关闭

关闭

关闭

封号提示

内容

首页 东风日产营销宝典

东风日产营销宝典.pdf

东风日产营销宝典

zjun0899 2012-07-19 评分 0 浏览量 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《东风日产营销宝典pdf》,可适用于工程科技领域,主题内容包含相信营销的力量善用营销的力量培训目的了解专营店市场营销工作的理论基础了解东风日产市场部的职能与架构了解东风日产MP系统及网上市场部职能明确东风日产专符等。

相信营销的力量善用营销的力量培训目的了解专营店市场营销工作的理论基础了解东风日产市场部的职能与架构了解东风日产MP系统及网上市场部职能明确东风日产专营店市场部的职能(工作方向与重点)掌握专营店市场部工作的十大手段及生意分析方法培训目的专营店总销量展厅销售大宗客户二级网点销量从哪里来销量构成由于展厅销售在专营店总销量中占较大比例我们为之付出的努力也很大并从中总结了大量的营销管理方法和经验。但是我们也应看到“大宗客户”及“二级网点”也在为专营店销量做贡献并且很多在展厅销售中积累的经验、方法同样适用于它们。如能有意识地灵活运用它们的销售业绩还会更好。营销理论基础销量从哪里来漏斗原理(拉动与推动)来店量意向客户订单交车漏斗上端:(市场部的工作重点)通过提升形象及主动告知加深客户对我们的正面总体评价拉动更多客户来店及提升来店客户质量漏斗下端:(销售部的工作重点)通过提高客户留有资料比例及进行有效跟踪进而实施激励性的活动以提升成交率从有意向购买的客户中得到购买合同客户购车过程通过形象的建立或提升活动客户对品牌或产品有正面评价客户将品牌或产品作为候选购买对象之一通过销售客户决定购买品牌或产品客户最终获得品牌或产品的使用权在漏斗原理中如果要持续增加漏斗下端客户发展和培养漏斗上端客户是核心所在营销理论基础营销理论基础销量从哪里来销量转化原理销量=来店量成交率(市场部经理工作重点)(销售部经理工作重点)信息留存率Keep来店客流量跟踪互动率Follow留有资料的数量跟踪互动的数量最终转化率Convert实际成交量竞品表现、价格因素、大市场环境、产品推荐及竞品对比话术、货源情况、促销活动、………客户信息的管理、销售顾问的跟踪意识、互动时机选择、邀约话术、销售展示工具、互动管理机制、………完善的培训机制、展厅环境及展车、销售顾问的服务、合理的流程设计、销售工具的使用、销售话术、………营销理论基础只有专营店市场部与销售部通力协作才能实现销量!东风日产市场部职能及组织架构东风日产市场部职能及组织架构东风日产乘用车公司市场部是公司对外业务的重要窗口肩负着情报收集、品牌推广、新车型战略制定、广告宣传、活动企划的重任。市场部现有员工人全部为本科以上学历人员其中海外留学归来人员名外籍及台湾裕隆员工名是一支年轻向上、积极热情的高素质团队。目前依托全国各地专营店网络市场部通过持续投放极富竞争性的新车型整合各类市场沟通手段及营销活动稳步提升专营店营销能力正朝着打造“中国最佳汽车品牌之一”的目标迈进。东风日产市场部职能及组织架构东风日产市场部职能及组织架构东风日产市场部职能及组织架构东风日产市场部职能及组织架构东风日产市场部各科室与专营店主要业务接口一览表绩效评估、营销情报数据、店面布置、NW活动管理、营销学院、广告VI审核、广告补贴和NW费用结算、区域营销活动支援市场企划科会员俱乐部系统、销售引导系统直复营销科公关软文、公关危机应对公关传播科媒介排期表、广宣品申购与结算广告宣传科销售话术车型战略科地方车展运营NSDF的运营品牌战略科与专营店主要业务接口市场部各科室MP系统及网上市场部概述网上市场部MP系统概述MP定义:“四方位营销平台”(英文:MarketingPlatformdimension简称:MP)MP含义:通过强化针对专营店市场部的“管理”、“情报”、“培训”、“区域营销”四条主线逐步构建高效的实地营销平台。MP系统及网上市场部概述网上市场部概述网上市场部定义:“市场部网上联合办公平台”。网上市场部含义:以互联网技术为基础总部市场部和专营店市场部网上联合办公平台。网址:wwwdflpvmktcomcn营销学院休闲交流广宣、绩效、展厅车型活动广告补贴及NW费用申报NW资料反馈绩效评估资料申报广告审核广宣品申购资料反馈报表反馈报表模版下载问卷调查管理规范手册汇编营销学院营销简报季度优秀活动汇编销售话术汇编平面广告库视频广告库竞车软文及促销信息库通用情报分析器PV分省流向分城市上牌红黑榜绩效评估数据库下载绩效评估制度绩效评估资料申报规范总部组织结构图总部市场部通讯录专营店市场部通讯录MBA通讯录及职责媒介排期NW专区店面及广宣制作物料下载试驾管理安全中国工联单汇总公关传播专区NISSAN安全驾驶训练营营销论坛专营店上传营销知识库情报数据库绩效评估组织结构营销电子公告版网上市场部主要功能模块MP系统之管理篇MP系统之管理篇、绩效评估制度、MBA组织、会议机制MP系统之管理篇绩效评估制度评估对象专营店市场部评估原则公平:每家专营店机会均等公正:评估办法预先公布评估过程公正量化评估公开:定期公布分数专营店市场部绩效评估制度结构简介营销工作%%店面管理%来店业绩销售业绩%专营店市场部绩效评估制度MP系统之管理篇绩效评估制度量化评估细则量化评估公式“绩效评估”总分=“营销工作”量化评分+“销售业绩”量化评分+“来店业绩”量化评分+“店面管理”量化评分基准分分最高分分最高分分最高分分绩效评估分季度进行即每个季度重新计分、每月“绩效评估”分数及其得分明细将通过“网上市场部绩效评估绩效评估数据库下载”供各专营店下载。、每月在“网上市场部绩效评估绩效评估红黑榜”中公布“营销工作”、“销售业绩”和“来店业绩”量化评分总分的前名和最后名。、每季度在《工联单》中公布季度“绩效评估”总分前名和最后名。专营店评估分数公布办法MP系统之管理篇绩效评估制度评估标准及操作流程优秀市场活动评选标准详见:附表操作流程详见:东风日产专营店市场部绩效评估数据库奖惩机制、“季度绩效评估”奖励、“年度绩效评估”奖励、“年度绩效评估最佳进步奖”奖励部分处罚部分、对季度得分后名的专营店、市场部进行全国通报批评并要求提出整改计划(新建店及营业不足个月的除外)。、对连续个季度倒数名的专营店、市场部将要求专营店提交整改计划并由相应的营销专员监督进行整改。MP系统之管理篇MBA组织MBA定义MBA意为“营销业务推进室”(全称:MarketingBoostAssociation简称:MBA)是指由东风日产市场部和专营店市场部组成的以直接双向沟通的形式、对东风日产市场部的重大决策进行探讨和咨询的非正式组织MBA成员是各自省份中信息反馈、区域营销活动整合、培训转训、网上市场部建设的中坚力量。MBA组成由东风日产市场部根据以下标准指定各省份的MBAMBA所在的专营店为MBA店MBA店的总经理为MBA代表MBA店的市场部经理为MBA成员MBA店在个左右原则上全国主要省份均应有~家MBA店省会城市优先承办过总部活动专营店优先MBA代表成员任期一年每年年初根据在上一年的工作表现重新改选。MP系统之管理篇MBA组织MBA成员选择标准MBA代表成员的权利重大政策的建议权:对东风日产市场部未来的重大决策提出建议和意见区域活动的建议权:对区域整合营销活动提出建议和意见优先得到营销支持:总部对专营店的各项营销支持(如区域整合营销活动等)优先考虑MBA店的活动或由MBA成员代表牵头组织的活动广告信息栏排名第一:在东风日产市场部统一投放媒体广告的专营店信息中MBA店的信息将排在同城专营店第一位MBA会上得到培训:获邀请出席MBA会议参加会议的各项活动。区域营销领头人:热心于公众事务在所在省份声望比较高活动组织能力强:有丰富的营销工作经验和组织协调能力销售业绩良好:所在专营店的提车目标达成率在各自省份较好绩效评估良好:所在专营店市场部的“绩效评估”得分在各自省份较高媒体关系良好:与所在省份的主流媒体关系良好。MP系统之管理篇MBA组织MBA代表成员的义务牵头整合区域活动:带头贯彻执行东风日产市场部的各项决策根据东风日产市场部的统一要求牵头组织与整合当地市场营销活动情报和建议的收集:与东风日产市场部密切配合收集、提供所在省份的市场信息并定期对市场部的相关决策(如当地广告投放、线下推广等)提出意见反馈政策和培训的转训:按时出席MBA会议接受相关培训并对各自省份内其它专营店市场部进行转训网上市场部的建设:积极参加网上市场部建设答复其他专营店的疑问引导网上市场部的舆论导向提前报备岗位变动:MBA成员的工作岗位变动向总部市场部报备。报备邮箱:mktfengshenmotorcomMP系统之管理篇会议机制、专营店总经理、十佳市场部经理、总部人员按照市场销售总部统一时间、总结上一年度工作、部署下一年度计划。年会、MBA代表MBA成员、总部人员、培训讲师新车上市等重大营销活动前不定期召开、凝聚智慧、部署营销工作、营销培训、实地观摩区域营销活动。MBA会议、季度绩效评估得分前名专营店总经理及市场部经理、总部人员、培训讲师每半年一次、咨询建议、季度绩效评估优秀专营店市场部经理的奖励。营销精英夏令营冬令营、专营店市场部经理、总部人员每季度一次和现行区域会同期进行、总结上一季度工作、部署下一季度计划、对将要执行营销活动或政策的培训讲解。季度区域营销分会与会代表时间目的会议名称MP系统之培训篇MP系统之培训篇MP系统之培训篇培训体系背景随着市场竞争的日益加剧加强东风日产专营店渠道的营销力量具有重要而深远的意义亟需建立针对专营店市场部人员的常规性、系统性、专业性的营销培训体系。培训模式每月营销简报案例汇编情报交流专题讲座II级I级营销学院III级系统培训动态培训东风日产专营店市场部培训体系采用系统培训与动态培训相结合的哑铃式培训模式即:MP系统之培训篇培训体系CollegeIII:策略层面CollegeII:管理层面CollegeI:操作层面不仅会做还要会想不断进步深化管理打稳根基是第一步掌握好每个操作!首先马上提升现有的活动和计划的执行质量解决令专营店头痛困惑的问题逐渐提升专营店的独立策划活动能力能更有效地贯彻总部制定的策略培训重点:高级营销课程类培训目的:深刻理解市场营销理念提升总体策划和组织建设能力中级营销课程类深化实务与理论培训重点:培训目的:培训重点:培训目的:营销实务与基础类实用操作工具箱东风日产营销学院培训框架MP系统之培训篇培训体系动态培训简介-动态培训模块动态培训的四大模块NISSANBIVI培训每月简报专题讲座情报交流MP系统之情报篇MP系统之情报篇MP系统之情报篇建立营销情报体系的四大准则、双向、规范、可行性、智能化双向东风日产市场部与专营店市场部之间应形成情报之间的双向互动而非简单的向专营店收集信息规范情报收集要延续和规范便于利用电脑进行快速批量处理可行性向专营店收集的情报是专营店有能力提供、并且只能由专营店提供的智能化收集的情报将通过运用数据库软件技术固化下来并利用电脑进行自动的数据处理和分析成倍提升营销情报信息的价值营销情报体系MP系统之情报篇营销情报体系营销情报通用分析器简介度立体数据透视器智能绘图板营销情报通用分析器度立体数据透视器职能绘图板能够以各种条件对情报数据进行筛选提炼并自动生成各式表格满足使用者全方位的分析数据的要求能够自动绘制各式工作图直观形象地对情报数据进行分析MP系统之情报篇营销情报体系市场部双向情报交流规范广宣品申请、发货、反馈单媒体排期表专营店活动计划与成效周报月广宣计划及实施状况表广告版面VI审核季度优秀案例汇编PV分城市上牌数据全国PV分省流向数据专营店市场部每月营销简报东风日产市场部文件名称MP系统之区域营销篇MP系统之区域营销篇区域营销营销专员架构图为规范对区域市场的管理提高区域市场的绩效最终提升来店、促进成交市场部加强了区域营销的力度对表现优异的专营店进行经费、活动企划等方面的支持整合区域资源从而实现营销效果最大化。MP系统之区域营销篇区域营销区域营销团队MP系统之区域营销篇市场部设立了专门的人员即区域营销专员对区域市场进行管理。区域营销专员作为总部与专营店的接口对所辖区域的销量、来店(电)量、营销活动等指标负责协助专营店规划与执行活动积极促进销售提升。具体而言区域营销专员从以下个方面对专营店进行管理及支持:、专营店营销活动、专营店市场部基础管理、媒体投放计划及费用使用、广告补贴费用的使用、展厅布置、销售话术、MBA与EMBA管理区域营销区域营销专案MP系统之区域营销篇目的进一步发掘部分重点城市市场潜力找出增长点提升销量首次试点城市北区:北京、沈阳东区:上海、杭州、南京附带无锡南区:深圳推进表及时间时间:全国性方案推进时间个月地区性方案个月推进表前期准备方案制订方案执行方案评估区域营销MP系统之区域营销篇NISSANWEEKEND活动(简称NW)NW活动的意义:、改变以往不定期、多车型试乘试驾活动方案共同执行的烦扰现状改而整合有效的所有资源以统一的形式及时间规划举办更具影响力、更具成效的活动促进销售。、东风日产每年巨额媒体投放量的资源优势应被充分利用并直接让专营店受益。专营店只需要支付少量费用即可举办较有影响力的销售促进活动。、改变专营店被动执行活动的地位改而给予专营店更大的自主权力给予专营店更多的支持让专营店转变成主动策划执行活动的地位。区域营销MP系统之区域营销篇NISSANWEEKEND活动(简称NW)NW活动的形式与特点:、全年次NW活动平均每两个月一次。由总部设定活动主题专营店上报方案、总部评选出优秀的活动方案提供事前支持基金同时对于活动执行效果优秀却未获得事前支持的专营店给予一定金额的事后支持、专营店亦可根据自身情况自选活动举办方式及内容给予更大的灵活操作性。、提供总部媒体投放排期专营店可以此作为筹码与媒体协商深度合作并反馈总部媒体的合作态度将对其获得投放资源有着重要的关系、提供活动策划的全方位指引给予专营店更大自主权区域营销MP系统之区域营销篇认证区域营销执行公司随着区域营销活动日益增多费用投入不断加大区域活动执行方案的确定、活动执行公司的选择以及对活动执行公司的管理都需要明确的规则和流程。对区域活动执行公司进行资格认证和管理对规范区域费用的使用提高区域活动执行力有重要的作用。目标定义推进进度目前已经在北、上、广、深等重点城市选出区域活动执行公司配合专营店执行NW活动方案。MP系统之区域营销篇专营店市场部的资金运作提升媒体曝光度提升来店量提升成交率配合执行东风日产的活动市场部经理的五大职责东风日产专营店市场部是专营店重要对外业务部门既肩负着提升专营店来店量、成交率、提升媒体曝光度、运作专营店内部资金的职责又承担着配合执行东风日产乘用车公司活动、提升当地NISSAN品牌的重要任务。专营店市场部职能及组织架构专营店市场部的五大工作职责MP系统之区域营销篇专营店市场部职能及组织架构东风日产专营店市场部架构图A、B级店架构图MP系统之区域营销篇专营店市场部职能及组织架构东风日产专营店市场部架构图D、E级店架构图备注:C级店根据自身业务需要既可选择A、B级店模式也可选D、E级店模式。在同城由同一投资主体投资的多家专营店可以作为一个特例合并设立统一的集团市场部负责相关ATL广宣和BTL活动的统一执行但每个店必须设置一个市场专员。专营店市场部的资金运作提升媒体曝光度提升来店(电)量提升成交率配合执行东风日产的活动市场部经理的五大职责提升来店(电)量提升来店(电)量提升来店(电)量现有数据收集数据分析提出改进方案及相关手段的实施数据的监控与再收集提升来店量的思路按照东风日产来店业绩考核标准:来店量=专营店当月交车目标倒推法:通过对本店近期成交率的监控同时参考东风日产制定的当月销售目标进行倒推得出目标来店量来店量的自我目标设定提升来店(电)量数据获取市场部应指定专人进行来店客户的统计与电话接听(并统计)根据本店情况制定客户来店(电)流量统计表(见附件一)对于符合客流量统计标准的客户界定数据获取的核心:及时、准确、真实市场部经理对于客户信息渠道的统计应细分至三级(见附件二)一级二级三级其它北京晨报京华时报信报北京晚报精品购物指南北京青年报其它号码百事通报纸专业汽车杂志网络广播电台电视其它服务维系车友会关系介绍电信医院银行其它军队公益或抽奖活动出租车驾校政府采购集团用户其它方正集团林业大学长虹集团IBM公司中石化联想集团范例来店客内部情报VIP推荐保有客户行业开拓户外展示提升来店(电)量客户信息来源规划表提升来店(电)量客户信息渠道分析(采用饼型图方式)客户数据分析客户来源汇总对比分析(三级)新浪本公司网站搜狐太平洋其它客户来源汇总对比分析(一级)其它开发客推荐客自来客路过报纸网络专业杂志电台其它客户来源汇总对比分析(二级)提升来店(电)量客户数据分析客户来店(电)按时段的流量分析(采用折线图方式):-::-::-::-::-::-::-::-::-:展厅各时段流量趋势对比提升来店(电)量客户数据分析客户来店(电)按日的流量分析(采用折线图方式)按日客流量趋势对比提升来店(电)量客户数据分析客户来店(电)按日的流量分析(采用折线图方式)客流总量来店总量来电总量关于广宣和店头活动广宣+店头活动(十大手段之一)店头活动和广宣是提升来店量最有效的手段同时占用了市场部经理最多的资源如何持续提升店头活动和广宣的效果成为市场部经理工作的重中之重。促进销售(拉动更多客户来店并推向更高的购买阶段)促成销售(提升成交量)店头活动的两种功效比较欲望兴趣决定注意成交广宣+店头活动(十大手段之一)持续性不可比性(不可复制性)店头活动的两大成功要素促进类(增加来店量、提升知名度)促成类(增加成交量)优惠按揭业务公益竞拍活动延时服务季现金折扣改装车辆展示问题车促销联合促销服务捆绑活动周末看车团知识讲座新车赏车会店庆活动试乘试驾会光顾奖励绘画或摄影展还有吗?各类主题活动二手车的置换特殊交车活动媒体发布活动重要节假日促销店头活动的类型广宣+店头活动(十大手段之一)店头活动的实操流程活动可行性分析主题策划广宣前期准备现场实施与控制后续工作主要思路:不是每个环节都要有详细的分析内容但市场部经理在制定店头活动方案时应该考虑到以上几点以确保广宣效率。广宣+店头活动(十大手段之一)店头活动的实操可行性分析产品分析销量导入期成长期成熟期衰退期市场热度(客户关注度)货源情况最高峰趋于平缓平缓偶尔关注偶尔关注极其紧缺趋向充足开始产生库存情况各异市场类型卖方市场买方市场买方市场时间向买方市场过渡产品生命周期购买力(客户类型)厂家品牌力主要营销策略勇敢、新潮型追新型跟随型实用型广告公关促销主动营销产品改进或退市广宣+店头活动(十大手段之一)店头活动的实操可行性分析产品分析销量导入期成长期成熟期衰退期时间产品生命周期各阶段专营店市场部的主要工作•借助新产品上市提升专营店的曝光频率•了解客户信息渠道并完善本店的客户特征•进行符合要求并有特色的展厅布置•优化销售话术•通过软文及其它宣传方式尽可能保持产品热度•车源充足的情况下可以开始走出展厅去展示•了解媒体报道和竞品反应开发新的产品介绍话术•举办新颖的店头活动尽可能吸引更多的潜在客户到店•开始开展直复营销工作•举办新颖的店头活动尽可能吸引更多的潜在客户到店•重点开展直复营销工作•需要重新开发适应当前销售的话术•在各个时期均要积极配合东风日产市场部的营销工作广宣+店头活动(十大手段之一)店头活动的实操可行性分析客户分析广宣+店头活动(十大手段之一)店头活动的实操可行性分析客户分析广宣+店头活动(十大手段之一)店头活动的实操可行性分析客户分析上面两页摘自东风日产骏逸产品培训资料其中非常清楚地对骏逸的目标客户进行了描述所有的销售顾问和销售部经理也都接受了相关培训。但作为市场部经理我们能从中分析出别人看不出来的东西吗?比如说能否描述一下本地这类客户的特征到哪里去找他们这对我们的广宣是很有帮助的。他们的作息时间他们关注的主要媒体他们的聚集区间他们的大致喜好广宣+店头活动(十大手段之一)店头活动的实操可行性分析活动主要目标确定收集销售线索量(提升来店量)提高销量降低订单客户流失量锻炼队伍、积累经验竞争对手店头活动情况调查品牌内竞争对手非本品牌竞争对手广宣+店头活动(十大手段之一)店头活动的实操可行性分析活动预算促销费用(现场促销活动策划执行的相关费用)广告费用(平面广告、现场广告等设计发布费)布展费用(展台、展架、旗帜等设计制作运输费)管理费用(餐饮、车辆加油、补助等)政策申请向专营店总经理申请向东风日产所在区域营销专员申请广宣+店头活动(十大手段之一)店头活动的实操主题策划无论目的是“促成销售”还是“促进销售”店头活动(促销)降价店头活动的核心在于“吸引力”即如何吸引客户来店店头活动中附带的“促成销售”的政策应主要针对H类意向客户同品牌专营店的店头活动应尽量具备不可比性主题策划的四个原则主题策划的五个评价指标冲击性创新性趣味性竞争性时效性广宣+店头活动(十大手段之一)店头活动的实操广宣广告的制作效果广告的传播效果广告本身是否具有较高程度的可识别性广告信息描述是否清晰、准确、全面广告信息描述是否具有足够诱惑力广告的有效覆盖率广告的投入产出比(销售线索建立的数量与销量是否得到提升)广告对象的反应时间广宣效果的评估广宣+店头活动(十大手段之一)店头活动的实操广宣广宣内容规划符合东风日产要求(标识、色彩、格式、口号)内容尽可能吸引客户(敏感字眼)例:现货供应、样车到店、预订、试乘试驾、这厢“油”礼、贺岁版采用倒计时的预告方式广宣+店头活动(十大手段之一)店头活动的实操广宣广宣内容规划二环路机场路北东风日产***专营店永丰立交桥和平立交桥和平南路家乐福北五环北四环北三环东风日产**专营店清河出口向北米北八达岭高速主要道路地标性建筑一般情况下不要试图通过硬广告树立并提升专营店的品牌形象重点突出公司所在位置和联系方式数字化标注颜色区别……广宣+店头活动(十大手段之一)店头活动的实操广宣提升广宣的传播效果根据产品目标客户群及活动定位确定广告载体以往的活动数据及平时来店客户的信息来源统计是重要的媒体选择依据采取多种方式进行宣传为客户留出足够的反应时间一般以天到周为宜大型综合店头活动要特别重视广宣的覆盖率硬广(报纸、网络、区域性夹带、附近社区张贴海报或易拉宝、电梯广告等)软广(报纸、车友会网站)电话及短信(面对已留有信息的客户及保有客户)店面直接宣传(面对活动前期的来店客户)广宣+店头活动(十大手段之一)店头活动的实操广宣确保双向沟通以最大限度提升广宣效率广宣发布者广宣电话展厅客户内部传递销售顾问建立广宣内部传递机制投放前一至两天必须传递到位晨会夕会书面口头内部办公网络广宣内部传递内容广宣内容统一口径店头活动的实操广宣广宣+店头活动(十大手段之一)发布时间回复技巧承载媒体客户信息反馈店头活动的实操前期准备广宣+店头活动(十大手段之一)职责分工店头活动的区域确定:不妨碍正常的店面销售、客流方向、光线角度等平面视觉冲击:展台、背景板、展架、海报、旗帜、车身装饰……现场气氛冲击:背景音乐、现场活动、礼品派送活动区域的确定与规划车型及颜色选择:畅销车型、顶级配置车型、畅销颜色、醒目颜色装饰与保护展车与试驾车准备确定各环节人员及负责人(与相关部门负责人沟通)明确职责与操作标准时间要求店头活动的实操前期准备广宣+店头活动(十大手段之一)店头活动的促销物料准备媒体邀约采访话术、新闻稿及软文准备媒体沟通与采访话术准备(针对大型店头活动或外展活动)活动内容与目标的说明任务、职责分解活动流程说明活动前的准备动员会礼品发放原则统一话术培训统一服装要求试驾方案准备店头活动的实操现场实施与控制广宣+店头活动(十大手段之一)活动中的流程管理提升来店量:现场活动、促销活动、背景音乐、视觉吸引、特装展车、展架、旗帜(易拉宝)、礼品派发……信息留存量:礼品登记表、试乘试驾登记表……跟踪量(二次联络):邀请卡、赠送活动促销优惠卡……成交量:现场订单管理物料管理:补充、保管与发放行政管理:职责分工表、餐饮准备与轮值资料留存:拍照摄像店头活动的实操现场实施与控制广宣+店头活动(十大手段之一)总结:促销活动计划落实情况活动执行过程中的优点与不足下一步工作要求激励:士气、目标当日活动结束后的管理活动物料整理保管车辆检查当日例会(配合销售部经理)店头活动的实操后续工作广宣+店头活动(十大手段之一)客户信息分配与跟进(协助销售部经理)活动的书面总结及资料归档(分两次)当时总结:客户来店量客户信息留存比例活动过程的记录总结出的经验教训影像资料、媒体报道、数据资料的整理与归档二次总结:活动的最终成交数量统计活动质量分析(包括整个活动的投入产出比单个成交客户的费用等)应确保活动获得的每个客户信息都有跟踪结果活动物料归类整理媒体后续宣传外展活动(十大手段之二)公共类型品牌推广、发掘销售线索、促成交易定向类型直接促成交易外展活动的类型对专营店来说外展活动更像是打破地域界限的移动展厅。作为对展厅销售及店头活动的有力补充(复制)除了获得更多的客流和销量外展活动对于专营店形象的宣传与提升更是其它营销活动所无法比拟的。但同时由于可控性的降低外展活动的运作也对市场部经理提出了较高的要求。关于外展活动外展活动(十大手段之二)关于外展活动车展:国际(内)大型车展商场:大堂、广场写字楼:大堂、停车场、餐厅娱乐场所:公园、餐厅酒吧、风景区、体育场馆、健身中心、电影院、庙会社区:会所、空地、主干道学校:操场、广场、聚集地、餐厅集团单位:停车场、门前空地车展:中小型展卖会动态展示场地:专营店周边、城市道路机场跑道、城际道路、专业赛道两类活动的地点选择(参考)公共类型定向类型外展活动(十大手段之二)外展活动与店头活动的区别活动成本员工反应客户群现场控制媒体商务政策场地选择时机活动各环节重点放在活动现场及周边的宣传节约广宣成本依赖性相对较弱依赖性相对较强要有严格的成本控制后期数据监控计算成本涉及产生费用的环节较多费用相对较高相对较低对参与人员设定特殊奖励机制员工积极性相对较差相对正常大量收集信息用商务政策进行有效筛选数量大但质量较差客户质量较高更为严密的现场控制流程建立应急预案不可控因素稍多对管理控制要求较高可控性强应制定多重商务政策阶段性目标较多商务政策应具有连锁效应相对简单侧重成交需要与合作方协商确定形式多样具有局限性相对固定自由度高活动SWOT分析需要考虑季节、销售形势等并依托一个具有号召力的主题随时重点应对策略外展活动店头活动活动可行性分析主题策划广宣前期准备现场实施与控制后续工作外展活动(十大手段之二)活动可行性分析环节SWOT分析优势:公司和品牌服务活动本身具有的号召力组织策划经验地理位置劣势:资源供应促销力度产品竞争力资金价格机会:近期市场形势创新之处有吸引力的威胁:市场变化竞争者满足需求的能力政策环境外展活动的成功要素SWOT分析对外展活动的意义?外展活动(十大手段之二)外展活动的成功要素活动可行性分析环节与合作方进行场地布置与使用的协商使用时间(进场、布展、展示、撤展等)展示规模(车辆、物料、宣传品的摆放等)展示行为(音量、物品派发、是否允许动态展示等)相关支持(人员、设备、餐饮等)安全要求(燃油量、疏散等)协议签署外展活动(十大手段之二)外展活动的成功要素活动可行性分析环节外展活动的商务政策制定按阶段目标制定多重商务政策信息留存(钥匙扣、手提袋、扇子、鼠标垫等)鼓励来店(到店提货券例如玻璃水、香水、头枕、遮阳挡、CD盒等)后续购买(带有时效性的优惠卡、代金券等)现场下订(具有诱惑力的政策车价、装饰等)广宣环节外展活动的广宣策略宣传信息的发布(媒体选择)要有足够针对性活动中的特殊规定应在广宣内容中明示外展活动(十大手段之二)外展活动的成功要素前期准备环节应急方案储备天气(气温、风雨雾雪情况下对客户、工作人员、展车试驾车的应急准备方案)场地(室内或户外情况下对场地和物品的应急要求)活动(参加人数过多或过少、节奏掌握)人员(人力不够的情况下如何应对)物料(所需物料用完、丢失情况的处理)试乘试驾安全(人员及车辆急救方案)现场实施与控制环节提升销售顾问的主观能动性固定奖励销售各环节奖励人性化关怀(视具体情况而定额外的物质奖励不适合每次活动都有)外展活动(十大手段之二)外展活动的成功要素关注活动的成本及投入产出比贯穿整个活动流程积极参与当地媒体或政府主办的活动在可行性分析中准确估算各环节费用制定明确的活动量化目标并责任到人通过政策的制定避免无谓的费用支出以合理的应急方案降低可能出现的风险成本提升展示物料的重复使用率密切关注活动获得信息的后续跟进外展活动(十大手段之二)即将进入月市场部经理结合东风日产品牌、车型、价格等方面的定位准备进行一次针对附近某高校教师的校园车展活动可行性分析及主题策划以一次高校车展为例看外展活动流程事先调查项目:、学校教师节是否有庆祝活动、学校的场地情况、学校教师的车辆拥有情况、学校网站及内部的BBS论坛、与校方工会进行初步接触活动可行性分析主题策划广宣前期准备现场实施与控制后续工作外展活动(十大手段之二)SWOT分析以一次高校车展为例看外展活动流程活动可行性分析主题策划广宣前期准备现场实施与控制后续工作机会:、本次教师节校方会举行一系列活动车展可以作为其中的一个项目并在其对外宣传内容之列、除此之外没有其它任何与车辆有关的活动、通过调查发现学校老师已有车辆大部分在万元左右说明具有一定消费能力、适逢东风日产骊威新车型推出不久威胁:各大汽车品牌均有针对教师节的店头促销活动优势:、专营店展厅与高校距离较近、该校老师所拥有东风日产车中较大部分是从我公司购买劣势:、以往没有进行过类似高校活动没有相关经验、已经进入金九银十销售旺季人力资源恐怕不足、部分车型货源紧张、由于是校园展示现场学生比例较高外展活动(十大手段之二)以一次高校车展为例看外展活动流程活动可行性分析主题策划广宣前期准备现场实施与控制后续工作可行性分析及主题策划活动目标确定、希望能够实现台以上的现场下订后续成交超过台、收集更多(个以上)高校工作人员信息今后可有针对性开展直复营销工作、扩大本专营店知名度及影响力参展车辆骏逸、轩逸、颐达、骐达、骊威考虑到该校老师目前的消费水平及专营店的车辆资源天籁没有参与此次车展但会准备足够的车型资料主题方案通过讨论活动主题最终确定为“骏、骐、骊、颐、轩五骑谢师恩”外展活动(十大手段之二)以一次高校车展为例看外展活动流程活动可行性分析主题策划广宣前期准备现场实施与控制后续工作可行性分析及主题策划时间确定活动内容包括车辆展示、车辆试驾、骏逸游戏活动、现场预订、学校老师已有东风日产车辆的免费检测及免费添加防冻液和玻璃清洗液等几个大项地点确定由于月日是个周一所以展示时间暂订于月日月日鉴于本次活动的目标客户质量相对较高同时展车中有上市不久的骊威所以市场部经理希望能有试乘试驾的场地最理想的场所是该校的图书馆门前广场因为它的左面有一块预留空地可以用来试驾。备选场地则是主食堂前的空地和该学校的第三操场外展活动(十大手段之二)以一次高校车展为例看外展活动流程活动可行性分析主题策划广宣前期准备现场实施与控制后续工作可行性分析及主题策划政策制定项目预算及活动成果预期提案申报、向专营店总经理提交方案、向东风日产区域营销专员提交方案、项目预算包括前期宣传、活动实施、商务政策、所需物料、人员的计算、成果预期包括:现场参与人数、留有信息数量、现场下订量、整体成交量、制作活动提案、信息留存环节的礼品派发政策(专门针对学生的礼品派发政策)、骏逸游戏的奖励政策、现场下订政策、后期购买政策、已有东风日产车主的现场服务及后续优惠服务政策、参与活动销售顾问的奖励(补助)政策活动可行性分析主题策划广宣前期准备现场实施与控制后续工作外展活动(十大手段之二)以一次高校车展为例看外展活动流程广宣方案前期宣传市场部经理没有采用传统媒体宣传而是与校方商量在活动前的一周通过海报、BBS论坛、食堂、公告栏等方式进行宣传市场部经理并将信息通告关系较好的媒体记者探讨对方参与现场或发布软文的可能活动现场宣传通过主题背版、横幅、易拉宝、传单(资料)、音响、展车、游戏活动进行现场宣传后期宣传关注软文及相关报道落地(有什么作用?)活动广宣内容的内部传递由于活动规模不大市场部经理在广宣中留的电话都是市场部电话或市场部员工手机便于为客户做出周到解释活动可行性分析主题策划广宣前期准备现场实施与控制后续工作外展活动(十大手段之二)以一次高校车展为例看外展活动流程前期准备人员分工活动现场需要-人市场部经理与销售部经理协商并获得支持与售后部门协商获得至少一名技术人员的现场支持制定相关人员的职责细节活动现场布置在提案策划时已经对场地的范围进行了确定并进行拍照留存根据场地情况划分出展示、活动、洽谈、试驾区域活动前一天下午落实了除展车外的所有活动现场布置活动当天提前小时安排展车到达现场活动可行性分析主题策划广宣前期准备现场实施与控制后续工作外展活动(十大手段之二)以一次高校车展为例看外展活动流程前期准备展车确定与准备确保辆展车颜色不同(具体颜色略)车辆清洁及随车物品的维护已经落实到人试驾方案的确定每日试驾时间的确定(上午:到:下午:-:)试乘试驾登记表的落实试驾车型是骊威、骏逸和轩逸需要试驾骐达、颐达以及天籁的客户可现场预约或直接前往展厅试驾试驾客户资格确定必须是在校老师凭教师证及驾驶证(一年以上驾龄)如果没有教师证需要现场负责人同意单次试驾时间为分钟路线从到陪驾人员是备选人员是活动可行性分析主题策划广宣前期准备现场实施与控制后续工作外展活动(十大手段之二)以一次高校车展为例看外展活动流程前期准备应急方案的确定每辆车配副脚垫试驾车加倍洽谈区域必须有遮阳伞现场准备把雨伞现场配备一个医药箱确定每日发放礼品数量当存量低于%时需要通报现场负责人销售部经理的远程协助包括人员、车辆、资料援助及接待由活动现场前往展厅的客户活动前一天的准备动员会活动内容与目标的说明任务、职责分解活动流程说明礼品发放原则统一话术培训统一服装要求活动可行性分析主题策划广宣前期准备现场实施与控制后续工作外展活动(十大手段之二)以一次高校车展为例看外展活动流程现场实施与控制市场部经理重点关注了以下环节现场宣传物料的布置(尤其是每天的下午及后两天)礼品派发及信息留

用户评论(0)

0/200

精彩专题

上传我的资料

每篇奖励 +1积分

资料评分:

/35
仅支持在线阅读

意见
反馈

立即扫码关注

爱问共享资料微信公众号

返回
顶部

举报
资料