黑弧奥美品牌思考与工具培训

nullnull2null黑弧奥美 品牌思考与工具 培训 焊锡培训资料ppt免费下载焊接培训教程 ppt 下载特设培训下载班长管理培训下载培训时间表下载 – 蝶变2.0 null机会分析的思考模式…机会分析的思考模式…产品竞品 消费者 机会分析的思考模式…机会分析的思考模式…产品 归纳利益点和支持点nullnull“Some agencies scorn research, marketing and homework. They skid around on the surface of irrelevant brilliance. At Ogilvy we ask you to do your homework and create brilliant campaigns” David Ogilvy “很多广告公司忽视调查, 行销和功课. 他们随意发挥的想法, 只是 做到肤浅且不相关的推广.在奥美, 我们要求你做足你该做的功课, 来创造真正有效杰出的传播战役” 大卫奥格威好奇心 – 每事问!好奇心 – 每事问!这是什么?为什么?这是什么?为什么?...一切从项目理解开始…深入研究产品!一切从项目理解开始…深入研究产品!null检验你是否 真的够清楚呢?检验你是否 真的够清楚呢?产品解读清单 地区,项目位置 政府对地区未来 规划 污水管网监理规划下载职业规划大学生职业规划个人职业规划职业规划论文 交通网络 周边环境 周边商圈 周边居民/人群 周边公共设施 周边小区/项目 发展商的初步心理价位 期数 项目面积,建筑面积,容积率 项目地形 项目 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 理念 项目建筑风格 项目的外观与标志性 项目建筑材料 项目建筑形态 小区规划 小区内配套(会所/购物/娱乐/健康/餐饮/学校/医疗/生活…) 园林设计 各户型设置(形态/房型/面积/套数/比例) 各户型房厅设置(面积比例/开间/楼高) 室内特色(窗/门/采光/梯/花园/电梯/大堂/浴室/厨房…) 智能化的设备 内外景观 投资回报(买卖/租赁市场) 首付款/信贷等要求 物管服务 发展商背景/声誉 建筑师/设计师/园林设计师/物业管理公司如何使用清单…如何使用清单…按照30个标题,收集每个标题的资料 不要总结和归纳,先记录一切数据,事实和观察 完成后,在30个范围里判断出几个标题是项目比较强/有特色的 有系统地汇总这些方面的资料null “我认为专业的基础应该是来自 对自己所从事的领域的 透彻认识及广泛了解… 精确的产生，就个人而言，需要细心、专心” - 叶明桂“细化”是这个环节最重要的 收集所有产品的细节和特色 客户的信任是来自你知道多少知识 我们的专业是来自分析和掌握全面而细化的知识“细化”是这个环节最重要的 收集所有产品的细节和特色 客户的信任是来自你知道多少知识 我们的专业是来自分析和掌握全面而细化的知识例子: 金柳湾例子: 金柳湾金柳湾---产品解读金柳湾---产品解读按照30个标题,收集每个标题的资料 不总结和归纳,先记录一切数据,事实和观察 null产品解读清单 地区,项目位置 政府对地区未来规划 交通网络 周边环境 周边商圈 周边居民/人群 周边公共设施 周边小区/项目 发展商的初步心理价位 期数 项目面积,建筑面积,容积率 项目地形 项目设计理念 项目建筑风格 项目的外观与标志性 项目建筑材料 项目建筑形态 小区规划 小区内配套(会所/购物/娱乐/健康/餐饮/学校/医疗/生活…) 园林设计 各户型设置(形态/房型/面积/套数/比例) 各户型房厅设置(面积比例/开间/楼高) 室内特色(窗/门/采光/梯/花园/电梯/大堂/浴室/厨房…) 智能化的设备 内外景观 投资回报(买卖/租赁市场) 首付款/信贷等要求 物管服务 发展商背景/声誉 建筑师/设计师/园林设计师/物业管理公司金柳湾 产品解读√√√√√√√√√30个范围里 判断出几个 标题是项目 比较强/ 有特色的金柳湾---产品解读金柳湾---产品解读 然后,仔细有系统地汇总这些方面的资料null产品解读项目设计理念(访问设计师的记录)“还是希望保留本来已经想好的一些别墅特性” “把别墅的感觉做到高层建筑中去” “具有独特和创新感的空间结构” “别墅生活的另一种表现形式” “希望开创一种全新的自由舒适的生活模式”null项目建筑风格和建筑形态风格：现代简约风格, 围合排布 形态：五栋14F单元式板式楼 八栋11+1F点式楼简单的立面线条赋予简约的现代感 布局开扬予人通透的感觉产品解读null各户型设置(形态/房型/面积/套数/比例)产品解读主力户型设置206-233平米的三房null各户型房厅设置(1) - 面积产品解读客厅面宽4-7米，主卧面宽4-5.4米 客厅面积21-35平方米, 主卧面积20-30平方米,花园面积从10-22平米, 主卫的面积10-14平方米null代表户型：C户型222平米客厅开间5.8米，面积31.2平方米 卧室开间5.8米，面积30.6平方米，主卫9.9平方米 10.6平方米空中花园，6米挑高(跃层设计，使空中花园层高6米)旋转楼梯入户花园淋浴盆浴合二为 一的卫生间六米挑高空中花园超大落地窗独立电梯厅智能刷卡电梯各户型房厅设置(2) - 面积/比例/开间/楼高产品解读null代表户型：F户型 269平米客厅开间6.5米，面积35平方米，客厅与花园连成具有别墅感 卧室开间4.5米，面积22平方米，主卫10.8平方米 22.5平方米空中花园，6米挑高(跃层设计，使空中花园层高6米)六米挑高空中花园动静分离独立电梯厅大面积落地窗产品解读各户型房厅设置(2) - 面积/比例/开间/楼高null全落地玻璃门窗, 最大限度把阳光带进室内, 视野开阔/通透室内特色产品解读null 石材外立面 独立电梯厅 双门厅（带地下室入户门厅） 智能刷卡电梯 旋转楼梯 入户花园 屋顶空中花园 30米栋距，组团绿化室内特色产品解读null运用移门使卧室与露台（花园）连通 内外景观相连内外景观产品解读null小区内配套地下商业街全龄化服务:产品解读null物管服务物业管理 安全性 酒店式产品解读几个有意思的自问自答题…几个有意思的自问自答题…产品是否能满足某些潜在消费者渴望? 产品有没有一些优点,如果能让更多人知道,可以让它更具吸引力? 产品哪些特点可以让它有一个合理的性价比? 如果有各式各样的户型/单位/设计等,哪些是在构成清晰特别定位上最有帮助的? 如果你可以自由作主,是不是有一些东西你会去改变,让产品变得更有吸引力? 千万不要遗漏一些重点…然后… 进行”利益点”归纳产品 归纳利益点和支持点消费者 对应产品定义消费群 仔细分析消费群然后… 进行”利益点”归纳null“利益点”归纳空间感实用性用心度将罗列的具代表性的产品特征, 归纳成对购买者有意义/价值的利益点例子:XXXXXXXXXXXXX XXXXXXXXXXXXX XXXXXXXXXXXXXYYYYYYYYYYYYY YYYYYYYYYYYYY YYYYYYYYYYYYYZZZZZZZZZZZZZZ ZZZZZZZZZZZZZZ ZZZZZZZZZZZZZZ“利益点”null为什么要做“利益点”归纳?空间感实用性用心度XXXXXXXXXXXXX XXXXXXXXXXXXX XXXXXXXXXXXXXYYYYYYYYYYYYY YYYYYYYYYYYYY YYYYYYYYYYYYYZZZZZZZZZZZZZZ ZZZZZZZZZZZZZZ ZZZZZZZZZZZZZZ“利益点”null金柳湾 - 利益点归纳空 间 感大 尺 度 高 档 服 务附加价值自由转换空间别墅的尺度设计提供全方位酒店服务贴近别墅生活的品质利益点null全落地玻璃门窗 - 增加外立面的通透性和独特性; 视野开阔，最大限度把阳光带进室内 移门使卧室与露台花园连通，达到室内外空间转换 6米挑高花园, 实现空中种大树 把别墅的感觉做到高层建筑中去主力户型设置206-233平米的三房 客厅面宽4-7米，主卧面宽4-5.4米 客厅面积21-35平方米；主卧面积20-30平方米 花园面积从10-22平米不等 跃层设计，使空中花园层高达到6米 主卫的面积达到10-14平方米提供安全的、酒店式物业服务，享受全方位的酒店式享受 便利的地下商业街,提供多种便民服务 全龄化服务,共享“亲和服务”，包括生活健康及其他贴心服务30米栋距/组团绿化/入户花园/屋顶空中花园 石材外立面/独立电梯厅/旋转楼梯 双门厅(带地下室入户门厅)/智能刷卡电梯 淋浴盆浴合二为一的设计空 间 感大 尺 度 高 档 服 务附加价值自由转换空间别墅的尺度设计提供全方位酒店服务贴近别墅生活的品质null筛选竞争者要注意…筛选竞争者要注意… 随市场放缓,销售时效延长, 必须密切注意竞争态势 必须考虑整个销售过程的时间段, 把当前或将会出现的对手考虑进来 竞争对手的选择 – 常用的3个考虑因素竞争对手的选择 – 常用的3个考虑因素(二) 价格 相同的价格带 Same price range深入研究市场和竞争对手…深入研究市场和竞争对手…研究市场 – 每天留意一切行业趋势与动向研究市场 – 每天留意一切行业趋势与动向这些有助你解读竞品和竞争形势 行业动向 消费者趋势 贷款/利率 政府政策 经济/投资null像了解自己的项目 一样,了解你的 主要竞争对手像了解自己的项目 一样,了解你的 主要竞争对手产品解读清单 地区,项目位置 政府对地区未来规划 交通网络 周边环境 周边商圈 周边居民/人群 周边公共设施 周边小区/项目 发展商的初步心理价位 期数 项目面积,建筑面积,容积率 项目地形 项目设计理念 项目建筑风格 项目的外观与标志性 项目建筑材料 项目建筑形态 小区规划 小区内配套(会所/购物/娱乐/健康/餐饮/学校/医疗/生活…) 园林设计 各户型设置(形态/房型/面积/套数/比例) 各户型房厅设置(面积比例/开间/楼高) 室内特色(窗/门/采光/梯/花园/电梯/大堂/浴室/厨房…) 智能化的设备 内外景观 投资回报(买卖/租赁市场) 首付款/信贷等要求 物管服务 发展商背景/声誉 建筑师/设计师/园林设计师/物业管理公司与竞品进行 PK!产品 归纳利益点和支持点消费者 对应产品定义消费群 仔细分析消费群与竞品进行 PK!竞品 进行比较分析 找到产品核心竞争优势nullnull产品VS竞品比较分析竞品 A竞品 B本案评利益点null金柳湾产品利益点产品利益点高档公寓, 但有贴近的别墅享受 周边有其他平米价相似的别墅选择PK周边别墅产品空 间 感大 尺 度 高 档 服 务附加价值自由转换空间别墅的尺度设计提供全方位酒店服务贴近别墅生活的品质null汤臣豪庭花源湾别墅叠加别墅双拼别墅依云郡双拼联排叠加金柳湾竞品null汤臣豪庭null四层或六层叠加别墅， 面积范围为150-220m2 其中主力面积段为150-160m2，3个卧室设置 底层不附送花园面积，露台30-35平米不等最新推出户型配比（2006年5月）汤臣豪庭null卧室6米开间，尺度比较舒适 错层设计，餐厅和客厅相互分割 非独立电梯厅代表户型 156平方米6m汤臣豪庭null空间运用餐厅和客厅采用错层设计，巧妙分割了空间 2层挑高5-8米不等，增加自由空间的运用错层设计挑高设计汤臣豪庭null景观花园40%的绿化率和普通公寓差不多 配套设施略显单调，景观小品Mini儿童游乐场小区道路汤臣豪庭null花源湾别墅null面积范围为195-261m2 地下室面积35-99平方米，花园面积60-170平方米不等 07年10月开盘，目前去化率达到30% 双拼户型配比（2007年10月）花源湾别墅null 代表户型 258平方米四房三厅三卫 加地下室、车库、花园、南北双露台花源湾别墅null空间运用采用框架结构，方便室内自由分割 阳光半地下室花源湾别墅null景观花园规划围绕中心景观湖和蜿蜒的溪流而设计 多层次品种丰富的植被香樟实景小区景观实景花源湾别墅null依云郡null代表户型：219平方米 五房三厅四卫+阁楼地下室95m2地下室92m2三层67m2三层60m2阁楼36m2依云郡nullnull金柳湾VS竞品比较分析汤臣豪庭花源湾别墅本案评利益点依云郡null 宽阔的距离与自由转换的空间， 别样的别墅生活体验金柳湾的产品优势null产品 归纳利益点和支持点消费者 对应产品,定义消费群 仔细分析消费群竞品 进行比较分析 找到产品核心竞争优势null对应产品,定义目标消费群…对应产品,定义目标消费群…可尝试从以下5项发想和收集数据: 客户群来自的地区 (CATCHMAN AREA) – “客户群地图” 消费能力 (SPENDING POWER) – 如: 收入水平,买房历史 家庭结构 (FAMILY STRUCTURE) – 如: 人数,年龄,性别,职业 消费动机 (MOTIVATION) – 如: 新婚,体面,行宫,投资 族群形态 (COMMUNITY) – 生活形态,心态,渴望,兴趣,吸引点…null项目客户群地图(一) 更清楚定义人群的行业,生活方式,地区和交通要求等 主要产业带 上海陆家嘴金融贸易区 上海外高桥保税区 上海金桥出口加工区 上海张江高科技园区 洋山保税港区 临港产业园区 临港重装备产业园区 上海康桥工业园区 上海南汇工业园区 主要居住地 联洋区域外高桥保税区金桥出口加工区浦东机场临港产业园区南汇工业园区南汇工业园区张江工业园区陆家嘴金融贸易区联洋居住板块本案位置null主要交通导入动线浦东机场浦东陆家嘴金融贸易区、张江高科技园区与联洋居住区以及南汇工业园区与临港等本土园区、康桥工业区的高端客户 浦东机场与本案产生联动，吸引部分航空机组人员 愿意为了空间的自由和居住的舒适度适当的牺牲距离项目客户群地图(二)锁定初步目标消费人群,然后仔细分析…锁定初步目标消费人群,然后仔细分析…研究范围 对房地产的态度 生活模式/包括传播渠道使用习惯 “梦想生活”的幻想,追求 协助工具/方法(时间容许可使用) 访问/座谈会/二手资料 “他”生活的一天 访问/座谈会-“梦想生活”的描绘 “他”生活的一天“他”生活的一天一个想象的过程… 自己投入进这人的生活里 布置房间,如大量他阅读 的杂志等 想象这人从一早起来到 晚上睡觉的一切 “梦想生活”的描绘“梦想生活”的描绘在消费者访问或座谈会时… 你的”梦想生活”的情景 “请闭上眼睛…想象你走进一个走廊里,看到有一个门,上面写着’我的梦想生活’; 你打开门,详细看眼前的地方… 你看到什么? 有谁在? 他们在做什么? 还有看到什么东西? 听到什么? 闻到什么? 碰到什么? … 有什么你觉得很特别的? 你的感觉如何? 你心情如何? 这时候,你最想做什么? 最想说什么? … 请记住你这体验…想好了就可以慢慢张开眼睛…” 你一个拥有你”梦想生活”的朋友的故事 “请告诉我有没有朋友恰恰是拥有你的梦想生活? 有的话,请形容一下他现在的生活. 你最喜欢他生活的那一部分? (请举例). 他跟其他人的生活最不一样的地方是什么?知识库 - 消费者族群资料知识库 - 消费者族群资料null消费群资料库的研究应包括到以下的范围…消费群资料库的研究应包括到以下的范围…点晴描述 (人口特征 – 年龄,职业,社会身份等) 生活方式特征 消费态度/习惯特征 价值观特征 - 生活,处事,工作,家庭,社交 物业购买/拥有的状况 – 决策人? 首置? 升级? 行宫? 外地产业? 资金来源?... 房地产购买的态度/动机 – 投资? 自住? 升值? 害怕? 新婚? 面子?... 他们通常在哪里? 他们最常接触的媒体?null机会分析 = 寻找三角的合理性机会分析 = 寻找三角的合理性产品 归纳产品最有代表性的利益点和支持点竞品 总结产品核心竞争优势消费者 他们是谁.他们的生活 他们要什么一些可能出现的情况…一些可能出现的情况…比较竞品,本案有致命的劣势 跟竞品PK后,没有评出优势 按照产品特性,选好目标对象,发现竞争范畴不一样 Q有明显劣势…有明显劣势…请备案,在规划时再回来考虑 总体规划的时候可考虑针对性地加上战术性动作 从优势出发进行思考可能性较大 A跟竞品PK后没有发现优势…跟竞品PK后没有发现优势… 竞争范畴能否被重新定义? 有没有其他潜在的目标对象是被忽略? 产品有些部分可以被调整的吗? 价格是否真的有问题? A三角相互影响,策略思考必须让三角合理…三角相互影响,策略思考必须让三角合理…产品竞品 消费者A灵活运用 - 调整顺序/反复调整nullnull