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星巴克.doc

星巴克

150*****156@sina.cn
2012-07-02 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《星巴克doc》,可适用于人文社科领域

以星巴克为例浅谈咖啡行业的发展与危机学院:经济与管理学院班级:姓名:史乐学号:.星巴克简介星巴克(Starbucks)是美国一家连锁咖啡公司的名称年成立为全球最大的咖啡连锁店其总部坐落于美国华盛顿州西雅图市。旗下零售产品包括多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。年现任董事长霍华德·舒尔茨先生收购星巴克从此带领公司跨越了数座里程碑。年月星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美拉丁美洲欧洲中东和太平洋沿岸个国家拥有超过,多家咖啡店拥有员工超过人。长期以来公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务营造独特的“星巴克体验”让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会改善环境回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。于年进驻中国。.星巴克全球历史和数据年星巴克在西雅图派克市场成立第一家店开始经营咖啡豆业务年霍华德·舒尔茨先生加入星巴克并担任市场和零售总监年舒尔茨先生收购星巴克并开出第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店年星巴克在纽约纳斯达克成功上市从此进入一个新的发展阶段年星巴克推出速溶咖啡Via仅用个月便实现亿美元的全球销售额并建立万多个销售网点。星巴克在全世界个国家拥有超过家门店名伙伴(员工)年月日第三财季星巴克实现利润亿美元合每股收益美分上年同期利润亿美元合每股收益美分其中计入了合每股美分的重组支出。.标志历史.成功经验品牌诉求:顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素:视觉的温馨听觉的随心所欲嗅觉的咖啡香味等。星巴克的成功在于在消费者需求的中心由产品转向服务在由服务转向体验的时代星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。品牌传播:星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销而是独辟蹊径采用了一种卓尔不群的传播策略口碑营销以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。例如在顾客发现东西丢失之前就把原物归还门店的经理赢了彩票把奖金分给员工照常上班南加州的一位店长聘请了一位有听力障碍的人教会他如何点单并以此赢得了有听力障碍的人群让他们感受到友好的气氛等。品牌联盟:星巴克提升品牌的另一个战略是采用品牌联盟迅速扩大品牌优势在发展的过程中寻找能够提升自己品牌资产的战略伙伴拓展销售渠道与强势伙伴结盟扩充营销网络。barnesnoble书店是同星巴克合作最为成功的公司之一。barnesnoble曾经发起一项活动即把书店发展成为人们社会生活的中心这与星巴克“第三生活空间”的概念不谋而合年barnesnoble开始与星巴克合作让星巴克在书店里开设自己的零售业务星巴克可吸引人流小憩而不是急于购书而书店的人流则增加了咖啡店的销售额。年星巴克和百事可乐公司结盟为“北美咖啡伙伴”致力于开发咖啡新饮品行销各地。星巴克借用了百事可乐多万个零售网点而百事可乐则利用了星巴克在咖啡界的商誉提高了产品形象。年星巴克和苹果公司达成了一项合作协议在星巴克的连锁分店中安装相关终端设备iPod音乐播放器用户和iPhone手机用户都能够在星巴克的连锁店中使用全新的iTunes在线音乐下载服务将咖啡与音乐融为一体新服务形式开创了营销先河。客户资产:星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。每一个咖啡生都要接受小时培训客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。咖啡生需能够预感客户的需求在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候大胆地进行眼神接触。星巴克也通过征求客户的意见加强客户关系。每个星期总部的项目领导人都当众宣读客户意见反馈卡。员工资产:在星巴克员工叫“合伙人”。年星巴克开始实施“咖啡豆股票”这是面向全体员工的股票期权方案。其思路是:使每个员工都持股都成为公司的合伙人这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来无论是CEO还是任何一位合伙人都采取同样的工作态度。世纪年代中期星巴克的员工跳槽率仅为远远低于快餐行业钟点工的到的跳槽率。消费教育:星巴克在向亚洲国家扩张的过程中不得不面对的问题是:在一个习惯喝茶的国度里推广和普及喝咖啡必然会遇到消费者情绪上的抵触。星巴克为此首先着力推广“消费教育”。星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。主要内容是咖啡的相关知识、如何自己泡制、器具的使用等。形式上十分灵活一般选在顾客较多时时间控制在分钟左右。不少顾客纷纷提问由讲解员释疑气氛都很活跃。而在上海星巴克正计划并实施一项名叫“咖啡教室”的服务其内容是:如果三四个人一起去喝咖啡星巴克就为他们配备一名专门服务的咖啡师。咖啡师当然可要可不要但透露的信息是:结伴前往星巴克的顾客人数正在呈现上升趋势。.金融危机年月日星巴克公司宣布公司将裁员人并关闭家分店以应对不景气的经济形势。根据星巴克当天公布的计划公司将在月底前完成上述计划。星巴克公司年月已宣布过大规模裁员、关店计划。星巴克董事长兼首席执行官霍华德·舒尔茨在公司网站公布的一封公开信中说:“在疲弱的国际消费环境中星巴克将继续追寻良好发展的计划通过有效运营和保持基本力量及品牌价值等手段增强我们的商业力量。”严峻的经济形势给星巴克造成不小冲击。根据公司统计数据在年月日结束的企业财年第一季度中星巴克净利润与前一财年同期相比下降。.危机台湾星巴克之清洁剂咖啡事件年月日早上台北车站星巴克捷运门市据星巴克在事后声称因晚班员工未完成清洗不锈钢咖啡机的标准作业流程导致早班员工使用到含有浓缩清洁剂的咖啡机去煮咖啡。受害者声称星巴克事后用三张咖啡兑换券和蛋卷一盒打发被害人将毒咖啡回收消灭证据后并未履行承诺提供受害者检验报告直到事件曝光才改口愿赔新台币元但受害者未接受执意要星巴克提出食用该清洁剂对人体无害证据与毒咖啡检验报告。包公后裔质疑星巴克滥用包公形象年月日包公第代后裔、包公精神传承研究会会长包训安表示:而同一天星巴克大中华区公关部经理励静回应说合肥城市杯上的包公像系手绘星巴克尊重包公尊重包公文化。包公后人在网上公开发表文章表达不满呼吁网民对“包公杯”进行抵制。文章称“包公杯”上的包公看起来是一个不伦不类的古代官吏图案却无知地用来欺骗一些消费者非说是中国历史名人包公。细细审鉴该像面孔完全是一张洋人脸面的“假包公”就连头上戴的官帽也显得滑稽…对于影视文化中的包公存有戏说成分。包训安说戏曲、电视剧也是在传承中国文化虽有夸张成分但影响是正面的。商品也是这样泰国就注册了包公牌洗衣粉广告词是“出污泥而不染”。他说这与包公廉政文化是一致的。而星巴克杯子上的包公设计粗劣并不具有这种正面效果而且其“洋包公”丑化了包公形象。现在他的要求很简单撤销包公像无条件退款收回口杯现有产品全部下柜。星巴克大中华区公关部经理励静回应说该包公像是其城市杯供应商的设计团队人员手绘的参照包公祠里面的包公像类似于素描著作权应该归于设计团队人员。对于有人说像“洋包公”励静说这是个人审美观的不同。励静强调星巴克是尊重包公和包公文化的这次星巴克城市杯上使用包公像也是出于对包公的尊重。害虫着色胭脂虫是一种甲壳虫寄生在多刺的仙人掌上通常形成集群是一种害虫。成熟的胭脂虫体内含有大量的洋红酸是一种化学物质可以配制成胭脂红色素。星巴克的声明称采用了胭脂虫提取物为草苺星冰乐加色以胭脂虫的天然色素取代人造色素。胭脂虫主要来自墨西哥和南美地区晒干后被用于红色饮品的食用染料。有专家指出胭脂虫可能令部分哮喘患者出现过敏反应。星巴克用胭脂虫提取剂作为着色剂的消息还激怒了一些素食团体。当他们在星巴克中特意点一杯不含牛奶的草莓味饮料时他们原以为是不含任何动物产品的事实上却不是“素食”。年月其在美使用用胭脂虫制成的红色染色剂有可能导致哮喘病人身体不适事件。对此星巴克于年月表示胭脂虫红“不存在安全或质量问题”但出于尊重顾客反馈将停止使用在中国市场销售的饮品中没有使用该种添加剂仅在少部分食品中使用。.多元化潜藏危机麦当劳开始在它的门店出售新的上等咖啡并且市场对这一举措的反应不错美国杂志《消费者报道》透露麦当劳的咖啡销售甚至超过了星巴克。可口可乐也开始调整它的品牌策略将其品牌延伸向咖啡业这是向星巴克的挑战。就连便利店也开始出售卡普奇诺。并且还有传言说星巴克的咖啡市场已趋于饱和……为了应对挑战、打破传言星巴克开始将多元化策略作为有力武器。在美国本土的咖啡店中安装可以自己制作CD的个人音乐欣赏台、涉足食品业、电影业等以这样的方式寻求跨行业发展。在中国星巴克还找到了另一种拓展业务的办法:卖礼品。礼品种类从各种咖啡的冲泡器具到各式的咖啡杯、记事本等这些印有星巴克墨绿色标志的货品都已经被摆上了货架。急速扩张带来危机()超速扩张是占领市场的有效方法但星巴克必须要牺牲自己的品牌形象。当星巴克的门店出现在城市的各个角落时原本由稀缺资源创造出的文化资本已越来越少星巴克提供给顾客的产品附加值被降低了甚至有人开始对满大街的STARBUCKS感到厌恶。()超速扩张使星巴克的品牌迅速推广也带来了人气但客流的迅速上升已经超出了星巴克的承受能力这导致了服务质量的下降。在中信泰富和来福士广场这两家门店景象通常是人满为患人多是客观因素但这两家店的桌椅都排得很密如果人家不让你路你很难走到里面的空位。星巴克利用快速扩张和增加桌椅来使销售额最大化但顾客可能会因为排长队和拥挤的环境而选择其他品牌的咖啡馆。()超速扩张会导致公司构架的臃肿这会削弱公司对市场环境的反应能力七.星巴克的利润再次增长。财年第季度的业绩出乎所有人的意料实现了自年第季度以来的首次盈利增长。公司盈利亿美元和前一亏损近万美元形成鲜明对比。在每股收益方面星巴克获得了美分的利润和前一年的负收益相比有了显著增长。华尔街没有预测到尖峰时刻的来临但星巴克的表现击败了分析师的普遍预期:超越预期收益美分。.其他上岛咖啡迪欧咖啡两岸咖啡都面临者品牌危机

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