声》开播以来湖南卫视播放的《超级女声》节目便一直是人们关注的焦点。到了八月底决赛前,更是成为人们街谈巷议的话题,收视人口达到了个亿!湖南卫视也因此大发其财,广告时档完全占满,甚至创下了每秒广告价格达万元的新高,大有超过中央电视一套的趋势!PP  《超级女声》为何这么火爆那么究竟是哪些人在收看《超级女声》这个节目?谁在参与这个节目?又是什么在吸引他们关注《超级女声》呢?下面我从营销角度简单分析一下《超级女声》火爆的原因。PP  一、消费者BR  是谁在看《超级女声》?又是谁在参与超级女生?PP  有调研资料显示在收看《超级女声》的受访者中岁及以下的受访者比例最高为的受访者年龄在-岁的受访者年龄在-岁-岁及岁以上的比例分别为和。而在为《超级女声》拉票、以手机进行投票的多为岁以下的年轻人。PP  二、产品BR  是什么让他们这么高的热情来收看、参与《超级女声》节目呢?PP  一个受欢迎的好产品必定是能够满足消费者的需求。让我们来看看《超级女声》是什么样的产品PP  超级女声是湖南卫视年始推出的一个大众化的选秀节目。其产品的差异化主要表现在:PP  、零门槛:只要喜爱唱歌的女性不分唱法、不计年龄、不论外型、不问地域均可免费报名参加。BR  、互动性:当进入名淘汰至名这一环节时大赛将设立大众评委。以观众“票决”的方式来评定比赛结果而非评委决定。BR  、真实性:真唱是一场真人秀短信投票也在一定程度上让选手和观众感受到比赛的公正和公开性。BR  、其它新鲜之处:现场淘汰和PK对决营造了悬念气氛。主持人煽情的方式催下了不少观众和参与者的眼泪。PP  为什么这么多人参加?这个产品的成功之处在哪里PP  这种节目正好切合了观众的兴趣特别是年轻人。PP  据报道年的《超级女声》报名人数约万人而年的报名人数达到了万人。在成都等地居然出现学生集体逃课去报名的事!PP  究竟是什么吸引了这么多女生去参加比赛呢?PP  “海选”是这个节目能够轰动的一个很大的因素。PP  我们可以看到“零门槛”的《超级女声》是一项“平民造星”运动它深深地吸引了处于青春期少女的心。PP  “当明星”永远是青春期男孩女孩们的梦。给所有爱唱歌、想唱歌的普通女孩一个表现自己、实现音乐梦想的舞台。《超级女生》的宣传主题“想唱就唱”说出了很多年轻人的心声为理想而努力“就算无人和我分享我还能勇敢的自我欣赏”。而正是《超级女声》为他们搭建平台让他们为梦想而拼搏努力成为了青少年的喜爱。PP  现在岁以下的年轻人多数是处于年代年代出生的人。她们有一个共有的特征:多数为独生子女。她们是在新的环境下长大的人受外来文化影响经济基础更好个性独立追求自我更个性张扬、更敢于表现。PP  很多人有这样的梦想包括我们的父辈但是现在的年轻人敢于站出来展示自我接受挑战哪怕自己五音不全或者其貌不扬。特别是处于中学阶段的年轻人他们意识的觉醒反判、自立、追求个性化思想尤为明显“想唱就唱”切合了年轻的心态:想唱就唱你管得着么?所以即便是唱得再差的人也有登上舞台、一唱为快的欲望。而参与的人也会产生“她们都这么差我为什么不能去唱?”的想法。PP  《超级女声》的传播语“想唱就唱”非常切合年轻女生的心“不分唱法、不计年龄、不论外型、不问地域”这种“零门槛”的方式让许多想参加的年轻女性踊跃报名参加。PP  是什么吸引了大家追着看这个节目?PP  对于青年人来说音乐是生活里不可或缺的元素之一。PP  同时这个充满青春气息的电视竞技节目在缺乏青少年所喜闻乐见节目、而更沉迷于网络游戏的今天《超级女声》为他们提供了一个形式新颖的节目很自然地吸引到许多热爱音乐的青年人来观看这个节目。PP  《超级女声》好像就是为在校的青少年度身定做的它的整个决赛进程历时约半年从、月份开始到暑期进行决赛。决赛播放的时间正值青少年的节假日因此青年人也拥有更多的时间来关注节目。PP  《超级女声》为观众搭建了一张互动的平台。PP  这个“互动”不仅表现在观众的直接参与观众的信息反馈也是一种间接参与。PP  随着社会进步言论的自由中国长期以为受“强制文化”影响的人们思想上有了明显的变化人们更呼唤自己的参与性与主动性。网络应用的普及从而BBS流行就是一种例子。人们在网上论坛中说出自己想说的话而非象电视、报纸一样只是“自上而下”的单向接受。PP  此前因电视传播的单向性传统的电视节目都是电视台主导式的单向输出而缺乏观众的互动性。在短信普及的条件下《超级女声》为观众搭建了一张互动的平台。《超级女声》始创性地以“票决”的方式、通过观众的短信投票来参予决定选手的去留。每当到观众手机短信投票的时候会觉得自己是主角像比赛现场的一个评委有着发言的权利。这种“互动”的方式改变了传统电视节目的单向性让人有更大的参与感。PP  《超级女声》一个吸引人看的地方还在于“海选”阶段的“审丑”它让观众看到新奇独特的一面对于看惯了“精英文化”的电视观众着实能让人意外和惊喜。与“仇富心理”相似,审丑也满足了消费者的“仇美”这一代偿心理。PP  三、成本和便利性BR  收看、参与《超级女声》的方便性如何?PP  作为特殊的娱乐产品我们主要了解消费者所要付出的成本和便利性即收看节目、参与节目的难易程度。PP  在媒体覆盖上湖南卫视作为国内较早上卫星的节目在全国各均能地落地。这样为观众收看提供了很好的便利性。PP  而节目的参与方面通过手机短信投票在手机已相当普及的今天使得参与非常容易。相对而言元一条的短信是较高的了但当代经济基础较好的年轻人特别是六个经济发展较好的城市的“追星族”年轻人来说是可以支付的。PP  四、传播推广BR  最关键的是如何吸引消费者的眼球?那我们来看看他们是如何传播吸引消费者眼球的PP  在传播推广方面我们可以看到下面的几大强势传播力量:PP  、湖南卫视的影响力。BR  湖南卫视本身就是一个国内较有影响力的媒体仅次于中央电视台。其收视率相当高曾创办的《快乐大本营》、《玫瑰之约》等节目在全国有较大的影响力。《超级女生》将播出时间定于每周五晚上:正是收看电视节目的黄金时段。李湘等高知名度的娱乐节目主持人也使节目更有吸引力。PP  、蒙牛的强力支持:BR  谈到《超级女声》的成功不能不说它的赞助商蒙牛。我认为如果没有蒙牛《超级女声》不会有今日的火爆。想想去年的《超级女声》又是怎样的一种情形?去年的冠军安又琪的短信投票也不到万而今年冠军的的短信投票已超过了万!PP  今年蒙牛花费了约万元(外界传言万)取得了冠名权。PP  酸酸乳是蒙牛年开始推出的产品希望在利乐包UHT纯牛奶外开发有更好高利润的新产品。其定位为至岁的年轻女孩和“《超级女声》”的参与者和受众十分吻合。PP蒙牛将酸酸乳的目标消费群体定位在至岁的女孩并选择首届“《超级女声》”季军张含韵为形象代言人发布以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告充分表达了个性、前卫的广告诉求彰显了消费者的个人魅力与自信。PP  在定位和诉求上蒙牛与超级女声是相当接近的。在推广力度上蒙牛的投入更是相当高的:PP  蒙牛向市场投放亿袋印有“蒙牛酸酸乳《超级女声》”的产品印刷了亿张海报在各个赛区散发还在全国做了场“《超级女声》迷你歌会”还设立了“《超级女声》”夏令营进行促销。PP  对传统媒体的投入更是大手笔投入金额高达万元!以公交车体、户外灯箱、平面媒体广告为主。PP  回过头来想去年冠军安又琪在湖南广电集团专门成立的《超级女声》经纪机构天娱的包装下推出唱片但效果是非常不理想的。但是去年未签约的季军张含韵被蒙牛包装为酸酸乳的代言人没出过唱片没演过影视剧的她却已成了最当红偶像其知名度远远超过了一般明星其广告歌“酸酸甜甜就是我”也成为本年度最热的流行歌曲之一其“身价”更高达万!PP  年的《超级女声》是一个典型的联合促销获得成功例子是企业宣传和媒体运作结合得最好的实例之一!PP  、新媒体的造势BR  网络已成为一个逐渐强势的媒体特别在岁的年轻人中间影响更大。PP  近年来不少新闻事件因网络的推波助澜而成为社会热点新闻影响着整个社会甚至国家大事的决策从年的《深圳你被谁抛弃?》到年杨臣刚、香香等到网络歌手的流行以及年《芙蓉姐姐》的热炒等等我们已可以看到其超越传统媒体的一面可见网络这一新媒体已日益影响重大。同样《超级女声》的流行网络也起到非常大的作用。PP  一些影响力大的门户网站专门设立《超级女声》专题如搜狐、百度。据报道在百度贴吧每天的跟贴居然达到万条!各大博客、论坛同样有《超级女声》相关的报道和发言无形中影响着中国亿多网民。好些没有看过《超级女声》节目的人也深受影响纷纷寻找相关资料、打开电视看个究竟。PP  、其它媒体的互动。BR  随着各地新闻媒体(如报纸、电视)的报道吸引了很多人去关注从而产生“马太效应”。PP  《超级女声》的火爆让人看到新一代人内心的躁动看到推广传播的力量看到网络、手机等新兴媒体的力量!PP  我认为《超级女声》的成功营销是这一节目在产品创新上的成功更是推广上的成功特别是媒体与企业合作、相互促进而取得的成功!PP  《超级女声》产品的差异化让它一刀切中了当前社会观众的消费心理特别是年代后年轻人的心理。更重要的是有了蒙牛的大力支持才在年产生更大的影响成为今年的热点!PFONT=仿宋GB很多企业总是会出现这样的矛盾:老板每年都会给营销中心增加销售目标而营销总监总会以种种理由告诉老板市场已经饱和很难有增长的空间市场果真是这样吗我一直认为没有饱和的市场只有没有做深做透的市场!因为市场营销就像我们拧毛巾一个岁的孩子尽管使尽了全部力气但毛巾依然湿漉漉的而如果是壮年人只要稍微用一下力毛巾里的水便轻松的挤了出来。在如今几乎每个行业的竞争都激烈到残酷的情况下渠道的精细化耕作是一个大势所趋因为渠道的精耕可以使区域市场的每一寸土地每一个终端发都能挥出最大的效益来!BRFONT  STRONG问题BRSTRONG  第一次见到陈总的时候我就发现这个出头的男人身上具有一种广东人特有坚忍不拔、不愿服输的性格这不仅仅是了解到他丰盛公司的发家史更是从他不流利但意图很坚决明晰的普通话音中传递给我的。BR  丰盛公司是一家创建才年的民营企业陈总是经销商出身通过代理一些知名企业的食品如方便面、八宝粥和矿泉水慢慢积累了自己的第一桶金。BR  五年前他看准了食品市场的前景认为与其做经销商搬砖头不如自己来做砖来自己砌墙于是他与一家濒临倒闭的小型食品厂合作利用厂里现成的流水线开始生产罐装八宝粥。BR  在市场启动之初凭着老板原有的渠道基础很快将产品铺了下去当年就产生了万的销售额随后他开始向全国扩张在四川、河北以及东北都有产品销售。BR  随着销售面的扩大一些问题慢慢显露出来了:虽然产品在动销售额在逐年增长但是在每一个地区的业绩都很平常经销商只是感觉利润还可以就代理了丰盛的产品但没有真正用力来推这个产品。丰盛的市场完全是靠自然的销售获取的所以直到今天全国市场的总销售额也不足万元。BR  另一方面销售费用的增长又超过了陈总的预期虽然公司营销人员不足个市场支持费用绝大多数都用在了经销商的返利支持上但是效果一年比一年差明显感觉销售费用没有产生效益。BR  因此陈总决定引进外援帮助自己搞清楚究竟是怎么回事!BR STRONG 合作BRSTRONG  面对陈热切的希望我们还不敢贸然行事必须事先对这个项目作一番背景分析。BR  丰盛食品的主要产品是八宝粥其核心渠道也主要是走大型KA加普通商场销售士多店和社区小店也有部分进入大型KA店进入了两个百佳、三个万佳和一个家乐福位于棠下小区和天河岗顶以及东山口的个好又多也已进入其它在广州市各个区域的中型超市也有多家进入了全部零售终端加在一起也仅仅只有个终端并且主要集中在大型KA卖场依靠卖场本身的品牌影响和人气自然销售。而这个零售终端却支撑了广州市场全年万元的销售额可想而知像八宝粥类的便利式食品其终端的销售的力量不容忽视。BR  事实上其他可供丰盛食品销售的终端还有很多虽然从客观上来说要让丰盛食品的产品全部进入其成本和其它相关营销费用是不太可能的但经过共同努力在年底以前将原有的个零售终端扩展到个乃至个不是太大的问题这样仍然具备了销售量翻番的可能性。BR  有了这个底气我第二次会面专程去了他在东莞的公司总部在与陈总及营销总监的谈完话后我感觉这个项目非我莫属。原因很简单:BR  首先陈总内心疑惑的问题我都已经有了低而且知道怎么才能帮助丰盛食品解决这个问题其次在考察这个项目的时候我就对服务方式有了一个大概的想法完全可以打消陈的疑虑我只收的策划费的服务费完全与市场业绩捆绑也就是说如果我们的策划方案达不到效果那的费用我们就分文不取。这是我今年以来接触到同类问题的第三家企业。客户的要求很简单在目前年销售额万的基础上市场增长到达也就是说客户指望我们策划公司能协助他们突破万大关。这样的项目其它策划公司是无论如何也不敢接的但对于我却恰卡是我最擅长的领域我的自信使得这个项目的谈判非常顺利合作也就顺理成章地开始了。BR  STRONG焦点STRONGBR  为什么入市年来丰盛八宝粥的产品在广州市场只进入了个终端是公司忽略了吗有这个因素但肯定不是主要原因那么是进入成本太高也有这个因素当然还可能有更多的原因。所以我决定先调查一下企业内部。BR  通过营销诊断我们发现其实是造成当前市场渠道现状的原因主要来自两个方面一是企业高层认为只要进入战略性KA卖场就可以了其它终端有选择性的进入这是公司的营销战略决定的其次是老板对营销管理团队的重视程度不够公司的销售队伍素质和工作责任心也大打折扣导致在渠道的开拓尤其是深挖能力上显的不够从而导致这么多可供产品销售的终端却视而不见。BR  这个市场不是没有机会而是企业自身做的太粗放了完全是老板凭借自己多年的经销商经验在操作整个公司的产品市场这对现实来说简直是不可思议的。BR  找到了问题的症结我就知道下一步该怎么入手!但陈总已经明确告诉我丰盛用于配合方案的投入费用十分有限他希望能给他策划一个低成本的增长良方!我清楚当前一些民营小企业的实际情况同时也了解象陈总这样从经销商起家的老板在投入费用上绝对不可能大手大脚这就是我们营销咨询公司经常面临的一个尴尬所以我非常清楚我们的处境我们只能在资源非常有限的前提下来完成这个营销策划方案。BR  出于稳妥的原因我觉得当前之下必须要真实的了解这个市场的全貌然后我们才可以真正的去发现市场的突破机会!BR  根据项目要求我把项目团队分成个小组分别对全国个样本市场进行深入的调研。BR  我们的调研不是针对消费者而是针对渠道因为消费者的心态是多变的我们无法把握但渠道的效率好坏我们能立刻诊断出来。而且往往一个产品的市场增长潜力最终都取决于渠道的潜力。BR  我要求每一个项目成员都要深入仔细地对每一个经销商、分销商、零售商以及经销商的员工、物流、库存、价格、服务及财务状况进行调查。BR  调查的结果印证了我的设想:BR  我们地毯式走访的结果是在广州可以销售八宝粥这类食品的现成终端起码有个这还不包括可以深入开拓的夜总会、网吧以及酒店大堂如果把后者全部累计起来全部铺货进入那么丰盛八宝粥的产品在广州起码可以增加到多个零售终端假如近个大型超市每天每个终端产生罐的销量那么全年就可以产生万罐的销量普通终端每天每个终端保守估计至少可以销售罐产品的话那么全年就可以达到万罐其年销售额立刻可以增加到多万元这几乎已经超越了翻一番的目标。BR  与此同时、前往南京、上海和东北三省以及成都三个地区的调研小组也分别传来相类似的渠道情况我们在市场调研资料的基础上研讨了针对这些市场采取进一步渗透扩张的可能性以及应该采取的方法。半个月以后我们的“拧毛巾”市场精耕方案出台。BR!#$^*()BR  STRONG方案BRSTRONG  我们之所以将这个方案命名为“拧毛巾”计划原因就是我们行动的目标锁定在终端不仅让每一个终端的销售量放大更主要的是挖掘更多的销售终端让市场可供销售的实际终端数量翻番那么我们销售实现翻番就指日可待。BR  这就好比一个少年拧毛巾由于个人的体力所限他的力量只能拧出毛巾中的水在这种情况下他个人总以为毛巾已经拧干里面没有水了。但这时如果换一个壮年人再来拧一遍毛巾那里面的水会全部被拧出来而做市场就像拧毛巾很多企业的市场经营粗放的令人吃惊因为粗放的结果直接导致我们的营销资源的巨大浪费和时间上的巨大损失精细化市场运作就是将市场中的水分挤出来让投入的每一分资源都能够发挥效益。BR  通常企业在做深做透老市场的具体做法上会采取常规的两个措施:一是加大广告宣传力度以促使更多的消费者参与到购买行动中来二是在终端包装上下功夫并且加大促销力度提升服务质量完善产品线等以此来增加产品的销量而我们的拧毛巾策略更多的只关注在终端数量的开拓上这不光是从成本角度考虑更是符合了市场的蝴蝶效应以规模取胜事实证明当一个产品终端能见度很高的情况下往往能给消费者一个暗示:这家企业的品牌运作很成功如可口可乐的无处不在就能显示企业的营销力量!BR  为了使我们的计划获得成功也为丰盛公司创造真正的市场效益我们召开了多次战略会议我决定将广州作为样板市场来开刀。根据广州市场的特征研究如何精确地部署这一工作将这一拧毛巾工程落到实处。BR  我把项目小组依然分成四个组每组配备两名丰盛公司的营销人员然后在地图上把整个广州切割成四个大区每个小组分管一个区域并将统计获得的区域内各类终端数量进行分类排查纳入各自的攻坚计划。BR  我们以两个月为期限目标:将产品进入以上的终端店产品销售必须达到翻一番的目的。BR  我们的计划分成几个步骤:第一步攻克小超市第二步拿下士多小店第三步进军网吧、第四步杀入夜总会最后拿下全市所有的星级酒店。BR  客户审核了我们的渠道整合方案以后也大为赞同并表示全力支持我们执行这一方案。由于客户的全年的销售额才不足万所以我根本没想过要在广告上加大投入而是想仅仅依靠增加部分销售人员和促销礼品的简单做法来为丰盛公司创造市场增长奇迹。BR  STRONG插曲STRONGBR  其实精细化市场运作的思想并不是我的原创而是年前来自于《世纪经济报道》读到的一篇文章。BR  这篇文章讲述一家专门为世界最大的橙汁饮料公司提供原料的美国果汁原料公司SPSP为了降低生产成本将原料基地选择在中国内陆的四川SP的种植技术人员在经过对中国四川R县地区的果园专项研究了年多时间发现中国的果农不善于对土地进行培育只顾一味地榨取土地养分为果树所用却很少对泥土进行取样分析然后适当添加泥土所必须的营养元素使的贫瘠的土地成沃土所以同样一棵果树R县果园的橙树结果率仅仅抵到美国果树的四分之一可以说同样一亩地的果园其产出率是非常低的。BR  SP公司买下了R县的果园以后就把果园的土地进行了深入研究之后开始了泥土的培育在泥土中添加了一些元素并对果树进行了优化一年后R县原果园年产吨的的橙树竟然达到了吨的结果率简直比翻倍的还多!令附近的果农惊诧不已!后来SP公司通过地方部门整合了整个地区的果园让当地的果农为SP公司打工而果农的收入竟然远远超越自己种植果树!BR  企业的市场营销我认为其道理其实是一样的:同样的区域范围做的好与不好其实际的效果会大不一样按照我目前对国内企业在市场营销上的了解大几乎以上的企业营销简直是粗放的都没有将毛巾里的水挤干净。BR  STRONG真实案例:BRSTRONG  年月山东一家著名的小家电企业在风光秀丽的海南岛召开了全国经销商会议来自全国各地的多个大大小小的经销商参加了会议在常规的公司几位领导人的发言之后营销中心的市场部经理向经销商们发布了年公司新产品的市场推广计划销售部经理也向经销商们阐释了新的销售政策和销售目标。经销商们是通过营销总监丁伟的年营销战略报告中对往年的市场回顾中获得年公司全年实际亿元销售额的在传统家电产业利润逐渐缩水的大形势下小家电近的毛利还是令众多小家电生产厂家十分满意这家公司也不例外所以这次规格极高的经销商会议也成了公司向经销商们表达谢意的一个信号这也令这些以前不被关注的小家电经销商们有了一些优越感。在一阵热烈的掌声之后丁伟也毫不客气地把年的销售目标拉高到了个亿虽然经销商们对这个目标的达成表示怀疑但既然公司有这个野心那么经销商自然也没太大意见关键是个亿有个亿的做法个亿当然也必须要个亿的策略经销商非常清楚自己的市场已经做的很艰难了别说增加个亿的销量按照当前这样的形势(由于小家电的高利润诱惑众多大家电企业正不断地涌入对现有的小家电企业产生了很大的威胁)即便保持去年的水平也不是件容易的事经销商们心里有数反正你说你的我依然做我的。BR  曾经在依莱克斯(中国)担任销售总监的丁伟是我大学同学年的月分被猎头公司介绍到这家公司的上任的前一个月里他多次找到我要我为他的新岗位做些分析我告诉他一点如果你想把这个职位坐稳那你的市场业绩必须有一个明显的提升之后我要介绍了几种突破市场增长瓶颈的策略思路。急需想做出业绩来以稳定自己的新职位的他立刻听取了我的意见准备在现有的市场基础上多挖几个坑以促进产品销售的增长于是他正式聘请我担任他的营销顾问我们在各区域经理的陪同下走遍了全国市场拜访了以上的经销商经过深入的分析有了些想法我们也认为这个公司个亿的销售目标绝对是定的太低了按照我们的分析只要在现有的营销管理力量上在加把劲就可以让这个市场为公司创造每年高达、个亿的销售额原因是我们发现无论是公司的营销管理层还是各级渠道成员都没有将市场做深做透公司的营销甚至可以说非常的粗放的。为了协助老同学也为了检验我对新营销思维的探索成果我立刻出台了一系列营销策略譬如在广告传播上再聚焦一点也就是深入挖掘目标人群的内在心理性格特征与传播诉求进行对接其次在媒介策略上不搞大而全而是有所选择地进行媒介组合在渠道方面我又建议将各个经销商和终端进行梳理整顿务必将每个经销商、分销商和零售终端的潜力发挥出来为此公司必须出台一系列新的销售政策激活现在的市场僵局!我的策略援助下丁伟立刻召开了全公司营销大会分别责成市场部、销售部和服务部门制定各自的市场拓展计划责成市场部赶快联络广告公司根据新的市场目标进行传播创意方案的设计同时申请总经理同意增加的市场推广费用和的销售人员并展开系统的员工ahref=http:wwwchangegreatcomCorporateLearningaspx培训a从意识上让整个公司的营销人员领略这一市开始实施新的渠道精耕细作计划。BR  果不出所料丁伟的市场精耕计划很快就得到了市场的回报全国有个省会城市的销售额连续三个月超过了翻番的记录有的城市竟然达到了翻两番的效果这不光是公司的营销人员感觉不可思议经销商们更是对自己管辖市场竟然还可以做的这么好而大为吃惊从而也更死心塌地地跟随丁伟的公司经营好自己的市场在实际的运作中几乎不打折扣地配合丁伟的所有策略从而在丁伟到达新公司的半年时间就超越公司原定的个亿的销售额达到个亿的业绩。有了这样对市场的认识丁伟在经销商大会的营销战略报告里把年的销售目标定为个亿虽然经销商还有些抵触但大部分经销商尤其是那些省级经销商心里还是有了底他们认为只要这个丁伟能继续将他的营销策略贯彻到底那么再高的目标经销商也愿意跟着往前冲!BR  帮助丁伟取得市场成功的同时也从某种意义上更加坚定了我对国内企业粗放营销的观点也使我在以后的营销策划项目中花更多的精力去研究如何有效地为企业的粗放营销做出针对性的解决方案以协助企业达到市场的快速增长。此前虽然国内有研究专家提出过“深度营销”的理论但那是更广泛意义上的市场精耕其核心思想是“ARS战略”和“区域市场NO”而要做到这个效果企业在各项资源的投入上要远远高于竞争对手其实质是一种在区域范围内以多胜少的突袭策略而不是更具有实际意义的精细化策略。我们的拧毛巾策略却是可以在全国任何一个市场实施同时无须增加太多投入的更具有实战操作性的一种谋略。BR!#$^*()BR  STRONG实施STRONGBR  、攻克小超市BR  项目人员根据前期地毯式调查统计的各类终端开始进入一些独立的中小型超市这些超市有些是纯粹的私营店有些是一些机构连锁的在与这些店老板的洽谈中我们许诺了一旦进我们的和将给予的各项支持这些支持都是针对这些小超市是比较能够吸引的譬如增派促销人员提供钢制货架以及一些如精致打火机和钥匙扣等纪念品同时因为是快速消费品老板们知道这类产品的周转率是比较快的所以项目人员几乎没费什么周折就获得了预期的成功在半个月不到的时间内四个小组已经谈妥了家终端为了确保终端的正常管理我们让企业的营销人员也加入我们项目组我们每攻克一个终端就将这一终端纳入到区域经理的管理范围并快速建立数据库纳入公司的物流配送体系开始履行正常的客情关系管理。一个月下来有超过个终端已经开始销售我们的产品并且很快产生了销量。BR  、拿下士多店BR  根据我们的调查街头士多小店在销售八宝粥类产品的能力上并不比那些小超市逊色多少因此我们第二步的努力方向就是攻克这些零星小店但由于这些店的布局相对比较分散我们在时间上的成本相对要高一些而且我们又必须步行走街串巷才能发现这些隐蔽在社区内的小店而且得跟这些店老板谈判磨时间所以士多小店没有我们想象中的简单但经过我们的努力大部分完成了我们预定的计划。同时为了使进入了我们产品的各类零售终端快速产生销量我们会同公司市场部人员开始针对士多小店进行产品广告和促销活动我们的主要形式是给那些小店制作简易的门头招牌广告每块的制作成本最多超过元。这样在广州市区外围的一些士多店的门头几乎都是丰盛公司的品牌形象广告和产品广告传播效果非常好!BR  、进军网吧BR  我们就开始将产品进入网吧由于这类终端的特殊性我们建议将各个地区的网吧数据资料交给当地的分销商由分销商配合我们寻找网吧老板在寻找和谈判网吧的工作量上虽然大了一点但谈判相对要容易一些主要原因一是网吧里消费的人员确实对八宝粥类食品有需求二是上网吧的的人通常没有时间观念所以喜欢使用便利型食品。我们的想法也很简单只要能产生销量麻烦一点或者人员成本增加一点也值得。BR  网吧里虽然已经有一些竞争对手的产品先于我们进入了这些终端的冰柜但经我们三寸不烂之舌很快攻克了目标内的以上的大型网吧。留下的那些小网吧似乎更好对付。大部分老板对这类产品也很有兴趣他们说网吧里的人几乎都舍不得离开座位饮料和八宝粥这类便捷式的食品更容易受到欢迎根据天河北一家网吧的介绍他们高峰的时候一天销售掉了箱八宝粥产品这对我们来无疑是一个兴奋的好消息。BR  看来网吧是个销售八宝粥最好的终端我们为自己当初的决策而感到欣慰为了使那些网虫能在心智中有丰盛八宝粥的产品印记我们得到允许在网吧所有的墙上和玻璃上张贴了公司的产品海报网吧战役比我们想象中的还要顺利BR  、杀入夜总会BR  但在进入夜总会时遭遇了一些麻烦大部分酒吧不愿意销售这个产品同时在一些网他们只销售矿泉水和酒惟有一些KTV我们在大堂的冰柜里看到了同类产品于是我们就把目标进一步集中排除那些迪斯科酒吧只进入K歌房因为K房里的顾客通常会玩的比较晚有些看到了产品就会购买。这样我们通过一个月的游说将我们的产品铺进了全市多家K歌场所。BR  、潜入酒店BR  说潜入其实一点也不为过因为我们在进入酒店的过程中发现难度比上述几个终端形式更高首先我们一直无法即使找到酒店小卖部的负责人有的说找经理有的人告诉我们找部长但最终都不能下决策最后还是通过关系才了解到通常酒店内的小卖部是隶属于酒店商务部的但也有一些是承包给个体的而豪华星级酒店的小卖部干脆是直接将柜台租给商家的所以在其它相关酒店的联系工作中我们确实遭遇了不少困难耗费的时间也更多。但因为酒店的稳定性和安全性我们干脆改变了策略提供了首批货免费铺货的策略同时在管理上与夜总会一样将酒店的经营管理交给广州办事处来直接管理这样可以控制货款的回收。BR  项目人员经过整整两个半月的努力终于完成了全市的终端扫街式的铺货工作在整个广州市丰盛公司的八宝粥产品的能见度完全超越了竞争对手的产品累计每月的销量达到了多万罐。BR STRONG 结果BRSTRONG  事后我们会同公司营销中心和财务中心针对本次精细化渠道精耕战役进行投入产出的成本核算据统计半年时间公司总共新增加(在原计划之上)营销费用万元主要用于店面门头的装修和促销礼品的赠送(包括印刷宣传品广告宣传上根本没有增加一分钱)人员成本累计增加了人合约人民币万元两项总计为万元而按照原计划每月销售额为万多罐半年累计也只不过是万罐折算人民币为万元而新计划推行后每月的销量达到了万罐半年累计万罐销售额达到了多万元同比增长了几乎就是翻了整整一番!BR  项目结束后我们顺利拿回了捆绑的余款同时为表彰我们的突出贡献陈总专门为我们召开庆功会对全体项目人员给予了重奖同时高度赞扬了我们顾问公司他说以前他不相信营销策划公司的能力这次真的给他也给公司的营销管理人员上了生动的一课。BR  而我却由此引发了更多的想法象丰盛公司这样粗放市场运作的企业在中国实在太多尤其是食品、保健品、饮料等快速消费品企业作为咨询公司我们究竟如何才能真正帮助到更多的企业使他们能更好地精耕好自己辛辛苦苦打下来的江山?这是值得我进一步深入研究的市场营销课题。P企业中绩效管理的现实诊断PP绩效管理起源于上世纪年代的美国年代传入中国以其完善的体系、优美的流程和持续改进的良性循环深得管理者们的喜爱被管理学家誉为管理者的圣杯。    然而经过中国企业这些年的实践绩效管理在中国却犹如一座围城城外的企业如饥似渴地祈求这幅灵丹妙药而城内的企业却对药效信心渐失。由于企业基础和文化氛围的不同来自业界对绩效管理的质疑声逐渐响了起来。许多中国企业实施的绩效管理就象是一位在“念着伪经的小和尚既无心也无力”自己都不知道自己念了些啥?如何把伪经念好更别说别人是否能够听到看到绩效管理的“真经”了! PP目前很多中国企业老总对绩效管理认识仅仅停留在考核的层面上他们期望将考核作为控制和约束员工的工具并没有从战略管理、改善公司绩效的高度来看待绩效管理。高层管理人员仅仅将其视为人力资源管理方法没有好的工具将公司的战略目标与绩效管理相连接中层管理人员缺乏员工绩效管理的技术在绩效管理的过程中不能掌握必要的技巧以及对不同绩效结果的处理手段基层员工没有意识到自身的绩效和整体组织的绩效之间的关系人力资源部将员工绩效管理局限于人力资源管理的日常工作来进行开发和实施而且自身的专业人员缺乏应有的ahref=http:wwwchangegreatcomCorporateLearningaspx培训a并且过分着眼于文档管理。PP中国企业必须探索出适应中国企业实际的简单适用的“中国式”绩效管理简单照搬照抄西方模式很有可能带来的是劳民伤财。PP“绩效考核”与中国企业的格格不入PP一个企业花费资金和精力在咨询公司的帮助下建立了绩效考核系统但是在实施的过程中就会发现由此产生的弊端和问题。在没有见到绩效考核的效果之前就已经让企业领导焦头烂额承认自己曾努力推动的绩效考核管理的失败自然是一件很多企业领导不愿承认的现实。PP传统的绩效考核则重点强调“事后的评价”着眼于上级对下级的控制其次绩效管理的循环包含了绩效计划制定、日常绩效指导与反馈、绩效考核及个人回报等四个环节的活动。因此从绩效管理流程上来看绩效考核只不过是绩效管理其中一个环节的工作。PP中国企业绩效考核指标体系没有形成统一关联的、方向一致的绩效目标与指标链。很多中国企业没有从战略的维度去理解、设计考核指标体系。在考核指标收集上不同程度地存在一些偏差如考核指标与公司战略之间没有实现有效的承接指标与指标之间缺乏相互关联的支持逻辑不能解释公司的战略上级与下级、部门与部门、员工与员工之间的指标缺乏内在的关联性等。PP在中国以往一些企业靠正确的决策抓住市场空隙而获取暴利和快速成长的方法在今天已经很难行通。现在企业间的竞争是核心能力的竞争中国企业要想提升自身的核心竞争力他们认识到核心就在于企业员工能力的培养、提高对员工业绩进行管理是提高员工能力的一种有效的途径。于是就采取了绩效考核请来了咨询公司或智囊机构在企业中设立了项目组不论企业处于何种状态(创业期、成长成熟期或是衰退期)纷纷导入绩效管理实施绩效考核由于生搬硬套和与企业现实与文化的差异以及员工素质的低下而在实施过程中暴露出诸多弊病很多企业不仅得不偿失并且为此付出惨重代价。PP许多国内企业导入了绩效考核体系于是造成了:PP、对于成长期企业而言企业有个良好的初衷但工作计划可控性差年初制定的绩效目标年底完成情况多由市场决定。由于不确定因素太多难以正确考核员工的业绩表现适用面有限所以对于一些实施过一段时间的企业发现“异常”时为时就有点晚了。PP、在实际应用中面临具体考核指标过多考核重点不突出的实际困难员工关键业绩得不到有效评价绩效考核不太符合企业目前的企业文化现状。企业外部环境的稳定性越来越差客观上要求企业内部的组织结构能够不断适应企业外部环境与自身发展的需要做出适当的调整这给基于岗位职责的绩效考核体系提出了较高的维护更新的要求。PP、对于绝大多数处于快速成长期的企业而言员工所在岗位的工作职责划分不是十分清晰在这种情况下员工为加班而加班的现象严重部门员工职位等级观念严重缺乏团队协作精神。如果给每个人制定严格的绩效考核目标经常会造成内部不团结。 PP、企业中岗位层级较多官僚思想严重部门之间存在严重的部门墙部门内部存在严重的“能者多干”等不公平现象。PP、绩效考核的焦点绝大多数放在个人身上有时放在小组上而大多数问题与在于改进系统和过程本身不在个人或小组上这样的绩效考核使系统失去不断改进的机会。PP、由于没有科学绩效评估作参照标准很多企业在员工任用决策上也是跟着“感觉”走。很多老总对自己“感觉”的正确程度充满自信用他们自己的话说:“下面的人做的怎么样我是有感觉的大家也是有感觉的”然而这种“感觉”是会有偏差的而且偏差有可能会很大。PP、绩效考核使每一个员工与其主管之间都有个别绩效期望与评审的关系决定了员工的个人利益在团队成员之间形成了竞争的关系相互帮助就会使自己绩效下降而团队成员与团队之间则有期望及互依关系绩效考核与领导力和团队协作不相容。领导的政策和做法可以表示出对人是信任或不信任、对人忠诚或不忠诚。绩效考核反映出领导对员工的态度会促使一个团队的分裂和漠不关心使组织失去温暖喜欢怪罪别人员工士气低落。PP同时不同管理职能与层级的员工对战略目标的驱动力大小存在一定的差异性。有的对战略目标的实现只具有间接的驱动力这对于职能部门和支持部门及基层员工而言尤为如此他们在战略实现驱动力的间接性部分工作内容无法完全量化。由于绩效管理技术的匮乏中国很多企业无法科学、准确地设置这一类别指标在实际的操作中大多用一些模糊、无准确定义的指标来考核员工导致考核者无法正确地指导与准确地评估造成考核中的“人情味”最终导致绩效考核流于形式。PP如何取到绩效管理的“真经”PP中国企业管理者评价下级员工往往是“以成败论英雄”。我们在一些企业经常看到:由于上下级员工之间绩效的有效沟通不足导致上级与下级对实现工作目标的要求在理解上就产生了很大偏差。而在日常的工作中对于下级员工完成一项工作任务的是否进行事前与事中指导完全是和管理者个人的管理风格有关。有的领导喜欢“一竿子到底什么事都管”导致下级员工完全依赖上级的指示办事缺乏创新能力有的领导则“凡事看结果过程一概都不重要”。而下级则认为说少了的是“不关心我”说多了的是“罗嗦”。PP要改变这种虚假表象下的国内企业的绩效管理现状关键就在于:PP、要建立企业核心价值下的领导力企业文化要获得员工人心(控制管理做不到这一点)要不断改进产品和系统(质量建立在整个系统之中)以有竞争力(低成本)的质量(超过客户期望的产品和服务质量)取胜的管理思想。  PP、让绩效管理通俗化。对绩效管理的理论定义已经非常多这里用一个实例说明。我们经常会看到一些酒楼、商厦等服务性行业在开门营业前会有这样的场景:所有人员站成一排领班或经理则站在前面布置当日营业目标在晚上营业结束或次日早上对之前的营业情况进行总结若未完成目标则要大家一起找明原因其实这个我们在日常生活中经常看到的场景就是一个绩效管理的过程。通过这个例子要说明的是绩效管理其实就是这样一个不断制定目标、检查目标、寻找对策的过程它是每个管理者都可以随时使用的一种管理工具。在中国企业特别是刚开始推行绩效管理体系的企业有必要让绩效管理通俗化要让每个管理者都知道绩效管理是他们在下属管理中随时都可使用并且十分有效的一种工具而不是深奥得只有高层关心、庞大得必须公司整个体系来运作的。  PP、中国企业要改变对待人的方式态度解决信任危机。定额管理、数额管理、目标管理、绩效考核控制管理这些东西事实上就是控制这些也是制造恐惧的源泉。如果不信任员工那你已经用绳子套住了你的脖子事实上企业中的“人”是公司最有价值的财产没有他们公司什么都没有不信任他们就如同把这些最宝贵的财产拒之门外。 PP、考核指标不求全只需符合企业发展实际即可。在考核指标的设计上西方绩效管理理论为我们提供了平衡记分卡(BSC)、关键绩效指标(KPI)等工具但对中国众多在生死边缘徘徊的中小企业而言可能根本没有系统完善的工作分析也还无暇顾及学习与发展等长远问题如果用这些工具都可能变得很难操作。因此建议中国企业不一定要生硬地搬弄这些工具只需选取一些自己实际能操作的指标即可当然随着企业逐步发展可以逐步地参考这些体系将考核指标完善起来。  PP、柔性管理的高频度和硬性考核的低频度相结合。很多中国企业都会担心绩效管理会花费很大的有形和无形成本这主要是担心要面对大量的考核表格的处理企业里总会听到一些以此为由而产生的对绩效管理的反对声。确实中国企业不可能也没有必要像美国企业那样花很大的成本在绩效管理上我们可以做的就是将柔性管理的高频度和硬性考核的低频度相结合也就是可以适当拉长对员工考核评分的周期但在日常的管理中管理者要始终保持绩效管理的意识学会观察员工表现并及时地进行反馈。PP、考核结果的多样化运用。前面已经分析了很多企业考核结果仅与薪酬挂钩的弊端其实在实际操作中由于很多企业工资水平原本就不高对绩效工资的发放和管理上就会遇到一些现实问题。因此我们必须要学会对考核结果的多样化运用最好能与ahref=http:wwwchangegreatcomCorporateLearningaspx培训a、晋升及员工职业生涯发展等相结合但如果还不具备这样的管理基础那就只能靠管理层在日常的柔性管理中学对员工的当面赞扬和批评来体现考核结果。赞扬别人是中国人所不习惯的批评下属也是分寸极难把握的因此这一点应该是中国企业在推行绩效管理体系中需要重点补课的一个环节。PP绩效管理首先是一种管理思想如果对这种思想没有充分理解对于国内企业无论是三跪九叩的虔诚还是压感激涕零的顶礼膜拜都不能从根本上改变即使有完美的工具和方法它对中国企业的实际发展也未必有用。只有企业管理者尤其是中国中小企业管理者对这种思想充分领会理解一些工具和方法上的不足可以随着企业的发展逐步完善它对中国企业就一定有用同时中国诸多导入绩效管理的企业才能够真正的取到绩效管理的“真经”唱出一出出“精彩好戏”。P在今年近一年的时间内,有一种产品靠强大的广告优势在营销界或多或少掀起了一阵“宣传风暴”。这个产品就是被誉为“极速冠军”的好记星。好记星凭借着丰富的同步教材、权威的词典收录和先进的五维立体记忆法软件三大优势将“好记星好在好方法”的产品独特性进行了更为清晰和全面的阐述也给ELP市场带来了前所未有的震撼。PPP如今教育事业已经步入大教育时代越来越多的社会教育力量加入到学校教育和家庭教育的系统中相互结合和促进。在这些社会力量中专注于英语学习的上海好记星数码科技有限公司由于在帮助中国青少年驾驭英语学习梦想、开创中国青少年的大未来方面不同寻常的表现而引起了越来越多的关注。PP虽然现在的青少年拥有远胜于父辈的生活和学习条件但在激烈的社会竞争中他们承担的负担和压力却一点也不比父辈们的轻。就拿学英语来说环境差、任务重、要求高青少年们困难重重。为了帮助青少年实现驾驭英语学习的梦想好记星从消费者的角度理解ELP市场在英语学习中最重要、最关键、最难的就是“记单词”因此好记星产品的定位就是迅速提高学生对单词的记忆能力。PP“快速提高英语成绩”一直是好记星产品功能的直接方向好记星正是以升级后更好的工具、更有效的方法在英语教学上实现了三大突破而吸引了更多的学生和消费者。PP好记星为什么如此“热”BR好记星企业的策略既能体现企业不同时期的发展思路也能体现企业的境界和胸怀。好记星“心有大未来”的策略寓意深刻内容深远具有前所未有的高度令人震撼。而好记星就是抓住以下几点进行热推的:PP  一、中国有亿孩子的现在和将来都需要英语学习好记星公司就是立足教育在培育民族创新精神和培养创造性人才方面投身中国的大教育事业打着真正关心青少年的成长才能与青少年一起创造中国最美好的未来的“旗号”同时也抱关孩子家长“望子成龙、望女成凤”的心理来取悦于学生家长。PP二、好记星从学习方法的革新上切入市场经过短短两年产品功能不断全新突破创新广告迸发出巨大的销售力。研发、制造、渠道等核心资源实现了快速有效的整合精细化经营思路稳步推进……好记星不但给青少年更多驾驭学英语的梦想的机会还给了自己一个驾驭ELP行业家喻户晓的品牌的机会。PP未来的发展还有无限的空间心有大未来必将成为好记星不懈努力的动力源泉推动好记星不断提升品牌价值并带动ELP行业的快速发展成为中国经济未来的一个亮点。PP三、每年的暑假都是集中加强英语学习以及集中选购英语学习工具的时候今年的暑假好记星似乎更“火”。好记星有两大武器支撑“记忆”这个核心卖点:第一是“五维立体记忆法”通过词库所学内容经过朗读、速记、测试三道程序实现对单词的看、听、读、写、译充分调动眼、耳、口、手、脑五大器官使视觉记忆、听觉记忆、动觉记忆、次序记忆、思维记忆综合运用使人在短时间内达到最快的记忆速度和最佳的记忆牢固程度。第二是词库与教材同步好记星的海量词库囊括小学、初中、高中、大学各年级的英语教材并将各种版本教材分册、分课编排满足了学生同步预习、阶段式复习、考前突击的需要。PP四、除了领先的技术和品质好记星公司别出心裁的促销活动也为热销助力不少。为迎合英语学习者在暑期对英语学习电子产品的选购需要好记星也不失时机地拉开了暑期销售大战的帷幕结合暑期大片《头文字D》的上映及时借势推出了促销活动:在规定时间内凡在某影城购票欣赏《头文字D》电影的观众即可随票获赠一张好记星优惠卡凭卡购机可享受指定优惠。为迎接热销好记星做了充分的准备,除了集中优势技术隆重推出最新产品好记星外,还在现场增加了咨询专家服务工作做得非常细致。PP五、好记星还通过在线下载的功能实现了词库和软件的同步及时更新使核心功能的价值能够不断得到发挥和提升。在以上两大核心支撑功能的基础上好记星根据消费者学习英语的需求不断地增加新功能使消费者能够全面地提高英语学习能力例如采用高效变速跟读的功能以解决英语听力和发音问题等等。PP好记星真能给孩子好记性吗?BR好记星高频率的广告轰炸并用“大山”和“爱好”两名对中国和中国文化精通的“中国通老外”做广告代言确实为好记星公司带来了财源滚滚。但好记星真的如此神奇吗?那事实并非有他说的那么好。BR再优秀的产品都是通过人脑设计出来的既然好记星有如此神奇的效果有必要以波浪式的以广告攻势向消费者传达产品的卖点而令消费者生厌呢?尽管如此消费者也越来越理性了若厂商得了“广告依赖症”可消费者却越发明智的选择了。何况好记星收录了三四本英文辞典几百万的词汇量就连本本土洋人、老外日常工作和生活掌握了多少词汇呢如此庞大的词汇量使学习英语的孩子一看就几乎被吓着了而让他们真去记忆能记住多少。PP好记星的产品再好对于一些爱好英语学习的孩子而言确实是方便快捷的可对于大多数既没有语言天赋也不一定喜欢学英语的中国中小学生而言则处于被动学习状态这些孩子如果不主动去学哪怕你是打着、骂着、不时敲打着他们也不一定能“长记性”学习好英语。这一块孩子又占多大比例好记星能够给他们好记性吗?这是许多学生家长和消费者应该思考的。PP好记星一再强调好记星能使孩子的英语成绩一升再升。可现实是英语成绩好不光光是掌握大量的词汇量其中还涉及到英语语法、语言环境、词句的说练、表达习惯等等因素的影响。仅仅掌握一些英语单词就能学好英语通过中国学生多少年来“中国式”的英语学习就反驳这一点了。PP况且好记星避实就虚的广告宣传也使消费者误导。“好记星”屏幕太小看个句子有时要翻好几页。好记星为了吸引孩子上面设置了大量的游戏这样以来势必会让孩子经常玩“好记星”上的游戏。这是为了孩子学习还是让孩子去玩耍呢?是教孩子成才还是误人子弟?BR好记星宣传孩子的成绩一升再升但通过考试后可以发现很多学生期末考试后从分数看英语成绩比期中考试确实提高了但这里面有很多因素。首先期末考试试卷比期中考试容易得分高很正常另外学生、老师都重视期末考试花了很多时间复习学生考出好成绩也是应该的。PP“好记星”厂家在学校试用产品效果就是好让学生购买这其实都是商家的营销手段教育部门是不允许的。其中的一些

用户评论(0)

0/200

精彩专题

上传我的资料

每篇奖励 +2积分

资料评价:

/19
0下载券 下载 加入VIP, 送下载券

意见
反馈

立即扫码关注

爱问共享资料微信公众号

返回
顶部