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@地产壹线-中原-凤凰湖壹号2012年营销方案.ppt

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上传者: 597815357 2012-07-05 评分 0 0 0 0 0 0 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《@地产壹线-中原-凤凰湖壹号2012年营销方案ppt》,可适用于经济金融领域,主题内容包含【凤凰湖壹号】年营销推广方案常州中原事业部changzhou报告内容页码项目概况Part项目概况区域位置:位于常州大力规划建设的北部新城区内的薛家凤符等。

【凤凰湖壹号】年营销推广方案常州中原事业部changzhou报告内容页码项目概况Part项目概况区域位置:位于常州大力规划建设的北部新城区内的薛家凤凰湖居住区紧邻薛家规划新中心这里也是薛家未来发展最高端的居住片区。周边配套:项目配套集中于本案东侧与北侧乡镇级的医院、学区、菜场、超市等均具备但档次不高但随着本案东北部九龙仓项目的启动凤凰湖板块将成为未来发展的核心区。物业类型:高层、小高层、花园洋房。新浪微博地产壹线中国地产界最优惠卖案每天同步一线广告公司内部新案QQ加Q即送个新案每天更新一次!因此年本案的销售重点在高层房源的去化。其次是洋房和栋大平层新浪微博地产壹线中国地产界最优惠卖案每天同步一线广告公司内部新案QQ加Q即送个新案每天更新一次!市场分析Part宏观市场Part新浪微博地产壹线中国地产界最优惠卖案每天同步一线广告公司内部新案QQ加Q即送个新案每天更新一次!从累计成交量来看年全年度常州共计成交商品住宅万平米同比下降从单月来看月是全年成交的低谷月份以后部分楼盘纷纷降价成交量有稍微的上升但是整体量价齐跌的状态仍然没有改变。成交量锐减持续低迷的市场宏观政策的高压下开发商不惜以价换量来换取年度销售指标的完成和资金的回笼但是市场的观望情绪远比想象中更浓重金九未至铜九成真。高压政策下“降价潮”势不可挡年常州房地产市场普遍呈现大规模降价风潮。年恰逢政府换届国家对房地产市场的主体方针不会有太大的转变所以年将会延续年的低靡。年常州市场也必然延续着年的降价风潮“以价促量”的主体思想将会贯彻常州的各大楼盘。新北区年房价分析如图所示年度新北区整体均价基本每月都再下滑进入到年月份房价仍然呈现下跌趋势。年新北区将各大楼盘将会竞相以降价风波冲击市场房地产市场的形势可见一斑。新北区年度房价走势图新北区土地市场分析新北区年度上半年成交土地量仅为一块然而到年末政府为冲指标年底大幅出让土地。年度新北区将会有众多的新项目亮相本项目压力骤升。数据来源:常州中原DRC监测数据从出让土地区域分析新北区年乡镇项目与高铁板块项目将会集中启动。这两大区域的项目启动将会对本项目形成直接性冲击。新北区土地市场分析总结降价风潮的持续、周边板块项目的集中亮相年将会是非常严峻的一年。新北三大属性片区中高铁板块距离本项目公里且为常州市府重点打造片区投资潜力巨大将会吸引本项目部分客源。本案年市场竞争力将高于年。新浪微博地产壹线中国地产界最优惠卖案每天同步一线广告公司内部新案QQ加Q即送个新案每天更新一次!区域市场Part新浪微博地产壹线中国地产界最优惠卖案每天同步一线广告公司内部新案QQ加Q即送个新案每天更新一次!市场在价格合理的情况下刚需仍然旺盛而改善型市场观望情绪仍然很浓重。区域市场区域项目分析绿洲天逸城项目位置:新北汉江西路与龙江路交汇处物业类别:高层、别墅占地:万方建筑:万方交付时间:年月目前均价:高层元㎡别墅万套新浪微博地产壹线中国地产界最优惠卖案每天同步一线广告公司内部新案QQ加Q即送个新案每天更新一次!㎡户型㎡户型㎡别墅户型绿洲天逸城为本项目最大竞争楼盘。从区位上绿洲天逸城与本项目相距不到公里对本项目形成直接性竞争从产品结构上两项目产品基本差不多但因为绿洲天逸城有别墅产品拔高了其产品调性。且交付时间早于本案造成本案部分客户流失在售###绿地世纪城项目位置:钟楼龙城大道、龙江路交汇处物业类别:高层、别墅、商铺占地:万方总建:万方均价:高层元㎡别墅元㎡新浪微博地产壹线中国地产界最优惠卖案每天同步一线广告公司内部新案QQ加Q即送个新案每天更新一次!㎡户型㎡户型㎡别墅户型绿地世纪城与本项目虽属于不同区域但项目相距较近且靠近市区。从价格上部分刚需性客户也能够支付得起从产品结构上与本项目产品差不多。总结绿地世纪城、绿洲天逸城为本案在此区域内最大的两个竞争楼盘无论是从价格上还是产品线上都给本项目带来了一定的压力分化了本项目的客户来源。年本项目在此区域中的竞争将会比年更加激烈。年随着市场的继续低迷各大楼盘又看准了刚需性客群”狼多肉少“这是本项目今年所面对的一个现实。新浪微博地产壹线中国地产界最优惠卖案每天同步一线广告公司内部新案QQ加Q即送个新案每天更新一次!产品市场Part新浪微博地产壹线中国地产界最优惠卖案每天同步一线广告公司内部新案QQ加Q即送个新案每天更新一次!项目产品分析高层住宅㎡高层住宅㎡高层住宅㎡一般为刚需性客户居多㎡一般为周边首次改善及部分刚需性客户但他们的共性是都为一般劳动者不是大富大贵者项目产品分析大平层及花园洋房㎡大平层住宅㎡花园洋房㎡花园洋房住宅㎡花园洋房共性共性共性改善型客户新北区住宅面积段供销新北区住宅主力供销面积段在、平米各占总数的和其中平米区间销售率最高达。产品去化难点根据不同需求层面选择不懂产品㎡以上㎡改善性客户刚需性客户、投资型客户客户分类刚需性客户只要能再自己能力范围之类就会出手购房投资型客户一般选择具有投资性项目改善性客户追求生活的舒适性及周边生活环境难点改善性客户特征强大经济实力有效的支付能力频繁的接待、公关、会务等需求高层私密性、专属性的联络、会晤需求需要匹配或凸显企业实力、领导者卓尔不群的素质有固定资产投资指标或意愿他们的需求:共性目前本案花园洋房客户共计组组均为私营业主。此类人群有属于自己独特的公、私全且此类人群的公、私全中不乏与其身份相对等的人群。星星之火可以燎原此类人群可以带来与之对等的客户前来。各楼盘㎡以上户型去化情况㎡户型三段式布局采光通风效果差。代表楼盘一㎡户型三段式布局采光通风效果一般代表楼盘二㎡户型异形空间较多利用率低代表楼盘三从典型楼盘成交客户年龄来看基本上在岁之间以中年客户为主。从购房者所在区域看区域内客户所占比重较大但周边乡镇、产业人群不可小觑。从购买者职业来看私营业主()、企业老板()、企业高管()、事业单位如:老师、医生等所占比重较高。从购房目的来看大部分客户购买大平层是用来改善居住少部分用来投资。大平层客户的购买动机大部分是改善性居住购买群体主要由企业老板、私营业主、企业高管、公务员等组成。从上面新北区各面积段供销情况可以看出㎡之间的户型都处于供销都较大的区域而㎡及以上市场接受度仍然很低。年本案产品主要以、㎡高层住宅、㎡大平层及花园洋房组成近期部分国有央行下调首套房利率部分优质客户可拿到折优惠。从这一信号表明国家政策开始有所转变。大的调控政策不会有太大手笔的改动但是首套房利率的下调将大大刺激刚需性客户的购房需求。年本案需抓住此部分刚需性客户。刚需客户才是本案在逆势下生存的关键所以年本案将继续扮演者刚需客户的救助者、改善型客户的向往者总结新浪微博地产壹线中国地产界最优惠卖案每天同步一线广告公司内部新案QQ加Q即送个新案每天更新一次!本项目市场印象Part新浪微博地产壹线中国地产界最优惠卖案每天同步一线广告公司内部新案QQ加Q即送个新案每天更新一次!”跑偏“之小沈阳篇时间:年除夕地点:春晚现场事件:一个人裤子穿跑偏了结局:”红了“新浪微博地产壹线中国地产界最优惠卖案每天同步一线广告公司内部新案QQ加Q即送个新案每天更新一次!”跑偏“之凤凰湖壹号篇时间:年地点:常州市新北区汉江西路与薛冶路交汇处事件:一个港式星级豪宅降价了从开盘降价至了结局:”卖火了“”跑偏“之凤凰湖壹号后续篇“火灭了”“火势小了”价格下去了在客户印象中品质降低了花园洋房得不到高度客户认可来看房的都是刚需性客户”性价比“成了代名词客户上门量减少成交量平稳人人在等下次再降价谁都说这个项目价格低“卖火了”开盘热销月创造新北销售奇迹月破冰而行月稳步前行“以价促量”项目形象走低“性价比高”项目印象一波一波的降价风潮凤凰湖壹号港式星级大宅原本的豪宅变成了现价元㎡的普通住宅与周边普通住宅无异。项目也就是一般性的住宅小区和其他房子没有区别。看看其他的房子吧价格合适就好了。客户总结Part新浪微博地产壹线中国地产界最优惠卖案每天同步一线广告公司内部新案QQ加Q即送个新案每天更新一次!宏观市场:全国在高压政策的影响下呈现量价齐跌的状态。常州市在未出具限购令的情况下改善性住宅市场还有一定份额。随着高铁板块的规划及薛家镇生态镇的落成区域发展空间巨大。大范围的土地出让也给新北区房地产市场带来竞争区域市场:周边竞品项目增多、产品线基本一致、价格一降再将年本区域内竞争压力骤增。项目生存空间骤减。产品市场:㎡户型属于热销产品而㎡以上大平层产品市场接受度不高而客源所需都是中高端客户去化情况缓慢。项目印象:年因为价格因素导致客户对项目原始的定位发生变化。客户心中的高端已荡然无存。年需再次提升项目品牌同时对高层住宅保持原有路线。产品包装及营销策略Part改变形象Part新浪微博地产壹线中国地产界最优惠卖案每天同步一线广告公司内部新案QQ加Q即送个新案每天更新一次!现在!我们的形象是:???客户A:便宜人人都知道客户B:在薛家远市区人、武进人都知道客户C:买过了上当了说不降价降了亏了一期老业主知道客户D:佳兆业呀!比新城牛B了解的、买了感觉好的人知道客户D有多少:????形象改变“不便宜”价格便宜不??便宜多少?高层元㎡花园洋房才元㎡买到的客户得到的东西不便宜星级会所小时开放管家式服务小时一对一服务㎡幼儿园大主题广场、自然生态环境高端住宅小区品质港式大宅怎样“不便宜”硬性改变通过提升项目现有现场展示力售楼处重新布置选择更加精细物料实景园林展示随着花园洋房交付及实景园林完工进行实景展示楼书、宣传册体现出工程质量新浪微博地产壹线中国地产界最优惠卖案每天同步一线广告公司内部新案QQ加Q即送个新案每天更新一次!怎样“不便宜”软性改变会所服务提升会所定期举行老业主活动定时像客户传达相关温馨提示洋房交付业主体验管家式服务新浪微博地产壹线中国地产界最优惠卖案每天同步一线广告公司内部新案QQ加Q即送个新案每天更新一次!形象改变“不远”体验式改变最近高架入口距离项目公里常州京沪高铁站距离项目公里由高架驱车至最远湖塘地区仅分钟京沪高铁缩短城市与城市之间的距离先天的优势无”盘“可媲美建议:每天由班车来往于高铁站同时由高架行驶于项目于市区新浪微博地产壹线中国地产界最优惠卖案每天同步一线广告公司内部新案QQ加Q即送个新案每天更新一次!重塑市场Part新浪微博地产壹线中国地产界最优惠卖案每天同步一线广告公司内部新案QQ加Q即送个新案每天更新一次!品牌形象知道!老板王振华以前常州人可以把新城从头说到尾佳兆业?不清楚做什么的。不好意思常州人对佳兆业还不清楚品牌其实就是一种强有力的广告可以深入人心、可以使人在无形中顶礼膜拜。常州人愿意买新城的房子因为新城他们熟悉他们愿意买熟悉的东西。同样佳兆业也需要对自身的品牌做宣传因为佳兆业实力比新城牛。深度挖掘买点地段配套景观凤凰湖板块升至潜力巨大㎡港式会所、占地㎡的私家幼儿园大型律动广场绿色和谐Direction居住超大空间星级享受服务一对一管家服务省心放心FormingScneryLivingservice更舒适更可靠更适合更喜欢营销策略Part新浪微博地产壹线中国地产界最优惠卖案每天同步一线广告公司内部新案QQ加Q即送个新案每天更新一次!年度本项目销售重点仍然在高层住宅。高层住宅的去化率决定了年度能否完成个亿的销售指标。根据计划高档住宅花园洋房的去化率为大平层去化为所以高层住宅仍然要保持现有销售速度方可完成年度指标。新浪微博地产壹线中国地产界最优惠卖案每天同步一线广告公司内部新案QQ加Q即送个新案每天更新一次!核心思路高档低跑高端产品(花园洋房、大平层)高调入市提升项目品质、拉高项目调性。一甩年“性价比高”的楼盘印象。借势高端产品的入市提高产品附加值吸引客户达到借势而跑的效应新浪微博地产壹线中国地产界最优惠卖案每天同步一线广告公司内部新案QQ加Q即送个新案每天更新一次!总结年因为价格因素导致项目形象降低年将项目硬性到软性全面重新包装。恢复原有港式星级大宅的豪宅形象。品牌效应是当下社会信息流通的产物有品牌就有追随者。树立佳兆业品牌形象深度挖掘项目卖点重塑市场信息。促使客户对本项目有新的了解。高层住宅借势高档产品以现有价格、速度低价快跑获取更多市场份额。新浪微博地产壹线中国地产界最优惠卖案每天同步一线广告公司内部新案QQ加Q即送个新案每天更新一次!推广策略Part新浪微博地产壹线中国地产界最优惠卖案每天同步一线广告公司内部新案QQ加Q即送个新案每天更新一次!月时间内容、阶段内容小户型持续销售信息活动报道、工程配合月日洋房交付、、、、#楼余房销售、阶段推售洋房、#及室#营销总控表叠墅现房认筹及销售信息活动报道平墅认筹信息洋房交付信息平墅加推信息活动报道所推房源余房持销活动报道月日大平层样板区开放##、##余房去化新浪微博地产壹线中国地产界最优惠卖案每天同步一线广告公司内部新案QQ加Q即送个新案每天更新一次!推广依据Part新浪微博地产壹线中国地产界最优惠卖案每天同步一线广告公司内部新案QQ加Q即送个新案每天更新一次!综上所述年需改变形象、重塑市场才能达到高档低跑的效应。改变形象、重塑市场需有硬性与软性的改变。软性改变可以根据实际情况进行调整而硬性改变则需要根据工程节点作为调整。所以年推广策略需按照工程节点做出相应的改变。新浪微博地产壹线中国地产界最优惠卖案每天同步一线广告公司内部新案QQ加Q即送个新案每天更新一次!推广节点Part新浪微博地产壹线中国地产界最优惠卖案每天同步一线广告公司内部新案QQ加Q即送个新案每天更新一次!工程节点推广渠道Part新浪微博地产壹线中国地产界最优惠卖案每天同步一线广告公司内部新案QQ加Q即送个新案每天更新一次!原则方式调整本项目的媒体策略应该注重针对性根据媒体的性质分效果、分阶段、有主次的综合利用各种媒体渠道促成本项目宣传效果最大化。以宣传形象、拉高调性为主以项目的产品信息为卖点大众大众媒体与小众渠道相结合。结合当前市场情况适当削减年大面积的广告投入而是积极拓展渠道多渠道予以宣传。*常规媒体渠道新浪微博地产壹线中国地产界最优惠卖案每天同步一线广告公司内部新案QQ加Q即送个新案每天更新一次!专业专刊杂志渠道精准搜罗DM单页直邮会议赞助《长三角经济》、《常州照明》、《车友会》、《龙时尚》等专业期刊杂志精准网罗高端客群。通过邮政等渠道购买高端客户资料进行定期产品信息直邮。以新北区为重点并考虑常州范围内的大型行业会议、论坛、政府会议等以礼品赞助或其他方式植入产品信息。创新媒体渠道外拓DS直访利用现有外拓人员进行DS登门拜访进行上门服务式的置业服务并定期提供产品信息。高端合作与星级酒店、高档休闲建立合作关系通过沙盘模型安放、资料发放、客户共享等途径扩大宣传。同时结合已成交客户展开圈层营销。圈层营销圈层X公务员企业高管以现有客户为基础实行X=X=X的圈层活动以某一点为突破口进行影响同一圈层人士寻找此类人群聚集活动为契机开展圈层活动圈层活动由现有成交客户中的私营业主带客其同等身份的朋友参与此次活动有意拔高参与者的尊重感和品质感借此活动给已给交客户带来足够的面子及在朋友圈中的地位。同时使得其朋友也能感受到项目的奢华与独特之处。与此同时也给予其朋友临时会员身份可以随时前来体验。在下次活动时获得再带人来的资格。以此类推:X=X=X以此类推。X营销模式我们现在指的公务员一部分是政府人员更大的一部分是乡村里的带政府性质的工作人员他们一般不容易接触所以我们需要辅以转接费每个一万元借力使力拓展渠道新浪微博地产壹线中国地产界最优惠卖案每天同步一线广告公司内部新案QQ加Q即送个新案每天更新一次!中高层管理人员我们一直梦寐的客群对象却一直遥不可及利用企业团购为福利借力使力拓展渠道新浪微博地产壹线中国地产界最优惠卖案每天同步一线广告公司内部新案QQ加Q即送个新案每天更新一次!高端企业主培训此图为常州龙时尚主办的高端企业管理者培训此类人群主要针对企业的中高层管理者是最能够直接接触到有效客户的方式之一。此类媒体拥有广泛的客户资源。以上至下攻其不备新浪微博地产壹线中国地产界最优惠卖案每天同步一线广告公司内部新案QQ加Q即送个新案每天更新一次!分阶段执行计划Part新浪微博地产壹线中国地产界最优惠卖案每天同步一线广告公司内部新案QQ加Q即送个新案每天更新一次!月月月月月月月月月月月调性活动系列巡展样板区开放及产品格调鉴赏会定向产品推介会(圈层营销)“飞鱼”计划少年暑期游泳培训平层开盘走进大型企业举办全市羽毛球比赛红酒品鉴会分阶段执行计划主要活动安排“ILoveChristmas”少儿系列活动洋房开盘洋房交付(风水讲座)理财讲座新浪微博地产壹线中国地产界最优惠卖案每天同步一线广告公司内部新案QQ加Q即送个新案每天更新一次!阶段活动配合系列巡展内容:由于当前市场观望情绪较浓以及未来市场行情的不确定性我们的推广应从注重实效性的角度出发深入市场与客户互动而不是被动的等客户来访因此繁华市区、重点社区及乡镇的巡展活动是一个有效的推广途径。目标:通过周期性的巡展配合其他推广活动传播销售信息扩大品牌的知名度充分利用口碑效用为有效积累客户群体创造条件。时间:月份每周末内容:针对项目洋房交付在即邀请风水养生方面的专家亲临现场为大家讲解中华国粹养生风水。可适当结合本项目园林景观和户型阐述风水养生知识并做现场解答。时间:月日地点:项目会所阶段活动配合(一)风水讲座阶段活动配合(二)定向产品推介会内容:针对重点政企部门、大型公司举办定向专场产品发布会。时间:年月份内容:借大平层样板区开放用正式的、隆重的形式面世向市场呈现项目的完整信息传递产品品质。有利于树立良好的市场形象并扩大宣传增强客户的购买信心。时间:年月日地点:项目会所(暂定)阶段活动配合(一)产品格调鉴赏会阶段活动配合(二)“飞鱼”计划少年暑期游泳培训内容:活动从启动仪式开始到结业仪式结束其间以岁少儿业主游泳培训为主线及主要内容并且计划针对陪同家长推出系列沙龙一方面宣传佳兆业服务的价值和内涵另一方面适当结合一些凤凰湖壹号项目的宣传以促进项目宣传与意向客户的积累。时间:年月日月日地点:项目会所游泳池内容:大平层样板房开放邀请老业主及有购房意愿者客户参观样板房。配合现场活动提高人气及项目品质。时间:月份阶段活动配合(一)平层样板房开放内容:以常州大型企业为主要群体(个企业名单)对其进行拜访。并以香港迪斯尼乐园门票等礼品展开系列活动。时间:月份阶段活动配合(二)走进大型企业阶段活动配合(三)红酒品鉴会内容:派发邀请函打电话邀请成交客户、重点诚意客户及亲友参加以老客户高质素客户群作为拓展目标通过现场播放项目介绍视频等提升现场客户到访量促进销售。时间:年月地点:新北喜来登大酒店(暂定)内容:通过引入全市性的网球赛、羽毛球赛等各项体育赛事充分利用会所休闲场地达到推广产品提升产品知名度的效果。时间:年月每周末地点:项目会所羽毛球场阶段活动配合(四)全市性羽毛球比赛阶段活动配合(五)理财专题讲座内容:举办理财讲座等具有一定高度的活动吸引高端客户和媒体前往赋予项目高端品质的形象。时间:年月地点:项目会所阶段活动配合(六)“ILoveChristmas”少年系列活动内容:以“我爱圣诞节”为主题的少年英文朗诵比赛当中来并且针对陪同家长在现场围绕“圣诞节”开展亲子活动。增加现场人气促进老带新以及意向客户的积累。时间:年月地点:项目会所全程性活动圈层活动内容:以老业主带其朋友参加活动为主活动地点选在高端酒店、会所。目的:以X的圈层有效手段积蓄高端客户为洋房及大平层积累客户。时间:年月每周一次。地点:高端酒店、会所总结时时把控工程进度切实按照工程节点安排营销推广活动根据不同属性客户切实可行地展开不同的营销活动。高端客户实行小众化圈层营销高层客户展开大众化暖场、聚人气活动新浪微博地产壹线中国地产界最优惠卖案每天同步一线广告公司内部新案QQ加Q即送个新案每天更新一次!总结PartThanksforyourattentionWishyouagoodday!

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