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星巴克.ppt

星巴克

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2012-07-04 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《星巴克ppt》,可适用于市场营销领域

VS舌尖上的小资情调可能你对星巴克不太了解简短说说它的发展过程星巴克由名合伙人创建于西雅图主营售卖咖啡豆业务取名STARBUCKS。舒尔茨曾是星巴克的员工在工作期间曾极力劝说星巴克向咖啡屋方向发展却遭到拒绝。年舒尔茨失望地离开了星巴克开了另一家咖啡屋业绩斐然。年星巴克遇到危机被舒尔茨买下并与其咖啡屋合并最后取名依然为星巴克。从此聪明的舒尔茨便把星巴克的门店开满全美开到海外。星巴克中国年月日北京国贸中心一层开设了一家星巴克咖啡店这意味着星巴克品牌正式登陆中国大陆。年月进入上海目前星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。星巴克市场营销只用了短短几年时间星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。它所标志的已经不只是一杯咖啡而是一个品牌和一种文化。品牌定位品牌识别品牌定位品牌识别“星巴克”来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位但麦尔维尔的读者群并不算多主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上就可以清晰地明确其目标市场的定位:不是普通的大众而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。品牌识别:星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象产品品质产品品质星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通购买世界上最好的咖啡豆以保证让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡。星巴克咖啡品种繁多在制作上有着几乎苛刻的要求。例如每杯浓缩咖啡要煮秒拿铁(星巴克的主力产品)的牛奶至少要加热到华氏度但是绝不能超过度等。为保证品质星巴克坚守四大原则:拒绝加盟拒绝贩售人工调味咖啡豆拒绝进军超市选购最高级咖啡豆。做最完美烘焙的目标永远不变。但是也因为这些坚持有时候却让星巴克处于竞争劣势。营销战略营销战略不花一分钱做广告善于借势风格:充分运用“体验”门面设计:表现特色与中国元素结合不花一分钱做广告不花一分钱做广告你看过星巴克打的广告吗?很少是吧因为这个品牌从年建立到现在向来对媒体广告营销策略不感兴趣。创始人更是只将业务定在售卖咖啡豆上直到年星巴克的正式成立舒尔茨先生将星巴克发扬光大却还是遵从着不打广告的传统。那为什么你和我却都认识这个品牌呢?“我们的店就是最好的广告”  星巴克认为在服务业最重要的行销渠道是分店本身星巴克不愿花费庞大的资金做广告与促销但坚持每一位员工都拥有最专业的知识与服务热忱将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训使员工的流动性很小。这对星巴克“口口相传”的品牌经营起到了重要作用。星巴克之所以可以在全球范围内有近,间分店靠的是质量靠的是服务靠的是口碑。这几乎成了星巴克的信仰从开始的西雅图第一家店是这样到全球扩张到现在还是这样。态度转变虽然我们在国内能看到的星巴克广告很少但是早在年星巴克就破天荒开始在覆盖全美的电视频道上做起了广告。人们分析星巴克最近开始容纳传统广告可能出于几种原因一个是公司业绩已经到了一个发展瓶颈销售收入、盈利状况都没有满足市场预期一个是来自竞争对手麦当劳的广告压力。星巴克让别人“帮”它做广告星巴克让别人“帮”它做广告麦当劳户外广告来自一个网站的新闻截图却无形间成了星巴克的广告。年有则新闻传遍全美国麦当劳竟然跑到星巴克的发源地的西雅图附近刊出一幅叫星巴克迷生气、害怕的巨型广告:“四美元的咖啡很白痴”(four bucks is dumb)。这句广告文案言简意赅意思是在说星巴克的咖啡一次卖四美元很白痴也在意指花四美元买一杯咖啡是白痴的动作还有有某家厂商咖啡卖四美元可能是白痴味! 星巴克每家店都提供免费wifi这一举动无形中帮星巴克与IPOD、IBM互惠互利。有人甚至半开玩笑地表示“但你至少可以预言苹果公司不会和麦当劳展开合作因为不会有人希望一边吃着鸡翅一边体验IPAD。”Apple广告免费wifi风格:充分运用“体验”风格:充分运用“体验”星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流特别重视同客户之间的沟通。每一个服务员都要接受一系列培训如基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧等。  另外星巴克更擅长咖啡之外的“体验”如气氛管理、个性化的店内设计、暖色灯光、柔和音乐等。就像麦当劳一直倡导售卖欢乐一样星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的东西。  “认真对待每一位顾客一次只烹调顾客那一杯咖啡。”这句取材自意大利老咖啡馆工艺精神的企业理念是星巴克快速崛起的秘诀。注重“oneatatime”(当下体验)的观念强调在工作、生活及休闲娱乐中用心经营“当下”这一次的生活体验。  星巴克还极力强调美国式的消费文化顾客可以随意谈笑甚至挪动桌椅随意组合。这也是星巴克营销风格的一部分。门面设计:表现特色门面设计:表现特色据了解在星巴克的美国总部有一个专门的设计室拥有一批专业的设计师和艺术家专门设计全世界的星巴克店铺。他们在设计每个门市的时候都会依据当地的商业圈的特色去思考如何把星巴克融入其中。所以星巴克的每一家店在品牌统一的基础上又尽量发挥了个性特色。这与麦当劳等连锁品牌强调所有门店的视觉设计高度统一截然不同。  在设计上星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格应让星巴克的风格融合到原来的建筑物中去而不是破坏建筑物原来的设计。每增加一家新店他们就用数码相机把店址内景和周围环境拍下来照片传到美国总部请总部帮助设计再发回去找施工队。这样下来星巴克始终保持着原汁原味。北京后海店深圳LOFT门店天津五大道店北京建外soho店广东佛山店武汉菩提金广场大幅壁画郑州首店广东珠海店内湖南湘潭首家星巴克开业与中国元素结合与中国元素结合星巴克里藏着多少中国风的元素呢?星意与传统的独特创新星冰粽。玲珑的身形、Q弹的冰皮外衣、美味的软馅令人爱不释口。这个端午节粽有“星”意!品牌危机品牌危机央视主持人芮成钢发表博文《请星巴克从故宫里出去》后的相继一篇《星巴克全球总裁给我的回信请星巴克从故宫里出去之二》星巴克CEO吉姆当诺回信的主要内容是: 年前星巴克是被中方邀请进故宫开设分店的。星巴克是抱着尊重中国文化传统的心态开设这一家分店的。星巴克已经尽了努力让这家店和周边人文环境相适应。反思的应该是我们自己反思的应该是我们自己从哈根达斯“黑作坊”事件到今年曝光麦当劳事件归根结底是我们国人自己的素质不够。法国卢浮宫里也有麦当劳在我看来为顾客送上一个便宜的汉堡或是一杯便宜的咖啡也是可以理解的一种服务顾客的方式古老的建筑也需要现代人使用没有什么可想不明白或小题大做的。星巴克在故宫营业长达八年之久它之所以会出现在故宫并不是美国人要刻意侵入中国传统文化的“圣地”而是故宫的管理者请他们进去的。现在中国逐渐富强了又赶人家走这种做法很不厚道。我们反对星巴克的动机仅仅缘于它不是民族品牌那改革开放二十多年来我们一直呼唤的文化包容又在哪里呢?我们所庄重承诺的国民待遇原则又怎么兑现?大概也是出于对这种民族心理的理解和迁就星巴克不得不提前终止合约从故宫里搬了出去。很难说这到底是不是传统文化的胜利。抵制不能解决任何问题我们要做的是“师夷长技以制夷”。星巴克未来之路星巴克未来之路在竞争激烈的咖啡与冰激淋市场上产品同质化严重因此价格战成为了很多商家的一种重要手段而星巴克与哈根达斯恰好选择了与价格战相反的一条路径那就是提高自己的价格并且把目光瞄准了高端市场把市场定位在高消费这个人群中使用全方位的营销战略。在产品上坚持了自己的特色在别人使用稳定剂和防腐剂以延长产品的保质期限以降低经营成本时星巴克与哈根达斯却坚持生产纯天然、高质量、氛围绝佳的食品保持最优质的选材、最科学的制作工艺和最讲究的搭配注意新产品的开发并且开发出的新产品有无不体现它们一贯示人的品牌形象。THEENDThankYou!

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