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保险公司营销保险营销策略保险营销策划保险营销方案.pdf

保险公司营销保险营销策略保险营销策划保险营销方案

152*****484@sina.cn
2012-07-01 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《保险公司营销保险营销策略保险营销策划保险营销方案pdf》,可适用于市场营销领域

山西师大学报(社会科学版)研究生论文专刊第卷年月P理论框架下的保险公司营销策略探析摘要:对于以销售非渴求性保险商品为主要业务的保险公司来说营销策略的成功与否将直接影响公司成败。目前我国保险公司的营销策略缺乏创新性、战略性和整体性。本文运用杰罗姆·麦卡锡的P理论结合保险产品的自身特点在分析我国商业保险公司营销策略的现状及问题的基础上对我国商业保险公司营销策略进行改进和优化以期以更完善的产品、更合理的价格、更广阔的渠道、更有效的促销宣传打开保险营销的新局面。关键词:商业保险保险营销营销策略保险业作为我国金融业的三大支柱之一在我国市场经济的建设中起着不可忽视的作用。随着我国社会主义市场经济体制的日益深化保险服务开始了激烈的市场竞争由卖方市场转变为买方市场保险营销的经营管理理念逐渐受到业界的重视营销工作的成败更直接关系到企业的生存和发展。为了适应保险业的市场变化与竞争趋势我国商业保险公司有必要根据目前特定的市场、行业情况、自身条件完善和发展自己的营销策略通过系统的、综合性手段的运用在充分地了解市场和客户的信息的基础上进行准确的市场细分与定位市场创新和个性化其产品和服务提升其竞争力最大限度地巩固领先优势并提高营销竞争力从而更好的挖掘潜在需求延伸企业的触角扩张业务量。一、P理论框架下的我国保险公司营销策略现状在麦肯锡的P理论框架下我国商业保险公司制定的营销策略包括:保险产品策略、保险定价策略、保险营销渠道策略以及保险促销策略。保险产品策略主要包括险种开发策略、险种组合策略等。其中险种开发策略又包括险种创新策略、险种模仿策略。大多数公司多采用险种模仿策略和险种组合策略。值得注意的是保险产品从本质上看是一种服务保险产品营销也就是服务营销。保险产品服务除了具有一般服务的特点外还具有独特的风险性和长期性的特点。目前我国保险服务营销策略整体上还不够成熟。在我国保险产品的价格受主管机构的监管较为严格其定价一般是在规定的范围内。不同于一般的商品保险产品的定价必须以收支相等原则和大数法则为基本原则在此基础上运用精算技术并根据风险发生率、生命表和相关营业费用等在有限幅度内决定。但我国的精算水平还不成熟保险产品的价格往往与其价值有一定的偏差又由于市场激烈的竞争各保险公司滥用价格折扣策略或低价策略影响了整体市场的规范。我国保险公司营销渠道策略主要分为直接渠道和间接渠道策略。在保险业刚刚恢复时期主要采用的是直接营销渠道但目前在团险尤其是银行保险等领域则已经主要采用间接营销渠道。具体而言保险公司主要业务来源于个人代理人以及银行保险等渠道。我国目前的保险营销渠道主要有五条即保险兼业代理、保险营销员、保险代理公司、保险经纪公司和其他渠道。各渠道保费收入分别占全国总保费收入的.、.、.、.、.。我国的保险促销策略普遍采用广告宣传策略几家大型保险公司也通过赞助等手段实现促销的目的。虽然我国保险公司将广告策略视为主要的促销策略但投放于广告上的资金仍然是极为有限的且内容多以宣传公司理念为主并未充分发挥广告策略大范围地传递保险信息、刺激保险营销对象的保险需求、扩大保险商品的营销的优势。二、我国商业保险公司营销策略存在问题的原因分析由于保险商品的特殊性以及保险消费特点、保险消费者心理决定了保险营销具有自己的特点。一方面保险营销的关键在于良好的服务以及以降低经营成本为主的价格竞争。另一方面保险营销更加强调主动性更加需要扩大客户规模更加需要注重规范的关系营销。因此商业保险公司在制定营销策略时要结合我国国情以及保险营销的以上特点向客户提供优质服务从而提高保险公司的知名度和传播美誉度赢得公众的信赖和支持。但目前而言保险公司的营销策略并未达到应有的效果究其原因包括保险产品不成熟、保险营销观念落后以及保险营销技巧单一等三个方面。保险产品不成熟()顾客导向不明确导致产品出现结构性偏差。顾客导向要求企业决策以顾客需求为基本前提。发达国家的保险企业基本是顾客有什么需求就设计什么产品而我国保险公司在了解客户的保险需求方面所做的市场调研、市场分析不足所设计开发的险种不能满足市场需要。虽然新的保险产品不断涌现但模仿的多趋同的多有特色的少技术含量高的少形成品牌的少为了抢时间抢市场急功近利仓促推出不成熟的新产品。据统计我国各保险险种结构的相似率达以上产险市场主要是车险产品占比达.寿险市场主要是分红产品占比高达这使得可供消费者选择的险种却很少。保险供给不适应保险需求导致保险产品结构性偏差应当尽快改变这种状态。()较低的保险精算水平导致产品定价不足。我国的保险业起步较晚精算水平落后于发达国家。目前而言我国很多产品的定价都过于简单和粗放缺乏科学的风险分类忽视不同客户群在风险特征和风险水平上的差异以及不同地区之间风险的显示差异。且我国保险业务操作不规范数据统计口径不一致不少公司收集保险历史资料和挖掘保险历史数据的意识和能力落后造成很多数据资源收集依赖于国外使得可以利用的财险数据比较欠缺在一定能够程度上影响了产品的开发和费率的合理厘定。保险营销观念落后()营销观念欠缺。保险营销重要的是观念之争营销观念决定着企业的一切营销活动。目前保险营销活动还存在一些不正确的观念如把营销简单看作推销把营销看作仅仅是营销部门的事内部各部门之间缺乏营销配合影响整体合力的发挥。一些保险公司甚至单纯地把市场营销看作“拉关系”这种所谓的“拉关系”营销并不能使保险建立稳定的客户群只会浪费大量资源。()盲目追求市场竞争缺乏市场细分与市场定位。我国保险公司的市场细分不充分。要占有市场必须使开发的产品满足市场需求。然而一种产品、乃至一家公司的产品不可使每一位消费者都满意。作为产品研发人员就得从市场细分开始根据公司的总体发展战略定位自己的目标购买者使开发的险种能满足目标消费群的需求。而我国保险企业虽然也细分如寿险分长险、短险产险分家财、企财等但还很不充分。事实上我国保险公司忽略了准确的目标市场定位与大量的投入相比各保险公司并未取得理想的市场份额和竞争优势。为了取得所谓的竞争优势在所有的业务领域、所有的市场机会中都使出浑身解数投入大量的人财物参与竞争。这种脱离实际、缺乏针对性的经营方式最终必然导致在市场竞争中无的放矢。保险营销技巧单一。()适应新形势的营销手段不足营销渠道过于简单。目前国内保险公司在营销方式上往往局限于微笑服务、站立服务和限时服务等浅层次的服务。其营销手段要么以人海战术为依托要么以价格战、高回扣甚至商业贿赂为手段争夺业务鲜见以品牌创建、完善服务和科技创新为手段的营销创新。随着金融一体化进程的加快传统的营销模式已不适应时代发展的要求需要立体式、多层次的营销方式来填补空白使市场营销取得新的突破。我国保险营销渠道过于单一保费收入主要来源于保险个人代理人与银行保险目前两种渠道在不同程度上出现了问题一方面保险代理人素质不高承包的业务质量不佳易产生纠纷另一方面银行保险仅限于简单的银行兼业代理经营保险形式还是浅层次的协议代理合作关系并且银行保险产品过于单一缺乏产品创新。()营销策划不全面促销手段单一效果不佳。营销策划不仅仅是产品上市之后怎样去销售而是在产品开发之前的市场预测、分析、调研阶段就已经开始了。外国保险企业进入我国市场之前不惜重金投入进行市场调研与分析有的甚至请专业公司进行调查待其进入中国市场时其经营策略、产品开发、销售方式能很快会适应中国特点。而我国的保险公司在这方面并未给予足够的重视。在促销方面我国多数保险公司单一地使用广告促销手段忽视了人员推销、公共关系与营业推广等其他促销手段。就我国保险公司普遍采取的广告策略而言缺乏创意与针对性多数情况下并未实现将消费者潜在需求变成实际需求的促销功能与塑造公司品牌形象的功能。三、我国商业保险营销策略的改进从中国保险市场的发展潜力和发展前景来看国内保险公司要在立足我国国情和商业保险自身实力的基础上借鉴国外优秀的营销经验针对自身不足来改进和优化营销策略以更完善和更具个性化的产品、更合理的价格、更广阔的渠道、更有效的促销宣传打开保险营销的新局面迎接国外竞争者的挑战。保险产品策略的改进。首先保险公司应注重细分市场在研究开发新险种时必须把市场需求放在首位。进行市场细分能够帮助保险公司知道哪些顾客是潜在客户将组织有限的资源分配到具体的目标顾客群体上使公司的资源都能用在能为公司带来最大回报的顾客身上顾客也能享受更好的服务。其次保险公司应开展险种创新增加产品差异性。随着经济社会发展保险需求呈现多样化的趋势而我国保险险种真正能形成规模效益的寥寥无几产品差异性不大。保险公司要想在激烈的市场竞争中求得生存和发展就必须开发出多样化的险种最大限度地满足保险客户的需求。具体来说险种创新主要包括:设计全新险种旧险种组合改造实行“拿来主义”从海外保险市场引进成熟险种加以改造量身定做针对客户自身特点制定和组合保险产品应是未来险种创新的主要方向。最后保险公司可以丰富产品包装。其包装通常是指保单的形式、格式、色彩、图案设计等。随着保险产品的日益丰富保险公司要突出自己的产品宣传自己的公司完全可以在包装上有所尝试尤其是一些短期险种。好的产品包装能提高保险消费者的视觉兴趣增强保险消费者对保险产品的感知性、可信任性增加保险公司的盈利突出具有特色的险种树立公司的良好形象。保险公司根据保险产品自身的特点采取类似包装策略、分组包装策略、附赠品包装策略、再使用包装策略等相应的包装策略。保险定价策略的改进。第一合理降价。降价是竞争的手段但不是核心手段盲目降价会给公司造成巨大风险作为经营者降价必须理性。保险公司应提高险种开发成功率缩短开发周期节省开发成本强化营销过程管理保证保费及时到位加强财务支出管理降低经营费用提高公司的资金运用回报以及运营效率。从而达到降低保险价格的目的即使顾客满意也能使公司占据较大市场份额。第二使用心理定价的方法。主要是根据投保人对费率的心理反应制定相应的费率策略包括尾数法和分级法。消费者一般愿意接受带尾数的价格不喜欢整数价格。在运用尾数法时保险费率的尾数应为奇数特别应为或。费率数字的位数一般在位数以内。而分级法则主要根据风险分类和市场分类确定不同的风险等级和不同的客户群体不同的等级风险制定相应的费率。第三合理利用折扣和优惠策略有时可以使保险公司的经营业绩取得意想不到的收获。折扣主要包括:现金折扣、数量折扣、商业折扣、推广折扣特别事件折扣等。在优惠价中我们可以给客户以下的优惠:统保优惠、续保优惠、趸交保费优惠。保险渠道策略的改进。一方面保险公司要充分利用专业代理。保险代理人保险经纪人保险公估人的地位将越来越重要这是市场经济发展的必然要求更是多元化竞争的必然趋势。目前专业代理这一分销渠道的作用远远没有发挥和利用好因此如何充分利用专业代理这一分销渠道不仅是保险公司能否实现快速发展的重要途径也是保险公司能否有效地降低营运成本实现经营利润的重要途径之一。另一方面保险公司应加强与银行的合作积极发展银行代理业务。我国目前的银行保险还只限于单一的银行兼业代理经营保险形式还是浅层次的协议代理合作关系并且银行保险产品过于单一缺乏产品创新。今后银行保险将向合资公司模式和银行保险的直接进入模式发展。合资公司的形式就是从银行和保险公司中独立出来专门从事专业的银行保险业务的公司。而银行保险的直接进入模式可以分为两种一是银行或者保险公司通过直接组建自己的保险公司或者银行进入对方领域的一种模式二是银行或者保险公司通过设立金融控股公司再由金融控股公司设立保险公司或者银行进入对方领域的一种模式。这正是银行保险发展的高级阶段实现产权渗透方式下的银行与保险的融合。保险促销策略的改进。保险公司通过各种促销手段向目标客户提供保险产品的信息突出保险产品特色使其了解和认识保险产品从而引起目标客户对保险产品的购买欲望扩大保险产品的销售。保险促销的方式主要有人员推销、广告、营业推广和公共关系。在人员推销方面保险公司一方面应该建立长期培训规划加强对推销人员的培训重点培训保险业务知识、市场营销知识、社交礼仪等提高推销人员的专业素质和沟通能力。另一方面应该完善推销人员业绩考核办法对推销人员按照不同的权重考核其业务指标和专业技能。同时建立内部竞争管理制度按照先入为主的原则严禁内部竞争对违反规定的要严惩不怠。保险公司在运用广告策略时首先要确定广告目标选择适合的广告类型包括告知、说服、提醒三种类型。接着保险公司要确定广告所要传递的信息并使之深入人心。同时保险公司在制定广告预算时应争取以较小的投入获取最大的收益。此外公司还应根据需求选择适合的中间媒体将企业的信息传递到市场上。最后还应对广告的效果进行评估。营业推广则是指保险公司利用各种手段来刺激、鼓励、推动客户购买保险产品。在保险营销中营业推广的类型主要有:直接刺激购买者的营业推广如赠送礼品、安全返还、保险费优惠、保险咨询等鼓励代理人和经纪人的营业推广如提高手续费或介绍费等鼓励销售人员的营业推广如销售竞赛等。公共关系是指企业为了在公众心目中树立良好的形象而向公众提供信息和进行交流的一系列活动。公共关系可以大大提高保险企业在公众中的知名度提高信息传递的可信度使接受信息者在不知不觉中建立起对企业和产品的信赖感这是其它促销方式难以取代的。同时保险业的发展离不开政府行政机关、企事业单位、社会公众的参与和配合。保险公司可定期召开保户座谈举办庆典公关活动并注意搞好与同业、新闻界和政府的关系在受到意外损失时争取同业的帮助借助新闻界传播有价值的信息积极争取政府的支持有利于公司的长期发展。目前我国保险业发展现状仍然不容乐观一方面由于新中国保险业发展的历史比较短与国外保险业发达国家相比无论在保险密度、保险深度以及经营管理水平上都有着很大的差距。另一方面应看到前期保险增长的动力是持续的高经济增长、市场化方向的改革和巨大的人口规模。新的、内在的需求需要保险公司采取更为有效的营销策略来刺激和引导消费者这就要求中国保险公司从现有的、陈旧的模式中解脱出来树立现代化的服务意识和营销观念采用新的营销组合积极地与世界保险运作方式接轨建立符合中国国情的现代化营销模式结合各种有效的促销手段从而更好的发现我国的保险业。参考文献:[](美)佩罗特麦卡锡.基础营销学(学生版)[M].上海:上海人民出版社.[]王国军李康乐.中国保险营销模式的反思与重构[J].甘肃行政学院学报().[]李昌鸿.外资保险中国攻略[J].保险文化().

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