立白成功的密码

企业实践 IⅡ 瓜E oRP lRATE 每—个企业传奇故事背后都有着其特 殊的成功文化基因，立白亦 }、 AC尼尔森数 据显示 ，2010年立 白洗衣 粉全 国销量第一 ，市场 份额 占比达25％；立白洗洁精连续多年全 国销量第一 ，市场份额 占比40％。至 2010年，立自在全国已拥有l2个生产 基地、30多家配送中心、2O多家OEM 工 厂 ，员工总数 突破万 人 。广州 立 自与浙 江纳爱斯 ，携手 造就本土 日 化双巨头。 从乡问走出来的创业者 20l1年3月28目上午 ，在广 东省 目化商会第四届会员大会暨理事会 换届选举会议上，立自集团总裁陈 凯旋再次当选商会主席。 而 就 在 24年 前 ，陈 凯 旋 还 只 是广 州黄埔 港建设 大军 中一 位貌不 惊人的农民工。当时的他 ，个子不 高 、面色黝黑 ，潮汕 口音浓 重 、语 速缓慢 ，他总是第一个到工地，从 事着 “最没有前途”的泥水匠工作， 但他却梦想着用双手改变命运。 1987年春天 ，陈凯旋用三干元 积蓄购进洗衣粉和洗发水， 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 贩 回家 卖了赚点 钱 ，由此 正式进 入 目 化行业 。一年后 ，他跑 遍了潮 汕地 区的备大 乡镇 ，掘到 人生 中第 一桶 金 ，也因此彻底改变人生轨迹 。 在潮汕地区 “重厂轻商”传统思 想影响下，陈决定创办实业。根据当 时既有条件 ，立自选择了 “轻公司” 贴牌模式生产洗衣粉 ，委托当时业务 陈海超 惨淡的国有洗衣粉厂家生产，贴上立 白牌子之后，由权威质检部门检测把 关，自己集中精力搞 渠道拓展和传播 推广 ，创业大道铺开 。 从普 宁县到潮汕 ，从潮汕到 广东，从广东到华南 ，从华南到全 国 ，市场拓 展摧枯拉 朽 。陈凯旋也 许没想到 ，从1994到2010年的16年时 间，白手起家的他竟然能创造出年 销售lll亿的商业神话。 商 业 世 界 有 个 惯 例 ，大 凡 白 手起 家的创业 家 ，起步初 期好像被 描绘得越卑微 ，大家越感兴趣。如 若不是立白的成功，世人哪知陈凯 旋?但是 事情又 哪有想象 的那样 简 单，传奇故事背后都有着其特殊的 24 ICU r【脏 CORK)RAIE I：~ilt因文化而卓越 I I 企业实践 IⅡlⅡ 瓜E 0Rp0RAIE 成功文化基因，立自亦不例外 。 六大创新动作 一 家 企 业 的 文 化 就 是 企 业 家 的文化 ，而贯穿立白的始终有一条 线，那就是持续不断的创新精神。 没有工厂，找厂贴牌 ；没有客户， 找亲戚打头阵；没人合作 ，那就做 几块样板市场给大家瞧瞧 ；自有品 牌无法 承担新 品类 的使命 ，就去并 购有影 响力 的品牌 ；人才不 够 ，就 到跨国企业里请高手 ；品牌只有 知 名 度 缺 乏 美 誉 度 ，就 赞 助 奥 运 会⋯⋯强大的创新基因，已经渗透 进立自的骨髓。 产 品线 ，从单 品类至Ⅱ大 目化 。 立 自发迹 于洗衣粉 ，为了填 充渠道 的 潜量 ，立 白不断推 进品类加 法 。 最 终 ，立 白形 成洗涤 用品 、杀虫与 家 居清洁用 品 、口腔护理用 品 、个 人 护理品 等门类齐全 的四大 品类 ， 立白大 日化布局基本成型。 不可否认 ，长大的立白越来越 趋于 宝洁化 ，师夷长技 以制 夷 ，立 白VS宝洁 ，这不是 一个传说 ，而是 一 个现实版本。不久前 ，笔者偶遇 宝洁旗下汰渍洗衣粉品牌经理 ，谈 及立白，他面露敬畏，可见一斑。 客户 ，从亲戚 到商户 。作为 目 化新兵 ，立白初期几乎找不到经销 商 ，陈 凯旋对此 并不气馁 ，想方设 法动员 本家亲戚做 立 白经 销商 。原 始 的广 东或华南 区域的 立白经销商 网络，也因此带有明显的血缘与地 缘特征。为什么这些亲戚愿意相信 陈凯旋 的话呢 ?人无信则不 立 ，盖 因陈凯旋在 亲戚 圈子里长期 留下 的 良好口碑使然。信任的力量 ，足可 断金。 渠 道 ，从 样板到 全局 。立自实 现 全面覆 盖的路径 值得借鉴 ，它是 从打造样板根据地开始的。立自首 先瞄准最有实力的几个县，选定几 个专销商，然后集中优势兵力投入 广告、物料、协销人员打造样板市 场，这些经销商再利用 自己的影响 力和辐射能力，尽可能地横向和纵 向铺开网络，产品延伸的地方 ，就 叫 I 25 企业因文化而卓越l二- 企业实践 1Ⅱ肌 瓜E o P()I L1E 是某个经销商的 “地盘”。当某地的 经销商做出名气了，通常附近很多 经销商都会慕名而来。 以点带面 ，一片一片地发展经 销商 ，最终将 原 本辐射不 至0的 区域 全部 覆盖 。可谓 星星之 火 ，可 以燎 原 。立 白开 发客 户的手法 ，符合 口 碑营 销法 则 ，最 笨的方 法 ，往 往也 是最有效的方法。 品 牌 ，从 自创 到 并 购 。 除 了 立 白母 品牌 ，立白 自创的 品牌 还有 去 渍霸 、超威 、西兰等 。2005年 ， 立白打响 大 日化战略 的第一枪 ，完 成 收购牙 膏制 造企业 蓝天六必 治 ； 2006年 ，立白又收购 了奥妮商 标及 上海护肤品牌高姿。立白透露将继 续坚持 收购 的策略 ，并不 排除收 购 沐浴露企业。从收购的成效来看 ， 蓝天 六必治 的销售额 已经 由2005年 的l 5亿 元恢 复到其营业 额最高 时3 5 亿元的水平 ，高姿的营业额也连续 两年实现100％增长。 推 广 ，从 明 星 代 言 到 奥 运 公 关 。在 品牌 推广方面 ，立 白也实施 起全 明星策 略 ：立 自洗衣粉 、洗洁 精 、六必治 牙膏 由陈佩斯代 言 ；立 白洗 衣液 由李冰冰 代言 ；去渍霸 洗 衣粉由小沈阳夫妇代言；去渍霸洗 衣液由周迅代言；彩奇洗衣粉由邓 婕代言 ；立白牙膏由林心如代言 ； 新 高姿护 肤品 由徐静蕾 代言 。 “明 星代言”+“电视广告”带来的是立 白品牌知 名度 的迅速提 升 ；特 别是 笑星陈佩斯的代言，给立白打上了 亲和力的标签。 2007年4月lo日，立 白集 团正式 宣布加入奥运会赞助阵营，成为北京 2008年奥运会洗涤用品供应商和北京 2008年残奥会洗涤用品独家供应商。 如果说，明星代言做广告的主要目的 是促进产品售卖与提升品牌知名度 ， 那么 ，牵手奥运会这场公关秀 ，则奠 定了立白的至尊地位。 人才 ，从培养 到空 降。 内部 培 养人才 有稳定 性固然是 优势 ，但是 思维趋 同性和创 造性不 足也 是待解 难 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 。在这方面 ，立白也有 觉察 。 2008年 ，尽 管 “饮料 奇才 ”蒋 兴洲在 立 白集 团担任 营销老 总不足 半年就匆匆离职，但此事并未浇灭 立自对引进外来人才的渴望。 大 批出身 于跨 国 曰化企 业如宝 洁 、高露洁 、联合利华的人才加盟立 白后 ，立即被委以重任 。不过 ，品牌 经理等关键岗位往往还是由陈凯旋亲 自把关 。同时 ，立 白还大胆 启动 了 “谈判工资”制。一位出身于外企、 年龄不足3O岁的部门经理，其收入远 远高于服务企业十几年的元老 ，甚至 是她的顶头上司，这样 的故事在立白 早 已不是秘密。不拘一格降人才 ，使 得立白平稳 向上运行。 七大成功密码 如果要寻求立白百亿密码最精 准的关键词 ，那么必然包括以下7 个 ：品牌驱动 、专销 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 、渠 道扁 平化 、不伤手概念、商会制度 、并 购策略、公关营销。 品牌驱动策略。在 日用消费品 行业，广告驱动的瓶颈是5个亿 ，渠 道驱动的瓶颈是lo4"-亿，无论广告为 主的促销策略，还是渠道政策或者 终端手段 ，都属于销售驱动策略。 26 lCULTURE CORPORA~ 1企业因文化而卓越 l 企业实践 IⅡ 瓜E 0RPoRA1E 企业初创期 ，销售驱动策略是必需 的 ，而要真正 做大 ，就必须 由销售 策略升 华为 品牌策略 。一个企 业 ， 市场部围绕销售部转 ，那是销售驱 动；反之就是品牌驱动。 显然 ，立 白旱就做 到了 品牌 驱 动，其庞大的市场运营中心是整个 企业 的大脑 。从建制 上 ，市 场中心 地位接 近决 策中枢 ；从人才上 ，不 拘一格 引进 跨国企业 专家人 才 ；从 流程上 ，大 胆假设小 心求证 ，鼓励 创新甚至允许犯错误。 专销 制度 。专销 策略是立 白战 略营销策略之一，也是立白成功的 法宝。 立自的专销制度有三个特征 ： 独一 性 ，在 某一具体 区域 ，立 自委 任某客户独家代理 ，不再寻求第二 家合作 ；排他性，如果是做立白的 客户 ，就不得同时经营其它 曰化品 牌 ；紧密性 ，彼此互 为唯一 ，经销 商等 于不 拿薪水 的厂 家办事 处 ，彼 此捆绑很紧密 ，关系很密切 。 渠 道扁 平化 。与 很多洗 衣粉企 业的大区域销售策略不同，立自的 经销商以县域为单位 ，而把经销商 扁平化到县级的最大优点是缩短了 经销链。由于每个经销商的销售范 围相 对狭 窄 ，精耕 细作取代 了广种 薄 收 ，为 完成销 量 ，就必须 把有 限 的销售区域做深做透 。 立 白 自然铺 货率 相当高 ，而立 白之所以敢这么做 ，在很大程度上 凭借商会制度有效地控制了窜货这 一 隐形炸弹 的出现 。这种有 多大 能 量就给你多大 “地盘”的做法，完 全 因客户能 力而定 区域 ，常常是 ， 一 个县级经 销商能 力强 ，它有十几 个县的领地 ；一个省会城市的经销 商 如果能力 不行 ，它的销售 区域可 能 还出不 了市 。经 销商也 不会不平 衡 ，他们都 是跟总 部直接对 接 ，政 策 、待遇都一样 。 商会制度。恶性跨区域冲货窜 货是日化行业的毒瘤。商会制度的 建 立 ，则帮 助立 自找到管控 商品物 流的有效方法 ，把毒瘤连根切除。 所谓商会就是以专销商为主体 ， 把每个大区域的经销商纳入商会中， 大家互换有无，你帮我卖一些产品， 我帮你销一些东西。由于经常联系， 谁也不好意思窜货 ，加上互相流通 ， 实际上促进了双方的销售 ，窜货现象 自然也就很少发生。 立白对窜货的控制手段也相当 严厉 ，一旦发现窜货现象 ，立刻停 止经销商资格。面对立白丰厚的利 润 ，经销商 不会为 了短期 利益 而选 择铤而走险 。 并购策略。随着企业实力和知名 度的提升，立白经常收集到很多并购 重组的信息 。对此 ，立白的首要衡量 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 就是该 目标企业是否符合公司发 展战略。如果符合，就启动考察、调 研等后续程序，否则就不予理会。立 白的发展战略就是 “做强做大民族 日 化”，立自给自己的定位是 “大目化 企业”和 “品牌运营商”。立白的并 购战略服务于立白的整体发展战略。 在并购过程 中降低并购成 本 的有效方 法是减 少货 币等有形 资产 的支出 ，尽可能 多的以 无形资产 实 现 并购 目的 。在 并购过 程中 ，立白 集 团的企 业文化 、渠道 资源 、社 会 资源 、人力资源 、品牌 、管理等 无 形 资产发 挥了重 要作用 ，大大 降低 了收购成 本。2006年收购 天津蓝天 时，实际上至少有两大竞争对手的 出价高 出立 白两 倍以上 ，但是对方 最终选择了立自。原因是立自系本 土企业，他们相信立白凭借强大的 市场网络和营销经验会把蓝天品牌 做 强做大 ，不用担 心立 白收购是为 了消灭竞争对手。 不伤手概念。立自主打概念为 什么是 “不伤手”?消费者的习惯是 大件丝织物用洗衣机洗涤 ，小件或 贴身衣服要手洗 ， “不伤手”的利益 诉求符合顾客生活习惯。 “不伤 手”概念 ， 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 明立 白品 质值得信赖，表明立白洗衣粉用料 考 究 ，品 牌 利 益 指 向 ：绿 色 、环 保、低碳 。 这种营销策略直接建立在深度 消费者心 理的基础 上 ，使 得品牌有 了更易识别的标签。 公关营销 。 立白借赞助北京奥 运会的契机，与国际原料 巨头巴斯 夫及诺 维信合作 ，在奥 运开幕前 夕 强势推 出新品 ，除了包装 上添加 北 京奥运会的Logo之外 ，还配合开展 了一系列奥运主题陈列 ，推出买产 品赠 门票等活 动 。与此 同时 ，立白 还高调 赞助 中国国家 网球队 ，使 自 己紧紧与 “奥运”二字捆绑在一起。 立 白选择笑 星陈佩斯 代言带 给 立 白亲 民的 品牌 形象 ，而成为 奥运 会赞助商，则让立白的品牌价值急 速上升。作为唯一赞助奥运会的本 土 目化品牌 ，立 白的企 业形象 与地 位急剧上升。窭 CULTURE CORI~RATEf 企业因文化苘卓越1 l 27