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“当家”超浓洗衣液全国市场广告促销策划书.doc

“当家”超浓洗衣液全国市场广告促销策划书.doc

上传者: shuyouruci 2012-07-25 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《“当家”超浓洗衣液全国市场广告促销策划书doc》,可适用于经济金融领域,主题内容包含“当家”超浓洗衣液全国市场广告促销策划书商品名称:“当家”超浓洗衣液广告主:江苏当家洗涤剂有限公司广告代理:**广告公司实施时间:1997年1月12符等。

“当家”超浓洗衣液全国市场广告促销策划书商品名称:“当家”超浓洗衣液广告主:江苏当家洗涤剂有限公司广告代理:**广告公司实施时间:1997年1月12月目录一、市场竞争情况分析及其对策建议二、广告策略三、广告语四、广告表现五、SP促销活动的实施设想六、公关促销活动的实施设想七、软性广告开发设想八、关于集团消费的若干问题九、广告媒介计划十、各阶段的媒介投放与费用预算一、市场竞争情况分析及其对策建议(一)、间接竞争对手分析及其对策我们认为对当家洗衣液产品市场推广构成主要威胁的间接竞争主要来自两大方面:1、洗衣粉市场1)、分析:当前国内洗衣粉市场的竞争特征主要表现在:品种功能日渐丰富  由于市场需求的拉动和科技开发步伐的加快洗衣粉产品已由几年前单纯的普通洗衣粉迅速发展成为包括有浓缩、超浓缩、特白超浓缩、低泡、无泡、高效、增白、加酶、加香、灭菌、消毒、无磷、等等在内的多品种、多功能的产品类型。名牌产品瓜分市场  目前高富力、白猫、加佳、天津加酶、活力、熊猫、海鸥、佳丽、芳草加酶等国产洗衣粉十大品牌的销量占到全国各牌洗衣粉总销量的左右。  同时美国的“宝洁”(PG)日本的“花王”(KAO)英国的“联合利华”(Unilever)和德国的“汉高”(Henkel)四大国际民用洗涤剂公司与国内企业合资生产的洗衣粉品牌其在高消费阶层中的指名购买率很高。2)、对策:  由于洗衣粉的产品概念已为广大的消费者所接受人们已经形成了相对稳定的定势消费心态而且目前洗衣粉产品的功能和品种尚能满足消费需求消费者对洗衣用品暂未有强烈的替代品期待因此这一时期推广“当家”洗衣液产品我们以为必须认真做好以下两种工作:一、进行洗衣液产品与洗衣粉的功能比较突出其无可比拟的优点从理性上引导消费二、树立一种消费新潮的产品概念首先吸引一批具有超前意识和赶潮心态的消费者试用产品创造一个崭新的洗衣用品消费市场。“当家”浓缩洗衣液与一般浓缩洗衣粉的比较: “当家”浓缩洗衣液 一般浓缩洗衣粉形状瓶装液体不易散失和变质容易携带和存放袋装粉末容易散落、吸潮变质不便携带和保存使用不用浸泡方便省时必须浸泡功能1、内含特别的SILO高效助洗剂能迅速渗入衣服纤维深层瓦解污垢具有极强的去污力能完全替代衣领净及其他各种专用洗涤剂的功能去污力一般顽垢难以洗净2、内含增白剂除特制增白洗衣粉外其他类洗衣粉均无增白功能3、在冷水中发挥同样效能需用温水浸泡才有最佳效能4、适宜各种布料的洗涤特殊的布料必须用专用洗衣粉或洗衣剂2、专用洗衣剂市场1)分析:  此一市场的明显特点是分工日渐精细。目前已出现的有羊毛衫专用洗涤剂、丝绸专用洗涤剂、丝毛香波、专门用于清洗高级衣物的干洗精、专用于清洗衣领袖口污迹的衣领洁、衣领净、专用于漂白浅色织物的漂白水、可使颜色织物色彩鲜艳的彩漂粉等。2)对策:针对这一市场的竞争策略我们的看法是依然采取比较的方式其比较侧重点列表如下:“当家”浓缩洗衣液与专用洗衣剂的比较 “当家”洗衣液专用洗衣剂功能综合(增白、彩漂与特效助洗)即能重点去污又能全面干净专项只能重点去污价格综合洗涤成本低综合洗涤成本高使用方便一瓶通用不方便需准备多个品种(二)、直接竞争对手分析及其对策1、分析:1)就目前国内洗涤用品市场来看虽然洗衣粉与专用衣物洗涤剂的竞争已日趋白热化但是洗衣液产品的竞争却尚未开始。主要竞争品牌有上海的扇牌超浓缩高级洗衣液、西安的开米涤王超浓缩多功能中性洗衣液、南京的鼓楼牌液体皂及芭蕾多功能液体皂、唐山的丽华王和广州的高富力快洁超浓缩洗衣液等几个品牌在市场上作试探性销售其广告投放及促销攻势均未大规模铺开且广告诉求并未形成强有力的个性消费者对以上品牌的认知度和好感度都未有明显的倾向。因此洗衣液市场尚处于萌芽状态消费者对洗衣液的产品概念尚未形成品牌认知更是空白因此我们认为现在是“当家”洗衣液切入市场的有利时机。2)各品牌同类产品推向市场的功能诉求点几乎都集中在以下几点:含有高效助洗剂去污力特强。含有漂白成份无须再加漂白剂。不用浸泡省时省力。在冷水中发挥同样效能。适用于各种布料和衣物的洗涤。是当今国际洗衣用品最新潮流。2、对策:1)、鉴于市场上其它品牌的洗衣液在其产品推广中主要着重于产品功能的介绍并没有强调其特殊的科技含量更没有进行一种科学概念上的关联与诉求而从消费者的接受心态来说科技含量高的产品更容易使消费者产生兴趣与信任。因此突出“当家”产品因特别含有“SILO”高效助洗剂、去污力特强的个性特点强调其领先国际科技水平的高科技含量并在“SILO”与“当家”品牌之间建立一种相应的关联才能在短期内有效建立起“当家”品牌实力雄厚、品质超群的个性形象。2)、加强广告宣传和媒体投放的力度和广度以期在尽可能短的时间内迅速抢占市场空档创造国内洗衣液市场的第一品牌。有一个很能说明问题的例子:广东江门洗衣机厂是我国第一个生产全自动洗衣机的厂家其生产的“金羚”牌洗衣机是我国全自动洗衣机的第一代产品。但是在新产品推向市场的时候厂家并没有意识到大力度投放广告、迅速抢占第一品牌的位置的重要性当其它品牌的后续跟进产品如雨后春笋般地涌现出来的时候全自动洗衣机产品的市场已经被严重瓜分“金羚”此时再推出“全自动洗衣机金羚第一家”的广告也已于事无补了。二、广告策略:(一)、广告目标:1、协助完成公司万元的年总体销售目标。2、促成目标消费群体由使用洗衣粉到使用洗衣液的消费习惯的转变达到引领消费时尚的目的。当家洗衣液市场推广的总体指导思想应以创造一种消费时尚为主并由此开辟更广阔的市场空间而不能仅仅徘徊在与洗衣粉瓜分市场这一档次。3、树立“当家”为国内浓缩洗衣液市场第一品牌的形象。第一品牌的含义包括:1)江苏当家洗涤剂有限公司是我国第一家生产超浓洗衣液的企业。2)江苏当家洗涤剂有限公司是我国生产超浓洗衣液规模和产量最大的企业。3)“当家”超浓洗衣液在国内目前是质量是最好的。(二)、广告定位:  洗衣液目前在国内尚属高档日用消费品广告宣传应侧重于突出产品超凡的功能品质科技含量方便的使用性能和创造一种时尚消费的新潮流。1、市场定位:  首期重点目标市场为北京、上海、广州、西安四大城市次重点市场为南京、成都、武汉、沈阳等地并以此带动华北、华东、华南、华中西北、东北地区的销售推广。2、商品定位:  替代洗衣粉更具优异性能的新一代高科技洗涤用品。3、广告定位:  更方便、更高效、更适合现代生活消费习惯的新一代洗涤用品。(三)、广告对象:1、城市中有一定超前意识家庭的家庭主妇、赶时潮的年轻人、单身贵族。2、大中型企业及星级宾馆的集团消费者。(四)、广告阶段策略:广告实施时间段:1997年1月--1997年12月1、前期__以功能诉求为主情感诉求为辅重在突出产品与众不同的个性特点迅速抢占市场空档打开知名度创立第一品牌的先导形象。2、中期__在继续进行产品功能诉求的基础上加强情感诉求的力度有效增强产品和企业对市民尤其是家庭消费者的亲合力用观念引导和情感打动相结合的方式进一步扩大市场的占有份额。3、后期__强化公司企业形象的宣传以实力的展示推动产品的市场拓展。三、广告语:1、我们今天用“当家”!2、用“当家”当好家。3、“当家”洗衣省心爽意。4、当家好舒心!5、“当家”做主全家无忧!四、广告表现  因为同类洗衣液产品并未构成实质性的威胁而此一时期的广告重点在于首先给予目标消费群体灌输“当家”洗衣液产品无论在性能、品质还是使用方式上均优于洗衣粉及其他专用洗衣剂产品代表着国际洗衣用品新潮流的产品概念因此我们以为此一时期的广告策略重在比较采取与间接对手进行功能比较的方式强力诉求“当家”作为新一代创潮流的洗涤用品与众不同的功能品质重点突出“当家”独具优势的含有“SILO”高效助洗剂的科学配方借助这一新名称的科学内质创造一种高科技含量的产品概念我们以为如果能通过广告的手段在“当家”与“SILO”之间建立起一种同位的关系“当家”作为一种新一代高科技产品的概念才能即快又牢固地在消费者头脑里建立起来。  在重点进行“SILO”产品概念的诉求的同时对于其不用浸泡、内含增白剂、在冷水中能发挥同样效能等等有异于一般洗衣粉的功能品质在这一时期的广告诉求中将作为其个性“买点”进行强力诉求。  在进行功能诉求的时候我们要坚持以功能带品牌的原则。只有功能没有品牌只是为他人作嫁衣裳。在具体诉求和告知的时候我们要集中强调只有“当家”才具有独特的功能只有“当家”才能让你这些功能的满足。以此树立起“当家”品牌在消费者心中的地位。1、电视广告:A将基于以下三个创意点:a)“SILO”与“当家”产品概念的形象树立b)“重击污垢全面干净”的视觉冲击效果c)产品的其它功能展现。B创意构想:我们在这一时期拟推出的三条广告片分别为:a、去污篇:主要诉求SILO功能。b、浪潮篇:主要诉求当家品牌形象。c、当家篇:主要诉求当家品牌特征和功能。2、报纸广告:  拟采用悬念广告的出街模式推出“当家”产品的系列报纸广告系列广告一共有8款前三款为悬念以吸引消费者的强烈关注第四款点题承上启下后四款分别为功能强化全面、细致而有重点、有特色地介绍“当家”产品的独特功能一方面可以采取一个广告诉说一个功能的单兵突进、各个击破的战术另一方面也可以将四个功能综合成一篇推出。在投放策略上有分有合从而强化消费者对于产品充分认知和全面了解有力配合电视广告形成全方位的广告攻势。1)悬念系列:《30年代用皂角洗衣服我们今天用什么?》《50年代用肥皂洗衣服我们今天用什么?》《70年代用洗衣粉洗衣服我们今天用什么?》《洗衣第三次浪潮由当家掀起--我们今天用“当家”》2)比较系列:《一样的溶解不一样的时间》《一样的去污不一样的力度》《一样的洗衣不一样的增白》《一样的价格不一样的效果》3)功能篇:《SILO开道重击污垢》4)促销广告:《自填数字幸运抽奖》《美好家庭夫妻共建》《完成一句话获得大奖品》3、杂志广告:《浪潮篇》4、广播广告:《浪潮篇》5、其它媒体:以电视和报纸广告的基调和内容为基础进行创意和设计。(五)、广告规范性向针对性方面转化的策略  如果资金允许的话我们建议此一阶段的功能广告应针对不同目标区域选择不同的功能诉求点详见下表:这主要是考虑到我国内陆与沿海、南方与北方的消费习惯与消费期待存在着明显的差异。地域代表城市消费者特征建议功能诉求点北方北京更注重产品的价格性能比产品功能的理性诉求及其比较 内陆西安其消费特征较为保守应侧重于去污力强一物多用的消费承诺及价格优势华东上海比较实际既注重产品的价格、性能又注重使用的方便、省时而且比较看重时尚赶潮心态明显应重点在引领消费时尚上下工夫同时兼顾价格华南广州更注重产品使用时的省时省力不太关心价格的因素同时因为广州地区气候炎热人们换洗较勤所以对于去污力强的功能难以形成关注的焦点应侧重在使用方便、引领时尚方面 (六)、“当家”吉祥物的形象设计意念与推广设想1、形象设计意念:  独具个性特征的吉祥物的设计与推广对于树立产品的品牌形象加强消费者对于产品的认知与好感有着积极的作用。我们建议:将吉祥物命名“SILO”以突出产品自身的高科技、高品质的概念特征及独特功能使消费者产生强烈印象。2、推广设想:  “当家”吉祥物的推广应贯穿在“当家”产品的整体推广之中。充分利用“当家”吉祥物的可视性、亲合力和充分体现产品特点的科学内质强化当家产品的品牌形象。具体包括:1)产品包装及各类广告媒介上的应用设计。2)吉祥物纪念品的形象设计。3)吉祥物人形包装的形象设计。  借助广告的发布、纪念品的派送与人形包装的现场展示在消费者中间进行“当家”吉祥物的宣传推广。五、SP促销活动实施设想:  鉴于我们促销的产品是家庭日用品促销的对象是普通的市民大众所以我们的促销活动将围绕家庭及普通的消费者来设计和实施。具体建议有:1、小包装、试用装社区派送。2、“当家”柜台现场促销。3、“自填数字、幸运抽奖”活动。4、“美好家庭夫妻共建”活动。5、“完成一句话获得大奖品”活动。(一)小包装、试用装社区派送实施计划1、意图:通过面对直接消费群体的社区派送发挥直销与口播广告的直接促销效果有效提高产品的知名度增加消费者对产品特殊功能的深刻认识以此促成消费者对“当家”产品的指名购买和长期消费。2、区域选择:1)厂矿企业比较集中的地区。2)层次较高的消费者集中的外企、学校、医院等家属、宿舍区。3)单身公寓与出租屋集中区域。3、实施:1)在当地招聘派送人员定量定地区分配任务。2)印制宣传单张及消费者反馈意见表。3)上门收取消费者反馈意见表交销售代理处。4)销售代理根据消费者的意见反馈将销售计划和产品质量及包装的改进意见回馈给总公司。4、说明:派送活动要选择好区域重点并尽可能铺开以达到以点带面的目的。(二)“当家”柜台的现场促销1、意图:  集中在销售点进行的促销活动可以制造销售热点吸引目标消费者的强烈关注通过直接的促销手段达成可观的销售业绩。2、实施:1)选择有代表性的消费区域集中在大商场设立“当家专柜”。2)配合售点POP、海报、宣传单张以及街道护栏广告大造声势。3)选择大众媒介公布活动举办信息。3、方式:1)优惠价销售、免费试用、现场示范、现场抽奖活动。2)当家吉祥物免费派送“当家”小包装或试用装产品。4、说明:现场促销活动可以选择在新产品上市、节假日等时间举行。(三)“自填数字、幸运抽奖”促销活动实施方案1、主题:自填数字、幸运抽奖2、时间:97年8月至12月3、开展区域:“当家”产品销售的重点地区和次重点地区。4、活动程序:  在“当家”销售的主要商场开展本次活动活动设定每销售100瓶当家洗衣液成一个开奖组消费者在购买当家洗衣液的同时获得一个没有号码的奖券由消费者在奖券的空白处在0-99之间任意填写一个数字等100瓶当家洗衣液销售完毕在公证人员的监督下进行抽奖抽中的数字即为获奖的幸运数字凡填写该数字的消费者均可获奖50元。5、活动支持点:a、激发消费者的参与意识。b、获奖机会掌握在自己手中。c、避免传统抽奖的作法。d、获奖概率相同。6、媒介配合:在活动开展地刊发报纸广告。(四)、“美好家庭夫妻共建”活动实施方案1、主题:美好家庭夫妻共建2、时间:1997年10月1日--15日3、实施区域:“当家”重点销售城市的各大商场。4、内容:  采取对号入座的抽奖形式在“当家”销售现场举办“实地抽奖永不落空”的活动抽奖活动设立专柜由专人主持。5、奖项、奖额和奖励办法:  此项活动以鼓励夫妻共同参与家庭事务为核心因此最高奖项在夫妻均有参与的群体中产生。奖项分为三类以即擦卡片的形式表示:1)即擦卡片上印有一对夫妻形象的如与现场抽奖情况相符(现场是一对夫妻)抽奖者可当场获奖一大瓶“当家”洗衣液。2)即擦卡片上印有一男(或一女)的如与现场抽奖情况相符抽奖者可当场获赠一小瓶“当家”洗衣液。3)即擦卡片上印有“谢谢”字样的可当场获赠一次性小包装“当家”洗衣液一袋。4)凡与上述情况不符者如一男(或一女)抽中一女(或一男)的均归于“谢谢”档奖励一次性小包装一袋。6、中奖比例:  每一百张卡片中有十张印“夫妻”形象各有二十张分别印上“男”或“女”的形象余下五十张为“谢谢”。7、抽奖程序:  在各大商场设立领奖专柜由专人主持。消费者买完产品凭产品到领奖处抽取卡片。由专柜主持人验证后赠送相应的奖品。8、媒体配合:各商场专柜的POP揭示板、吊旗。9、活动支持点:1)中奖比例大且永不落空有号召力。2)鼓励夫妻共同参与有情趣和感染力。(四)、“完成一句话获得大奖品”活动实施方案1、主题:完成一句话获得大奖品2、活动地区:北京、上海、广州、西安3、时间:97年10月--12月4、内容:  在每瓶“当家”洗衣液上印上“会当家的人用当家洗衣液”这句话的一部分比如:“当家”、“用当”、“人”、“家的人”等等各瓶上的字数不等用不透明胶条贴住。  购买当家洗衣液的人若将瓶上的字凑成这句话或这句话有含义的一部分如:“会当家的人”、“用当家”、“当家洗衣液”便可以根据凑成字数的多少领取不同档次的奖品。5、媒介配合:活动开始初期在各城市的主要报纸上发布一次16版的广告。6、活动支持点:1)该活动操作轻易、可行性强。2)通过这种游戏可以吸引消费者第二、第三次购买以期获得奖品。五、公关促销活动实施设想:(一)、活动主题:1、我也来当一回家(或:当家一日)1)主题:我也来当一回家2)地址:北京、上海、广州、西安大城市3)时间:年夏季4)内容:在大城市的不同区域各选择一所质量较好、知名度较高的小学每个城市选择十所左右。  给学校每个孩子发一个制作精美的“当家”袋袋内装有一张产品宣传单页一面精美小卡片和两包“当家”洗衣液试用装。让孩子们回家帮妈妈当一回家完成卡片上规定的家务活帮妈妈洗衣、煮饭、扫地、擦桌子。卡片上所有评语空档妈妈填写。孩子们根据当天感受写一封给妈妈的信连同卡片一并上交学校。参崐加统一评选优秀作品将在当地电台少儿节目播出并评一、二、三等奖。一等名奖品价值元二等名奖品价值元三等名奖品价值元。并发予证书。在活动前后策动各大城市新闻报道制造新闻热点。5)可行性分析:该活动可带动全体家庭成员参与有针对性地在直接消费者群体里加强产品宣传促销尤其在直接目标受众孩子们的妈妈心中树立良好产品形象有助产品市场导入。同时动用新闻教育力量制造新闻热点带有促销效果。5)费用预算:十所学校管理费共一万元。“当家”制作元件共二万元。奖品费用元。电台播稿和软性新闻万元共计,元。个城市共元。2、众说纷纭话“当家”与优秀当家人评选活动  联合新闻单位及妇联、工会等社会组织以电视论坛、报刊征文、街谈巷议等形式调动全社会对“如何当好家”为主题的婚姻、家庭问题的公开讨论制造热点。3、向易粘油污及其它污染工种的工人派送产品同时策动新闻的追踪报导造成社会的轰动效应。六、软性广告开发设想:1、软性广告的开发意义:  软性广告和软性文章因为其发布载体(报纸、电视、杂志等)所具有的权威性和客观性比较容易使消费者产生信赖与接受比硬性广告的作用更大。2、软性广告的开发设想:1)举办新闻发布会  新闻发布会容易集中相关新闻媒介发布企业信息并能保证软性广告出街的统一性和时间性有利于造成强势的宣传效应。2)举办液体洗衣趋势研讨会  组织专家学者对中国液体洗衣的发展趋势进行研讨其目的在于借此活动树立起“当家”产品引领潮流的第一品牌形象通过策动新闻界的积极配合造成一定的社会影响。3)有关促销活动的新闻追踪和报导配合。3、软性广告的媒介选择:主要选择发行量大、深入大众普通家庭的晚报、有线电视及一些专门的家庭杂志等。七、关于集团消费的若干问题:1、集团消费对象:A:厂矿劳保消费B:星级宾馆消费2、集团消费广告的区域分布:1)北方大中型企业集中地区如武汉、济南、兰州等。2)星级宾馆集中的大中城市:如北京、广州、上海等。3、集团消费的广告形式:1)广告发布宜选择党报媒介此类媒介对国营大中型企业的渗透力较强。2)同时可以配合直邮广告与宣传单张的派送并且可以采用邮寄声像宣传品的方式以便让消费者更直观地了解产品的功能特点及企业的实力。八、广告媒介计划:(一)媒介组合:1、主媒介:深入家庭的大众媒介如有线电视、晚报、电视报、家庭杂志等。2、次媒介:户外广告媒介如灯箱、车体内外、候车亭等。户外视觉效果好到达率高价格相对低廉主要突出产品品牌。邮递广告、招贴、海报、说明书、声像影带等。(二)媒介组合策略:1、时间组合策略:户外媒体先行大众媒体跟进其它媒体配合。2、空间组合策略:中央电视台先行地方媒介为主全国性媒介跟进。  鉴于“当家”洗衣液是一种定位于高消费阶层所使用的家庭日用品媒体选择须尽可能根据不同的目标区域市场不同消费群体的不同特点做出切合各地消费实际情况的最佳媒介组合形式建议前期的广告投放主媒介以选择地区性的媒介为主全国性的媒介为辅在媒介选择上可以考虑选择地区性但有全国覆盖的媒介:如羊城晚报、新民晚报、各重点地区的卫星电视以及一些区域性但具全国影响的杂志集中有限的广告费用重点突破四大区域市场建立品牌的广泛认知度提高产品的指名购买率以区域性消费时尚的形成有效带动全国市场消费风潮的兴起。中期和后期的广告投放则适当加大全国性媒介的投放力度乃至以全国性的媒介为主以期迅速扩大销售业绩抢占市场空档。(三)媒介选择:1、电视:选择目标市场省会城市的省台、省市有线电视台。2、报纸:选择目标市场的晚报、党报媒介。3、杂志:选择全国影响、发行量超过100万份的《家庭》、《女友》和《知音》。4、广播:选择目标市场城市的经济台、音乐台。十、各阶段的媒介投放与费用预算(略)

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