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松江金海岸商业项目营销策划报告.doc

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186*****360@sina.cn 2012-07-11 评分 0 浏览量 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《松江金海岸商业项目营销策划报告doc》,可适用于计划/解决方案领域,主题内容包含上海三铭置业有限公司目录松江区域环境简介历史沿革地理位置区域面积行政区划区域属性居住环境交通运输人口教育固定资产投资房地产开发经济发展消费品市场松江符等。

上海三铭置业有限公司目录松江区域环境简介历史沿革地理位置区域面积行政区划区域属性居住环境交通运输人口教育固定资产投资房地产开发经济发展消费品市场松江新城建设松江工业区出口加工区科技园区松江沿街商铺市场分析中山二路人民北路中山中路华亭老街松东路松江商业项目分析开元地中海购物中心嘉和休闲广场东明国际商城松江商业广场方舟休闲广场市场特征总结项目SWOT分析项目优势项目劣势项目机会点项目威胁点项目整体定位定位的基本依据项目整体定位商业定位诠释项目产品建议广告与灯箱空调设备建筑灯光业态分布建议项目一期规划综述业态分布业态比例统计业态分布说明目标客户分析目标招商客户目标销售客户目标消费客户营销方式建议“售后返租”的销售策略“售后返租”的优点“售后返租”策略的实施经济数据测算及建议经济测算一经济测算二招商原则的确立营销步骤建议第一阶段第二阶段第三阶段推广步骤建议广告推广媒体建议第一部分环境篇松江区域环境简介历史沿革松江古称华亭别称有云间、茸城、谷水等是江南著名的鱼米之乡。在上海开埠前松江曾是区域内的政治、经济、文化中心。年月由江苏省划归上海市。年月国务院批准撤县设区。地理位置松江区位于长江三角洲内上海市西南部黄浦江中上游东与闵行区、奉贤县为邻南、西南与金山区交界西、北与青浦县接壤。地理位置优越水陆交通发达距上海市中心区公里是上海西南的重要门户。区域面积松江全区总面积平方公里整个区域南宽北窄南北长约公里东西宽约公里略呈梯形总面积平方公里其中陆地面积占%水域面积占%。行政区划松江区辖个镇、个街道拥有国家级出口加工区、旅游度假区市级工业区和科技园区。区域属性松江是上海市“十五”发展计划中市郊“一城九镇”建设的示范新城。居住环境松江环境空气质量总体保持二级水平。噪声达标区域达到二类功能区环境噪声质量要求区域内交通干线达到四类功能区环境噪声质量要求。松江围绕“古蕴、海派、自然、环保”创建国家园林城区的标准大力开展绿地建设创建区域内绿地率为%绿化覆盖率%人均公共绿地面积达平方米。交通运输沪杭铁路、沪杭高速公路、沪青平高速公路、嘉金高速公路、同三国道等干线纵横交错形成“六横五纵”的道路交通网。而正在规划、建设中的轻轨R线将成为松江连接上海市中心的重要交通纽带。人口教育截止年底全区户籍人口人自然增长率‰。全区有幼儿园所小学所区辖中专所中学所辅读学校所职校所职校附设点个。固定资产投资年松江全年共完成固定资产投资亿元较上年增长%。从投资类型分析区属单位基本建设完成投资亿元较上年增长%区属单位更新改造完成投资亿元增长%农村完成投资亿元增长%房地产业完成投资亿元增长%。三大产业投资分析:第一产业:完成投资亿元较上年下降%第二产业:完成投资亿元增长%其中工业完成投资亿元增长%第三产业:完成投资亿元增长%。房地产已经成为松江经济发展的支柱型产业之一。房地产开发年松江房地产业实现增加值亿元增长%。完成商品房建设投资亿元增长%。商品房销售面积万平方米增长%销售额亿元增长%。存量房交易活跃。经济发展年松江以实现三年跨越式发展计划为目标进一步扩大对外开放加快科技和体制创新社会生产力水平稳步提高经济总量迅速扩大综合实力显著增强。年全年实现增加值(GDP)亿元按可比价格计算增长%增幅比上年提高个百分点。其中:第一产业增加值亿元下降%第二产业增加值亿元增长%第三产业增加值亿元增长%。消费品市场年松江政府努力改善消费环境不断加快布局结构和经营业态调整商业企业的集聚、辐射能力不断增强。年全区商业实现增加值亿元比上年增长%实现社会消费品零售额亿元增长%。消费品市场购销活跃各类商品销售全面增长。松江新城建设目前新城区开发重点集中在.平方公里的“松江新城示范区”。新城区南接松江老城区北接佘山旅游度假区。预备用五年时间先期开发平方公里其中老城区平方公里新城区平方公里形成万居民的人口规模。最终的城市规模将达平方公里拥有万人口国民生产总值为亿元。截至年底松江新城计划新建住宅万平方米。松江工业区松江工业区年进行了区域大调整分为工业区一期、东部新区、西部新区、国家级出口加工区等四大区域。现在总体规划面积平方公里占松江试点园区平方公里的%已开发利用面积平方公里。松江工业区中的市级工业园区和出口加工区完成工业总产值亿元占全区总量的%。有国际著名跨国公司多家其中列入世界强国际知名公司有余家根据年的保守数据统计:松江工业区内共有外资企业家(另有消息称目前已达余家)总员工人数在人以上其中:日本企业家员工人数人左右美国企业家员工人数人左右德国企业家员工人数人左右其他诸如荷兰、香港、台湾企业家员工人数人左右出口加工区松江国家级出口加工区分A、B两区:A区规划面积平方公里目前已基本开发完毕截止年底共引进外资企业家。B区于年初批准规划面积平方公里将重点发展为IC产业配套的出口型企业以及其他以出口为主的高新技术企业。出口加工区至年底共引进项目个年完成工业总产值亿元出口创汇达亿美元。科技园区松江工业区西部科技园区规划面积平方公里位于松江区西部。园区自年月启动以来IC工业核心区和研发区规划已经完成。目前台湾台积电、联华气体、日本京滨电子及国内企业兰宝光电等总投资共亿美元的项目已经开工建设。第二部分市场篇松江沿街商铺市场分析中山二路中山二路为双向二车道是一条连接人民北路与谷阳路的东西向道路。该道路集中了松江老城区内近家中介店是知名的“中介门店一条街”。中山二路东段主要是一些生活配套型的商业设施而近人民北路的西段商业档次略有提高主要以服装和休闲类商业为主一些品牌商家也全部集中在中山二路的西段如:曼西尔奴西服、自然美SPA和联想电脑等等。因此中山二路西段的商业可以说是人民北路商业街的扩展其借助的是人民北路的人流与人气。目前整条中山二路商铺的出租率已达%。沿街商铺列表业种面积(平方米)租金(元平方米天)茶叶店中介店中介店中介店美容美发用品烟草百货服装店音响店照片冲印店电脑维修平均租金从上表可以看出中山二路沿街商铺的租金落差幅度较大范围在-元平方米天商铺的面积越小其租金价格往往越高整条街商铺的平均租金为元平方米天。人民北路人民北路为双向四车道是一条连接松江老城区与新城区的重要交通干道松江老城区内的上海证券交易所、建设银行、浦东发展银行、中信实业银行和松江镇政府等众多金融、行政机构大都座落于此。由于人民北路的特殊地理位置整条道路的过往人流较大其业态主要以餐饮、服装和手机通讯为主其主要面对的消费者绝大部分是工薪阶层和过往人流整体商业档次偏低但靠近中山中路的南段商业档次有所提高。由岳阳街道开发的岳阳休闲广场公开对外报价F:-元平方米F:-元平方米F:-元平方米。物业管理费为元平方米月。该项目自年月销售至今销售率已达%以上但目前只有一家以经营运动用品为主的“跨世”开业其余商铺正在招商。据了解岳阳休闲广场底层商铺的市场租金为-元平方米天略高于人民北路的市场平均租金。人民北路具体业态比例详见下表:业种所占比例备注餐饮%牛哥火锅城、欧亚咖啡、集集小镇服装%娱乐休闲%芭歌娱乐总汇、海斯堡健身中心通讯类%超市%其他%婚纱、钟表专卖、美容美发沿街商铺列表业种面积(平方米)租金(元平方米天)手机通讯手机通讯手机通讯灯具商店婚纱店人民北路号(-F)售价万平方米面包坊服装店东北水饺兰州拉面平均租金从上表可以看出人民北路沿街商铺的平均租金为元平方米天。而从岳阳休闲广场及人民北路号商场的市场销售价格来看目前人民北路的商铺平均售价在元平方米左右参照市场租金的平均水平投资人民北路商铺的回报率为%。从行业经验来看这与人民北路商业街所处的地段商业价值较为吻合。中山中路中山中路是松江老城区内最最热闹的一条商业街素有“松江南京路”之称。其主要业态涵盖了服装、休闲、餐饮三大种类不少品牌连锁店(如:克莉斯汀、美亚音像、上岛咖啡、肯德基等等)及购物商场(第一百货、松江商城)都纷纷在此落户。作为松江老城区内的商业中心地段中山中路所面对的消费群体很广上至私人老板、企业金领下至工薪阶层、年轻学生。各年龄段和社会层次的消费者都能够在中山中路找到自己喜欢的购物、娱乐场所。据悉松江工业园区的部分企业每周还有定时班车接送外来员工来中山中路商业街购物。基于以上几点原因中山中路的租金是整个松江区域最高的具体调研数据详见下表:沿街商铺列表业种面积(平方米)租金(元平方米天)克莉斯汀文峰美发美亚音像第一百货购物商场(平均租金)松江商城购物商场(平均租金)上岛咖啡(F)协亨手机红星眼镜迪信通平均租金由于该商业街商家众多、目标消费客群较广。因此综合考虑调研样本的特殊性中山中路沿街商铺的实际租金范围在:-元平方米天平均租金在元平方米天左右。华亭老街由上海城凯置业有限公司开发的华亭老街作为中山中路的延伸长约米是松江新城政府营造“一城两貌”的重点工程。其较为成功的将历史人文与品牌商业街这两个概念有机的融为一体明清风格的中国特色建筑多在-层左右开业近两年以来受到了众多消费者的好评。项目一期商业街(中山中路两侧)约平方米商家入驻率已经基本达到%。其业态比例详见下表:业种所占比例备注餐饮类%小尾羊火锅、必胜客品牌服装%唐狮、三枪、可可尼、NAIVEE、丽婴房娱乐休闲%难忘今宵品牌鞋类%Adidas、Nike小型超市%可的便利、喜事多其他%罗莱家纺、吴良材从上表可以看出华亭老街的业种基本上仍延续了中山中路商业街的业态以服装、餐饮与休闲为主。根据市场调研华亭老街采取了统一招商、统一经营的方式并且每半年将会对建筑外立面进行一次粉刷。目前项目一期商铺的市场报价为:F:-元平方米F:元平方米左右F:-元平方米左右。平方米左右的底层商铺租金已由两年前的元平方米天上升至现在的元平方米天-平方米的两层式商铺租金为-元平方米天而平方米以上的商铺租金则维持在元平方米天左右这样的租金水平与中山中路相比尚有相当的差距。沿中山中路两侧第二排的商铺(华亭老街二期)租金价格更低其租金范围仅为:-元平方米天绝大部分商家门可罗雀整条商业街显得冷冷清清不少商铺尚且空关或门口贴有“商铺出租”的字样。据悉目前城凯置业为了吸引品牌商家入驻二期商业街、聚集人气推出了“免收租金”的招商活动即:只要是品牌服装店入驻弄区域的商铺可免收一定时间的租金而只需交纳元平方米月的管理费但据笔者观察似乎收效甚微。由此可见虽然华亭老街一期的招商较为成功但从二期的招商情况来推断华亭老街所依赖的仍然是中山中路的过往人流与人气良好的购物环境及业态规划并没有使其脱离市场租金价格的限制和形成人气的聚集。松东路虽然松东路在松江老城区所处的位置较偏但因周边的住宅较多(其中部分为别墅物业)以及来自松江工业区境外人士和高收入群体的消费力支持所以自成风格地形成了一条以中、高档餐饮和休闲娱乐业为主的商业街。其中餐饮占总业态的比例为%(主要集中在松东路的北段)而专门针对境外人士(主要为日本、台湾)的高档餐饮场所则占到了%。沿街商铺列表业种面积(平方米)租金(元平方米天)日本料理日本料理(-层)日本料理(-层)便利店五金店餐饮(-层)餐饮(-层)酒吧(-层)酒吧(层)药房平均租金从上表可以看出目前松东路沿街商铺的平均租金在元平方米天左右。据了解目前松东路上的生意已经远远没有以前兴旺晚间九点左右除了休闲娱乐行业(主要位于松东路的南段)的门口停有一定数量的车辆外如:望歌红KTV、高唐宾馆等其他区域已经十分冷清。市场调研表明:面向境外人士和台湾人的高档餐饮人均消费一般在-元而其余中、低档餐饮的人均消费则基本都在-元左右。可以说松东路由于近两年内整个松江区域高档餐饮、娱乐行业的发展已经成为了松江当地人眼中的三教九流混杂之地。只是由于其距离松江工业区较近有较多的境外消费群体支撑所以一些高档餐饮和娱乐业才得以在松东路上生存。松江商业项目分析开元地中海购物中心地理位置:人民北路、新松江路发展商:松江晟阳房地产开发有限公司总建规模:万平方米商业面积:万平方米商业定位:集大卖场、购物餐饮、休闲娱乐为一体的大型ShoppingMall业态分布:F服饰、珠宝、化妆品、餐饮、快餐、大卖场F服饰、美发、皮具、餐饮、儿童用品、大卖场F服饰、通讯器材、生活趣味馆、餐饮、美容、书店、大卖场F餐饮、电影院、KTV、桑拿足浴、美食城、迪厅租金价格:由于开元购物中心采取统一招商、统一经营的营销方式对品牌型商家有一定的租金折扣根据市场调研数据分析开元购物中心的平均租金应在元平方米天左右其中:F:元平方米天F:元平方米天F:元平方米天F:元平方米天嘉和休闲广场地理位置:秋菊路、西林路发展商:上海世天房地产有限公司总建规模:万平方米商业面积:万平方米左右物业管理:元平方米月商业定位:以休闲、娱乐为主业态分布:由于嘉和休闲广场的开发商没有统一招商而是由小业主各自出租造成目前商业面积全部空置。租金价格:根据小业主的报价并根据行业经验推算嘉和休闲广场目前的市场平均租金为:元平方米天平均售价在元平方米左右(F:平方米商铺租金元平方米天平方米元平方米天-F的商铺均价元平方米F的商铺售价元平方米)。F:元平方米天F:元平方米天F:元平方米天F:元平方米天东明国际商城地理位置:文翔路、江学路发展商:上海东鼎投资经营发展有限公司总建规模:万平方米商业面积:万平方米的商业步行街商业定位:酒店、餐饮、休闲、百货、港澳免税商店业态分布:未定物业管理:元平方米月租金价格:平均租金元平方米天其中:F:元平方米天F:元平方米天F:元平方米天F:元平方米天松江商业广场总建规模:万平方米商业面积:万平方米物业管理:元平方米月商业定位:集餐饮、娱乐、休闲为一体业态分布:目前已入驻松江商业广场的主要商家有:克丽缇娜、祥和大浴场、加加村宾馆、千里足行、福门迎宾馆、四月天酒吧KTV、青春年华KTV、天若有情酒吧、榕港海鲜大酒店、零度迪斯科酒吧、茜维纳美容美发等共个商家已经开业营业总面积在平方米左右租金价格:平均租金元平方米天商业广场目前的租金价格与年的平均租金元平方米天相比下降幅度较大(年的租金水平-F:元平方米天-F:元平方米天)。目前已经有小业主在市场中出售松江商业广场的商铺-楼的售价为-元平方米。其中最主要的原因是松江商业广场没有进行统一的经营管理和招商而小业主寻找经营商家的能力毕竟有限对他们来说商铺长时间空关倒不如先以较低的价格租出去从而导致租金价格的下滑。方舟休闲广场地理位置:荣乐中路、谷阳路发展商:瑞锦房地产开发有限公司总建规模:万平方米商业面积:约万平方米商业定位:购物、休闲、娱乐、餐饮业态分布:易初莲花、好饰家、迪欧咖啡、小尾羊、金鱼盆等租金价格:目前方舟休闲广场内的绝大部分内街商铺空关待租市场调研数据表明其租金范围在-元平方米天越靠近易初莲花大卖场商铺的租金越高某个位于大卖场入口处的商铺竟报出了元平方米天的价格。从行业经验来看方舟休闲广场的租金均价应该在元平方米天左右并且还有下降的趋势。区域市场特征总结、目前松江区域的商铺租金范围维持在-元平方米天的价格区间内商铺租金价格带的分布较有规律大致是以中山中路为圆心向周边逐渐递减、由于松江新城区的开发以中山中路为圆心往新城区的租金递减曲线相对缓和而往本项目所在区域方向的租金递减速度较快、开元广场由于处在松江新城区的中心地段因此其在新城区的租金价格最高而松东路处在老城区与工业区的交界地带且完全没有经过统一经营和规划整体布局较为杂乱商业形象也较差。因此虽然松东路有来自松江工业区的消费力支撑其平均租金水平仍然处于低点、相对而言松江商业广场、方舟休闲广场和嘉和休闲广场的租金水平都偏低究其原因都是由于没有进行统一招商而是由小业主们自行出租从而造成了业态的混乱和整体定位的偏差同时这三个商业项目在其经营管理方面也存在着明显的不足之处、从华亭老街二期的租金价格和松江当地居民的购物习惯(松江老城区的大部分居民已经习惯于双休日到上海徐家汇等商业集中区购物)中可以看出:目前松江老城区的中、低档生活配套商业已经基本达到了饱和新开发的生活配套型商业项目较难再吸引消费者的青睐、我们对区域内中、高档餐饮行业及休闲娱乐行业的市场调研表明:松江区域的中、高档餐饮及休闲娱乐行业的经营状况普遍较为良好特别是高档的休闲娱乐场所星期一至星期六几乎天天满场说明区域内的高收入阶层较多此类商业设施还远未达到饱和、随着松江地区的发展特别是松江新、老城区的房地产开发以及松江工业区、出口加工区和科技园区外资企业的不断入驻会有越来越多的人口被导入项目所在区域而他们中的绝大部分会是具有较强消费能力的高收入阶层。因此本项目的未来发展前景十分看好。第三部分产品篇项目SWOT分析项目优势、如果仅仅把眼光局限在松江老城区那么得出的结论一定是:本项目所处地段较为偏远周边的商业氛围较差。但是如果我们把本项目放到松江这个大环境中来看就会发现其实本项目的地理位置相当优越正处在松江老城区、松江新城区和松江工业园区的中心位置。这意味着本项目中的商业街开业以后能够同时覆盖周边这三大具有很强消费潜力的区域从而为项目成为整个松江地区的商业龙头打下了基础。、项目周边的荣乐东路和沪松公路的路况都较好可以为拥有私家车的人士带来便利使他们通行快捷方便到达而他们正是消费能力最强的阶层并且本项目规划的多个地面、地下停车位能够给驾车人士带来相当大的便利不至于因为泊车不方便而放弃在本商业街进行消费的想法。、整个项目用地较为平整形状方正便于我们进行产品规划和布局。、项目用地的西侧有一条南北向的河道如果我们能够在景观规划中对其加以充分利用和改善在一定程度上能使本项目独具特色提升物业的卖点及附加价值。、地块位于松江工业园区内因此本项目的开发受到了政府方面的大力支持我们可以充分利用这一优势选择在项目奠基时、开盘时或开业时举行一定规模的POP活动邀请政府相关领导和新闻媒体参加广泛宣传本项目将起到事半功倍的效果。项目劣势、项目地块位于工业园区边缘周边道路的市政建设尚不完善如道路绿化、路灯、地下公用事业管道等建设都相对落后这不仅给本项目的建设施工带来了一定的困难更需要我们花费更多的力量在项目的现场包装和广告推广上以求通过自身的产品品质和形象来提升项目所处地段在人们心目中的商业地位。、由于近两年来松江区域的几个大型商业项目在产品定位和操作方式上的失误导致目前区域内有较多的商铺空置投资者难以获取投资回报。这不仅打击了众多投资者的投资积极性更需要我们在推广和销售中充分给予投资客户信心使他们切实地感觉到投资利益将会得到保障。项目机会点、随着整个松江新、老城区和工业园区的不断发展会有更多数量的外区人口和跨国企业看好松江并入驻松江特别是来自工业区的日本人、台湾人等外籍人士和松江新、老城区的高收入群体将日益增加这在很大程度上提升了项目未来的升值潜力。、松江地区的高收入群体较多特别是高档消费的潜力尚未被完全挖掘出来并且由于目前松江高档消费场所相对缺乏和分散对本项目而言此时入市恰逢时机。项目威胁点随着松江新、老城区的进一步开发会有较多的潜在商业供应量推向市场而如果我们未能在较短的时间内使区域目标消费者接受本商业街并最终使他们稳定下来将会在以后的经营上遭遇激烈的市场竞争。项目整体定位定位的基本依据地段决定原则由于本项目距离松江中心商圈较远并且处于松江老城区的边缘地带区域人气不旺因此我们必需通过精准业态经营定位有效地将目标消费者吸引到本项目。业态演变原则传统的商业街只是单一地购物场所但是随着松江地区人民的生活水平的提高和消费行为的转变目的性消费将成为商业主流休闲、餐饮、娱乐将成为消费者除日常生活性消费以外最大的需求并且其规模也将赶超购物消费的规模。商圈扩大原则同样根据本项目的市场定位在消费群体的定位上需要充分考虑整个松江区域扩大本商业项目开业后的服务半径吸引更多的优质消费群从而实现商业街的持续繁荣。项目整体定位综合考虑松江商业房地产市场的分析结论和项目自身的特点我们对项目的整体定位概括如下:我们的目标:以本项目为龙头带动整个松江区域中高档餐饮、娱乐消费市场的繁荣。我们的定位:一条汇聚中高档餐饮业和休闲娱乐业辐射整个松江及周边区域高端消费群体的核心商业街。商业定位诠释项目整体定位明确了本项目商业街的立足点、服务范围、功能设定、档次水平和业态性质。立足点虽然本项目位于松江新、老城区与工业园区的结合地带但是距离新、老城区的商业中心地带都相对较远附近也没有成规模的住宅区消费支持。因此本项目定位立足点的关键在于能够覆盖到整个松江区域包括工业园区扩大本商业街的服务半径并力争吸引部分昆山及上海地区的高端消费者。服务范围本项目定位立足于整个松江区域主要服务范围是以本项目所在的位置为中心吸引区域内的所有高收入群体和外籍人士特别是松江新、老城区的高收入消费者、松江工业园区、出口加工区的高级管理层人士等。功能设定紧紧抓住区域内高档餐饮及休闲娱乐行业的市场潜力为目标消费者提供高水平的目的型消费服务。档次水平与区域内的既有商业开展错位经营避开中、低档次的餐饮、娱乐设施定位于高档的餐饮、娱乐中心。业态性质由于本项目商业体量较大所以内部业态主要以大面积的品牌餐饮行业及休闲娱乐行业为主。力争通过此类商业设施在本项目内的积聚带动周边如:松东路和荣乐东路的商业氛围最终形成一个立足于城市次中心地位的高档消费商圈。项目产品建议品质源于细节由于本项目的产品规划方案已经基本确定因此只能在一些细节方面提出我们的产品建议。广告与灯箱商业街开业后各商家作为一个商业经营者不可避免的需要在建筑物外立面上设置一系列的宣传广告吸引消费者的光顾包括:霓虹灯、旗帜、灯箱、广告牌等。基于以上原因我们建议在建筑设计时需充分考虑各商家的广告要求预留一定的空间和位置。同时建议在荣乐东路与沪松公路交界处设置大面积的灯箱广告牌(可以用高炮广告的形式来表现)其内容主要为各入驻商家的LOGO及名称。这样既能凸现整条商业街的档次又能引起潜在消费者的注意起引导人流的作用。空调设备建议商业街各区域的空调系统应在建筑设计时就予以统一规划避免由于各商家的空调机位放置不当而造成对商业街整体档次的影响同时避免各类矛盾的出现。建筑灯光由于餐饮、休闲娱乐行业的主要营业时间都在夜晚因此本项目商业街在夜间的灯光表现显得尤为重要。主要包括:建筑外立面灯光系统、绿化灯光系统、路面辅助灯光系统和夜间指示牌等等。只有这样才能真正方便我们的目标消费群体同时给予他们品质感与档次感从而赢得他们的青睐和再次光顾。业态分布建议项目一期规划综述分区层数单层商业面积(平方米)总商业面积(平方米)备注A区F:F:A区南端的层建筑部分A区F:F:酒店式公寓层的可用商业面积B区C区D区分隔为间层式商铺E区E区南端的层建筑部分E区分隔为间层式商铺E区E区北端的层建筑部分F区F区南端的层建筑部分F区分隔为间层式商铺F区F区北端的层建筑部分G区分隔为间层式商铺H区本项目一期商业部分的总销售面积约平方米业态分布分区层数总商业面积(平方米)业态A区品牌餐饮区A区酒店式公寓的生活配套型商业区B区品牌餐饮区C区休闲娱乐区D区中小型餐饮区E区休闲娱乐区E区E区F区休闲娱乐区F区F区G区中小型餐饮区H区休闲健身区业态比例统计业态总营业面积(平方米)所占比例备注品牌餐饮区%小南国、来天华、皇朝大酒店等休闲娱乐区%夜总会、KTV、咖啡吧、茶室等中小型餐饮区%日式烧烤、台湾美食、韩国烧烤等休闲健身区%高档会员制健身会馆等类似行业生活配套区%小型超市、洗衣店、美容美发等合计%业态分布及比例说明、本项目的定位为高档次餐饮和高品味休闲娱乐则这两种业态的商业面积应该占到总商业面积的%以上、本项目所吸引的消费群包括很大一部分外企高级管理人员而他们中外籍人士占了绝大多数。因此在商业街中配置一定数量适合他们口味的异国餐饮商业能在很大程度上提升本商业街对于他们的亲和力使他们更乐意来此消费并且各国美食和异国风情的用餐环境也能吸引大部分的中国消费者、从市场调研结果来看松江几乎没有适合高消费群体进行健身、锻炼的高档商业场所而会员制的健身会馆正好能够弥补这一市场空白点其主要的消费群体为那些年龄在-岁左右的外籍员工和松江地区的高收入阶层、考虑到酒店式公寓住户的日常生活需求在商业街内设置一定体量的生活配套型商业也是十分必要的、把品牌餐饮商家安排在A区和B区是因为该区域位于荣乐东路与沪松公路的交界处是整条商业街中最为引人注目的区域这样能够充分利用品牌餐饮的号召力提升整条商业街的品味与档次、休闲娱乐型商业的黄金营业时段是在夜间八点以后因此将其安排在E区和F区能最大程度的减少对酒店式公寓住户的干扰。目标客户分析本项目由于涉及招商、销售两个方面同时又是一个商业项目因此本项目所谓的目标客源其实应该有三类根据以上的项目定位和市场分析我们将分别加以阐述。目标招商客户、大型品牌餐饮商家、高档休闲大浴场经营商家、高档KTV、夜总会经营商家、各国美食餐饮经营商家、会员制健身场所或类似经营商家目标销售客户、以温州为主的浙南地区投资客源、松江本地的投资客源、松江周边包括江苏上海等地的投资客源、部分境内、外的投资基金。目标消费客户、松江工业园区、出口加工区和科技园区内的高级管理层人员、松江政府机构的官员、松江新、老城区内的高收入阶层、外省市在松江做生意的私营企业老板。综合考虑本项目商业街的区域市场环境、地理位置、产品规划及档次定位我们建议对本项目的租金价格采取低开高走的策略同时对开业年后的商铺租金设置上调比例力争达到满场开业、持续经营的目标。因此建议项目商业街第一年的平均租金价格暂定为-元平方米天开业年后的租金调整比例为每年提升%左右。第四部分营销篇营销方式建议“售后返租”的销售策略售后返租起源于上世纪六七十年代的美国后流行于日本、香港在中国首度兴盛于年代中期房地产泡沫破灭之前的海南又称售后包租、售后回租、售后承租。售后返租从概念上来说是指房地产开发企业用在一定期限内承租或者代为出租购买者所购该企业商品房的方式销售商品房的一种行为即:房地产开发企业将所售商品房出售给投资者同时与投资者签订承租协议以承租期间的租金冲抵部分售价或偿付一定租金回报的一种投资方式。业内的一种观点认为售后返租是将不动产和金融相结合的一种金融衍生品是一种发展方向。此外必须说明的是:中国法律虽然承认售后返租的存在也接受售后返租在我国的发展但售后返租在我国的发展是有先决条件的这个先决条件是:“采取售后返租方式销售的楼盘项目必须是已竣工的工程。”“售后返租”的优点根据上述“售后返租”的概念来分析可以看出“售后返租”营销方式的主要优点在于:、在最大程度上解决商业项目开业时投资者需自行寻找经营商家的烦恼、使投资者在一定的时期内获得稳定的投资回报解决后顾之忧从而加快本项目的销售速度、发展商可以通过对商业项目的统一招商以较为优惠的条件吸引品牌商家入驻带动商业街的人气、如果该商业项目的后续经营理想不仅可以使发展商树立自己的企业形象更能够在以后的经营中随着租金的不断提升获得较为丰厚回报、作为经营商家也能从统一招商、统一经营和统一管理的经营模式中获得较为优越的经营环境保障商家的经营利益、经过几年的统一经营商业项目的经营格局和消费群体将大体稳定在赢利和兴旺的前提下投资业主也不会想作出什么改变从而达到“持续经营”的效果。从上述分析中可以看出本项目在营销上应该采取“售后返租”的销售策略主要原因在于:本项目的商业定位为集中高档餐饮、休闲和娱乐于一体的商业街。如果我们按造传统的销售方式进行销售由于商铺的所有权已经转移给各个小业主我们将很难再对整个商业街的业态布局、商业档次进行约束。并且这样一来势必会造成整个商业项目经营缺乏统一性杂乱无章众多经营者处在经营品牌搭配无序的经营状态中使整条商业街缺乏市场竞争力最终导致大量的客源流失使商家对进场经营失去信心对我们开发商的市场形象也会受到损害。此外高档品牌餐饮和休闲娱乐商家的前期装修成本投入很大同时由于该类行业的特殊性他们中的绝大部分不会考虑采用购买物业的方式寻找经营场所而是将资本在最大程度上作为流动资金。基于上述考虑建议在销售上采用“售后返租”的方式。这样不仅可以解决销售和日后经营中的矛盾冲突更能使本项目统一招商、统一经营、统一管理和统一推广达到最好的经营效果同时还会对整个商业街的形象树立起到一定作用。“售后返租”策略的实施、在销售中承诺投资者年的返租回报平均每年%左右、对整个商业街进行统一经营、统一管理并以较为优惠的租金价格吸引大型品牌商家的入驻(按照行业经验大型品牌商家的租金一般会在平均租金的-%这个范围内)、随着-年的统一经营和管理商业街已经逐渐被市场所接受经营商家和消费群体也已经相对稳定商业街的租金将逐渐提升届时商业街的年租金收入将可保证各投资者(小业主)每年的投资收益。经济数据测算及建议根据上述结论及建议我们先假设:、本项目开业后第一年的平均租金(即招商租金)为元平方米天、商业街开业三年后每年租金的上浮比例为%、承诺投资者连续年的返租回报率平均每年%、物业管理费为元平方米月、由于经营管理成本的计算牵涉到许多目前还无法确定的因素所以目前只能根据行业经验将经营管理成本设定为年租金总额的%、小业主们由于前五年稳定的投资回报都不想作出什么改变仍同意由经营管理公司进行统一招商、统一经营和管理。则项目一期商业街部分的经济测算如下:经济测算一假设项目一期商业街部分的销售均价为元平方米则总销金额为:元单位:元年份年租金收入物业费收入经营成本年回报总额经营损益第一年第二年第三年第四年第五年第六年第七年第八年第九年第十年经济测算二假设项目一期商业街部分的销售均价为元平方米则总销金额为:元单位:元年份年租金收入物业费收入经营成本年回报总额经营损益第一年第二年第三年第四年第五年第六年第七年第八年第九年第十年招商原则的确立招商是商业地产收益的实现形式一个商业地产项目其运作成功与否就看是否能按计划成功招商。因而熟练的运用商业招商技巧、大量的自有商业资源和丰富的管理经验是商业地产运作成功的三大关键因素。建议在本项目的招商工作中主要注重以下几点:、在招商的前期阶段遵循“高档次、低门槛”的原则高档次是指紧紧抓住商业街的主题定位对各商家进行严格筛选。低门槛是指对符合本商业街定位要求的商家可适当降低其入驻成本(特别是主动客户)力求能够促进招商工作的进程保障项目的销售工作。因此在制订各类商铺的租金水平时须充分考虑发展商及经营者的实际利益以一个较为合理的价格让商家尽早入驻达到满场、旺场的效果然后再根据商业街的实际运营状况进行价格调整以求达到发展商取得良好租金收益和经营商家同时获利的“双赢”局面。、目标客户主次分明首先确定商业街的主力品牌店其作用主要有四个:有助于稳定整个商业街的经营主力品牌店一般占有整条商业街-%的营业面积其影响之大可想而知。知名度较高、有良好业绩记录的品牌不仅可使商业经营更加稳定且有利于商业街的可持续性发展知名的主力品牌的入驻能够吸引投资客的关注刺激商铺的销售及对其他中小品牌的招商主力品牌店都会拥有相当数量的忠诚消费群体这一优点可以帮助商业街在日后的运营中保持一定量的客流大型主力品牌店的进驻能够影响其他商铺的租金提高商业街整体的租金收入。其次在确定了大型主力品牌之后再确定其他品牌店主要作用有两个:按业态组合设计招入其他中小品牌店以满足商业街内不同层次、不同需求的消费群的消费需求中小品牌的租金往往是主力品牌的-倍有的甚至更多以后将会是经营商业街的主要利润来源。、与入驻商家签订每年租金上浮条款本项目的主要商业定位为中高档餐饮、娱乐休闲行业它们的共性是:经营商家前期投资大租赁时间长。一般而言品牌餐饮商家的平均租期应在-年而娱乐休闲行业商家的平均租期在年左右。因此我们在招商过程中一定要事先与商家签订租金上浮条款根据商业街的实际经营情况管理者有权每年将租金水平上调-%用以保证经营管理者(开发商或经营管理公司)的应得利益。、招商条件主力大型品牌店采取保底分成或合作经营的招商方式其他品牌店采取纯租金的招商方式。营销步骤建议整个项目的招商工作我们建议采用直销推广并结合媒体宣传和SP活动来同时进行。第一阶段:项目前期准备阶段距开业约-个月时间在此阶段招商的主要工作包括:、各项招商资料的完善如:招商指引、商业平面布局图、租价表、认租须知、经营管理手册、各功能目标商户名单、认租意向书、租赁合同、招商条件手册及各项收费标准等。、开始第一轮宣传推广攻势着重于本项目的形象宣传及招商信息的传播提醒商家注意本项目已进入全面施工阶段引起潜在商家的关注。、派遣专业的招商人员以直销推广的形式与各功能目标龙头商家户展开实质性的沟通、洽谈力促部分商家能够在招商前期达成认租意向为第二阶段的全面招商工作打下良好的基础。与大型商家如:品牌餐饮、健身会馆、夜总会、KTV的洽谈一般需提前半年的时间进行。、对一般商家可以进行登记、分类、资格审核等工作在项目现场设置招商中心并对进驻人员需进行培训。整个第一阶段的工作约需个月时间。第二阶段:项目进入全面施工阶段距开业-个月时间、该阶段是本项目开展全面招商工作阶段和预售阶段在媒体宣传方面应着重于商业街整体定位及形象的宣传同时通过宣传不断增加的品牌商家名单推动招商和预售工作的顺利进行。建议在开工奠基日举行POP活动引起社会各方的广泛关注。、与大型主力品牌店签订预租合同或租赁合同同时在条件允许的情况下尽量提早安排其进行内部设计及装修。、一般商户经过资格审核后按其产品的知名度的质量等分批选择商铺及签署租赁合同。而在扩大目标商户方面应重点与省市商会、各行业协会、各国驻沪办事处和商务处加强联系不断开拓新客源作为本项目目标商家的补充。、开发商需最终确定或成立经营管理公司并提前安排进场配合项目的招商工作同时为各商家入场做好准备工作。同时由于品牌餐饮、大浴场、夜总会、KTV等大型商家的装修期较长需力争在该阶段安排进场。、销售部门开始公开销售本项目以收取定金的方式与客户签订预售合同、该阶段的目标为:招商率达到%预售率达到%。第三阶段:整个项目已经竣工验收是开业前的准备阶段所有成交商家将被安排进场装修距开业约个月时间、该阶段是招商工作在开业前的冲刺阶段一方面利用媒体组合广泛传播商业街即将开业的信息为商业街的招商工作推波助澜另一方面由我们的招商人员力逼那些尚在边缘徘徊的商家尽快达成认租意向本阶段将会是招商工作的另一个高潮。、商业街开业前的所有准备工作必须在本阶段内完成包括商业街的绿化景观、户外广告、各类指引标志、各类配套设施等。、商业街的经营管理人员到位后建议能事先安排营运操练加强人员的实际工作应变能力。、督促所有商家抓紧装修工作进度并规定所有装修工作必须在开业前一周全部完工以便安排清洁人员打扫环境商家也可安排商品上架陈列。、开业日举行隆重的典礼活动同时制定开业后约一个月时间内的推广计划主要以进一步提升商业街的知名度、品牌形象为目的。、正式公开销售本项目在现场举行SP活动烘托售楼处人气通知预定的投资客户前来签订正式的销售合同力争在最短的时间内回笼资金。从以上营销步骤中我们可以看出整个项目运作的重中之重在于本项目的招商是否成功以及在商业街开业后能否有效地把目标消费群体吸引至本项目。第五部分推广篇推广步骤建议引导期:年月初-月中旬主要任务:完成公开招商前的各项准备工作预热市场积累客户树立项目形象。广告重点:以系列形象广告为主通过对工地现场围墙的包装及广告看板的树立在最大范围内使目标客户得知本项目的各类讯息引起潜在客户的关注。印刷媒体:完成案名及LOGO设计名片、胸卡等VI系统招商、销售DM设计完成楼书设计并制作完成户外媒体:现场广告看板现场围墙广告业务配合:现场招商人员的培

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