关闭

关闭

关闭

封号提示

内容

首页 一杯孔府家万里.doc

一杯孔府家万里.doc

一杯孔府家万里.doc

上传者: chinaepd 2012-07-19 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《一杯孔府家万里doc》,可适用于人文社科领域,主题内容包含一杯孔府家万里孔府家品牌复苏推广策划纪实凌晨点的亲密接触孔府家几度与我们约见总赶上叶茂中这厮忙这忙那的不得闲。孔府家的孙建成总裁亲自来到北京要求尽快符等。

一杯孔府家万里孔府家品牌复苏推广策划纪实凌晨点的亲密接触孔府家几度与我们约见总赶上叶茂中这厮忙这忙那的不得闲。孔府家的孙建成总裁亲自来到北京要求尽快见面。年国庆节上班的第一天凌晨点叶茂中这厮与孔府家孙建成总裁第一次会谈……凌晨点对别人来说也许算不得什么但对晚归晚起的策划人来说凌晨点接待一个曾经红遍大江南北的企业老总就显得有些特别。接孔府家这样的客户我们知道自己肩上的担子会有多重接不接单本身就是一个问号。是孙建成总裁用自己的行动打动了我们激发起一家策划公司内心深处的使命感。在"孔府家品牌诊断与规划"的第一页中首先写下了孔府家和我们共同的目标和使命:全力以赴收复失地再创辉煌。孔府家最大的敌人是自己孔府家品牌曾经一度红遍半边天因为缺乏维护任凭荒芜近几年来品牌价值严重缩水。孔府家年建厂。年请王姬拍的广告片《孔府家酒叫人想家》在中央台播出后凭借一支优秀的广告片和巨额的投入孔府家一夜成名天下知。有经销商为提货排队等上天这时的孔府家进入鼎盛时期。年白酒市场走向成熟,竞争对手崛起,竞争加剧孔府家的销售受到影响整体效益下滑公众对山东酒的负面印象市场环境的变化以及广告投入的骤减使得孔府家开始走下坡路效益一路下滑市场萎缩至山东、上海、广东等局部区域。效益下滑的原因是什么?、原地踏步没有进步。竞争对手觉醒市场竞争加剧孔府家却原地踏步停滞不前。自年以来无论产品(科研、开发、质量、概念)还是推广(市场营销策略、网络建设)都没有大创意没有大动作。市场在不断变化、不断成长孔府家并没有跟着市场的成长而成长。市场犹如龟兔赛跑孔府家就是躺在过去的成就上睡觉的兔子而且是一只吃老本的兔子。、成功的因素没有好好坚持。太多太多的不坚持:"家"的理念没有坚持"陶"的特色没有坚持"大投入"的推广没有坚持。坚持成功的因素是品牌不断成功的法宝。但在孔府家这里许多成功的因素并未得到珍惜。孔府家把比钱更值钱的东西当作垃圾抛弃了。、不但没有进步更多的是退步。过去的孔府家卖的是"家"现在的孔府家卖的是"酒"孔府家的理念不但没有得到升华反而由品牌层面、精神层面的"家"退化到产品层面、物质层面的"孔府传世佳酿"。从某种意义上孔府家最大的敌人是自己。是我们自己削弱了自己的竞争实力是我们自己从品牌力的高层面跳回到产品力的低层面。回归成功的因素碳贷通:节能项目贷款免抵押、零首付、二周内资金全额到账碳险通:节能项目保险节能能力全责保险、项目收益权保险节能技术方案保险机构、银行机构认可认证电话:了解更多搜索碳战军团迅速崛起的出路在哪里?、回归"家"的理念并为之注入新的血液。在调查中发现消费者对孔府家的品牌印象最深的就是王姬"千万里我一定要回到我的家"的广告片和"孔府家酒叫人想家"的广告语而不是孔府文化。孔府文化只是一个载体一个元素一个包装上的特色是成功的一个要素但并不是成功的关键。孔府文化几千年来已深入中国人的骨髓谈不上打动谁。千年孔府是品质比较好的符号但这完全不足以打动消费者。以为把孔府文化强化到极致就是我们所有的工作这完全是一个误区。孔府文化仅仅是品牌的修饰语、产品风格化的载体。"家"可以从小家延伸到大家"家"可以由民族之家延伸到地球之家再延伸至宇宙之家。"家"可以是实体的家也可以是精神之家、心灵之家。"家"才是孔府家的品牌核心价值所在因为"家"是孔府家品牌与消费者的共鸣点。越来越现代的都市生活往往使许多人在精神上迷失了自我渴望寻找一份心灵的慰藉寻找一份返朴归真的心情。、回归"陶"的特色并为之注入新的血液。现在的孔府家旗下的产品多、杂、乱产品没有特色推广没有重点(玻璃瓶的酒甚至比陶瓶的还多)系列产品虽然多达多种但我们看不出与其它竞争者有什么区别。与现在的孔府家接触越多消费者就越迷茫:孔府家到底是什么?过去的孔府家有一个很有特色的产品:大陶曾经一度成为酒的代表符号(那时电视剧中酒的道具都纷纷采用大陶)。在调研、访谈的过程中发现:即使今天大陶依然深入人心它一直是消费者心目中的孔府家但是孔府家自己并没有把它坚持到底。产品认同设计主推产品坚持"陶"的特色。深入人心的大陶是孔府家既有的品牌资产我们绝对不能够放弃。古色古香的陶相对于玻璃瓶更具内涵、更具特色且更多文化气息。市面上的白酒以玻璃瓶居多陶的包装更容易与其他白酒区别开来。大陶是一个经得起市场考验的产品当时孔府家一年销售个亿的辉煌主要是靠这一个产品。过去大陶是孔府家成功的因素之一现在回归大陶则是孔府家回归成功的捷径。因为大陶系列是最有特色、最能代表孔府家的产品。对大陶瓶体的再突破可以唤起消费者对孔府家对过去的回忆并通过适当的创新有效继承孔府家过去的品牌资源以最快的速度重现辉煌!问题堆积如山问题:孔府家产品太多产品线拉得太长。孔府家旗下多种产品全面推向市场无价格区隔、无市场区隔、无区域区隔、无品牌区隔让消费者无从选择而这样的产品结构却同样冠以"孔府家酒"这相同的品名就连技术人员一时也难以说明每一种产品的区别到底在那里。问题、品牌松散凌乱价格跨度过宽。以孔府家为品牌名的产品价格从元多到多元不等属于粗放型的价格定位。孔府家某些产品的价格过低在一定程度上已经伤害了孔府家的品牌形象。孔府家某些产品的市场定位又过高比如至圣孔府家零售价元已超出了孔府家品牌的承载能力。万元的奔驰谁会买?同样万的夏利又有谁愿意买?过宽的价格跨度只会混淆品牌在目标消费者心中的形象。问题、各品牌缺少统一规划既没有区别也没有互动。各产品品牌的核心主张分散为多个不同的方向如"至圣"的核心主张是孔府文化"一家人"的核心主张是"家"而"吉祥酒"的核心主张又是"吉祥"各自为政不能共同支撑主品牌的核心价值。可以说孔府家没有建立起产品梯队的概念什么产品作为主打产品什么产品是次推产品什么产品又是自然销售的产品孔府家都没有个清晰的思路想到推谁就推谁像撒胡椒粉一样将有限的推广费用都分散了。理清思路归整品牌一个品牌下面竟跟着近多个产品一个品牌下所涵盖的产品太多太滥。不仅有孔府家还有山东醇、曲阜大曲、曲阜老窖、道德人家、吉祥酒、花好月圆、六艺、来一杯、一家人等品牌。实际上孔府家根本没有人力、财力将这些品牌一一推广很多品牌处于自然销售状态没有大力推广业绩也不明显可有可无形同虚设。品牌归整的第一件事是收缩产品线在重点市场只主推一个系列其他品牌、其他产品只在其他市场自然销售。为此我们精心设计了""主推产品梯队:经典大陶、盛世大陶、三人行。经典大陶:多年来深入人心的老大陶亦可谓酒中经典。大陶这个俗称饰以十分怀旧的字眼经典即刻诗意盎然超凡脱俗。盛世大陶:老大陶毕竟是老大陶随着时间的流逝已经渐趋老化。今天的孔府家必须有一个现代感的新大陶。我们称之为"盛世大陶"。三人行:"三人行必有我师"出自《论语》富有深厚的人文内涵"三人行"这个儒雅的名字十足文化味。集中集中再集中孔府家的确是到了转变营销战略和思想的时刻了!面对自己品牌的市场不是在扩大、不是在维系而是在不断地萎缩这一严酷的现实所有的孔府家人都应该有居安思危的意识甚至可以说孔府家面临的是一场生死抉择!正如小平同志在深圳所说的:"我们要杀出一条血路!"孔府家必须考虑同样的历史命题。孔府家如何杀出一条血路??!现在的孔府家没有整体优势那么首先集中兵力在局部市场创造优势:、观大做小抓小放大。企业在具体执行上应根据目前的力量先从局部、小处和关键步骤开始精耕细作、集中精力、认真对待做好每一个细节做好每一个环节做好一两个市场才能有牵一发动千斤的效果才能激励孔府家的每一个员工!、一厂两制。孔府家是一个国有企业营销体制不能在一夜之间说变就变。结构、制度大调整是需要时间的。市场不等人我们必须马上行动起来一边打"天下"一边搞建设。针对孔府家现在不是说改就可以改的现状实行"一厂两制"建立市场特区人为地划分为两个市场两个队伍。让一部分新锐力量剥离出来全力以赴打造一两个全新的样板市场!打造一个全新的孔府家。先把一两个市场做起来确保战略样板市场实现现代经营理念的全营销从资金、政策、人力、物力全力支援战略市场。、组建"孔府家空降兵突击队"。我们说孔府家资源紧张不仅仅指资金还包括人才的紧缺。集中营销上的精兵强将组建"孔府家空降兵突击队"集中重点人才突破重点市场集中全力先做透一、二个市场并在这个组织内建立现代化的激励和管理体制目的在于组织最精英的营销力量并确保精英们彻底发挥他们的能量。、集中集中再集中。收复失去的市场只要我们去做是肯定可以做到的。但我们必须有长期作战的思想准备。全面出击是不现实的无论资金还是人力都跟不上。集中资源、集中人才、集中优势打歼灭战,通过局部战争的胜利来鼓舞士气通过局部市场的全营销运作为全国市场的全营销培养人才、积累经验这是孔府家再铸辉煌的必然途径。把的精力放在的产品把的资源放在的市场。以单一品种重新打响品牌再以品牌带动更多的产品集中资源做透一个市场再把成功从局部市场扩展到全国市场。清晰的规划让所有孔府家人精神振奋当品牌诊断与规划报告阐述完毕孔府家人鼓了五次掌市场部汪争部长事后还特别强调这个掌声不是礼节性的。在叶茂中公司的创作人员听来世界上最动听的声音就是来自客户的掌声以及来自市场的掌声。请刘欢带咱们回家策略的灵魂酒是一种快乐的饮料一种感性消费的产品。感性诉求是击中消费者最有力的武器。五六年前我们说:"千万里我一定要回到我的家!"。"叫人想家"是孔府家宝贵的品牌资产是孔府家品牌的核心价值是一个永恒的元素。今天我们必须规划一种全新的方式来继续想家的主题。在这一理念要求下选择一个什么样的人来为孔府家代言就显得非常重要。他应该是一个有品位的人不媚俗不低级有自己的原则想到他就令人感到温馨好象回到家一样情感有了依靠。而且他还应该是一个知名度、美誉度很高的人。由此我们想到孔府家与刘欢颇有渊源。以前令孔府家扬名全国的"孔府家酒叫人想家"就是从刘欢的歌"千万里我一定要回到我的家"中挖掘出来的创意。如果能请出刘欢亲自代言孔府家凭借刘欢在中国人世界无与伦比的号召力孔府家必定能获得一个很有利的发展机会。更重要的是这将是刘欢第一次为企业做广告!新闻效应不言而喻。千万里我找寻着你刘欢的"牛"在北京演艺圈中人尽皆知。作为中国歌坛巨星他一向爱护自己的形象十几年不沾商业广告的边儿。别说请他做广告就是一般商业演出想请动他老人家也是难上加难。这令许多演出商心痛不已。刘欢有一句拒人千里的话:"钱多钱少并不是最重要的。"那么如何才能说服刘欢"放下架子"呢?真是无巧不成书。看来孔府家还真的与刘欢有缘当时我们正与歌坛大姐大那英接触想请她为CEC手机作形象代言人。尽管由于CEC和那英所在公司因某些条款未达成一致最终令人遗憾地未能达成合作但却带给我们一个意外的惊喜:那英愿意帮助我们请动刘欢!看来那英为人仗义确实不是虚名。刚开始刘欢还颇为迟疑显得异常谨慎再三说要考虑考虑。我们几乎把他老人家的拷机给打爆了愣是没有回音最多的一天居然呼了他五十多次!这在叶茂中营销策划公司的历史上创下了一个绝对空前的记录。皇天不负有心人我们的执着终于有了些许回报刘欢总算答应去一趟孔府家。孔府家人的诚恳和实在给刘欢留下了深刻的印象。尽管在现代人看来孔府家极具儒家风范的处世待人之道显得有点"迂腐"但却让刘欢颇为感动。平常比较喜欢喝二两的刘欢最终为孔府家深厚的孔府家文化和出色的酿造工艺所折服同意出任孔府家形象代言人。该出手时就出手最初的广告创意是刘欢和一只孤独的熊猫配戏护送熊猫"回家"的故事。这一创意是叶茂中这厮与刘欢"把酒一夜"后迸发出来的灵感当场就得到了刘欢的首肯。刘欢和熊猫这两位人见人爱的超级国宝同时出场其心灵感动力和冲击力异常强劲更何况其中浸润着多少人文关怀和天地灵性!孔府家酒CF创意秒(套剪秒秒)《刘欢与熊猫篇》画面声音画面、随着火车"呜"的一声长鸣火车消失在茫茫雾海中刘欢背着行囊悠然地走在铁路轨道上。 画面、刘欢走着走着忽地听见远处传来奇怪的声音寻声望去原来是一只可爱的小熊猫迷途在树林中正用凄楚的眼神看着他。 画面、刘欢上前轻轻地拥抱起小熊猫。 画面、刘欢领着小熊猫回家:越过山岭、穿过丛林、趟过小溪……刘欢的歌声画面、(俯拍)走进葱绿的竹林中小熊猫欢快地跟在刘欢的后面。 画面、小熊猫回到了家与熊妈妈欢喜地抱在一起又亲又咬。 画面、看到这一切刘欢欣慰地笑了。歌声"啦……"画面、随即坐到一块石头上拿出孔府家酒独自斟饮起来。歌声"一杯孔府家万里长歌盼归期。"画面、刘欢深情地闻着孔府家一种充满温馨的幸福感洋溢在脸上……孔府家叫人想家画面、孔府家标版"孔府家"偏偏在通过中央电视台水均益的介绍找到成都一个熊猫基地准备拍摄时发现该基地外景拍摄效果不太理想熊猫又绝对不可以带到基地之外而且基地工作人员也认为刘欢要与熊猫配合默契至少要在基地与熊猫相处两个月。事已至此只得另辟蹊径。对此刘欢颇为遗憾。毕竟两个国宝同时亮相实在是件爽到家的美事更何况刘欢本人对熊猫和这个创意也是喜欢得不行。有多少爱可以从头再来回归自然之家遇到障碍只好把目光投向城市。城市的夜空最令人想家!城市的茫茫夜色、星星灯火中又有多少人在想家?!尤其是象刘欢这样经常在外演出的人。新的创意围绕着刘欢本人的演艺生活展开。孔府家酒CF创意秒(套剪秒秒)《刘欢演出篇》画面声音画面、(航拍)繁华、炫丽的夜景一幢幢摩天大厦在灯火阑珊中更显雄伟、壮观。万众欢呼声(现场效果声)音乐声起画面、镜头叠换、摇移显示都市的节奏气息。 画面、随音乐切换至沸腾的舞台:演出现场人山人海掌声雷动。(观众席) 画面、刘欢情绪高涨地走出舞台刘欢随手递出手中的大束鲜花两名男服务生恭敬地递上毛巾和水。音乐声渐弱(嘈杂人声)画面、刘欢一边用着毛巾一边快速走在去往休息室的通道上身边拥着工作人员和一群追逐的采访者。音乐声继续画面、镜头切换至刘欢在化妆间静坐在化妆台前。欢呼声嘎然而止音乐声继续画面、刘欢低头倏然看到桌上的孔府家酒和旁边一张温馨的家人卡片……音乐声渐强"一杯孔府家万里长歌盼归期"画面、(特写)"欢祝演出成功捎上一瓶孔府家盼早日回家"妻 画面、刘欢深情地将孔府家贴在脸旁一种充满温馨的幸福感洋溢在脸上……孔府家叫人想家画面、孔府家标版孔府家向一流冲刺拍刘欢绝对不是件容易的事。第一刘欢毕竟是特大一腕儿怕普通摄影师调动不了他的情绪。第二刘欢不太上相尤其是他那人尽皆知的大脖子。怎样才能拍得美一些呢?为了追求一流在拍摄平面时我们特意请出摄影高手、著名相声演员牛群来主镜。为此牛县长特地从蒙城回来了一趟。午夜点准备工作刚刚就绪。当整个城市深深地睡去我们的工作才真正开始。牛群家的摄影棚灯光闪烁……而在电视广告片拍摄现场我们目不转睛地盯着每一个镜头确保刘欢的每一帧画面形象都完美无瑕。毕竟他是咱们孔府家的形象代言人嘛!事后证明刘欢在电视上的形象这一次是最棒的。月日那英在电视上看到这个广告立即打了个电话来:"老叶刘欢被你们拍得那么漂亮真不错!"歌坛老大害怕朗诵在广告片中刘欢主要是以一个歌手的身份出现但在片子的最后有一句词儿需要刘欢朗诵:孔府家叫人想家。这句独白险些被刘欢拒绝"朗诵"原因是刘欢对自己的"说话"水平不够自信认为自己说的不如唱的好听。追求完美的刘欢请求我们找人替他念这一句话当时差点把叶茂中这厮给"卡"住了。能够找谁比刘欢更有号召力?更真实?最终在我们的坚持下刘欢勉强答应"试一试"。显然这一试就成了最后的结果。看完样带后刘欢对自己说话的声音评价是:"没想象的那么丢人"。用心打造每一个细节拍摄阶段的精益求精为视觉元素的系列应用提供了良好的基础。但是对细节的执著、对做出一流作品的执著使得我们还是要煞费苦心去反复推究每一个细节。我们执著的不仅仅是平面作品甚至是全国和省级的招商方案也是不厌其详、不厌其烦再三推敲不知道有多少脑细胞为此提前"回家"。糖酒会上次胜出态度决定一切。我们的努力在孔府家山东招商会和全国糖酒会上得到了热烈的回报。样板城市销售增长迅猛经销商信心大增。当孔府家孙总激动的声音从叶茂中这厮的手机中传出时叶茂中公司孔府家项目组的人纷纷表示:"回家了"的那些脑细胞值!

用户评论(0)

0/200

精彩专题

上传我的资料

每篇奖励 +2积分

资料评价:

/9
0下载券 下载 加入VIP, 送下载券

意见
反馈

立即扫码关注

爱问共享资料微信公众号

返回
顶部