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定位:第三次生产力革命-邓德隆.doc

定位:第三次生产力革命-邓德隆

jls3736
2012-07-19 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《定位:第三次生产力革命-邓德隆doc》,可适用于战略管理领域

特劳特定位经典丛书总序定位:第三次生产力革命“马克思伟大的贡献在于他深刻地指出了以生产工具为标志的生产力的发展是社会存在的根本柱石也是历史的第一推动力”大哲学家李泽厚如是总结马克思的唯物史观。第一次生产力革命:泰勒“科学管理”从唯物史观看我们终于明白赢得二战胜利的关键历史人物并不是邱吉尔、罗斯福与斯大林而是弗雷德里克·泰勒。泰勒的《科学管理原理》掀起了现代史上的第一次生产力革命大幅提升了体力工作者的生产力。二战期间美国正是全面运用了泰勒“更聪明的工作”方法使得美国体力工作者的生产力远超其他国家美国一国产出的战争物资比所有参战国的总和还要多这才是二战胜利的坚实基础。欧洲和日本也正是从二战的经验与教训中认识到泰勒工作方法的极端重要性。两者分别通过“马歇尔计划”和爱德华·戴明引入了泰勒的作业方法这才有了后来欧洲的复兴与日本的重新崛起。包括年代崛起的“亚洲四小龙”以及今日的“中国经济奇迹”都很大程度上受益于这一次生产力革命本质上都是将体力工作者(农民)的生产力大幅提升(成为农民工)的结果。年月的美国《时代》周刊将中国农民工这个群体形象作为封面人物其标志意义正在于此。近几年中国社科院的研究报告也揭示农民工对中国GDP的贡献率一直高达。泰勒的贡献不止于此根据唯物史观当社会存在的根本柱石生产力得到发展后整个社会的“上层建筑”也将得到相应的改观。在泰勒之前由于工业革命的结果造成了社会上资产阶级与无产阶级这两大阶级的对峙。生产力的发展体力工作者收入大幅增加工作强度和时间大幅下降社会地位上升由无产阶级变成了中产阶级并且占据社会的主导地位。前者的“哑铃型社会”充满了斗争与仇恨后者的“橄榄型社会”则相对稳定与和谐体力工作者生产力的提升彻底改变了社会的阶级结构缔造了我们所说的发达国家。体力工作者工作强度降低人类的平均寿命因此相应延长。加上工作时间的大幅缩短这“多出来”的许多时间一部分转向了休闲更多的转向了教育。教育时间的延长催生了一场更大的“上层建筑”的革命资本主义的终结与知识社会的出现。年美国的人口统计显示靠知识(而非体力)“谋生”的人口超过体力劳动者成为人口的主力军。这就是我们所说的知识社会。同样地知识社会的趋势从美国为代表的发达国家开始向全世界展开。目前体力工作者在美国恐怕只占左右了剩下的都是知识工作者。德鲁克预计这个社会转型要到年才能彻底完成。第二次生产力革命:德鲁克“管理”知识社会的来临催生了第二次生产力革命。德鲁克开创的管理学(核心著作是《管理实践》及《卓有成效的管理者》)大幅提升了组织的生产力让社会容纳如此巨大的知识群体并让他们创造绩效成为可能。在彼得·德鲁克开创管理学之前全世界能吸纳最多“知识工作者”的国家是中国。中国自汉代以来的文官制度在隋唐经过科举制定型后为整个社会打通了从最底层通向上层的通道。这不但为社会注入了源源不断的活力也为人类创造出了光辉灿烂的文化是中国领先于世界的主要原因之一。但无论怎么说中国传统社会能被吸纳的知识分子毕竟只占人口的很少一部分。至清朝时中国大概每年还能吸纳两万名左右而美国以同等的人口每年毕业的大学生就高达百万以上再加上许多在职的人通过培训与进修从体力工作者转化为知识工作者的人数就更为庞大了。特别是二战后实施的《退伍军人权利法案》几年间将二战后退伍的军人几乎全部转化成了知识工作者。如果没有管理整个社会将因无法消化这么巨大的知识群体而陷入危机。通过管理提升组织的生产力我们不但消化了大量的知识群体甚至还创造出了大量的新增知识工作的需求。不象体力工作者的生产力是以个体为单位来研究并予以提升知识工作者的知识本身并不能实现产出他必须借助组织这个“生产单位(或者说具有特定功能的社会器官)”来利用他的知识才可能产出成果。正是德鲁克的管理学让组织这个生产单位创造出应有的成果。管理学的最大成就可以将二十世纪分为前后两个阶段来进行审视。二十世纪前半叶是人类有史以来最为血腥、最为残暴、最无人道的半个世纪在这短短的时间段内居然发生了两次世界大战最为专制独裁及大规模高效率的种族灭绝也发生在这一时期。反观二战后的二十世纪下半叶甚至直到二十一世纪的年金融危机为止人类享受了长达六十多年的经济繁荣。虽地区摩擦未断但世界范围内大战毕竟得以幸免(原本冷战有可能引发第三次世界大战)。背后原因是通过恰当的管理构成社会并承担了具体功能的各个组织无论是企业、政府、医院、学校还是其他非盈利机构都能高效地发挥应有的功能同时让知识工作者获得成就和满足感从而确保了社会的和谐与稳定。二十世纪上半叶付出的代价本质上而言是人类从农业社会转型为工业社会缺乏恰当的组织管理所引发的社会功能紊乱。二十世纪的下半叶人类从工业社会、资本主义社会转型为知识社会虽然其剧变程度更烈却因为有了管理平稳得被所有的历史学家忽略了。如果没有管理学历史的经验告诉我们二十世纪的下半叶很有可能会象上半叶一样令我们这些身处其中的人不寒而栗。不同于之前的两次大战现在我们已具备了足以多次毁灭整个人类的能力。生产力的发展社会基石的改变照例引发了“上层建筑”的变迁。首先是所有制方面资本家已无足轻重了在美国社会的主要财富通过养老基金的方式被员工所持有。更重要的是社会的关键资源不再是资本而是知识。社会的代表性人物也不再是资本家而是知识精英或各类专家。整个社会开始转型为“后资本主义社会”。社会不再由政府或国家的单一组织治理或统治而是走向由知识组织实现自治的多元化、多权力中心化。政府只是众多大型组织之一而且政府中越来越多的社会功能还在不断外包给各个独立自治的社会组织。如此众多的社会组织几乎为每一个人打开了“从底层向上层”的通道意味着每一个人都可以通过获得知识而走向成功。当然这同时也意味着竞争将空前激烈。正如泰勒的成就催生了一个知识社会德鲁克的成就则催生了一个竞争社会。任何一个社会任务或需求你都可以看到一大群管理良好的组织在全球展开争夺。不同需求之间甚至还可以互相替代一个产业的革命往往来自另一个产业。这又是一次史无前例的社会巨变!毛泽东有《读史》词:“人世难逢开口笑上疆场彼此弯弓月流遍了郊原血。”人类自走出动物界以来几十上百万年中一直处于“稀缺经济”的生存状态中这也是上疆场彼此弯弓月是“阶级斗争”与“计划经济”的根本由来。然而在短短的几十年里由于管理的巨大成就人类居然可以象儿童置身于糖果店中一般置身于“过剩经济”的“幸福”状态中。第三次生产力革命:特劳特“定位”选择的暴力为此全球的经济学家们使尽浑身解数建议政府如何刺激人们消费。而消费者在眼花缭乱的刺激下更显无所适从。特劳特在《什么是战略》开篇中描述说:“最近几十年里商业发生了巨变几乎每个类别可选择的产品数量都有了出人意料的增长。比如在世纪年代的美国买小汽车就是在通用、福特、克莱斯勒或美国汽车生产的型号中挑选。今天你要从通用、福特、克莱斯勒、丰田、本田、大众、日产、菲亚特、三菱、雷诺、铃木、宝马、奔驰、现代、大宇、马自达、五十铃、起亚、沃尔沃……等等共种车型中挑选。”汽车业的情形在其他各行各业中都在发生。如何胜出竞争赢得顾客选择就成了组织生存的前提。这种“选择的暴力”只是展示了竞争残酷性的一个方面。另一方面知识社会带来的信息爆炸使得本来极其有限的顾客心智更加拥挤根据哈佛大学心理学博士米勒的研究顾客心智中最多也只能为每个品类留下七个品牌空间。而特劳特先生进一步发现随着竞争的加剧最终连七个品牌也容纳不下只能给两个品牌留下心智空间这就是定位理论中著名的“二元法则”。(杰克·韦尔奇年上任通用电气就是运用了这一法则将不属于“数一数二”的业务关停并转而不管其盈利有多么丰厚。此举使百年通用电气因获得了顾客心智强大的选择力量而再续传奇也为韦尔奇赢得了“世界第一总裁”的声誉。)任何在顾客心智中没有位置的品牌终将从现实中消失。品牌的消失直接意味着品牌背后组织的消失。这才是全球市场中不断掀起购并浪潮的根本力量。尽管迄今为止购并的成功率并不高带给被购并对象的创伤很深给当地社区的冲击也很大但受心智中品牌数量有限的影响全球性的并购浪潮还将愈发汹涌。特劳特先生预见说与未来几十年相比我们今天所处的竞争环境仍像茶话会一般轻松。选择太多与心智有限给组织社会带来了空前的紧张与危机因为组织存在的目的不在组织本身而在组织之外的社会成果。当组织的成果因未纳入顾客选择而变得没有意义甚至消失时组织也就失去了存在的理由与动力。这远不只是黑格尔提出的因“历史终结”带来的精神世界的无意义而是开篇所引马克思的唯物史观所揭示的关乎社会存在的根本柱石发生了动摇。德鲁克晚年对此深表忧虑:我们已经进入组织的社会所有组织的共通点这或许多多少少是第一次有共通处就是组织的成果只限于外部……可是当你去看现今有关于管理学的著作和思想包括我所写的一切其实我们只看得到内部不管各位举出哪一本早期的作品例如我写的《管理实践》或是哈佛商学院教授迈克尔·波特讨论战略的著作都是一样。那些都是从外表观察。但实际上讨论的都是组织内部的事情。因此如果你想要了解管理是怎么回事管理在做些什么就必须从外在的成果入手……何为成果?这听起来好像是非常简单的主题只是目前我已经对它研究了好一阵子问题却愈来愈糟糕愈来愈复杂。所以我希望各位在我语意不清时能够原谅我因为我知道有些领域我说不出所以然我也还没有研究透。(年《杜拉克跨世讲堂》页重点为本文作者所加)事实的确如此走进任何一家超市你都可以看见货架上躺着的以上的商品因为对成果的定位不当而成为没有获得心智力量的、平庸的、同质化的品牌。由此反推这些平庸甚至是奄奄一息的品牌背后的组织及在这些组织中工作的人们他们的生存状态有多么的令人担忧这必将成为下一个社会急剧动荡的根源。新生产工具:定位在此背景下为组织准确定义成果的新生产工具定位(positioning)在年被杰克·特劳特发明出来掀起了第三次生产力革命。在谈到为何选择“定位”一词来命名这一新工具时特劳特曾说:“《韦氏词典》对战略的定义是针对敌人(竞争对手)确立最具优势的位置(position)。这正好是定位要做的工作。”在顾客心智中针对竞争对手确定最具优势的位置(position)从而使品牌胜出竞争赢得优先选择这就是企业需全力以赴抵达的成果也是企业赖以存在的唯一理由。正如德鲁克在评价泰勒“四步工作法”时说:“泰勒的方法听起来没什么了不起有效的方法常常如此。其实这套方法花了泰勒整整年的时间去试验才整理发展出来。”这段话用来描述特劳特与定位同样适用。定位四步法为验证与发展定位特劳特与他的合作伙伴阿尔·里斯也花了二十多年在具体运用上刚好也是四步工作法:第一步分析整个外部环境确定“我们的竞争对手是谁竞争对手的价值是什么”。(这与德鲁克在回答管理第一问“我们的业务是什么应该是什么”时问的“我们的顾客是谁顾客的价值是什么”相反因选择的过多心智的有限决定了经营方式已从顾客导向转向了竞争导向。)第二步避开竞争对手在顾客心智中的强势或是利用其强势中蕴含的弱点确立品牌的优势位置定位。第三步为这一定位寻求一个可靠的证明信任状。第四步将这一定位整合进企业内部运营的方方面面特别是传播上要有足够多的资源以将这一定位植入顾客的心智。(详见丛书系列之《与众不同》)。品牌成主体第一次生产力革命是通过泰勒的《科学管理原理》大幅提升了体力工作者的生产力。第二次革命是通过德鲁克开创的管理学大幅提升了组织的生产力。第三次革命是通过特劳特发现的定位(核心著作是《定位》和《商战》读者应该先从这两本著作开始学习定位。)大幅提升了品牌的生产力。第一次生产力革命自年开始至二战后达至最高潮前后共历年。第二次生产力革命从年德鲁克着手第一部研究组织的著作《公司概念》算起也几近年。从即便是通用汽车的高管(当时最成功的管理者)也不知自己从事的工作就是管理到如今管理学院遍布全球管理革命已大体完成。第三次生产力革命至今已蕴酿了四十年。从这套系列丛书中读者可以发现关于定位的系统知识与实践检验都已相当完备定位也不止是“最具革命性的营销观念”(菲利普·科特勒语)还是战略的核心“战略就是创建一个有利的定位”(迈克尔·波特语)。如果历史可信在未来的三十年里人类将迎来一个品牌的时代品牌的社会。无论个人还是组织都要学会运用定位这一新工具“由外而内”地为自己建立品牌(个人如何创建品牌详见丛书之《个人定位》)从而在竞争中赢得优先选择。并非偶然德鲁克去世前不久有几乎完全相同的看法:“你会讶异于定义成果有多么困难”“今日各商学院最大的缺点之一就是以为成果很好辨别另一个缺点是迄今我们仅是由内而外去看管理尚未开始从外而内去看待它。我有预感这将是我们未来三、四十年的工作”(年《杜拉克跨世讲堂》页)夺取“心智资源”社会的价值观、财富观也必将因此而大幅改变。组织最有价值的资源固然不再是土地与资本资源但也不是人力资源、知识资源了这些资源没有消失但其决定性的地位都要让位于品牌所代表的心智资源。没有心智资源的牵引其它所有资源都只是成本。联想最大的资源并非柳传志先生曾认为的“元庆们”而是联想这个品牌本身因为它在顾客心智中占居了电脑的定位联想成了顾客心智中电脑的代名词。百度最大的资源也不是“李彦宏们”而是百度这个品牌本身因为它在顾客心智中占居了“搜索”的定位百度就是搜索的代名词百度因此拥有搜索这一心智资源。可口可乐的“元庆们”“李彦宏们”是谁没有多少人知道但不妨碍可口可乐几十年来都是全球第一品牌。股神巴菲特之所以几十年都持有其股票是因为可口可乐这个品牌本身的价值可口可乐就是可乐的代名词这才是巴菲特最看重的内在价值以及“深深的护城河”。衡量企业经营决定性绩效的方式也从传统的财务赢利与否转向为占有定位(心智资源)与否。这也解释了为何互联网企业即使不赢利也能不断获得大笔投资因为心智资源(定位)本身就是成果。历史上新生产工具的诞生同时会导致新生产方式的产生这种直取定位(心智资源)而不顾赢利的生产方式是由新的生产工具带来的。这不只发生在互联网高科技产业实践证明传统行业也完全适用。随着第三次生产力革命的深入其它产业与非营利组织将全面沿用这一新的生产方式第三次“更聪明的工作”。定位激发品牌生产力不止是新创企业即便现有组织的同一个品牌在其他任何条件不变的情况下通过定位的调整生产力的差距可以惊人之大。最有名的例子是IBM通过重新定位为“集成电脑服务商”从而走出连续巨亏的困境重获辉煌。西南航空通过定位为“单一舱级”成为美国最赢利的航空公司单其一家的市值超出其他三家资产规模大得多却定位不当的航空公司的总和。宝马通过定位为“驾驶”从而充分利用了奔驰在顾客心中强势(尊贵)中的弱点(移动不方便)结果从濒临破产的品牌变为风行世界的强势品牌。百事可乐也是利用可口可乐强势(可乐发明者更“正宗”)中的弱点(父祖辈在喝)界定出自己的新一代“年青人可乐”的定位从破产边缘走出一条光辉大道。云南白药创口贴通过“有药好得更快些”重新定位强势品牌邦迪的战略性缺点(无药)从而反客为主成为了领导品牌。定位提升运营绩效当定位明确后几乎可以立刻识别出企业投入中哪些的运营产生了的绩效从而通过删除大量不产生绩效的运营及加强有效的运营而大幅提升生产力。王老吉的实践证明(见丛书《小时品牌素养》详解王老吉成功之道)无论哪一年针对定位来检索内部运营总是能发现不少与定位要求不合的运营也同时存在对定位机会投入不足的运营活动通过加强后者和删除前者王老吉在投入并不比竞争者更大的前提下释放了惊人的生产力短短七年内从个亿突破到了亿而且仍在高速成长之中……定位客观存在事实上已不存在要不要定位的问题而是要么你正确、精准地定位要么你就在错误地定位从而根据错误的定位配置企业资源。这一点与管理学刚兴起时管理者并不知道自己的工作就是管理很类似。所以企业常常在不自觉中破坏已有的定位。当一个品牌破坏了已有的定位或者企业运营没有遵循顾客心智中的定位来配置资源则不但新投入顾客不接受反而将企业巨大的资产浪费甚至使企业毁灭。读者可以从本系列之《大品牌·大麻烦》一书中看到诸如ATT、DEC、通用汽车、米勒啤酒、施乐等等案例它们曾盛极一时却因违背顾客心智中的定位而由盛转衰成为惨痛教训。在中国从长虹到春兰到TCL莫不如此……所有组织都需要定位定位与管理一样不止适用于企业还适用于政府、医院、学校等各类组织以及城市和国家这样的超大型组织。一个岛国格林纳达通过从“盛产香料的小岛”重新定位为“加勒比海的原貌”引来了游客无数从而使该国原本高达以上的失业率消失得无影无踪。目前中国无论是城市还是景区都因定位不当而生产力低下同质化现象非常严重破坏独特文化价值的事正大面积普遍性地发生……结语:伟大的观念第三次生产力革命将会对人类社会的“上层建筑”产生何种积极的影响现在谈论显然为时尚早也远非本文、本人能力所及。但对于正大踏步迈入现代化、全球化的中国而言则意义非同一般。李泽厚先生在他的《文明的调停者》一文中写道:有学者说中国要现代化非要学习基督教不可也有学者说要有伊斯兰教的殉教精神。我以为恰恰相反。注重现世生活、历史经验的中国深层文化特色在缓和、解决全球化过程中的种种困难和问题在调停执著于一神教义的各宗教、文化的对抗和冲突中也许能起到某种积极作用。所以我曾说与亨廷顿所说相反中国文明也许能担任基督教文明和伊斯兰教文明冲突中的调停者。当然这要到未来中国文化的物质力量有了巨大成长之后。(《杂著集》页三联书店重点为本文作者所加)生产力的发展中国物质力量的强大中国将可能成为人类文明冲突的调停者。李泽厚先生还说:中国将可能引发人类的第二次文艺复兴。第一次文艺复兴是回到古希腊传统其成果是将人从神的统治下解放出来充分肯定人的感性存在。第二次文艺复兴将回到以孔子、庄子为核心的中国古典传统其成果是将人从机器的统治下(物质机器与社会机器)解放出来使人获得丰足的人性与温暖的人情。这也需要中国的生产力足够发展经济力量足够强大才可能。这正是中国的挑战大潮奔涌短短的几十年里迫使我们要转千弯翻千浪去走完西方走了一百五十年才走完的路从而怎么办?我们必须要同时利用好这三种先进的生产工具来推动历史前进为中国继而为人类开创出一个伟大的时代奠定基石。特劳特中国区总经理邓德隆年月上海陆家嘴

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