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XX红酒湖南市场推广及促销计划书.doc

XX红酒湖南市场推广及促销计划书.doc

上传者: shuyouruci 2012-07-25 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《XX红酒湖南市场推广及促销计划书doc》,可适用于经济金融领域,主题内容包含<XX红酒湖南市场推广及促销计划书>目录一、XX红酒产品湖南市场SWOT分析二、消费者购买行为的分析三、KA客户销售促进分析与建议四、广告宣传建议五符等。

<XX红酒湖南市场推广及促销计划书>目录一、XX红酒产品湖南市场SWOT分析二、消费者购买行为的分析三、KA客户销售促进分析与建议四、广告宣传建议五、销售促进方案六、XX红酒巨型蝶状风筝领养活动策划案七、外阜市场最佳经销商评选活动策划案八、“XX红酒”推酒高手培训班活动策划案九、“XX红酒神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动策划案十KA终端形象店四月份促销活动方案十一联华新开业XX红酒有礼十二月份XX红酒餐饮渠道促销活动专案(一)XX红酒产品湖南市场SWOT分析)优势S:高品质的产品符合市场的需要公司高层对湖南市场的重视系统的KA客户拜访与维护体系较强的市场推广能力与持续的促销支持对KA终端良好的掌控能力)劣势W:缺乏完整的产品链,品种太少产品价位稍显偏高渠道尚未实现二批分销产品口感偏酸,顾客接受性差)红酒市场关键成功要素分析:分销网络的覆盖能力产品的质量有竞争力的价格体系市场推广活动品牌与美誉度)机会点O:越来越多的消费者开始青睐红酒这一具有营养和保健功能的酒类湖南红酒市场正逐步走向规范我们可以对目前的KA客户实现精简并实行末位淘汰制,分出更多的精力来完善分销网络我们可以通过激励手段来拉拢KA点服务员协助推荐产品我们可以适当的广告投入来引导消费者接受高品质的红酒产品)威胁问题T:红酒市场前景看好,品牌越来越多张裕王朝长城等老品牌正在力推新品,其产品及价格体系趋于完善藏秘新天印象等新品牌正在大规模的市场扩张,他们在资金产品营销等方面也各有优势消费者能否被引导接受偏酸型的红酒,特别是地州县市场的消费者实现二批分销后,是否具备对价格体系的掌控能力通过SWOT的分析,我们可以得出以下结论:消费者需要我们通过信息传播抢占红酒的一些概念引领纯正的红酒消费习惯。必须化解偏酸型口感所带来的不利因素把优质红酒的概念树立起来。渠道方面需要激励才能产生良好的市场推动力特别是对KA终端服务员的激励。(二)消费者购买行为的分析XX红酒品牌目前在消费者心目中的认知形象非常模糊,虽然提起XX红酒品牌,消费者有几分似曾相识(实际上有部分印象认知可能来自宁夏红等品牌,目前市场以XX红命名的酒类不在少数)但对产品缺乏必要的了解,XX红酒的国际型红酒品质(如正宗波尔多红酒品质世纪法国庄园酿酒葡萄品种玫瑰蜜)信息并未传达给消费者消费者不了解产品,要引起其购买欲望,难度自然增大加上XX红酒自年面市进入湖南市场不过两年时间消费者接受程度自然不如张裕、长城及王朝等老品牌。另外XX红酒偏酸型的口感是导致消费者重复购买的阻碍因素。由于长期以来广大消费者为国内甜型葡萄酒长期习惯引导(加上对食用葡萄含糖份很高的认识)误认为甜酸型口感的葡萄酒才比较纯正。很少有消费者了解定义干红的真正标准(每升葡萄酒含糖量不超过克)。这一点在地州县市场更加普遍。因此引导消费者接受正宗的葡萄酒普及红酒知识是XX红酒广告宣传的重点以平面广告为主向消费者传达如下信息点:真正意义上的红酒(纯正的红酒)口感应该是偏酸型的。XX红酒干红产品的标准:含糖量〈GML年度湖南消费者协会授予五星级红酒称号钓鱼台国宴唯一指定红酒XX红酒是正宗的波尔多国际品质的红酒。采用世纪波尔多庄园酿酒葡萄品种玫瑰蜜(ROSEHONEY)精酿而成。XX红酒品质保证来自:XX红酒酒业是集葡萄种植、酿造、销售一体化的产业集团从而能够充分保证每一瓶XX红酒的优异品质。区别于市场上的勾兑劣质红酒。…………以XX红酒的名义倡导红酒文化以红酒特有的小资情调吸引高生活品质者成为XX红酒的忠实消费者。首先应该让消费者明白什么的红酒才是优质的红酒传播的过程中消费者对XX红酒有了一个清晰的了解才能引导其形成正确的购买行为。只有当消费者形成了“喝红酒就要喝XX红酒”的时候即形成良好的市场“拉力”。才能减轻我们目前必须在终端保持持续的强势促销才能保证销量的销售压力进一步降低销售成本和市场费用。形成良性循环。(三)KA客户销售促进分析与建议酒类营销的两大KA渠道:大型餐饮点、娱乐夜场。在这些场所消费者购买行为在很大程度上受店内服务员的引导。显然光靠上专场促销来引导消费者接受XX红酒显然是不够的。大部分厂商们使出“开瓶费”的招儿来刺激服务员推荐产品。我们取消开瓶费后服务员反应比较强烈大有不推之势。靠兑换奖品来吸引服务员对我们的销量肯定会有影响。如果没有了服务员的积极配合对于我们在终端开展针对消费者的活动促销势必大打折扣。取得KA终端的服务员的配合与支持是我们客情工作的重点。开瓶费固然可以使服务员积极配合但是由此形成的服务员与厂家良好关系是暂时的假象是建立在金钱基础之上最后便会发展到“不给钱不配合”的恶性循环中。建议从满足服务员们更高层次的需求出发即发展空间和求生技能的提高实现授以“鱼”到授以“渔”的转变从而跳出现金刺激的恶性循环。据我的观察大部分服务员的推酒技能相当差劲她们对酒水知识缺乏系统的了解在推销技巧上也缺乏系统的培训导致她们无法获得更多的开瓶费。同时也很难获得晋升的机会。系统的酒水知识以及推销技巧的培训可以让她们成为所在店的“推酒高手”一是让她们获得更多的额外收入二是让她们成为老板青睐的员工。如果我们能够向她们提供一个这样的培训平台会使得她们对本公司产生好感加深印象同时在培训过程中我们有意加强她们对XX红酒公司及产品的了解让其与我们的市场代表建立起友谊关系甚至对XX红酒形成一种归属感。这样在日常推销中她们就会主动向客人介绍XX红酒积极配合我们的市场活动对于酒店来说我们的培训帮助他们提高了员工素质也将获得更多的经济利益通过这种服务形式的激励活动我们将会在酒店行业特别是广大服务员中形成良好的口碑从而确立起我们在KA终端的强势地位。实现市场“推力”。后续可以通过“星级”服务员评选活动晋升领班培训活动、服务员联谊会。使XX红酒成为她们酒店从业生涯的良师益友。(四)广告宣传建议图象记忆点:在各类广宣活动中突出我们的黑色的蝴蝶标志图象信息是人脑最容易记住的信息以黑蝴蝶作为我们XX红酒品牌传播中的记忆点。文字诉求点:正宗波尔多红酒国宴品质蕴涵云南独特的迷人风情。媒体投放:以平面广告为主报纸杂志以及卖场POP及品酒小册等。活动方案:XX红酒巨型蝶状风筝领养活动策划案(详见附件)    (五)销售促进方案、渠道促进(外阜市场):要启动地级州县市场必须找到一个好的经销商才能保证产品能够迅速有效的铺向零售终端。XX红酒产品要成为经销商非常重视的产品就必须让经销商确信它可以给自己带来丰厚的利润。积极的配合XX红酒的市场活动。活动建议:最佳经销商评选活动策划案(详见附件)、渠道激励:零售终端都会希望厂商能够在店内进行一些市场活动给酒店带来更多的人气和销量增加酒店的知名度。我们的市场活动如果能够满足他们的这一特性必然获得店家的支持。活动方案:年度餐饮业“XX红酒”服务之星评选活动策划案(详案待完善)、服务员激励:让终端的服务员为厂家积极的推荐产品是每个厂商都渴望达到的境界。在零售终端服务员的导购作用确实不可小视。因此获得其支持我们需要:、有计划性的客情拜访和服务员建立起良好的交际和沟通的环境。、激励服务员真诚的帮助她们获得更多的利益或更高的职位甚至工作机会。活动方案:“XX红酒”推酒高手培训班活动策划案(详见附件)“XX红酒”金牌服务员培训学校“XX红酒”服务员联谊俱乐部、消费者促进:影响消费者购买行为的因素很多良好的终端陈列、富有特色的促销活动、导购人员的推荐等都可以促成消费者购买。我们必须在通常的买赠、抽奖、特价等手段中推陈出新才能在众多的促销活动中脱颖而出吸引消费者的眼球达成购买。活动方案:“XX红酒神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动策划案(详见附件)“XX红酒幸运数字猜”游戏餐饮点促销活动策划案“XX红酒新品发布会”餐饮点促销活动策划案六XX红酒巨型蝶状风筝领养活动策划案、活动目的:通过本次活动加深XX红酒品牌在长沙市民心目中的印象配合公司其他的销售活动进行。、活动时间:年月号至月号(长沙春季房交会期间)、活动地点:长沙春季房交会现场或相关楼盘现场。、活动对象:长沙春季房交会现场人群、及其他市民。、活动构思:房交会历来是每年吸引长沙市民的重要展会虽然红酒与地产互不搭界但是所面对的消费者是基本上重合的。通过活动来与房地产公司实现互动联合宣传是比较新颖的在众多的展位中必将吸引众人的目光。同时必会引起媒体的适度关注。、活动创意:制作一只长沙有史以来最大的风筝(MxM采用XX红酒蝴蝶造型印上XX红酒及合作楼盘的标识)。放飞于交易会场或是楼盘。同时在展会现场与合作楼盘联合布置展台开展“免费品尝云南柔红”的现场促销活动。、宣传策略:首先通过招募领养者的方式寻找合作楼盘发展商然后让蝶型大风筝适度暴光让消费者产生好奇心并形成期待。(期间还可以招聘放风筝的高手来放飞XX红酒蝴蝶风筝使蝴蝶风筝成为大家关注的焦点)春季房交会期间正式露面。同时在展会现场和楼盘发展商一起开展“来咱们喝着红酒谈”云南柔红品尝促销活动。对与我们来说能在这样一次公众关注度很高的展会中进行品牌及产品宣传是一个不可多得的好机会。同时新颖的活动形式将会为我们带来各种媒体竞相报道的“免费广告”可以有效的提升我们的知名度。对于我们的合作楼盘来说如何在众多的楼盘宣传中独树一帜是他们在房交会期间广告及活动策划的重点我们的方案无疑是一个不错的选择无论是蝶型巨筝还是红酒促销这在以往的交易会上都不曾出现过。红酒独有的小资情调更能体现一个楼盘的层次和品位。、方案实施分解:A、月号前期准备阶段(风筝造型及活动物料准备)前期文案宣传“招募巨蝶领养者”(寻找合作楼盘发展商)B、月日确定合作伙伴开始具体协商确定活动中双方各自负责的事宜。C、月号风筝制作完毕招聘专人负责放飞。中期文案宣传“招募长沙放风筝的高手”。(适度暴光引起关注)D、月日在房交会现场放飞蝶型巨筝“请让我们喝着红酒谈!”现场免费品尝促销活动。文案:“看巨筝喝红酒XX红酒邀您来逛逛”、活动实施问题点:巨型风筝的制作问题。春季房交会现场情况、天气情况。红酒品尝会应注意防止出现哄抢酒杯注意收回。七外阜市场最佳经销商评选活动策划案、活动目的:寻找最佳经销商找到比较理想的分销伙伴来实现良好的产品销售覆盖。同时通过活动迅速提升销售终端和消费者对XX红酒的品牌认知度。、活动地点:地州县、活动对象:地州县的酒水二级批发商地州县酒水终端零售商。、活动构思:目前地州县市场中各种品牌的酒水纷繁复杂经销商通常扮演等着厂家上门来要求经销的“老太爷”角色在这种情况下我们要想得到经销商足够的重视是不容易的经销商的本质是惟利是图。如果我们还是传统的找经销商必将被动不管是在经销条款还是在今后的销售中。如果能够通过活动博得零售商和消费者对我们XX红酒的信任与好感在销售渠道中产生“拉力”。可以让我们在选择经销商上变动主动甚至可以让经销商主动来要求经销XX红酒产品。、活动创意:我们联合地州县的电视台、工商会等开展一个最佳经销商的评选活动让酒水零售商们来评选自己心目中最佳的供应商。零售商是最清楚地区供应商的信誉、网络、销售能力的。能够有机会评选自己的上游供应商对于零售商来说获得了前所未有的尊重更利于他们在以后的经营中选择良好的供应商。对于电视台来说开办一个这么的节目对于提高他们的收视率有极大的帮助。同时也提高了电视台经济类节目层次。、活动实施要点:必须取得当地电视台和新闻媒体的支持合作。同时要强调评选活动对零售商的意义才能调动他们的积极性来参加这个活动。八“XX红酒”推酒高手培训班活动策划案、活动目的:降低我们在服务员激励方面所产生的费用获取终端服务员更好的产品推荐和活动配合摆脱服务员与厂商之间的物质激励关系发展更高层次的激励。、活动时间:定期举办(服务员空闲时间)、活动对象:长沙各大餐饮点、娱乐夜场的服务人员、活动构思如果我们的培训让服务员的自身素质在短时间内得到了有效的提升让其掌握一定的酒水知识和良好的推销技巧实际上就是帮助她们挣取更多由其他厂商提供的开瓶费以及获得酒店的重视和提升。那么XX红酒将作为她们的老师和朋友的身份出现朋友之间相互帮助便自然是份内之事。加上组建服务员联谊会为她们提供交流和发展的平台。可以让服务员在XX红酒找到一种归宿感。、实施要领:首先要强调我们XX红酒的培训是专业的卓有成效。可以帮助你很快的的成为“推酒高手”。成为“推酒高手”的好处:挣更多的钱获得老板的赏识和提拔不怕找不到好工作。其次强调我们的培训全部是免费提供而且安排在大部分服务员的空余时间培训不耽误工作。最后所有参加XX红酒培训的学员都可以加入XX红酒服务员俱乐部享受XX红酒举办的更多培训和学习机会以及联谊活动甚至得到XX红酒的工作推荐。、实施效果:要在服务员心中形成一种荣誉感我是XX红酒服务员培训班出来的学员。让“XX红酒”服务员的良师益友这一形象深入人心。让这种服务激励方式得到服务员和店家的一致认可。培训效果直接影响活动的效果。九“XX红酒神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动策划案、活动目的通过“XX红酒神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动来拉动处于淡季的红酒销量提高品牌知名度。、活动时间:月初至月号、活动地点:各大商超卖场以及娱乐夜场?、活动内容:买任意一款XX红酒产品即可参加“XX红酒神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动一等奖为免费获得全免“XX红酒神秘之旅”(双人游)优惠卡一张二等奖为享受三折“XX红酒神秘之旅”(双人游)优惠卡一张三等奖为享受五折“XX红酒神秘之旅”(双人游)优惠卡四等奖为享受七折“XX红酒神秘之旅”(双人游)优惠卡五等奖为享受九折“XX红酒神秘之旅”(多人游)优惠卡。采取分批抽奖的方式五天抽取一次。、活动构思:五一节期间七天长假正是旅游消费的黄金时节。对于处于淡季中的红酒销售来说这可能是一个销售的高潮。为此我们把市场推广活动同黄金周旅游结合在一起推出“XX红酒神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动来刺激消费者购买XX红酒。此方法还可以用于四月份对KA终端服务员的销售促进奖励。、活动策略:实际上“XX红酒神秘之旅”活动由我们自己来组团利用公司总部在云南的优势这样一来成本费用便大大降低可以让更多的人参加进来扩大活动轰动效果。旅游路线为长沙XX红酒酒庄弥勒县(参观XX红酒种植园及生产线)昆明长沙共计三天两晚。通过与某旅行社挂靠(名义上是该旅行社和我们联合促销)开辟这条旅游线路然后从某大学招聘两名旅游专业的学生做我们的兼职导游即可。、宣传策略云南引人入胜的风土人情对旅游者来说有着相当大的吸引力我们的前期宣传工作中故意不告之具体的出行线路。调足消费者的胃口(神秘之旅之神秘所在)。宣传中特别强调此次活动中奖面大甚至优惠卡不限本人使用凡中奖者可以免费获得九折优惠的增补名额极大的刺激消费者的博彩心理。媒体投放:TV、FM、报纸、卖场POP等、实施要点有效控制中奖面确定旅游团的大约人数。获得总公司弥勒县旅游局的支持(新兴的农业生态旅游和红酒文化旅游有可能成为弥勒县新的经济增长点)预定招待所酒店及火车票。一路上举行相应的小型活动让团员们心情愉悦。如果他们旅游愉快满意那么他们将是XX红酒重要的口碑传播者。(因为他们是XX红酒酒庄的亲历者)。      十KA终端形象店四月份促销活动方案活动目的:通过此次比较系统的形象店活动激励所有KA客户带动销量且让云南柔红以免费品尝的方式大面积与消费者接触尽快为消费者所熟悉和接受同时经过有特色的促销形式让消费者对XX红酒产品形成较深刻的印象增加XX红酒的品牌认知度也增强酒店对XX红酒的信心和好感。活动时间:二零零三年四月份活动地点:神龙大酒店活动内容:A、“柔之韵”XX红酒新品尝鲜(主题)在形象店进门位置摆放XX红酒展台在展台上做一金字塔型堆头(类似宴会上的香槟酒堆头)。凡入店者均可自取品尝包厢内都免费预斟一杯柔红共食客享用。B、“XX红酒幸运玫瑰”柔情抽奖凡在形象店内购买XX红酒一瓶即可参加抽奖活动。准备一个白色精致花篮(花篮下方为实体上方为雕花镂空)花篮中装有九朵怒放的玫瑰花玫瑰花下端系有写好数字的条子由穿着民族特色服装的促销小姐手提有花篮给食客抽奖。抽中都可可获得相应的礼品。C、“XX红酒神秘红包”大派送根据席位人数派送相应数量的演出门票(大中华、JJ或田汉大剧院)结帐时有餐厅促销小姐送上促销物件准备:云南柔红箱红酒杯件(酒杯在活动期间借于形象店完成活动后归还本公司)促销小礼品:促销用红包:免费赠票:展台、POP活动激励:为确保活动顺利进行适当对餐厅服务员给予小礼品及免费赠票等物质激励还可提供一部分赠票用于他们的酬宾活动人员安排:企划:执行协调:现场执行:促销小姐十一联华新开业XX红酒有礼活动目的:五一消费旺季联华超市湘雅店开业必有相应的市场活动。XX红酒为配合联华超市开业特开展买赠活动以扩大品牌知名度促进产品销量。活动时间:月日至月日活动地点:联华超市(湘雅店)活动内容:为庆祝联华超市新店五一正式开业凡在联华超市购买一瓶mlXX红酒即赠送价值元的多功能精美开瓶器一支购买两瓶XX红酒干红即赠“XX红酒专用红酒杯”两只(价值元)和多功能开瓶器一支(价值元)。赠品由促销小姐负责发放或在总服务台处领取。现场布置:将开瓶器样品及红酒杯样品置放于陈列架粘贴买赠活动POP。如果店家允许我们可以适当装饰XX红酒产品陈列处使之醒目突出。  十二月份XX红酒餐饮渠道促销活动专案活动目的:餐饮渠道是我们红酒产品销售的重要渠道正因为月份已经进入红酒销售的淡季我们需要加大促销力度促进销量。活动时间:月份活动地点长沙市各餐饮店特别是我们的促销专场店。活动POP内容:主题:“喝我XX红酒晚上我买单!”细则:凡在本店消费“XX红酒”者全席均可免费赠送“大中华歌舞厅”、“JJ大歌厅”、田汉大剧院等娱乐场所门票免费观看精彩表演。活动构思:“大中华歌舞厅”、“JJ大歌厅”、田汉大剧院等娱乐场所的主要收入来自于场内消费由于上座率等问题这些地方每月都有大量赠票免费派送我们只需与他们联系承诺举办活动免费帮他们在各大餐饮点做宣传派发赠票。应该可以免费或者象征性购买来获得他们的赠票因为对于他们来说我们的消费群正是他们需要的目标顾客群这将是一个双赢策略。对于大部分消费者来说吃完饭可能正愁没地方去免费给他们提供了一个晚上消遣的去处应该会大感兴趣。活动注意点:门票以红包方式由促销小姐或服务员奉上。事先可让客人选择门票。为了取得店家的配合可以提供部分赠票供店家酬宾之用同时可以派送一些赠票给积极配合活动的服务员以提高其积极性。人员安排:方案企划:执行督导:现场执行:      

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