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“波音郑和号”案例点评:打造波音中国新形象.doc

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上传者: eric 2012-07-25 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《“波音郑和号”案例点评:打造波音中国新形象doc》,可适用于人文社科领域,主题内容包含“波音郑和号”案例点评:打造波音中国新形象“白纸与黑点”:看不见的机会和优势中粮借白水杜康开刀中国白酒市场颜如玉手机:品牌认同感的错位谁在误导中国企符等。

“波音郑和号”案例点评:打造波音中国新形象“白纸与黑点”:看不见的机会和优势中粮借白水杜康开刀中国白酒市场颜如玉手机:品牌认同感的错位谁在误导中国企业中国需要什么样的管理思想年月日波音首架LR环球飞机在首都国际机场被正式命名为“郑和号”以纪念伟大的中国航海家、探险家郑和下西洋周年。BRBR为了参加此次命名活动波音公司特意更改了整个环球行程临时增加了北京这一站。年前中国的航海家郑和竟然影响了全球最大的民用飞机制造商这一事件引起了政府相关部门的积极支持和媒体的高度关注。BRBR“在大家惊叹郑和的世界影响力的同时波音公司和波音公司的这驾最新型的客机也得到了一次全方位的展示和传播这一事件产生的影响持续了大约一周范围波及全中国甚至海外一些媒体也作了相关报道”波音中国有限公司负责传播事务的副总裁刘江向记者谈起波音公司这一次成功的公关策划时仍然掩饰不住自己兴奋之情。BRBR“波音郑和号”是如何问世的?BRBR据刘江向记者介绍波音最新研制的这驾LR飞机在今年月日下线之后就打算像以前一样要做一轮试飞的航程由于这驾LR的主要特点是适合远距离飞行因此波音就把这次试飞做成了一次环球之旅计划飞临全球多个国家和地区这些国家和地区中已经有航空公司预定了这种新型客机或者是具有潜在客户。由于中国大陆并没有航空公司预定这种新型客机因此波音LR飞机原定的环球之旅中并没有北京这一站。BRBR而波音中国负责传播事务的工作小组在制定中国的传播计划时一直希望能够把波音中国的品牌塑造得具有历史感希望能够把波音的品牌与一些厚重的事件或人物联系起来而这个平台还必须要与波音的品牌相称。BRBR恰恰在此时中国的一些政府部门牵头成立了“郑和下西洋周年纪念活动筹备领导小组”中国各地各届纪念郑和下西洋周年的活动在官方的组织和大力倡导下也如火如荼媒体对纪念郑和下西洋的活动十分关注。BRBR与此同时一本由英国皇家海军退伍军官加文孟席斯(GavinMenzies)所著的《中国发现世界》这本书也刚刚被翻译成中文出版加文孟席斯对中国的郑和航海进行了多年的调查与研究这本描写郑和航海功绩的书在年就在英国出版了在英国和美国都有很大的影响。波音在美国的多位高管都看过这本书对郑和有很深的印象。BRBR于是一个灵感就这样闪现出来了“波音”与“郑和”二者某种程度上都是在进行和平的环球之旅二者的精神都是在探索世界而且最重要的是郑和目前无论在西方还是在中国都具有深远的影响尤其是中国政府和社会各届正在积极宣传郑和年前的和平外交事迹无论是从事件的关注度还是品牌的相称度来说“波音”与“郑和”都是十分匹配的。BRBR波音中国传播事务小组在发现这一灵感之后就迅速将这一思路落地联系到波音目前新推出的LR飞机正在做环球之旅于是就考虑将让这驾飞机增飞北京这一站并在北京将这驾飞机命名为“郑和号”使整个命名仪式成为中国政府纪念郑和下西洋周年的活动一项内容。BRBR波音中国传播事务小组将这一计划向美国波音总部汇报之后非常顺利地就得到了总部的批准。BRBR而波音中国向“郑和下西洋周年纪念活动筹备领导小组”表达了波音中国的这一策划之后该委员会也非常高兴和重视很快就得到了命名的授权交通部等领导并且指示尽全力帮助“波音郑和号”中国航权和航线的安排。BRBR刘江对记者说整个策划到执行只有短短一周多的时间时间非常仓促他们甚至来不及做详细的策划案就立即按照执行案开始工作了。BRBR“波音”与“郑和”如何匹配?BRBR虽然“波音郑和号”的问世来自偶然的灵感整个活动策划时间也比较短但刘江认为这次传播活动能够取得非常好的效果是有其内在原因的。最关键的就是郑和以及郑和精神和波音公司以及波音公司的这驾最新客机有着非常高的契合度。BRBR中国伟大的航海家、探险家郑和在年的时间里率领船队七下西洋完成了令人惊叹的航海壮举。他远渡重洋到达了多个国家航行距离累计英里(将近万公里)相当于环绕地球七圈半。BR郑和对世界的探索超越了边界的限制他规模庞大的船队代表了那个时代的最高科技每艘船都装备了当时最先进的推进系统支船桅和张大帆因此能以高效的方式航行很远的距离。船的龙骨有四层楼高需要通过复杂的滑轮系统才能控制方向。BRBR刘江说郑和的壮举使人类朝“天涯若比邻”的梦想迈进了一大步而时空远隔的郑和宝船与波音飞机都同样代表着人类不同时代异曲同工的梦想和最高科技。波音把这驾当今航程最远、可直飞世界任何两地的民用飞机北京之行献给郑和正好弘扬了波音和郑和所共同倡导的“探索无止境”精神。BRBR首先郑和年前下西洋使用的航船是当时世界上最先进的交通工具代表了那个时代最先进的科技而波音公司所研制的客机也是目前世界上最先进的交通工具是这个时代最先进的科技的代表。BRBR其次郑和的精神与波音民用飞机的理念也是相吻合的。郑和当年带领着最先进的航船去世界上很多未知的地方和国家和地区拜访这种探索精神与波音民用飞机“探索无止境”的理念有着高度的一致。BR最后郑和当年下西洋称得上是一次环球之旅而波音这次新研制的波音LR飞机要进行的也是一次环球之旅二者都是为了连接世界做贡献只是波音公司将这种连接的时间缩短了。BRBR于是波音公司就把LR飞机的北京之旅命名为“再下西洋”。BRBR活动执行过程BRBR虽然此次“波音郑和号”的公关策划活动引起的反响和效果很大但实际上波音公司对于这次活动的整个投入并不多操作环节也很简单。BRBR从投入方面来看波音公司的此次命名是得到“纪念郑和下西洋周年委员会”的官方免费授权的波音的投入主要就是关于这次活动的广告、公关和活动本身的花费。广告费用也只是在活动开始前在国内的几家主要的晚报上《北京晚报》、《新民晚报》、《羊城晚报》刊登整版的预告命名活动的广告打出“用郑和精神连接世界”的口号。BRBR从操作环节来看波音的这次公关传播活动操作也很简单主要活动就是月日当天命名仪式的三个小时所有准备工作都是围绕当天这个活动展开的。BRBR在活动当天主要的一个仪式就是波音为了感谢郑和下西洋周年纪念活动筹备领导小组对庆典活动的支持波音公司代表向领导小组赠送了LR飞机模型。作为回赠郑和下西洋周年纪念活动筹备领导小组向波音公司的代表赠送了国家邮政局于当天发行的纪念郑和下西洋周年邮票及小型张首日封。一艘象征着郑和精神的宝船模型被护送上波音LR将随环球飞机完成“再下西洋”之旅。随后中方领导、航空公司代表与中外媒体参观了波音LR亲身感受了这架飞机的先进科技和内部设施。BRBR“波音郑和号”传播效果BRBR根据刘江目前对这次公关活动效果的统计这次活动在电视、印刷和网络媒体上得到了非常高的关注度和传播率。中央电视台、、、频道以及北京电视台频道和频道都对这次活动做了详细报道其中中央电视台频道的《新闻联播》用了秒的时间报道这次事件通过电视达到的传播覆盖率大概有亿人次。BRBR整个活动大概还有多家国内外的印刷媒体进行了报道通过这一媒介大概可以覆盖万人次。BRBR而通过网络覆盖的人次大概有万国内的主要网站新浪网都给予了专题报道新浪网甚至将该事件的专题报道在其新闻首页头条的位置悬挂了一整天。BRBR整个新闻报道是爆炸性的热度大概持续了一周左右在此期间其他竞争对手的新闻报道几乎都被淹没了。BRBR活动结束不就开幕的上海航海博览会还专门向波音公司要了一架印有“郑和号”标志的波音LR飞机的模型参展并把这个模型作为上海航海博物馆的永久展品。BRBR除了媒体覆盖面的广度之外传播的精度也是刘江非常高兴的一点。他认为由于波音这次活动定位准确媒体在报道这一事件时准确地传达了波音公司所要传达的全部信息包括波音民用飞机的理念以及波音这次最新推出的LR客机的特点、性能等等都得到了非常具体和准确的传播。BRBR这次活动除了在媒介传播、品牌和新品推广方面达到了很好的效果外刘江认为波音这次活动中的另外一个收获则是在政府公关方面的回报。BRBR为纪念郑和下西洋周年中国由政府出面成立了由交通部负责同志牵头中宣部、中央外宣办、外交部、国防科学技术工业委员会、财政部、文化部、国家海洋局、国家文物局、中国科协、上海市、江苏省、福建省、云南省、中国航海学会、中国海洋学会、中国人民外交学会等有关单位负责同志参加的“郑和下西洋周年纪念活动筹备领导小组”。BRBR由于这一次纪念活动是官方背景组织的活动波音公司作为一个国际性企业和品牌将自己的新型客机命名为“郑和号”的这一决定丰富了纪念郑和下西洋周年的活动使得纪念郑和下西洋周年的活动具有了一个新的高度即具有了世界性的影响因此波音公司得到了上述一些政府机构的鼎立支持也拉进和加深了波音公司与相关政府部门之间的合作与友好关系。BRBR交通部部长张春贤在得知波音公司的这一策划决定后很快就接见了波音中国有限公司的总裁王建民。在命名仪式当天郑和下西洋周年纪念活动筹备领导小组的代表、原交通部副部长林祖乙以及国务院新闻办公室国际局江伟强局长以及外交部、文化部、民航总局等相关政府部门到场参加了仪式。BRBR这一活动非常好地诠释了波音与中国的伙伴关系。BRBR从客户营销的角度来说虽然飞机这种产品的购买主要还是从航空公司自身的需求产生的但是波音的这次活动也在中国潜在客户心中打下了一个感情基础加上现在中国与南美之间的贸易增长很快对这种能够远程直飞的客机也有一定的潜在需求。BRBR如果说这次活动有一些遗憾的话刘江认为就是时间太仓促整个策划和准备时间只有一周的时间如果时间充裕的话波音的这次北京之旅还会参加更多活动影响还会更大甚至还会在整个环球旅行的其他站点对这个活动进行一些配合。BRBR本刊记者就波音郑和号公关事件的成功关键因素采访了著名的品牌战略管理专家刘威先生BRBR记者:您觉得波音郑和号公关事件之所以取得如此成效其关键原因在哪里?BRBR刘威:与一般人想像的恰恰相反“波音郑和号”事件行销案例的成功并非因为仅仅找到了一个金光闪闪所谓充满创意张力的“公关点子”而在于品牌战略指导下的识别传播。BRBR正是基于这种品牌资产驱动的价值传播模式“波音郑和号”案例迥然不同于国内企业那些堪称思维闪电的“造势炒作”行为:BRBR其一该活动着眼于提升品牌资产所以除了使品牌知名度进一步曝光之外(这是中国企业进行公关活动几乎唯一考虑的目的)还能创新品牌联想(在波音与郑和下西洋原本风牛马不相及之间搭上联系)、加强品质认知(公众对LR产品技术先进性尤其是全球续航能力显然印象深刻)和建立顾客-品牌关系(不仅是航空公司、普通公众甚至还有政府机关都大大地被搔到了痒处)BRBR其二该活动强调对品牌识别的吻合中国企业公关运作的问题在于只要“人咬狗”能吸引眼球则不及其余所以轰动有余实效不足而波音则在活动和品牌识别之间建立了极强的适应性-“三个同样”“年前后同样世界上最先进的交通工具”、“年前后同样无限探索的理念”、“年前后同样的环球旅行”所以效果自然不可同日而语BRBR其三该活动体现了品牌聚焦的组织流程虽然案例里面并没有直接讲明但依旧可以推断出波音公司建立了品牌导向的组织流程波音公司因而能够对那些品牌战略的重要支持性活动做出迅速的反应(整个策划到执行只有短短一周多的时间)如果按照通常的决策程序从中国区到亚太区、到国际业务部在经过几个高级副总裁转给CEO恐怕郑和都下完西洋了再好的机会也只能失之交臂徒呼奈何了。BRBR、作为品牌方面的专家您觉得该活动是否还有值得进一步改进之处?BRBR当然“波音郑和号”也还是存在着一些问题的毕竟“好”和“伟大”并不是同一件事。如果航程能够从中国首发那么该活动与郑和下西洋的吻合度将更高对中国受众的穿透力将更强。另外活动过程中的互动程度太小除广告外仅仅是简单的命名仪式送个航模什么的产生的品牌体验远远不够。可能最为严重的是本次活动暴露了波音公司品牌战略管理的不足如仅仅是因为中国没有预定这种客机居然在起初的计划案中没有考虑中国的航程安排、没有全球统一的主题(如果不是波音中国的素质精良本次活动将黯然失色有点好笑还是波音中国的“郑和们”救了“波音西洋”)等等。BRBR总体而言“波音郑和号”案例值得我们的中国企业认真学习因为“点子公关”业已过时未来需要的是品牌战略指导下的识别公关。BRBR原文载于《新营销》一天一个业务员感概地对我说:“范总(集团总裁范建厚)给我讲的‘白纸黑点’案例对我们启发太大了让我看到了许多看不到的机会。”。后来我就在许多场合对此案例进行了发展和演绎有多个演版本每一个版本的启发都起到意想不到的效果。“白纸黑点”案例早就有之但像我和范总这样拓展的不多在这我拿出来作为皇明集团董事长和总裁的合作案例奉献给大家。BR  范总拿出一张白纸当众画了一个重重的大黑点然后问大家这是什么?大家异口同声说是黑点。范总接着问还看到了什么?一片沉默。“难道大家没有看到我拿的是一张白纸吗?如果把黑点比作现有市场的话黑点以外的大片白纸代表未开发的市场大家未发现的市场”。范总随后举的案例我因不在场没法继续讲但无独有偶我恰好遇到一个类似的案例。  BR  STRONG“红海与蓝海战略”版STRONGBR  一次我到胶东一个县调研市场经销商陪我下到各小区(居民住宅区)“转悠”他对我讲前两年市场不错今后可能不太行了。我问为什么?他说今年以后交工新小区逐渐减少了市场在缩小。我指着老小区一片片装满太阳能热水器的楼房问这不是市场是什么。他不解我给他解释说过去装的热水器由于杂牌多有的甚至是假冒伪劣质量参差不齐型号样式过时服务也跟不上尤其是配件质量更差。而这些太阳能的早期用户却是铁杆的节能环保事业拥护者许多人对太阳能品牌感情复杂可说又爱又烦。爱的是节能环保烦的是有一些产品功能落后性能低下还有不少“三九店”(三月开门九月关门)和“三五游击厂”(-年打一枪,换一个牌子)服务根本没有人管了他们对品牌太阳能所能达到技术、产品和服务水平正是期盼有人为他们排忧解难的时候。如果他们用不上放心舒心的太阳能就是我们的责任就是我们的耻辱也是我们战胜和驱逐假冒伪劣产品扩大市场的绝佳机会。如果我们还可以把“知道想买太阳能的客户”比作黑点(决无贬意)那么“不知道暂不想买太阳能的客户”比为白纸如果“发达的单户市场”是黑点那么刚起步的“单位(学校、医院、宾馆)用户”是白纸如果“允许装太阳能的小区”是黑点那么“禁装太阳能的小区”是白纸如果“现有产品市场”是黑点那么“未来待开发的新功能产品市场”是白纸等等不一而足。BR  很多时候我们常常拼命抢夺所谓的现有市场而对未知或未来的市场视而不见。黑点就好比竞争极端激烈的市场――“红海”而白纸正是没有竞争或者竞争相对平缓的领域――“蓝海”我们只要通过差异化、细分化手段就能得到的更广阔的市场领域在这里只要稍做创新会获得更快的增长和更高的利润。其实我们很多人是明白这个道理的可为什么发现不了?因为不愿意创新不愿意突破或者说没有创新思变的意识和信心。BR  自从听过业务员讲范总“白纸黑点”案例我们把这个案例作了如下演绎。BR  STRONG“知识和学习”版STRONG  BR  在各大学演讲时我指着黑点讲如果把这个黑点(或黑圈)当作是苏格拉底说的已知的知识而这张白纸就是未知的知识不仅如此黑点以外的世界也代表未知的世界。这个黑点越大白纸越大让我们感受到我们知识越有限我们应该和探索的未知世界就越广泛越是深远如果我们只看到这个黑点(我们已掌握的知识)我们就会一叶障目就会骄傲自满而不求甚解不求上进。“虚怀若谷”、“空杯归零”心态阐述的正是这个道理。BR  STRONG“优劣势分析”版STRONGBR  我对那些抱有悲观主义世界观或陷入忧郁症的年轻人常指这个黑点甚至多个黑点说如果这些黑点代表这个世界和社会的不足或阴暗的一面那么这张白纸代表就是这个世界和社会的光明面如果说这个黑点或者这些黑点是我们身上的缺点的话那么我们的优点和潜力就是这张白纸和白纸以外的空间即使是你把白纸上点满黑点白纸还是占多数面积它还是一张白纸只不过是一张有了黑点的白纸罢了退一万步讲白纸全涂黑点了纸外的世界更广阔也许更精彩只是我们常把平日司空见惯的优点、优势、机会视而不见。越是太平盛世偶发几个治安案件就特别能震动人让人感到对社会安定担忧反倒是战争动乱年代稍有安宁大家就特别心满意足饱尝艰辛的人对幸福和安宁特别敏感会抓住稍纵即逝的安宁和温情。为什么被和平、富足(相对战乱年代)填满的人就那么容易被小小的打击和挫折击倒呢?就因白纸太白白面太大觉得黑点太突出、太醒目、太刺眼之故。这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代如果用一句话来概括白水杜康现在所处的这个时代,狄更斯在《双城记》中的这句名言是最合适不过了BRBR单凭一款有着多年年限的特酿酒,白水杜康在过去的一年,打起了翻身仗,销售额从亿跃升到亿,而且还悄不响地把第二国酒的概念输送到了中国高端商政用酒的餐桌上,先是灌醉了亚洲经济联合会国峰会的各国首脑,又不小心把宁高宁这个山东大汉灌醉了,以至于,媒体不断传来宁高宁想招安白水杜康的消息当然,宁高宁不会像醉汉一样只知道喝酒,也在圆他进入白酒行业的夙梦BRBR白水杜康似乎不买账,把两家接触的消息捂得都要发霉了,倒是穆峰这厮以一篇《中粮拉拢杜康催生白酒行业变局》发到了月日的山东《经济导报》上,引来各大媒体一番热议,月日《中国食品报》刊载了全文而近日中粮集团总裁助理曲喆在独家对话新浪财经时也表示,中粮集团为完善全产业链欲进入白酒行业,并未明确否定收购一事BRBR这倒好,白水杜康和中粮演起了双簧,愣是不认账,若不是《华商报》的记者跑到白水杜康的大本营摸消息,白酒行业的弟兄们还真以为风平浪静!记者这一摸不要紧,发现白水杜康也是个花心大罗卜,看着锅里,却想着碗里原来白水杜康正与南方某个资本商扯着三角恋,其实又岂止是三角恋,《华商报》月日报道的消息是,单是去年,就有家资本情人往白水杜康的怀里钻这其中包不包括中粮,外人不得知,事实上,白水杜康在年的投资商眼里倒像个香饽饽BRBR其实中粮也颇有城府,去年暗地里向西凤抛媚眼西凤与白水杜康同处一地,最远也不过数百里之遥,中粮与杜康的绯闻,西凤不能说没看在眼里,眼见昔日情郎,往身边的姐妹怀里送,西凤多少该有些沉不住气,但表面还是风平浪静,这让人意味深长BRBR埋了半个世纪的杜康BRBR一个几千年前老祖宗留下的牌子,自汉代就美名远扬,曹操的一句何以解忧,唯有杜康,让杜康酒横流中国历史数千年不过杜康也真是有它的几分资本:酒的老祖宗杜康不但给普通中国人制造出了一个能销魂,又能解忧的精灵杜康还学会了逢迎权贵,把自己老家白水杜康湾(沟)县太爷都不敢妄动的泉水,放到窖池子里,还弄了个掐头去尾老五混蒸混烧法,愣是把水和粮食弄成了达官贵人吹捧的流行BRBR古代没有香烟,也没有夜场,更没有迪吧,帝王权贵听倦了流水,看厌了霓裳,厌烦了厮杀,少不了找些排遣的介质,杜康酒就成了最佳选择于是乎,项羽拿杜康给汉武帝摆了个鸿门宴,赵匡胤给他的将士们搞了个杯酒释兵权的把戏,电光闪石之间,天下,因为有了酒这个介质,就轻而易举地把玩在某个人手心里所以杜康刚而不露的个性,被古代的政治家吹捧,饮杜康酒的人就是那些心怀江山的人BRBR当然也不尽如此,杜康的阴柔也能让人销魂,这点曹操都不例外,更何况那些风流的士大夫和骚人墨客了因此中国古代的诗赋文化里都含着杜康的影子,苦的乐的、癫的狂的,悲的喜的,相思的、相聚的、别离的、迎娶的,杜康酒成了中国人的一大尤物BRBR甚至中国的思想家们也从杜康酒里嗅出了某些哲学的味道,孔子喝了,觉得有礼的味道,老子喝了认为有中庸的味道,中国的文化核心就这么起源了BRBR杜康这一得宠不打紧,竟然带出了一个辉煌的酒家族,茅台出世、古井贡问世,五粮液、剑南村子子孙孙无穷无尽,酒家族枝繁叶茂当然他们的前生前世或许叫液啊水啊什么的,类似与民间的狗啊,猫啊的叫法这是文化发展的结果,也是今天包装的结果但有一点不容置疑,杜康酒多少有些祖宗的底气BRBR酒的祖宗也有放不下的时候,至少在解放后,杜康有点没落的迹象,除了杜康湾留下了几十座百年的老酒坊外,杜康竟然绝迹了数十年,那些老酒也悄不声的埋藏在了白水连鸟都飞不过的山洞、窑洞里去了BRBR要不是年,日本首相田中角荣的一次要求,杜康酒真的就被埋成古董了,倒是周总理有远见,要求把这个资源利用起来不过杜康的命运还真多舛,刚准备给日本鬼子用的酒,却因为总理的西去,而搁浅,那批酒就成了老酒,没人敢动,没人敢喝,也没人敢卖,一埋就是近半个世纪BRBR中粮的暗伤BRBR其实也算不上暗伤,只不过是中粮很久以前就想拿白酒赚钱了,这个念头的产生大概是在年左右,不过总吃闭门羹古井贡不给面子、沱牌不识大体、连那个当时只有个多亿的西凤也有些不识抬举,愣是把这个财大气粗的产业大佬弄得心情不爽BRBR何必在一棵树上吊死,宁高宁本身就是一个充满豪气的山东汉子,天下何处无好酒BRBR倒是杜康引起了中粮的注意,其实白水杜康一开始在中粮眼睛里并不是有情人,而是一番波折后,才发现了白水杜康这个潜力股BRBR当然中粮的眼光是毒辣的,也许是在与诸多白酒企业的拉锯谈判中,眼光大开中粮一眼就看穿了中国白酒市场的本质白酒市场,尤其是高端白酒市场多少有些虚火比如各大名酒爱耍的年份概念,就不那么实在,例如某名酒年的一级酒年产量吨,销售量确是万吨,那多出的量是怎么来的只能是拿新酒兑老酒BRBR不过我们相信尽管大家都在玩概念,但刚开始的那几年,茅台、五粮液、剑南春还有西凤酒一定是真刀实弹的拿老酒往消费者的酒桌上送但是哪来那么多的年份酒!消费者会算账啊,何况媒体也盯这个事情打年份的,打洞藏的都底气不足了,年前粮食充裕,还可以想象,酒厂多存些老酒,但年前,年前呢,三年自然灾害,粮食凭票,吃都不够,哪有这么多的粮食让酒厂作践BRBR所以,撒花露水终究是顶不住太阳晒的,拿老酒兑新酒的办法长不了,但酒厂都有惯用的招数,年月起,茅台祭出涨价大旗,整个一月份的白酒市场除了涨声,还是涨声BRBR此时,中粮出手了,中粮早就摸透了杜康那点老家底,现在早不是年前,什么都敢喝,什么都敢卖,那点家底拿出来,说不定能换成中粮在白酒市场的金锭子至于此前在白酒市场受的那些伤,也就自然痊愈了,酒不是万能的,但钱是能让眼珠发绿嘀!BRBR杜康是不是中粮的枪杆BRBR对于中粮的算盘,白水杜康应该心知肚名,所以杜康的老板张红军不声不响,净给行业摆哑巴,这让不少人觉得在摆谱其实杜康摆什么谱,即便是有那些老酒,有点在白酒市场竞争的资本,也没有资格摆架子,但张红军的尴尬谁又知道,因为中粮也不是好对付的主中粮对谁都是开口控股,闭口兼并,一副大腕的做派,作为杜康,给中粮来个冷脸也是好的,你一热情,好像八辈子没见过世面,人家肯定小瞧你,所以白水杜康尽量摆出一副宠辱不惊的脸孔这我倒觉得,张红军有点手腕BRBR杜康在中粮眼里算什么,外界猜测最多的是中粮拿杜康当枪杆子使张红军对此也有所觉察,所以否认一切中粮与杜康的谈判信息倒是中粮拿着热脸贴了杜康的冷酒瓶似的不过,中粮不傻,中粮拿杜康一可以试西凤的底线,二也给自己多了个选择的筹码BRBR不过杜康肯定也不是中粮碗里的肉,任其摆布,所以,杜康一边和中粮接洽,一边又拿个资本商来压中粮个资本商是谁不知道,但江苏斯威特、深圳万基都与杜康有过接触,这个内业都知道另外,白水杜康的冤家河南汝阳杜康也一直有并入白水的愿望,其实杜康蛮有底气的BRBR杜康年开始运作高端市场虽然比茅台、五粮液甚至西凤都晚,但起点很高,除了一开始提到的亚洲经济年会国峰会和APEC外,还打到了国宾馆和北京饭店,这势头,确实让中粮刮目相看BRBR中粮当然很希望在白酒行业能整出点动静,至少在潜力上中粮是看中杜康的,杜康呢,当然也需要资本的介入,也希望有中粮的渠道BRBR这点正如《华商报》记者李王艳所说,双方的相互介入,最终的结果是双赢至于给白酒行业带来什么影响,这个就不是两家考虑的事情了BRBR颜如玉,顾名思义,容颜像美玉一样,是用来形容女子的美丽或是代指美丽的女子现在影视剧中演变为姓颜名如玉的女子,大街上随口一叫,估计还真有人答应BRBR现在,一款名为颜如玉的手机出现在了大众面前,其广告在湖南卫视热播看似很有创意,其实单单一个记忆的作用就能卖货的话,为什么还有那么多的知名品牌消失光记住是不行的,况且按照高新奇公司的计划,这是支形象广告,但我们怎么看都没看出究竟是个什么形象时尚华丽古韵不知所云,和高新奇公司的定位完全不搭边BRBR这也就罢了,但就这名字也让人来气,或许穆峰这厮认死理,脑子笨转不过弯儿,不识朱玉您或许反驳,颜如玉都叫了几百年了,而且很多人还梦里叫,能不认识吗的确,大家都认识,这是一大优势,易记忆,符合传播原理您又说了,颜如玉是理想女子,这和目标受众一致,有认同感,好传播BRBR其实,颜如玉是古代男子对女子的审美期望,容颜像美玉一样,这和现代人的审美还是有很大差别,如果女友面容姣好,但身材臃肿或是一条直线顶多叫可爱,男友会开怀吗当今的审美观强调青春和健康,现在的选美大赛完全崇尚女人的健康美BRBR对于男人而言,女人的相貌和身材以及她的举手投足,比她的智力和才能更有吸引力,即便在男女平等的世纪也是这样健美的体形、性感的嘴唇、丰满的胸部、修长的腿、圆臀和细腰、半球形的臀部、迷人的眼睛、平坦的小腹、流线型的背部、修长的脖子、脸庞等都是女性吸引男人的关键部位可见,光有如玉的面容还不足以吸引男人,这还只是外在的东西,而留住男人得靠内在的东西,所以太片面了这样的女人,怎么唤起男人买个颜如玉手机送给心上人呢与这部分潜在购买人群的审美观相出入就免不了降低购买几率BRBR更重要的是企业方还没弄明白现代女子对自我审美的追求是什么是颜如玉吗是,但不全是,还有身材、身高、修养……窈窕淑女塑身饮料卖的不错,因为受众认同那种价值观,窈窕身材和淑女气质那个女生不想要这是利益诉求BRBR没有审美观的认同,就没有品牌的认同,消费又从何谈起BRBR还有一点看看《书痴》完整版,富家不用买良田,书中自有千锺粟安居不用架高楼,书中自有黄金屋娶妻莫恨无良媒,书中自有颜如玉出门莫恨无人随,书中车马多如簇男儿欲遂平生志,五经勤向窗前读这里将颜如玉与千锺粟(俸禄)、黄金、车马相提并论,显然是对女性的不尊重就这样颜如玉成了无数书生意淫的对象,这对崇尚女权的社会和个性张扬的女性来讲岂不是奇耻大辱她们又岂会自己作践自己BRBR一个好的品牌名,当然要好听好记,最好大家都能听一遍就记住但最重要的是品牌价值观的认同,这是根本如果迪士尼没了快乐的体验认同,它只是个冷冰冰的游乐场而已斯沃琪没了时尚的个性认同,它也只是个电子表而已奔驰没了尊贵的身份认同,它也只是个能代步的工具而已BRBR品牌的核心价值是对目标人群精神、身份、个性等的认同,由此提炼出自己的生存法则,品牌名随之延伸再看看颜如玉手机的品牌名,反而是商家在自以为是的关联里做着男人、女人都想的梦,这是品牌认同感的错位BRBR不知道是受到外资品牌的战略吓唬与威慑,还是中国企业自我设置障碍,认为打造品牌非做广告不可,非投入巨额的资金不行真是天大的荒谬啊!打造品牌与投放广告是两码不同的事情,可是被中国企业视为一种打造品牌的最佳方式BRBR看不到的实际情况BRBR在与中国企业沟通建设品牌的实践中,经常会听到许多中国企业家说过这样的话:我想做品牌,但是我没有那么多钱打广告啊!我觉得很惊讶,因为事实上根据我服务过中国各类型的企业反映出实际情况,打造品牌根本不用打很多的广告,甚至不用做任何广告BRBR这是外资品牌成功的故事,可能会让我们感悟到做品牌的最佳方式在年时期,美国每一个小城镇上都有一家咖啡店,而在一些大城市中,几乎每隔一个街道就有一家咖啡店星巴克就是其中的一家BRBR在这些咖啡店中,可以吃到我们想吃的各式各样的东西,比如汉堡包、三明治、热狗、冰激凌、烙饼、咖啡等等,准包我们一日三餐无愁直到霍华德o舒尔茨加入星巴克,重新调整了星巴克的经营策略,在众多的食品当中聚焦于浓缩咖啡,把星巴克定位为高端咖啡店,星巴克才从美国众多的咖啡店里脱颖而出BRBR以定位高端咖啡连锁店出名的星巴克这个外资品牌,按理说应该大打特打广告才对,可是现在我们可能在脑子里回忆一下,有谁几时看过星巴克的广告我们只通过走进星巴克店里,才知道星巴克是通过青苹果战略来把握品类分化的创新,以浓缩咖啡为核心经营来吸引顾客参与体验,在经营之中沉淀出高端咖啡连锁店的品牌来的BRBR其实,以打广告为做品牌最佳方式,无非是国际A广告代理机构或营销咨询机构所使用的伎俩,可以为自己争取到优质的客户收费因为客户有钱打广告,对于这些中介代理来说,真可谓是一举两得的美差,不仅可以收中国企业的广告代理费,而且可以收中国企业的媒介代理费但是市场上这样的美差会越来越少了BRBR世界制造工厂是不能接受的讽刺BRBR说做品牌需要大量广告投放,需要投放巨额的资金,无非是跨国公司战略意图上的威慑与吓唬这些跨国公司扮演着财大气粗的样子发话:做品牌,需要很长的时间,并且又花很多的钱,你们中国企业还没有这个实力,就不用做品牌了吧!结果是什么下场呢中国被誉为世界的制造工厂BRBR那个时候《欧洲时报》就曾经评论说:做世界的制造工厂,只不过是给中国企业戴一顶高帽子,刚戴时很舒服,戴久了就有危害了直到年那一场不太冷但寒气很重的金融危机席卷中国市场,我们的企业才真正的醒悟过来,真的需要转型做品牌了!BRBR中国改革开放三十多年来,似乎最好的赞美就是世界制造工厂,可是我们中国企业并没有制造出质量更好的产品,更致命的是我们企业打造品牌不是那么成功,世界制造工厂这顶高帽子确实是一种讽刺希望我们中国企业不要躺在世界制造工厂的床上接受糖衣炮弹的温暖是做世界的睡狮,还是做世界的雄狮,道理是不言而喻的BRBR使用广告轰炸的背后BRBR不仅我们不能接受世界制造工厂的讽刺,同时不能接受轰轰烈烈的广告投放昔日,三株、秦池、爱多那些广告标王,可是今天他们到哪里去了呢抛开企业内部管理问题不谈,若果这些品牌没有投放那么多的广告,应该不会随着广告轰轰烈烈地倒下真是成了萧何,败也萧何BRBR这里面有一个心态的问题在没有找对打造品牌办法之前,大部分中国企业总是怀着急功近利的心态与行为从事品牌建设的事情我们可以以蒙牛跑出火箭的速度为荣,但是,如果我们没有深入了解蒙牛,那么就没有发言权!BRBR删除问题的根源最佳的方法,就是找出问题发生的原因这就是事出必有因,任何事物发生问题都有一个背景蒙牛这个品牌成长跑出火箭的速度,同样是蒙牛自身背景作好铺垫的BRBR其一,蒙牛当时在乳都几千家乳企中属于一位无名小卒,大家都知道乳都第一品牌是伊利,而第二品牌是谁大家都不清楚,蒙牛很谦虚地在户外广告上宣称自己为老二,让蒙牛迅速从几千家的乳企中突围,这就是蒙牛甘当老二的策略,把青苹果战略中的对立演绎得淋漓尽致BRBR其二,自然就是蒙牛的团队中国奶制品行业最硬的几颗脑袋,从第一品牌伊利来的核心团队让蒙牛成为乳企行业中独一无二的优势,更成为蒙牛跑出火箭速度的幕后推手这是非常值得我们中国企业学习的地方BRBR达尔文在《物种起源》里告诉我们,生物成长需要遵循自然发展规律,任何拔苗助长的行为,都会遭到自然发展规律的惩罚蒙牛跑出火箭的速度自然也不例外自被三聚氰胺事件污染以后,一些真假难辨的事件如OMP事件,急速扩张背后爆出资金链问题而求助中粮集团注资这都说明了蒙牛需要提高警惕,究竟中国品牌成长不容易,蒙牛更是中国企业成长的代表,应该有这个责任做好自己BRBR但是,蒙牛火箭速度的发展,似乎与打造品牌相悖让许多中国企业认为做品牌可以像压缩机绞压东西出来那么简单,殊不知做品牌与罗马一样不是一天建成的BRBR做品牌最佳方式是持久抗战BRBR在抗日战争时期,毛泽东根据红军自身的情况,结合中国抗战的形势,分析指出中国抗战不是亡国论,也不是速胜战,而是持久战,把这一场持久战规划为三个阶段:战略防御、战略相持和战略反攻,最后还经过持久抗战,我们中国才能取得最后的胜利的同样,品牌发展历程中,世界上最有价值的品牌微软,成长也非常地缓慢,利用了十多年时间才让自己的销售额超过个亿美元BRBR现在火红中国大江南北,单罐销售量已经越过可口可乐的罐装,年已经突破亿人民币的王老吉,同样是在年之前,经历了多少寂寞年月,最终才成长起来的BRBR功能饮料品类领导品牌的红牛,花了年的时间,才让销售额达到万美元,又再花了年时间,才使销售额突破个亿美元红牛正是经过了漫长的多年发展历程,才实现了品类领导者的绝对地位BRBR俗话说,欲速则不达那些使用广告轰炸倒下的品牌这辆车似乎开得太快了,自然会刹不住的时候,防止出现车祸的危险必然思考的问题无论是正常成长,还是不正常拔苗助长一个品牌成长需要一定的沉淀与积累,没有这个过程,品牌就会像一只脱缰的马到处乱闯,问题的隐患总是随时随地存在的事情打造品牌不要梦想一步登天,或一口吃成胖子这是常识也同样是打造品牌必然遵循的规律BRBR打造品牌不像火箭飞船一样,马上升空进入宇航的轨道,而要像飞机那样起飞,慢慢在跑道上做起飞的助跑,坐在里面的旅客才不会颠三倒四的震动BRBR市场变化莫测不应该成为中国企业急速增长的理由时间是中国企业打造品牌的盟友,而不是企业打造品牌的障碍,企业需要有耐心去培养品牌,一步一步地成长起来问题奶粉事件与经济危机已经放出危机的信号,这不单是我们企业需要提高警惕,而且更要准备好打一场持久的品牌战BRBR打持久的品牌战不是意味着放弃快速增长的速度,反而,打持久战的同时,我们中国企业,特别是中国中小企业更应该利用速度的优势来赢得竞争胜利但是,这一切与信赖轰炸广告模式不同BRBR(本作品内容版权所有,转载需注明作者姓名)BRBR一、世界管理理论的三次变革本世纪以来西方经济领域出现了三次重大变革每一次经济变革都随之产生了新的管理模式和管理理论。(一)大批量生产时代与控制性管理本世纪年代以前是西方产业史上大批量生产时代。从当时的全球供给环境来看社会产品总体上趋于供小于求。企业的任务是以尽可能小的人力、物力投入以尽可能快的速度生产出尽可能多的产品。只要能够提供低价、标准的产品即可获利与发展。所以此时企业把主要精力放在提高内部生产效率上企业实行的是控制性管理。其特点主要表现在:对资源投入的精细核算对各类成本的严格控制对生产工艺的标准化和流程化的追求这一时代的管理是对企业现状的反馈信息所进行的维持性控制管理。这是与当时供不应求的市场环境和相对稳定的需求环境相适应的。(二)大批量销售时代与推断式管理本世纪年代以后基本消费品的需要逐步趋于饱和产生了多元化的更高层次的需求同时各国市场进一步国际化西方经济进入了大批量销售时代。这个时代对企业来说应付环境的变化、满足市场多样化的需求成为首要问题。企业把更多的注意力投入到企业的外部关注原材料供应情况和产品消费市场的变化。以销定产和产品差异化成为新的经营理念。企业产生了筹划未来、预测变化的要求并采取了诸如目标管理、预算管理和中长远战略计划等推断式管理。其特征是根据现实的历史资料推断出未来预期的目标和市场态势在前馈控制的基础上规划企业未来的发展。(三)后工业时代与战略管理从年代起西方经济开始步人又一个更新的时代即后工业时代或突变时代。市场需求不仅更多样化而且更动荡多变消费者已经从对生活quot数量quot的要求转向生活quot质量quot的需求同时二战后科技迅猛发展以科技为驱动力全球化竞争日益激烈。加上资源短缺和突发性事件不断增加以及社会对企业的更多限制使得企业面临更庞大、更复杂、更陌生、更易变、更难预料的市场环境企业随时有可能在竞争中被淘汰。在这种多变的时代传统的控制性管理和推断式管理都难以保证企业的生存和发展于是以研究和紧密跟踪环境变化与市场态势强调及时响应和灵活多变的管理模式战略管理应运而生。其特征是着眼于长远变化和趋势的研究通过整体的动态的战略规划来谋求企业的生存和发展。二、我国企业管理模式的沿革严格地说我国企业作为一个相对独立商品经济竞争主体是在年代末、年代初开始的。因此我国企业管理模式的沿革大致可分成三个时期:年代属于计划经济管理时期年代上半期属控制式管理时期年代下半期开始向推断式管理时期过渡。从控制式管理时期向推断式管理时期转化有一个大的宏观经济背景:就是年邓小平南巡后我国经济开始向市场经济转化企业逐步成为独立核算、自负盈亏、产权清晰的市场经济竞争主体同时各类商品要素市场逐步放开市场更趋于多元化和开放性。迫使企业更多地关注外部环境更多地研究消费者需求。在这一时期由邯钢首创的内部成本目标细化和倒推式管理可以说是中国企业由控制式管理向推断式管理转化的一个重要标志。三、从财务软件到管理软件中国应用管理理论前瞻中国的财务软件正向企业管理软件发展在这个转化时期从应用的角度看至少应解决三个方面的问题:.技术上要解决以下问题:a关键技术应用问题:如远程处理、实时监控、决策查询等b软件技术与组织工作的整合问题:是让组织工作流程适应软件还是让软件适应组织工作流程c技术应用成本效益问题:可以让运作规范的管理咨询公司介入研究应用阶段性投资回收问题研究不同技术档次产品成效问题研究不同行业不同业务的解决方案问题。.理论上要解决以下问题:在方案提供和功能设计上要着眼于应用特别是:A、功能的客户化以满足最终用户的特定需求从而有助于企业致力于核心功能和核心需求B、过程的集成化以强调解决方案与业务全程管理的结合而有助于企业致力于核心过程通过控制过程来控制结果C、成本利润分析上的细化有助于提高财务控制效率.业务上要解决以下问题:管理系统上的层次性和可延伸性:A、零售层管理(如现场库存、现场资产管理、零售网络管理、现场交易处理与结算)B、市场层管理(如合同与定价、分销管理、渠道网络管理、市场区域管理)C、制造层管理(如过程管理、产品质量管理)D、供应层管理(如供应链计划与优化、采购管理、销售管理、库存管理、交易与流通管理)E、资源层管理(如人力资源管理、现金管理、财务管理)F、决策层管理(如管理会计、决策支持、战略规划)管理模式上的通用性和行业细分性:这其实就是走通用的整体型开发思路还是走行业的细分型开发思路的问题。通用型开发思路基于对企业所处的大的经济背景和管理环境的分析基础上把握企业经营的共性。从而开发出对各行业软件均适用的管理信息系统。而细分型开发思路则是基于多元化多变化的经济环境中细化竞争优势强化核心能力致力于专业化的管理信息系统。通用型开发思路有助于提供完整的解决方案而细分型开发思路有助于确立专业化优势。开发商能否根据自身特点选择最能发挥自身优势的开发思路是今后软件能否成功的关键因素这一点对于国内正在开发大型企业管理软件的财务软件厂商来说尤其如此。销售培训网站百训网编辑整理http:wwwbaixuncom

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