网络广告设计课件

nullnullnull第一章 网络广告概说 ◆学习目标：通过对本章的学习，了解当今广告传媒环境的重大变革和传统媒体广告所 面临的挑战，理解并掌握网络广告的界定与崛起原因。 ◆学习重点：理解并掌握网络广告的概念与构成元素 ◆学习难点：在设计中灵活搭配运用网络广告的各构成元素 第一节 广告传媒环境的变革 随着新技术的不断介入及消费者接触信息方式的多元化，21世纪媒介正发生深刻的变革，广告传媒环境正处于一个大变革的时代。作为媒介传播的主要内容广告，也在发生巨大的变化，尤其是广告的传播形式、技术手段、创意手法等。 一、互联网促进全球信息革命 信息科技日新月异，全球面临一场信息革命。洲际、国界悄悄消失，电子货币、电子目录、网络广告等随之兴起。远距离教学、远距离会议渐成事实。这一切显示人类生活在变，社会在变，整个世界超越时空，瞬息万变。null 导致此一重大变革的就是互联网，互联网上有太多的资源及服务，提供给线上的人们使用。例如线上购物（图1-1）、网络图书馆、理财咨询、电子邮件、即时新闻等，甚至可以打长途电话。 现在互联网已取代报纸、电视等传统媒体，成为年轻人获得信息的首要渠道，上网已经成为年轻人首选和最主要的娱乐方式。浏览信息、网上看电影（图1-2）、与好友聊天、听音乐、玩游戏等吸引了大批年轻人，乐此不疲。图1-1 淘宝网线上购手机图1-2 酷6高清影院电影在线看null二、广告传媒环境发生变革 随着互联网等以数字技术为基础的新媒体的迅速崛起，广告传媒环境开始发生着前所未有的巨大变化。受众不再处于被动的接受状态，他们开始苛刻地选择自己愿意接受的媒体，其中网络广告由于其出色的互动性已经逐渐为广大受众所接受；“碎片化”成为受众市场的趋势，从而迫使传媒将传播内容灌输给更多大众的传播方式转变为针对特定人群的窄众传播；更重要的是，新技术创造的媒体互动功能使传播由单向转变为互动，广告受众不再是单纯的广告接受者，他们同时成为广告信息的提供者。对等传播已经成为现代传播的重要形式。 广告传媒环境的变化对于各类广告媒介的影响是很明显的。据CTR市场研究显示：受众对四大传统广告媒体电视、报纸、广播与期刊的接触正在发生变化，除了电视广告受众基本稳定外，其它三大媒体日到达null图1-3 中国各类媒体的日到达率变化情况图1-4 网络媒体单日使用时间已超过125分钟率明显降低。与此同时，互联网的受众日到达率则呈现较高的增长速度（图1-3）。 另据funthink7.pixnet.net网站最新资料显示，2008年网络媒体单日使用时间已超过125分钟（图1-4）。 这进一步 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 明传统广告媒体的受众接触在向互联网转移，传统媒体在对于广告受众的吸引程度上正逐步让位于网络及其它新媒体。网络媒体的飞速发展使广告传媒环境发生重大变革。null第二节 传统媒体广告面临挑战 在今天这样一个信息化时代，借助计算机技术、通信技术、数字广播等新的科学技术，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和通信卫星等渠道，大量使用电脑、电视、手机、IPTV、MP3、MP4等现代电子设备，使新媒体个性化、细分化、互动化等传播特点得到全面凸显（图1-5），完全改变了传统的传播形态和传播方式。 广告主已经质疑广告价格不断飙升的传统媒体广告效果的性价比，转向关注那些性价比更划算、目标受众定位更明确、传播更精准的新兴广告载体。图1-5 使用手机媒体播广告个性化强null一、报纸广告的危机 报纸是这个时代重要的媒介之一，但现在报纸媒体及其广告却都面临着严峻的生存环境和市场现实。早在2005年报业广告就陷入了一个历史性的低谷，05年报纸广告收入增幅仅为17.2%（图1-6）。另据“2007年中国广告业统计数据报告”显示：2007年报纸广告营业额322.2亿元，比2006年仅增长3.1%，较之06年22.08%的增长率下降18.9点。图1-6 05年报纸广告收入增幅仅为17.2%null图1-7 大学生媒体接触倾向 近年来报纸广告经营收入低迷的原因： 1、新媒体的发展使报纸失去大批的年轻读者 报纸衰落的一个重要标志是：正在失去大批的年轻读者。现在有越来越多的年轻人（主要是大学生）不读报，甚至不看电视，但却热衷于上网（图1-7）。即使中年读者，读报时间也开始大大少于上网时间。如果有一代年轻人不再依靠报纸获取新闻，很难想象他们的下一代会回到报纸面前。null 2、报刊经营成本大幅攀升 从全国范围来看，自2008年3月份以来，南京、上海、成都、武汉、沈阳、福州等众多城市的报纸均先后提高发行价格；除了都市日报，全国发行的财经、政经大报也纷纷提高零售价格；几乎是一夜之间，普通新闻纸报纸的零售价格纪录被刷新，最高涨价幅度达到100%（图1-8）。纸涨价又将包括报纸在内的平面媒体推向了读者流失的巨大危险境地。报纸广告的生存空间受到严重挤压，传统的强势地位受到动摇。图1-8 国内报刊提价自救null二、电视广告强势地位面临挑战 电视广告优点颇多，且已稳居龙头地位多年，但它也受到新媒体广告的威胁。中国年轻一代(10-30岁)中，有不少人已不再以电视、报刊等作为日常娱乐工具，或主要的信息和广告来源。 电视正逐步沦为“第二媒体”，而互联网正在从“第四媒体”逐步上升为“第一媒体”。 广告主明显将电视媒体的部分广告投放费用转移投放至新媒体，电视和新媒体拉开正面交锋的市场争夺战。据“2007年中国广告业统计数据报告”显示：2007年电视广告营业额442.95亿元，相比2006年的404.02亿元，增长9.6%，较之2006年电视广告营业额13.72%的增长率减少了4个点（图1-9）。另据“2008年度中国广告业生态调查报告”资料显示：广告主投放电视广告的平均比重从2007年的37.0%下调为2008年的28.7%，下降8.3个百分点。2008年广告市场上电视和新媒体之间终于爆发了那场看不见硝烟的战争，而这仅仅只是导火索。null图1-9 四大传统媒体2003年——2007年营业额增长率null第三节 网络广告的界定与兴起 一、网络广告的概念 在网站上能看到的那些图标、标志或不停跳动、色彩鲜明的动画，都是网络广告。简单的说，网络广告（图1-10）（图1-11）又被称作互联网广告、在线广告等。它主要是指利用电子计算机联结而形成的信息通讯网络作为广告媒体，采用相关的电子多媒体技术设计制作，并通过电脑网络传播的广告形式。图1-10 网络广告图1-11 网络广告null 网络广告除了具备传统广告的基本属性外，还必须具备： 1、利用数字技术制作和表示； 2、在互联网上发布或出现； 3、上网者可以在线观看(收听)，也可以下载阅读； 4、具有可链接性，能进行交互式操作。（图1-12）图1-12 带链接的MOTO手机网络广告null二、网络广告的构成元素 网络广告的五大传达元素是文字、图像、空间、时序和声音。网络广告的表现手法与传统广告相比，虽然构成广告画面的元素大致相同，但网络广告却增加了一些新的元素。相对平面广告而言，网络广告增加了声音，而且还有画面的活动与时序的变化；相对影视广告而言，网络广告却有着影视广告无法相比的优势——空间上的层页链接。 网络广告的构成元素可以细分如下： 1、视觉构成元素 （1）视觉文案的构成 视觉文案应该是由标 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 、正文、标语以及随文所构成的。 ① 标题(包括正题与副题) 它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。（图1-13） ② 正文 是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。其主要功能是，展开解释或说明广告主题，对广告信息进行较详细的介绍。（图1-14）null图1-13 MOTO明A1210标题醒目图1-14 三星上网本广告正文null ③ 标语 即表现商品性质及企业风格的较为稳定的广告语句。它是战略性的语言，用以区别与其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。（图1-15） ④ 随文 一般来说，随文内容涉及到企业名称以及联络方式(广告主的名称、地址、电话、产品价格等)，而联系方式几乎可以说是必不可少的。（图1-16）图1-15 美的广告标语——原来生活可以更美的图1-16 房产广告随文清晰可见null （2）视觉画面的构成 ① 图形 包括图片、照片、动画及图表。图形在网络广告中还起着激发消费者情绪、使消费者理解和记住广告主题的作用。（图1-17） ② 商标 即企业或产品的注册标志，通常以图案或文字造型来表现。由于商标制作简单，在方寸之地可以表达丰富的内涵，所以在网络广告中出现频率是很高的。（图1-18） ③ 商品名 即商品名的标准字体，又叫合成文字或商标文字，是对商标的有力补充。（图1-19） ④ 按钮 可以是图形、色块或文字。 ⑤ 轮廓 即外框或叫框边。null图1-17 图形在网络广告中应用广泛图1-18 网络广告中的奔驰商标图1-19 商品名null 2、听觉构成元素 （1）背景音乐 即与企业或产品特性相吻合的音乐。 （2）音响特效 与产品相关的音响。 3、网络要素 （1）链接 通过点击可以链接到另一页面上去，实现空间的转换。 （2）时序 画面可以按照预定的顺序出现。 网络广告的这些元素，各负有不同的使命与作用。如果这些元素能够进行统一编排，那么广告的传达功能会更明确，给受众的印象会更深刻。null三、传媒环境的变化促进网络广告的崛起 随着传媒环境的变化，互联网等新兴媒体迅速崛起。目前网络广告已经站在了超越纸媒广告的“节点”上，这不仅会让纸媒惊叹“大势已去”，还让处于遥遥领先优势的电视感到“岌岌可危”。 根据“2008年度中国广告业生态调查报告”的相关数据，国内28家互联网媒体调查显示，广告经营额平均增长率为48.9%，远远超过传统四大媒体的增长率。另外2008年品牌广告主对网络广告的接受程度明显提高：2008年广告主加大了以互联网为主体的新媒体广告投放比重，从2007年的12.2%提升到2008年的19.0%。 奥运会赞助商也加大了对网络广告的投放比重，根据艾瑞监测，2008年1月至6月期间，32家北京奥运会赞助商网络广告投放费用累计达3.2亿元，同比上升35%。32家北京奥运赞助商中，中国移动，联想和三星电子的网络广告投放费用最高。（图1-20） null 网络媒体所具有的时间上的即时性和空间上的无限性，是传统媒体根本无法比拟的。 总之传媒环境的变化正是网络广告崛起的真正原因。图1-20 2008年上半年北京奥运会赞助商网络广告投放费用比例null作业： 1.当前广告传媒环境都发生了哪些变革？ 2.上网寻找几个较为典型的网络广告，学习其各构成元素的搭配使用方式。null第二章 网络广告的现状 ◆学习目标：通过对本章的学习，了解国内外网络广告发展的现状,并能正确认识我国网 络广告发展中存在的问题。 ◆学习重点：了解美国、英国、法国、日本的网络广告发展现状，正确认识我国网络广 告发展中存在的问题。 ◆学习难点：在了解发达国家网络广告发展现状的基础上，找出我国网络广告发展的不 足。 任何一种广告形式的出现都是和技术的发展密不可分。一种新的传播技术诞生之后，广告都会随之跟进，从报纸、杂志，到广播、电视，以及互动电视，广告主们似乎可以“嗅出”隐藏在某种传播媒介背后的商机，并将其变为广告载体。例如，20世纪50年代，美国家庭电视的普及率达到90%。此时，广告主刚刚学会使用电视来进行产品演示，但很快他们就摸索出电视广告的表现语言和表现手法，将电视广告带到了一个新的天地。同样，网络广告的成长，也紧随着网络技术和网络营销的发展而发展，并很快被广告主推向市场。(图2-1) null图2-1null 第一节　国外网络广告概况 网络广告起源于计算机技术、网络技术都最为发达的美国。1994年10月，美国著名的《在线》(Wired)杂志推出了网络版Hotwired，其主页上开始有AT&T等14个客户的网幅广告。这成为网络广告发展史上第一个里程碑式的标志。Hotwired被业内人士普遍认为是最早的网络媒体，也是第一个承接网上广告的网络媒体，而《在线》杂志也发展成为美国颇具影响力的互联网技术与应用专业媒体。 一、美国网络广告发展的现状 另据iResearch艾瑞市场咨询根据eMarketer的资料整理显示，在经过2000年到2002年的互联网的经济低潮后，美国网络广告市场从2003年起迅速扩大，市场规模不断增长，占整体广告市场比重也持续增大。据统计，“2003年美国广告市场规模为2455亿美元，网络广告市场规模为73亿美元，所占比为3.0%；在2006年，美国网络广告市场规模已达159亿美元，在2003年的基础上翻了一番，占美国整体广告市场比重增大到5.7%”。（图2-2） null图2-2null二、英国网络广告发展的现状 2006年3月30日，国际报道互联网广告办公室(IAB )最新公布的一份调查显示，2005年英国网络广告花费增长了66% ，达到23.9亿美元，市场份额达到了7.8%，网络广告的开支已经超过广播，期刊及户外广告的花费。2004年，互联网广告开支费用的市场份额为4.9%。而 iResearch艾瑞市场咨询根据英国互联网广告局（IAB）的调查数据，在2005年英国的网络广告费用达到了14亿英镑。其中搜索引擎占据了主要市场份额，搜索引擎广告的花费为7.68亿英镑，而包括演示广告在内的其他类型的广告在2005年的花费达到了3.70亿英镑。（图2-3）null图2-3null三、法国网络广告发展的现状 “iResearch艾瑞市场咨询整理法国IAB／TNS最新数据显示，2005年法国网络广告市场超过11.3亿欧元，同比增幅高达73.9%，2005年共有1399家网络广告商，其中仅2005年一年，新增网络广告商323家，增长率为30%。截至2005年底，网络广告在法国整个广告市场的份额已经达到5.9％。”（图2-4） 报告强调指出，尽管目前网络广告的半壁江山，依然是电讯、旅游和服务业，但是，2005年内，作为法国电视广告三大支柱的批发业、化妆品和食品行业，已经开始大举进军网络广告领域。报告特别指出，2006年1月份，法国网络广告业营业额继续以同比60%的速度猛增，与之形成对照，传统的广告媒体，包括广播、电视和报刊期刊，同期营业额同比增幅仅分别为+12%、+5.7%和 +2.8%。2006年1月份，网络广告营业额占广告市场的份额，已增加到创纪录的7%。iResearch艾瑞咨询整理eMarketer最新的统计数据，2006年法国网络广告市场规模已经达到15.6亿美元，跻身欧洲网络广告市场第三位（前两位分别是英国和德国），并继续以较快的速度增长，预计到2011年法国网络广告市场规模将有望突破40亿美元。null图2-4null四、日本网络广告发展的现状 电通广告公司调查研究：日本一般的网络旗帜广告在没有创意的情况下其点击率一般只有0.1到0.3%，而创意优秀的旗帜广告点击率可以达到30%。日本的网络广告十分注重交互性，将网络广告与网络游戏相结合，取得了很好的传播效果。 “iResearch艾瑞市场咨询根据来自日本电通广告公司的数据整理发现，2005年日本全国媒体的所有广告收入达59625亿日元。电视、报纸、杂志及广播这‘四大传统媒体’的广告收入共计36511亿日元，比上一年减少0.7%；而日本的网络广告费则高达2808亿日元，比2004年增加54.8%。”（图2-5）null图2-5null第二节 我国网络广告的现状及问题 一、我国网络广告发展的现状 中国网络广告的发展大体上也遵循着世界网络广告发展的轨迹。根据《中国网络广告发展大事记》记载，1996年8月19日，《计算机世界》发表《Internet上的广告现状》一文，将网络广告的概念第一次引人中国。中国第一个商业性的网络广告出现在1997年3月。Chinabyte. com发布了中国网络发展史上第一个商业性广告，其表现形式为468 x 60像素的动画旗帜广告。和世界网络广告发展史相同，中国最早的网络广告主也来自于IT业IBM为其AS400的宣传付出了3000美元。1997年4月，Chinabyte. Com由国际权威的媒体监测机构AC尼尔森旗下的专业公司实行站点访问流量的第三方审计，迈出了与国际接轨的第一步。此后的两年时间内，网络广告的发展经历了一个特殊阶段。那时的网络广告，虽然形式上远没有现在这样丰富，但已吸引了来自许多跨国公司的目光（仍然以IT业为主）。它们开始测试网络广告的效果，并着手将网络媒体的使用列人其预算之中，但国内众多企业却没有意识到网络广告蕴藏的商机。与此同时，关于网络广告现状、发展趋势预测的一些理论探索也在同步进行中，具体表现为研讨会、网络培训等形式。（图2-6）为比特网首页。null图2-6 比特网首页null 中国网络广告发展势头总体来说是一个上升的过程，之所以这样说，主要有以下几方面的条件。 1、网民数量的持续增长 企业做广告自然就是要让更多的受众了解广告的信息。网民的增多意味着网络广告能够更广泛地传递到目标受众，从而将企业的品牌和声音传播得更远。可以被影响的人越来越多，自然就会有更多的广告主青睐网络广告了。 根据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截至2004年6月30日，中国互联网网民数量已经达到8700万人，同1997年10月第一次调查结果的62万人相比，上网用户人数已是当初的140.3倍。（图2-7）null图2-7null 2005年底，中国的网民已经达到1. 11亿人，比2004年增长18.1%。 2006年7月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布《第十八次中国互联网络发展状况统计报告》。报告表明，中国互联网发展再次提速，在多个方面呈现出蓬勃发展的势头，进人了又一个快速发展期。截止到2006年6月30日，中国网民人数已达到了1亿零2300万人。（图2-8） 尽管中国的互联网用户总数很大，增长速度较快，但互联网的普及程度目前仍然比较低，发展空间还非常大。数字显示中国互联网事业稳步上升，进入了快速发展的新阶段。中国的互联网市场已经发展成为中国影响最广、增长最快、市场潜力最大的产业之一，并正在以超出人们想象的深度和广度迅速发展，成为仅次于美国的全球第二大互联网市场。null图2-8null 2、网络广告效果得到进一步认可 广告的目的在于为企业树立形象、引起顾客兴趣，对受众产生影响，留下美好的印象，使顾客建立对品牌的忠诚度和美誉度。 艾瑞市场咨询有限公司（iResearch）根据《第一届艾瑞网民网络习惯及消费行为调查》的结果发现，在最影响网民消费行为的广告中，网络广告成为继电视广告之后的主要广告之一，其次分别是报纸广告和杂志广告。而在了解网络广告对网民消费行为影响程度的情况中发现，网民认为网络广告对其消费行为很有影响的占10.6%，比较有影响的占29.0%，有点影响的占41.3%，很少影响的占14.7%，没有影响的占4.4%。一半以上的网民点击或观看广告后会促使自己产生对该广告主的购买行为，这一比例为52. 6% ； 35. 4％的网民表示不知道，属于可能购买也可能不购买的情况。应该说，从网民对网络广告的了解程度上来看，网络广告还是对其产生了一定的影响。（图2-9）null图2-9null 3、开发宽带网络广告服务 市场研究公司eMarketer发布的一份报告中指出，中国将在2010年之前成为世界上拥有宽带用户最多的国家。电信研究公司Point-Topic报告中称截至2005年第3季度美国宽带人数为4090万人列第一，中国3500万人列第二，日本2090万人列第三；然而2005年第3季度，中国宽带新增用户360万人列第一，美国为270万人列第二，英国为90万人列第三。Point-Topic指出：“根据目前的增速，中国将于2006年第4季度超过美国成为全球第一大宽带用户大国。” null 宽带网络广告的特色确实令人无法忽视。第一，网络广告与电视广告在视觉冲击力上雷同，对于更多习惯使用电视媒体的传统行业，尤其是快速消费品行业的广告主，宽带在网络广告的应用上，更易为广告主接受，且降低了网络广告行业的门槛；第二，制作成本相对较低，电视广告片可以通过技术转换，直接在网络中放映；第三，从广告环境来看，受众在看电视时不够专一，但在上网时，由于是一对一传播，受众比较集中，直接有效地增加了网络宽带广告的沟通效果；第四，从受众的收看效果看，受众精神集中，广告传达效果好，由于受众自愿接受广告，故广告到达率非常高；第五，网络广告的范围比较广，其全天候、互动、容量大等优势，为受众建立了很好的互通平台。当受众对广告感兴趣的时候，可以直接参与，获得更加详实的资讯，与广告主直接对话。（图2-10）null图2-10 与广告主直接对话null ４、推动付费搜索网络广告的发展 针对中国大量急于寻找商业机会的中小企业而言，网络也是获得客户的一种很好的手段。从2001年开始，各大门户网站针对这些中小企业推出搜索引擎登录、固定排名以及网络分类广告等形式，但总体广告效果和销售增长势头一般。那么，有没有针对中小企业而言，更合适且更经济的网络宣传 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 呢？搜索引擎的竞价排名给了一个很好的答案。null 5、网络媒介评估和网络广告监测产业链逐渐完整 2003年12月，尼尔森互联网研究（Nielsen/NetRatings）宣布在中国市场正式推出网站第三方测评服务（SiteCensus )，新浪、搜狐、网易和TOM. COM将成为第一批签约的网络公司，并计划于2004年上半年发布中国网站第三方的访问量信息，以满足广告代理公司对客观网络访问量的需要。艾瑞市场咨询有限公司（iResearch）作为一家新兴的网络经济专业研究公司，也在2003年推出第三方网络广告监测服务软件iAdTracker，中国网络广告收入前十几名的网络媒体和有互动业务的广告公司大部分购买了此项服务。通过iAdTracker，可以方便地查询中国2000多家广告主最近三年在网络媒体上投放的广告创意、媒介计划和广告费用。null 6、网络广告主越来越丰富 无论从世界还是从中国范围来说，支撑网络广告的广告主主要来自IT业，如：英特尔、IBM、摩托罗拉等都是热衷于网络广告的广告主。一方面由于这些行业对网络广告的认识较早，富有创新精神，同时也因为这些企业产品面对的消费者与普通受众相比更具有上网的条件。随着上网用户数量越来越多，网络广告受众的定位也逐渐向普通大众过渡。因此，房地产、汽车、化妆品、医药、教育等行业也纷纷投放网络广告。2003年9月，首届中国网络广告大赛评选出中国网络广告十大受欢迎品牌，分别是：中国移动、耐克（图2-11）、英特尔（图2-12）、摩托罗拉（图2-13）、三星（图2-14）、诺基亚、联想（图2-15）、奥迪、蒙牛（图2-16）以及戴尔这10家公司。值得注意的是，十大受欢迎品牌中，耐克、奥迪、蒙牛均是来自IT业以外的其他行业，显示出网络广告巨大的影响力，这对塑造品牌形象作用相当明显。广告主们认识到，虽然网络广告目前还是电视广告、平面广告的补充，但却是不容忽视的。null图2-11 耐克网站图2-12 英特尔网站图2-13 摩托罗拉网站图2-14 三星网站null图2-16 蒙牛网站图2-15 联想网站null 艾瑞市场咨询有限公司iAdTracker监测数据显示，2003年5月中国网络广告主数量为761家，比2002年同期增加了432家，增幅131%（图2-17），显示出中国网络广告主数量增长趋缓。而2005年投放金额在100万元以上的广告主数量为474家，比2004年的301家增加173家，增长57.5 %。 2005年，在中国网络广告主数量增长趋缓的情况下，广告主预算增长明显。图2-17null 二、我国网络广告发展中存在的问题 中国的网络广告业经历了一个波峰波谷的过程之后，现在进入了相对稳定的高速增长阶段。高速是指它依然保持着很强的增长势头，稳定是指在今后一段时期内这种势头还将继续保持。 但是，网络广告市场相对来说比较不规范，存在着很多问题，主要体现在技术、伦理道德和法律等方面。这些问题能否得到及时、合理的解决，是关系网络广告命运的重大问题。 1、中国网民的商业价值低 中国网民价值不足，首先可以说是和整体社会平均收入水平和消费水平相关；其次网民构成中，家庭妇女（或者说是家庭消费主体）的成分很低；再次，网民消费习惯和网上商务信誉，以及社会统一标准的支付配送体系的匮乏都导致了网民商业价值的低下。对于广告主而言，就是单位访客所携带的经济收益低。广告主不是傻子，既然单位经济收益低，那么当然不肯为此出更多的钱，中国整体互联网络广告市场的价位低下，就是从这个根子上产生的问题。null 2、网民对网络广告的信任度远远不够 广告主投放广告的目的不仅仅是“广而告之”，更重要的是让目标受众对自己的产品和品牌产生忠诚度，是一场“品牌”和“信任感”的宣传攻势。但倘若事与愿违，广告主还会继续投放网络广告吗？ 此外，各种网络调查显示，网民对于网络广告的态度，是从开始的自由点击到后来无可奈何的接收，甚至是厌烦和反感。而这种不愉快的感觉随着网络广告铺天盖地的攻势而急剧增加。网民经受不住种类繁多的网络广告的肆意侵扰。（图2-18）是浮游广告，（图2-19）是粘贴式广告，这两种广告类型都属于强迫性广告，给网民带来很多烦恼。除了强迫性广告外，虚假、欺诈性广告，滥用他人肖像做广告、侵犯网民隐私权、电邮中的垃圾广告也是目前网络广告的另外四个主要罪状。null图2-19 粘贴式广告图2-18 浮游广告null 3、隐私权与伦理道德问题 网络广告中侵犯隐私权的现象时有发生，通常是采取某些技术手段收集个人信息，然后针对用户特点发布广告。最常见的是采用Cookies技术保存用户在网站上留下的“蛛丝马迹”，诸如浏览路径、交易记录、问卷内容等。 另外，随着技术水平的进步，在伦理道德上引发的问题也愈演愈烈。上述的隐私权问题也从属于网络伦理的一部分。但这里，我们讨论伦理道德主要是从网络广告和人们之间的伦理冲突方面考虑。这不仅对广告对象造成了很大伤害，而且也对作为广告载体的网络本身构成了侵害，甚至对网络广告的发布者网络广告主来说，这种危害是巨大的。例如，某些邮件广告不注重自身的美感、长时间、高密度的投放方式使得广告对象将其视为垃圾邮件（图2-20），于是采用不同的过滤手段将其过滤或直接删除，这不仅无法达到广告主预期的广告效果，而且还会使广告对象产生极大的反感。null图2-20 垃圾邮件广告null 4、网络广告形式和创意落后 当前，很多网络广告的形式缺乏创新与想像力，这是一个最为突出的问题。中国网络广告规模的增长程度很大层面上受益于外生性增长，出于对网络广告理念、模式的创新并不明显。在西方国家的网络媒体中，很多著名的门户网站页面都采用一种简洁干净的视觉风格，弹出式窗口、伸缩式全屏等强迫性广告已经非常少见，而在中国的网络媒体中，充斥着浮游式广告、按钮广告、旗帜广告、弹出广告（图2-21）等落伍的网络广告形式，即使是一些中国最优秀的门户网站也未能脱俗。“用户登陆国内的门户网站，都会被弹出式广告所困扰”，这是许多网民对待网络广告的第一感觉。null图2-21 弹出广告null 同时，中国网络广告的设计和创意水平不高，点击率差。很多国内门户网站广告大量堆积的现象都非常严重：首页、频道首页和正文页都四处打满了“补丁”，被戏称为“狗皮膏药”（图2-22）；弹出式广告层出不穷，令人应接不暇；浮动式广告满屏飞舞、让人眼花缭乱。（图2-23）图2-23 浮动式广告图2-22 “狗皮膏药”式广告null 网络广告多不胜数，只有有创意的才能让人留下深刻印象，才能打动受众的购买欲望，激发他们的消费需求。提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是网络广告真正迷人之处，采用简单轻率的态度套用陈旧的模式大批量制作，是自废武功，也是对网络用户的不尊重。对于广告创意设计人员，应该突破已有的广告类型，寻求网络广告形式的创新，如创作寓于游戏中的网络广告、多媒体广告、FLASH广告等。国外的网络广告发展十分迅速，有不少可资借鉴之处。如（图2-24）是骐达汽车的网络广告，广告运用了三维立体技术及FLASH技术，使网民通过点击鼠标可多角度了解汽车的各部分功能、构造等，通过互动接受广告信息，这些广告取得的实际效果远比国内一些网站将按钮广告、旗帜广告、弹出广告等网络广告形式充斥网页的做法要好得多。null图2-21 骐达汽车网络广告null 5、网络广告市场不规范，无法促进经济繁荣 我国的现代广告业还很年轻，而网络广告更是新生事物，对于其管理和规范还不完善和成熟，各类广告法律法规都还不健全，处在不断改革和完善的过程中，特别是对于网络广告的条例法规还在摸索阶段。在这种环境下，不论是网络广告的价格机制还是行业内的竞争机制，都呈现出比较混乱的现象。 6、对网络广告质量的检测缺乏一套行之有效的评估方法 至今在我国还没有一家公认的机构能够对网络广告的效果提供量化的评估标准，还缺少一套行之有效的评估办法。对网络广告效果的评估基准主要是各网站提供的一些数据，而这些数据的准确性、公正性还有待商榷。null作业： 1.结合自己的所见所闻，谈谈我国网络广告发展中存在的问题。 2.网络广告的信任度不如传统媒体广告高，试分析其原因。应该如何解决这一问题，谈谈你的看法。 3.在国内外网站上点击一些网络广告，体验网络广告的效果。null第三章 网络广告的特点和设计原则 ◆学习目标：通过对本章的学习，掌握网络广告的特点及设计原则，从而更好的进行网 络广告设计。 ◆学习重点：网络广告的设计原则 ◆学习难点：在设计中灵活运用网络广告的设计原则 第一节 网络广告的特点 网络广告的内容、作用、商业模式与传统媒体广告相似，都是为了盈利目的，以付费的形式向潜在的顾客传播商品信息，促进产品销售，但由于传播媒体因特网的特殊属性，使得网络广告显示出与其他媒体广告不同的特性来。 一、网络广告的特点 1、传播时空限制小 网络广告传播的时空极为广泛。从时间上来说，网络广告一经发布便会一天24小时呈现在网络上，网民可以随时浏览，不会因为错过了某个时段就无法接受信息。从空间上来说，传统媒体广告往往只局限于一个地区、最多几个国家。而网络广告可以通过国际互联网络把广告信息传播到世界各地，而且无论刮风下雨都不会影响到传播效果。 null 2、信息可交互传递 （1） 双向传播模式 传统媒介（报纸、杂志、广播、电视）广告中，传播方操纵着广告信息的传播，受众一般是被动接收广告信息；在互联网络广告中，由于网络的交互性，广告受众不仅仅是单纯接受广告信息，而且可以很容易地参与广告信息的传播活动，实现与广告信息发布者的即时、双向沟通。（图3-1）图3-1 淘宝网上可以随时与卖方双向沟通null 交互性是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用的信息，对于网络广告，只要受众对该广告感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息，受众不再被动地接受广告，而是可以及时地做出反应。（图3-2）的广告中设置了一个写着“马上去看看”的按钮，增强了受众与广告内容的互动性。这种优势使网络广告可以与电子商务紧密结合，马上实现一个交易的过程。图3-1 通过按钮实现交互性null 最能够体现网络传播交互性的是电子商务网站，这类网站对商品分类详细、层次清楚，可以直接在网上进行交易，形成网络广告与营销一体化。运用网络广告的链接功能可以将广告设计成为广告-销售一体化的形式，客户能直接点击感兴趣的广告，进入购买页面，填写订单、签订 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 、网上支付（图3-3），完成消费行为。图3-3 支付宝的网上支付null （2）一对一传播模式 在互联网中，个体既成为消费者，又将成为生产者，随着信息传播系统分解为越来越小的单元，个体的创造能力将把他们从消费者改变为生产消费者。网络广告比传统媒介广告更具有明显的个人化特色。在网络广告中，每一个个体既是广告信息的受众，又可以成为广告信息的发布者，个人将在网络广告中扮演越来越重要的角色。（图3-4）图3-4 一对一的传播平台null 3、受众统计精确 在传统媒体上做广告，很难准确地知道有多少人接触到了这则广告信息。以报纸为例，虽然报纸的读者是可以统计的（以报纸的发行量来衡量），但是刊登在报纸上的广告实际被多少人阅读过却只能估计推测而无法精确统计，至于电视、广播和路牌等广告形式的受众人数就更难统计。而在Internet上可以通过先进的科技手段权威公正地统计出有多少网络用户看过某则广告，有多少人点击过某则广告，并可进一步分析这些访客的主要分布区以及主要在何时对这些广告进行查询，从而为广告主正确评估广告效果、制定下一步广告投放策略提供依据。（图3-5）是网络统计的一位广告主近三个月的交易信息。图3-5null 4、多感官的信息传播 互联网是伴随着新科技发展起来的，含有更多、更新、更高的科技成分，尤其是Web技术与广告结合后，互联网络演变成为实时、动态、交互的多媒体世界。作为广告信息载体的互联网，由于它的全球性、分散性和链接技术，因此有着几乎无限的广告空间和时间，具有了各种传统媒介作为广告媒介的运用手段和表现方式，并且在实践中发展了新型的手段和方式。（图3-6）是阿迪达斯的网络广告，广告运用了音频、视频的技术手段，给受众带来多感官的体验。图3-6 阿迪达斯的网络广告null 5、网络广告投放命中率高 网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，网络广告可以帮助广告主直接命中最有可能的潜在用户。 6、24小时在线，发布、修改具有实时性 网络广告的传播冲破了时间和空间的限制，它通过互联网把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。（图3-7）图3-7null 7、费用的经济性 首先，网络广告无需印刷、拍摄或录制，在网上发布广告的总价格较其他形式的广告价格便宜很多。与报纸和电视单位面积（时间）的广告价格相比，网络广告在价格上应该是极具竞争力的。网络广告的CPM（千人成本）一般是报纸的1/5，是电视的1/8；其次，由于每个网站都有特定的目标群体，在一个大流量的站点做广告，可以使广告主的广告有针对性地影响到较多数量的人群，这样必然比分开在几个站点做广告的费用低；再次，若能直接利用网络广告进行产品销售，则可节省更多销售成本。可以说，费用一定的情况下（为在别的网站上存放广告条），广告主能够不加限制的增加广告信息。这在传统媒体上是无法想像的。（图3-8）广告运用与网民的互动技术，全方位，多角度的介绍了汽车的构造及功能，只需在一个网页上操作，广告费用低，且广告效果好。null图3-8 东风日产逍客的网络广告null 8、网络广告效果的可测评性 运用传统媒体发布广告的营销效果是比较难以测试、评估的，我们无法准确测出有多少人接收到所发布的广告信息，更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策。网络广告效果测定虽然也不可能完全解决营销效果的准确测度问题，但可以通过受众发回的E-mail直接了解到受众的反应，还可以通过设置服务器端的Cookie访问记录软件随时获得本网址访问人数、访问过程、浏览的主要信息等记录，以随时监测广告投放的有效程度，从而及时调整市场营销策略。null第二节 网络广告的设计原则 作为一种特殊的广告形式，网络广告除了要遵循广告创意的一般原则之外，还有另外一些原则是必须遵守的。 一、真实性原则 对于任何一种形式的广告来说，都有一个真实性的问题。但是，对于网络广告来说，这个原则性问题更加突出。人们经常说网络是一个虚拟的世界，这是因为网络具有匿名性的特点，人们并不知道坐在电脑对面的是一个正常的人或是一只狗。正因为如此，相对于传统媒介来说，人们对于网络上的信息更多的会持一种怀疑的态度。 作为商业信息传播形式的广告同样也会面临这样的问题。人们更加倾向于相信传统媒介上的广告，而对网络广告的相信程度要低一些。所以，基于与生俱来的特性，网络广告在创意上更应该遵循和坚持真实性原则。（图3-9）广告图案用“香姥姥”焖锅的真实照片，给人亲切感且有真实性，可信度高。null图3-9 “香姥姥”焖锅广告null二、针对性原则 从技术上而言，网络广告可以更加到位地实现针对性原则。现有的Web技术使得网络广告可以按照受众所属行业、居住地点、用户兴趣、消费习惯、操作系统和浏览器类型来进行选择性投放，也可以控制同一条广告暴露给同一个受众的次数。这样的定向传播大大增加了广告的针对性。 由于技术上的优势，网络广告在设计上更应该体现针对性原则。如（图3-10）的广告内容是关于配饰的，在广告设计上就很好地运用了针对性原则。广告中用到了一个韩国女星的人物形象，色彩用淡粉色，不难看出这则广告是针对女性消费者的。从创意上来讲，针对性比较强。图3-10null 三、亲近性原则 亲近性原则是指广告创意要力求贴近消费者，将亲善、坦诚、友好、轻松的态度贯彻到广告中去，加强对消费者的感染力，在亲密的氛围中达到广告的目的。 网络的互动性使得网络广告具有更加强大的亲和力，而在创意上遵循亲近性原则可以使网络广告事半功倍。 如（图3-11）是耐克鞋的广告，广告采用富媒体技术，画面是各种肤色的卡通人物形象，仿佛你也置身其中，广告词写着：“制作你的MINI”，并设置了许多互动按钮，让访问者可以继续亲自感觉。这则广告使访问者有种置于商品面前进行选择的感觉，利用网络的特性创造出亲近的氛围，给每一位访问者特别的感受，这正是我们强调网络广告亲近性原则的原因。null图3-11 耐克鞋的广告null 三、创新性原则 网络广告的创新可以从形式和内容两个方面进行。从形式上来说，除了传统的横幅广告、按钮广告、弹出广告、漂移广告等之外，现在还发展出了很多新的形式，如与游戏相结合的网络广告目前正大受欢迎。如（图3-12）是耐克鞋的广告，广告形式创意新颖，点击鞋的任何一个部位，都会弹出相应的介绍，且鞋子可360度旋转，便于访问者多角度的观看。从内容上来说，由于技术的进步，网络广告可以改变以告白为主的广告内容，而赋予广告更多的内涵，成为树立产品、品牌形象的利器。图3-12 耐克鞋的广告null 广告心理学中有一种求异心理，认为只有特殊的、非同一般的东西才具有吸引力。打破成规，破除戒律，别出心裁，独具匠心，具有创新性的广告才能与众不同、妙不可言。如（图3-13）是Nikol纸巾的广告，看看这干瘪的葡萄干就知道Nikol纸巾吸水能力有多强了。广告从内容上创意新颖，具有很强的吸引力。图3-13 Nikol纸巾的广告null作业： 1.网络广告媒体自身独特的传播特点是什么？ 2.上网寻找一则能综合运用设计原则的网络广告，学习其中的设计方法。 null第四章 网络广告的视觉语言 ◆学习目标：通过本章的学习，了解掌握网络广告视觉语言的基本概念及设计应用法 则，从而更好的进行网络广告设计。 ◆学习重点：网络广告视觉语言的基本词汇 ◆学习难点：网络广告极端视觉语言的应用 第一节 视觉语言与网络广告的视觉传播 语言是人类交流思想的工具，是传达意义的媒介，网络广告视觉形式借助语言学的方法，可以分为语素、词汇与语法三个层面。语素是视觉世界的最基本的元素；词汇是语素的组合方法和表达方法；语法是造句的规则。视觉的语素、词汇和语法构成了视觉语言系统。（图4-1 图4-2 ） null图4-1 某品牌系列网络广告1图4-2 某品牌系列网络广告2null一、视觉语言的概念 视觉语言”这一名词源于英文“Language of Vision”，在造型艺术领域内，这种可以传达情感、理念和信息的形象以及由图形、色彩等因素所构成的视觉样式，被称为“视觉语言”(视觉形象语言)。视觉语言属于无声的语言，但是它包括的范围却很广，它是国际性的语言，没有无国籍之分，属于“观念的语言”。当人们用声音语言不能了解和沟通的时候，常常可以借助视觉语言立刻会意。（图4-3）图4-3 葡萄酒网络广告null二、网络广告视觉语言的符号属性 人们用不同的符号如词语、声音、图形等来思想，来传达信息。非语言传达，即视觉传达是利用形象和色彩这些视觉元素，通过一定的法则和约定俗成的形式进行组合，创造了独特的视觉语言。网络广告视觉传播就是创造性地、艺术地运用这些视觉符号和符号系统来构成网络广告视觉语言，用来传达信息。（图4-4 图4-5） 三、视觉语言的基本 要求 对教师党员的评价套管和固井爆破片与爆破装置仓库管理基本要求三甲医院都需要复审吗 1、视认性 2、可读性 3、记忆性 4、明确性图4-5 IXUS照相机网络广告图4-4 某媒介网络广告null 四、网络广告中视觉语言的特点 1、视觉语言的简明性、刺激性 网络广告设计与其它的视觉艺术相比有着自己鲜明的特点，它不象绘画那样具有独立性，而是依附或从属于某一商品或某一观念的网络信息的传达，人们在网络广告前停留的时问往往很短暂，这就要求网络广告必须在几秒内用视觉语言把设计信息传达出去，因此，简明性、刺激性就成了网络广告设计中视觉语言的主要特征。（图4-6） 图4-6 马自达汽车网络广告null 2、视觉语言的生动性、交互性 生动优美的语言比一般的语言更能打动人心，同样，运用生动的、交互性的视觉语言对网络广告来说更是能够起到突出设计主题，传达设计信息的作用。在网络广告中运用生动的、交互性的视觉语言进行设计表达的作品是很容易被受众理解和接受的。（图4-7）图4-7 汽车网络广告null 3、网络广告视觉语言的“说服”功能 语言除了具有作为交流和传达工具的作用外，还有说服性。网络广告视觉语言某种程度上就是借这种语言的说服力量实现对受众信息传达的作用。 在网络广告设计中，对视觉形象的创造应基于观者熟悉的共知的视觉元素的基础上，只有这样，才具有可信度，才能使视觉形象不至于被曲解和误导。同时，这种视觉形象的创造还应该是具有吸引力、鲜明的个性和强烈的视觉冲击力，只有这样才能说服受众。如国家宝藏网络电影海报设计。（图4-8）图4-8 国家宝藏网络电影海报设计null五、网络广告视觉语言符号的意义 人们对视觉语言符号形成的概念，往往是和人类的生活与自然环境紧密联系在一起的，来源于人们的视觉经验，是人类在长期的社会生产和艺术活动中，逐渐发展形成的。视觉语言所包含的各个词汇，随着生产力和科学的发展当然也有所发展，但在各个历史时期基本上是不变的，譬如一条直线、一条曲线给予人的审美感受自古以来是不变的。由于人类的生活和自然环境，中国和外国很多地方是具有共同性的，因此人类视觉文化的形成，有其共通性，可以促进彼此的了解。这种形式感所形成的概念，也就成为世界语，所以说网络广告视觉语言是普遍性的，也是国际性的，当然其中还会有颇多的民族特点。null六、网络广告中视觉语言的合理运用与设计信息的有效传播 网络广告传播为了达到更好的效果，往往会采用一些特殊的手法吸引网络受众的注意，进而产生兴趣，自觉地浏览网络的海洋。在网络广告设计中，主要通过视觉语言要素有目的地组合，形成一个完整的视觉图形来传递信息，从而引导网络受众接受信息。其中图形、图像是视觉语言的要素之一，同时也是视觉语言的核心，它在信息的视觉传达中起着极其重要的作用。图4-9 网络游戏广告设计null第二节 网络广告视觉语言的基本词汇 一、网络广告基本词汇的总体思考 网络广告设计不同于平面媒体广告、广播广告、电视广告。随着网络和信息载体技术(手机、电脑、网络等)的发展，网络广告设计已成为一种集视、听、交互、技术为一体的综合艺术门类，它越来越多地带给人们新奇、便捷、有趣的体验。如荷兰皇家空军的对外广告宣传。（图4-10）图4-10 荷兰皇家空军的网络广告设计null 1、协调性 所谓协调，就是将界面上的各种元素的色彩、交互等做统一规划和设计，使版面的语义设计统一，从而给人整体的强烈的风格感受。我们可以从下面两个关系来谈协调性。 （1）主与从的关系 这是符合辩证法的一条原则。当主要表达对象和次要表达对象的关系在质感、色彩、动态设计上很明确时，视线会有秩序地流动，用户便会关注主要信息，心理也会安定下来。在界面上明确表示出主从关系是很正统的界面构成方法，如果两者的关系处理不好，便会令人感到茫然而无可适从。 （2）设计语义统一 如果某个要素的变化过于丰富，比如字的大小、字体的种类，最容易使画面产生混乱。要协调这种现象，最好加上一些共同的造型要素，使之反复被强调，使画面具有整体统一和协调的感觉。若把同形的事物配置在一起，便能产生连续感和秩序感，两者相互配合使用，能创造出统一协调的效果。null 2、一致性和连贯性 网络广告的界面具有多屏、分页显示、嵌套等特点。人的思维是有习惯性的，在人们的浏览和操作中，伴随着视觉听觉等交互体验，人会形成一定的辨知和操作习惯。比如：习惯于在哪个地方退出或关闭该页面；习惯于根据某个符号进入下一层链接或者某项指令的操作；习惯于寻求某个符号判断自己所在板块的位置等等。因此设计要素的一致性和连贯性显得尤为重要。 这里的设计要素包括字体、图标按键、色彩、版式、质感、指令音、交互方式等几个方面。null 3、情感设计 情感设计实际上是艺术设计的归宿。在这里主要是把人的情感分为四个层面来探讨，进而指导我们的网络广告设计。第一个层面：是指满足人基本的情感需要。如：直接、易懂、刺激、有趣等等。第二个层面：是指人随着人类社会发展所带来的心理需要。比如高效、准确、可靠等等。第三个层面：指满足人较高的具有一定自主性和个性的情感需要。如个人乐趣、想像、暖昧、情趣、浪漫、崇拜等等。第四个层面：指人更高的情感和思维活动。如理性思考、高等的互动、挑战、探索等。如（图4-11）星球大战网络游戏广告就可以满足人们探索太空的情感需求。图4-11 星球大战网络游戏广告设计null 二、文字、文本与设计语言分析 文字是记录语言传达思想的符号。在网络广告设计中，