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A4A广告策略培训 (2).ppt

A4A广告策略培训 (2).ppt

上传者: lixxyao 2012-07-17 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《A4A广告策略培训 (2)ppt》,可适用于人文社科领域,主题内容包含A广告策略培训我们广告人尤其是创意人最厌恶的就是官僚作风影响广告作业。但是在制作出一个好的广告前我们苦心发展策略(strategy)准备简报(bri符等。

A广告策略培训我们广告人尤其是创意人最厌恶的就是官僚作风影响广告作业。但是在制作出一个好的广告前我们苦心发展策略(strategy)准备简报(brief)并非是官僚行事而是绝对必要的。这样做可以证明我们在提供解决方法之前就已彻底了解问题所在。策略如同目标。就拿掷球来说如果没有目标方向不管我们以多完美的姿势将球丢出去一切都将不得要领。没有目标一切都是坏球!广告作业中的语言广告作业中的语言在我们日常广告作业中离不开和工作伙伴的交谈。我们沟通中发生的问题绝不是语言上的问题而是想法(语言所传达的语意)的歧义问题。我们每个人来自不同的专业背景我们会有不同的想法这不是问题。但如果我们因不能用一致的语言交换不同想法而导致语意传达错误从而影响工作效率则是大问题。所以我们沟通的语言必须确切、单纯、精准。这不同于生活上闲聊的语言。如此我们才能知道要真正解决的是什么难题(Problem)。广告作业中的难题广告作业中的难题许多时间花在沟通上。广告被勉强去完成它不能负荷的任务。客户服务人员经常处在左右为难的境地。创意人员的创作热情一次次被浇灭。很多人在说自己知道的事而不是在说别人想知道的事。很多人在做自己喜欢的事而不是在做应该做的事。每个人都在追求既有“效率”又有“效果”的广告。可是不能符合商品真正需要的广告每天都在出现。有人浪费时间有人浪费金钱。这些都是难题(Problem)创意人的三戒:创意人的三戒:切勿匆促完成一件工作。到头来你必须再做一遍。而且做得更急更差。切勿在没有策略可作依据的情况下为客户工作。没有策略作依据你、或者客户要如何来评断作品的好坏呢?切勿匆忙展开工作除非工作单上附有一份充分详细的简报。没有简报你就会弄不清楚你在做什么没有工作单你只会徒劳无功。Icantakeanythingbutshit,becausethisisnotashitbusiness!什么是策略?WhatisaStrategy什么是策略?WhatisaStrategy一位风趣的媒体总监曾经对目标和策略的不同下了一个定义“我的目标是到办公室我的策略是搭巴士去。”策略就像是一张路线图。没有策略你将毫无目标地在客户想要的创意人员希望给客户的业务主管认为卖得出去的三者之间打转。如此这般令人气急败坏毫无目标的旅程到最后必定走投无路。什么是策略?WhatisaStrategy什么是策略?WhatisaStrategy对每一个客户都应有独一的策略。每一个客户无论是大、是小在活动中或呈休息状态的容易或难以应付的现有的甚或是潜在的。在向客户提案之前先草拟策略。通常一草拟策略取代创意作品的提案方式更能是客户确信你对他的业务有了彻底的了解而使你顺利争取到广告代理权。如此不但花费少且不致于浪费宝贵的创意投入或打击创意士气。策略可以证明你已好好想过他的业务而非只是一头撞进一堆漂亮的图片而已。同时策略并不如广告作品那么主观。它是唯一能够用来引导创意的科学方法。而且这可以使业务主管和客户有机会依他们的看法在创作过程中提供宝贵和敏锐的意见。这样一来可使业务主管和客户在还未见到广告表现之前就一起并肩工作。根据一项最近的调查客户选择广告代理商的理由最重要的是“创意记录”。记录就是指:你为其他客户做了些什么?而非毫无范围、缺乏方向的创意提案。第二项重要的理由是“广告代理商了解我的行销问题。”而我们提出的策略就是最好的证明。第三项重要的理由是“和客户内部人员良好的人际关系。”与现有的或潜在的客户一起切磋拟订策略有助于这类关系的形成。策略是广告制作过程中最重要的要素也是广告业务的主干。如何发展策略HowtoFormulateaStrategy如何发展策略HowtoFormulateaStrategy策略基本构架策略基本构架背景行销目标backgroundMarketingAims广告目标adobjective目标市场消费群消费者最大难题targetgroupconsumer’sbigproblem竞争情况竞争范畴competitiveframeframeofreference消费者认知consumerperception消费者利益consumerbenefit广告主张adpropositionuniquesellingpositionpositioningpromise支持广告主张的理由supportreasonwhytargetgroupconsumer’sbigproblem表现基调和手法toneandmannerpersonality行销目标MarketingAims行销目标MarketingAims客户应该尽其所能地告诉我们他的公司(或品牌)的真正行销目标为何?若不是这样就去说服他。不知道最终的目的地是很难勾画出通行路线的。如仍行不通那么就写出我们所认知的行销目标并争取客户的同意。所有的行销目标都必须符合伦巴原则*。也就是说他们必须是妥帖的可以被理解的可以衡量的值得相信的及可达成的。行销目标MarketingAims行销目标MarketingAims在你继续下面的工作之前检查看看你的行销目标是否符合这五点原则。*伦巴原则RUMBAPrincipleR:relevant相关U:understandable可理解M:measurable可测量B:believable可信A:achievable可执行广告目标AdvertisingObjectives广告目标AdvertisingObjectives我们希望我们制作的广告传达什么样的讯息?仔细想想总有一个特定的目标(通常来自一个问题或是潜在的问题)。切勿要求太多。要实际。广告目标必须配合预算你绝不可能用两毛钱来改变世界。要确切。切勿写“大量销售”这样既浪费时间也浪费空间。再提醒一次要符合伦巴原则。是从沟通的角度界定广告在和目标消费者沟通后期望达成的具体方向目标市场消费群TargetGroup目标市场消费群TargetGroup要明确。“年轻人”就不够明确。但反过来说你也无法避免任何种类的人在公共场所看你的广告。所以不要过份精确地限定你的目标消费群除非你已确定你的描述不会引起任何的疑议。(当然若你能区隔出小部分的人口必能提供更大的创意空间。)不管做什么设法建立起你的潜在消费群特性的研究报告。你的目标消费者应该是个活生生的人而不是依模剪下之图样。竞争情况CompetitiveFrame竞争情况CompetitiveFrame这是作战的策略。除非你知道你的敌人是谁以及他的策略为何否则你无法打赢他。(或者我们再继续套用路线图的说法在不清楚旅途上会碰到什么障碍的情况下是很难顺利完成一趟旅程的。)在竞争情况这方面要尽量多作研究。并且在这上面尽可能提供讯息。但要记住:将得来的讯息写得有条理具有可读性否则没有人会去读它。竞争情况CompetitiveFrame竞争情况CompetitiveFrame在竞争情况中最重要的是竞争者的广告。尽量搜集所有竞争者的平面广告表现及广告影片。这样做除了能避免和竞争者作出同样的东西外我们更可由其广告表现研判、推敲出竞争者所依据的策略为何。(按照我们的方程式朝反方向去推这样作是值得的在你的作业过程中不妨去试试看。)消费者认知ConsumerPerception消费者认知ConsumerPerception要让我们的广告活动有具体的成效最有效的方法就是将它运用在真正的消费者身上。也就是运用在我们的“目标消费群”身上。广告本身并没有任何效用。只有当它去影响消费者时才发挥作用。就拿现今所谓的直接反应*来说或许应该叫做立即反应(反正绝不会叫做间接反应)其目的就是要使消费者能马上动手填一张折扣券写一张支票拿起电话…等等。消费者认知ConsumerPerception消费者认知ConsumerPerception从另一方面来说一个企业广告目的也可能只是希望使一个和这公司从未有过接触或从未购买过该公司产品的消费者对这个公司留下好的印象。但大部分的广告目的还是用来改变消费者对某项产品的看法。这样一来当他要选择商品时就会优先考虑我们的。消费者作品牌的选择可能是经常性的(如选择啤酒肥皂粉)也可能是偶尔一次的(如选择机票银行)但我们要牢记的是我们所做的一切都是在为消费者做选择的那一刻作准备。*直接反应也就是DR(DirectResponse),亦称为DirectMarketing。我们必须去改变消费者的心意(认知)。这可以分两方面陈述:现在我们的目标消费者如何看我们?广告之后我们希望我们的目标消费者如何看我们?要如何将这二项陈述明确表达呢?首先我们要知道这正是创意部门尤其是电视广告影片对白的撰写者能够得到真实评价之处。这两个陈述必须以目标消费对象平日所用的语言来表达。没有人会说“有一系列的产品满足每一种需求。”这是代理商向客户作简报的写法。“是的他们什么都做得到。”这才像是一个活生生的人讲出来的句子才是值得相信的句子。必须诚实。残酷地说(如果有必要的话)若是消费者的反应是“那是什么?从来没听过。”我们就向客户这么说千万不要为了保留客户的面子而不明白告诉他们。必须实际。广告在消费者的生活中是最不重要的要素之一。在他的日常活动表中广告可能是被排在去看牙医之前或是在清理水沟之后。千万不要期望消费者的反应有如客户那样热衷。想想如果我们在办公室外的大街上问一个人关于产品…“它们可使食物吃起来更可口更有营养且更方便。我天天都在用它们不但能清除血、肉汁和草莓汁所留下的污垢使我的画作保持原色避免产生皱纹而且如果你搜集到八十三个包装盖还可以有机会免费度假。”消费者不会这么说的他们也毫不在乎一些客户深信不疑的话如“受到世界各地消费者的爱用”等莫名其妙的言词。“英特尔(Intel)?他们生产处理器(processor)不是吗?”对一个新上市的产品而言这已经是很不错的反应了。消费者利益ConsumerBenefit消费者利益ConsumerBenefit这也就是承诺就是USP*(独创性销售主张)就是SMP*(单一诉求)…不管你如何叫它它的好处就在于它能使你的产品免于与其它产品竞争。请注意:一个利益点一个承诺。OneBenefit,OnePromise不要在枝节问题上打转不要有“以及”或“但是”。就算你的产品本身有一大堆利益点可以让你大做文章也只要选择其中一种可让消费者接受的利益点。记住这是策略。有了策略之后每一项单独的简报都必须以此策略为大前提来作评断。消费者利益ConsumerBenefit消费者利益ConsumerBenefit另外要记得将产品利益转化成消费者利益。人们不是要买产品他们买的是从产品上可得到的利益。举例来说一个人不会为了在他起居室的墙上钻洞而去买一支电钻:他只希望他的置物架不会倒下来。*uniquesellingposition简称USP*Singlemindedproposition简称SMP广告主张AdProposition广告主张AdProposition广告主张是一串精练字句的陈述提出一个解决方案阐述了我们向目标消费者(TA)说了这个讯息(message)之后TA会信服(believe)会放弃某些习惯(habit)某种态度(attitude)改变旧的认知(perception)而达成我们的广告目标(adobjective)因此它必须是有关联的(relevant)是TA感兴趣的(interested)。把商品概念转化成让消费者易于接受的形态后加以传达并将消费者的行动引至理想的方向消费者经由广告的信息知道商品和自己生活上的关系商品的效用可利用到生活上商品概念才成为消费者生活上的一部份。广告主张必须是对消费者有意义的必须对消费者是重要的(important)必须能提供消费者利益(benefit)无论是有形的商品利益或是心理上的利益是一种承诺(promise)能解决消费者的难题(problem)满足消费者的需求(need)欲求(wants)并且有竞争力。广告主张AdProposition广告主张AdPropositionAdProposition的架构方式机能的连结功能的需求认知变化方式主张概念消费者从使用商品所能得到的好处效用以及和竞争者不同之处。感情的连结感情上的需求感情变化方式印象概念投射商品的形象也让消费者在商品上找到自我。生活形态的连接新生活形态的需求系统建立方式提案概念因为使用商品而得到更好的生活形态理想的生活方式。文化的连接文化的需求符号传达方式象征概念超过商品本身的功能价值的新意义在文化探求上认同。AdProposition的思考方式AdProposition的思考方式例产品特征(Productfeature)为诉求(基本讯息强调商品特征和消费者的利益结合)铝箔小包装随身可携带包装一天穿一件都是新衣服用完即丢充电次不用买新电池可再次使用产品使用(Productcustom)为诉求(强调商品使用的利益或使用产品的方式不同而生产不同利益)轻轻的抹一点也不费力使用中轻轻的抹地板立刻光亮使用后好东西要和好朋友分享分享我听我自己喜欢的音乐自己享受产品属性为诉求(强调使用或认同广告品牌的团体类型使消费者在使用商品时能感到自己是该团中的成员或与该团有关)周润发成龙都戴的手表名人使用台大数学系教授也用来教自己孩子专家使用年轻一代的新口味:百事可乐年轻人使用AdProposition的思考方式AdProposition的思考方式例生活形态(lifestyle)为诉求(强调和某一特定目标消费群息息相关而具代表性的生活方式)英国式的风格下午茶品味的态度爱情的代言人巧克力新的价值个人理财的时代来临话题事件潜意识(Subconscious)为诉求(将广告基本讯息隐藏起来而针对消费者的潜意识需求)劳力士社会威望成为偶像自我实现品牌形象(Brandimage)为诉求(年由DavidOgievy在年倡导的强调塑造某种品牌形象符合消费者的自我印象自我形象使消费者认为这是属于他的商品)反面诉求(在讯息中制造恐惧焦虑不安…使消费者了解只要用了广告中的商品就能免除可怕的负面情境)吸烟有碍健康身体健康的意识支持点Support支持点Support不是要把所有别处摆不下的东西全部塞在这里。这里是要列出所有和单一产品利益有关的支持点。不要让一些莫名其妙的言词充斥于策略中也不要许下你无法兑现的承诺。记住虽然在这里你列出所有的支持点但在广告作品中无须将所有支持点的讯息全放进去。表现基调和手法ToneandManner表现基调和手法ToneandManner要慎重考虑这个问题。这是品牌展现个性之处要明确地界定它。“温馨的亲切的”这样说不够清楚。然而要怎样说呢?难道是“冷冰冰不友善的”?二手汽车的推销员无论他们在外表上多么亲切和善也没有人相信他们所标榜的一切。产品就像人一样如果想要成为一颗闪亮的明星就必须要有明确的让人记得住的和独一的个性。例如可口可乐一直采用的表现基调和手法都是“年轻健康鲜明”。而后百事可乐则以“狡黠嘲讽经验老道”的风格来表现。因而在可口可乐最近的广告作品中又改以“骄傲具动劲富挑战性”的基调来与之较劲。在广告策略中这一部分是最有趣的。谁来准备策略单?WhoProducesaStrategyPaper谁来准备策略单?WhoProducesaStrategyPaper业务人员先拟草稿然后与创意人员一起讨论。或者更理想地二者能够坐下来从头到尾一起完成。但必须双方合作关系非常成熟才行。请业务总监在上面签名创意总监在上面签名。表示他们都同意这个策略而没有任何一方会在事后抱怨说这并非他们的意思。然后与客户讨论策略。如果他想要修改策略必须根据事实我们绝不容许个人偏见介入这神圣的文件。客户一旦同意了就必须在策略上签名并且保存一份副本。从此策略便是不变的了。谁来准备策略单?WhoProducesaStrategyPaper谁来准备策略单?WhoProducesaStrategyPaper媒体总监要有一份副本以供其能提供他的创意。当然创意人员也要有一份副本。除此之外不能再有副本总共就是六本(业务总监创意总监媒体总监创意人员客户及原本。)策略一旦决定了经过同意、签名和分送之后它便是神绝不再任意修改了。不管个人的喜好个别的简报或是对未来广告作品的评断都要以此策略为主。如何进行工作HowtoRaiseaJob如何进行工作HowtoRaiseaJob工作单JobRequisition工作单JobRequisition因为简报必须与工作单一起发送经创意人员所以我们将两者结合为一。每一个人都须遵守一个原则“没有工作单不要开始工作。”这并非要每一个人都成为会影响行事的障碍。而是因为这是确定广告公司不会枉费金钱的唯一方法。(参看‘最大的罪状’)没有工作单不要开始工作。Nojobsheet,nowork任何人说“这太紧急了没有时间去写工作单”都是不对的。若真是这样紧急为什么呢?是客户没有给予业务人员足够的时间?若真是如此业务人员就必须适当地给客户再教育指导他走上正途。或者是业务人员没有尽快将工作交给创意人员?甩掉这个想法。我们绝不能有这样的疏忽。没有任何藉口可以使一项没有正确文件作依据的工作开始进行。工作单JobRequisition工作单JobRequisition有时间进行工作就该有时间纸上作业。当压力重重工作期限已近之时将所有要作的事情写下来更是异常重要。否则这年头是口说无凭当口头上的简报被遗忘了一切事实也跟着消失了。口头上的简报不比写下来的东西有价值。所以“没有工作单不要开始工作。”JobNumber每一项工作都必须有一个号码。Client是客户的名称。Brand就是品牌的名称或是代理商对此活动所用的名称。Medium理想上是媒体的名称。如果这个广告要出现于许多不同的媒体就写TV,Radio,Newspaper,或MagazineSpaceSize是正式的尺寸术语如全页半页跨页和其他较小的版面等。如果要用于许多不同size的版面要将它注明清楚。SpaceSize(Physical)指得是实际尺寸。(读者文摘的全页和普通报纸或是小型报纸的全页大小相去甚多。)同样的如果这广告要以许多不同的尺寸呈现的话要写上‘various’。可能的话以mm为单位将确切的高与宽标示清楚。先写高再写宽。注意事项Note注意事项Note千万千万不要在deadline一栏中写“尽快”(asap或者soonestpossible)。如果你写了幸运的话你会在收拾你的养老金之前拿到完成的作品。千万千万千万不要喊狼来了。首先若是不诚实充斥到这整个工作系统中那就会没完没了。二来如果你给了一个不正确的日期那么所有的事情都会被弄砸。而你无法将它收回再做一次。记住如果你有时间将工作重做一次就应该有时间在第一次就把它作好。千万不要留下空白。在创意部门中有一些自以为聪明的笨蛋会依自己的意思将它填上。创意总监会清楚知道一件工作好好做需要花多少时间。要习惯这个时间并且与之配合。Duration是专用在TV和Radio。若是已预知请用秒数注明。若还未确定那么创意人员会认为他们可以自由发挥。Color彩色?套色?(套那些颜色?)或是黑白。Datein是创意小组接到简报的日期。这日期要等工作单上之工作事项先写完之后向创意人员说明那一天再填上去的而不是事先就打字打好的。ToClient是文案或是完稿要提交客户的日期。ArtworkDoubleHead是完稿该交予制版的日期或者是A拷必须提交客户认可的日期。Deadline是提交给刊印媒体的日期(若上版的稿件很多写下最早的一个日期)或是插播卡(或者录影带)送交电视台的日期。PublicationAirdate就是上版面和电视台播放的日期。当创意小组有任何疑问时可以直接找这个人询问。(照理说不该有任何疑问的。)但不管在什么情况之下所有的疑问必先直接询问创意总监。如果他也不能给予满意的回答他会将这些疑问传运给业务总监或业务人员。CreativeTeam没有任何创意小组有‘权’为任何业务甚至是其中的任何细节效力。创意总监是个随意而充满幻想的人他可以随自己高兴来调配人员、分配工作所以这栏中的名字要由他在签署工作单时将之填上。以上两个空格是要签名的…AccountDirector当他签下名(就如同他在他所负责的业务中的每一件工作上签名一样)表示他对该简报满意觉得一切妥当且认为该有的资料都已包含在其中。签了名他就必须对整个工作负责。若有任何漏失的地方或者工作因资料不足被退回他就要负责收拾这个烂摊子。CreativeDirector他就像签下卖身契。首先他接受这个被认为是妥当的简报。然后他接受此期限的可行性他委任他的组员及他自己根据简报根据策略执行工作并且准时完成。创意人员只接受经过创意总监签过名的工作单。一旦创意人员接受了他们就必须全力以赴。绝无例外。也绝无任何理由逃脱责任。如何准备简报HowtoPrepareaBrief如何准备简报HowtoPrepareaBrief简报可以使工作容易进行BriefingMadeEasy简报可以使工作容易进行BriefingMadeEasy简报就必须简洁。但是作简报必须遵守一些原则作简报时将内容写于工作单上(若为英文须用打字)并依需要增加附页。记住一定要包含每一个标题。每一张工作单上都有一个检查表:检查内容时每检查一项就打上记号。简报可以使工作容易进行BriefingMadeEasy简报可以使工作容易进行BriefingMadeEasy以Objective(目标)为例是指某件工作的目标。这可能与策略中所提过的公司广告目标有所不同若是如此则将策略确切地简述一遍。不然就写上“请参阅策略”。同样的作法也用在写TargetMarket(目标市场)ConsumerBenefit(消费者利益)Support(支持点)及CompetitiveFrame(竞争情况)。但是要记住如果你写上“参阅策略”那么你将来所接到的作品就会是完完全全依照策略上之资料所制作的。一旦工作开始进行你就不能在稍后追回去说“我忘了加…。”所以提供一个完整的简报还是最妥当的。无论如何你再重新提纲挈领交待一番对于问题的解决一定有所帮助。记住一句电脑术语GIGO“输入垃圾就会输出垃圾。”Mandatories这是个大麻烦。Mandatories内容包括:客户公司规定标准字商标住址电话号码等。Mandatories不是什么了不起的‘研究’发现不是偏见不是什么执行‘原则’也不是从一些消费者使用指南中或者更糟的从短期研讨会中断章取议来的东西(任何客户只要他去参加了一个为期两天的研讨会就篡夺为成了大卫欧格威第二)因为这些东西经常会限制创意且常是一些不愿冒任何风险去追求创新客户们的产物。Mandatories的内容不是意见不是主观的看法也不是传统的民俗只是事实。如果你不小心警戒着那么此处就会成为创意的葬身之处。媒体预算MediaBudget媒体预算MediaBudget了解在一个特殊的活动背后有多少经费支持是相当有用的。并不是非知道不可但知道了最好。不管怎样将它填上。制作预算ProductionBudget制作预算ProductionBudget千万不要填上‘尚代决定’。事后你会发现你的花费高得像是要建造一座‘天堂之门’。请明确写下对此项特定工作之预算。要实际但不要吝啬。如果预算确实极少就表明清楚。创意人员会乐意接受这项挑战。最后说到“Strategyattached”(附上策略)或者“Strategyexists”(策略已有)。必须勾画其中一项不然工作就不能开始进行。若是策略已有创意人员必定已有一份副本如果创意人员还未拿到为什么呢?如果你已完全依照计划行事而且所有的文件都经过业务知道和创意总监(创意指导)的同意签署而策略也经过客户的签署那么便没有理由制作出不符策略不符简报且不按时完成的作品。当然这里有一点要特别注意。那就是世界上没有任何文件会自动变成广告作品。从现在起技巧、直觉、甚至天才开始主宰一切。这些是不能以事实及数字来衡量的。但当一个极棒的广告作品出现时你就会知道它们的份量。要使一家广告公司和其它广告公司有所区别的最佳方法便是学会如何制作出好的广告。换句话说就是使我们的公司有别于其他广告公司。

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