null上编 媒介经营论上编 媒介经营论null 经营是发生在商品生产领域和流通领域内的社会活动，它是指企业以市场为对象，以商品生产和商品交换为手段，为了实现企业的目标，使企业的投资、生产、销售等经济活动与企业的外部环境保持动态均衡的一系列有组织的活动。媒介经营与一般的企业经营没有本质的区别，只是经营主体和产品有所不同而已。 null 媒介经营的要素：
人力资源——人力要素（驾驶员）
生产资料——物力要素（燃油）
资 金——财力要素（发动机）
组织机构——组织要素（车身）
市场环境——外部要素（道路）null第一章 媒介经营的环境
分析
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第一节 媒介经营环境的含义第一节 媒介经营环境的含义 所谓媒介经营环境，就是指决定或影响媒介经营管理活动的发生、进行及其成效的外部环境和内部环境（各种条件因素）的总和。
外部环境——影响媒介经营活动的各种客观因素与力量，包括宏观和微观两个层次。
内部环境——媒介在一定的经济技术条件下，从事生产经营活动所具备的内在客观物质条件和主观工作状况。 null
外部环境因素一般是不可控因素，内部环境因素则相反。任何媒介组织的生存和发展都必须以外部环境为参照，以内部条件为依据，通过对经营环境的分析，谋求外部环境、内部条件与经营目标三者的动态平衡 。 第二节 媒介经营的宏观环境第二节 媒介经营的宏观环境 一、什么是宏观环境？
宏观环境是给媒介组织造成市场机会和环境影响的社会力量，它是媒介组织不可控制的社会因素，但可以通过微观环境和媒介内部条件对媒介经营产生巨大的影响。
宏观环境包括：政治环境、法律环境、经济环境、人口环境、自然环境、科学技术环境、社会文化环境等。null
对企业的宏观环境进行分析的方法称为PEST分析法。即：政治环境，Political；经济环境，Economic；社会文化环境，Social and cultural；技术环境，Technological。 null 二、宏观环境的分类
1.政治环境
媒介所处国家或地区的政治
制度
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、政治体制、政治形势、方针政策等。
媒介应重视的政治因素主要是：国家政治体制、政府法规、产业政策、行业政策、财政支出、政府预算规模、政府换届、他国政治条件等。 null
2.法律环境
媒介所在国家或地区的法律法规，包括国家立法和行业管理法规。我国虽然至今没有一部统一的新闻法，但与新闻传播活动相关的重要法律法规有很多，这些法律法规对新闻传媒业具有强制性。null 3．经济环境
媒介经营过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。
媒介需要重视的经济变量主要是：经济体制、经济转型、政府财政金融政策、政府的预算规模、国民生产总值变化趋势、价格变动、可支配收入水平、居民消费倾向、消费模式、地区间的收入和消费习惯差别。 null 4．科学技术环境
一个国家和地区的科学技术水平、科学技术政策以及科技发展的动向等。
媒介需要重视的技术环境因素是：已用技术和可用技术、新技术发明和应用的新动态、与竞争对手的技术比较、实现经营目标所需的技术资源等。null 5．社会文化环境
广义的文化指的是一个民族或社会的整个生活方式，是一个社会物质财富和精神财富的总和。狭义的文化指人类的智力活动及其产品。
社会文化环境是指一个国家和地区的社会结构、民族特征、教育水平、文化传统、价值观、道德规范、宗教信仰、风俗习惯，社会生活方式和消费观。 null 6.人口环境
一定时期内，一个国家或地区人口数量规模、人口结构（年龄、性别、职业、教育、民族、宗教信仰等的结构）、人口的地理分布、人口增长趋势、人口的流动趋势等。它们决定了受众的数量和质量，决定受众对媒介的需求。
媒介需要重视的人口环境因素主要是：人口的变迁、人口的数量、人口结构、人均收入、种族结构。第三节 媒介经营的微观环境第三节 媒介经营的微观环境
微观环境是在媒介的生产、制作、推广、销售等生产经营过程中，与媒介的人、财、物、信息、时间等经营要素直接发生关系的那些客观因素，它是媒介生存和发展的具体环境，或者说是工作环境。
微观环境包括：媒介的行业性质及行业的竞争状况、受众、广告客户、广告代理商、电视节目或报刊发行经销商、电视节目供应商、合作伙伴和竞争对手等。null 图一：战略竞争和经营业绩的产品生命周期理论预测（波特《竞争战略》，华夏出版社1997年版，第158-159 页。）
图二：决定产业内部竞争状态的五种基本作用力（波特《竞争战略》，华夏出版社1997年版，第3页。）null 产业竞争对手
现有公司间的争夺买方买方侃价实力替代品替代产品或服务的威胁供方供方侃价实力潜在进入者新进入者的威胁第四节 媒介经营的内部条件第四节 媒介经营的内部条件 一、什么是内部条件？
媒介从事生产经营活动所具备的内在客观物质条件和主观工作状况，既包括资金、设备、频道资源、版面资源等“硬件”部分，也包括管理者的管理水平、经营理念，媒介的经营管理机制，员工的素质 等“软件”部分。它是媒介的生产制作能力、营销能力、经营管理能力、资源状况等因素的综合。 null 二、内部条件的分类
1.生产制作能力
它通过媒介在一定时期内提供的节目(版面)数量和质量体现出来。这种能力取决于媒介的策划能力、技术设备拥有和使用能力、人力资源的构成。null 2.营销能力
对受众需求的了解和认识能力，以受众需求为核心策划产品生产、推广和销售的能力、广告资源的销售能力等。它取决于战略调研的规划、销售机构的设置、销售渠道的建立、市场的有效细分等因素。 null 3.经营管理能力
包括经营管理机构的设置、人员的配备、
管理制度
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的建立、运行方式的确定、媒介的经营管理思想和企业文化、媒介的创新体系等。在媒介内部环境中，管理技能还包括决策者的智慧、经验和判断能力，以及管理机构的办事效率。 null 4.资源状况
包括媒介所拥有或可支配的资产、资金、人力资源、技术资源、频道资源或版面资源等。
第五节 中国传媒生态的三大向度第五节 中国传媒生态的三大向度 一、传媒业市场化方兴未艾
二、受众消费需求不断变化
三、国际传媒竞争日益迫近
（参丁和根《传媒竞争力》，第2-16页，复旦大学出版社2005年版）null本章
复习
预应力混凝土预制梁农业生态学考研国际私法笔记专题二标点符号数据的收集与整理
思考题
1.请用波特的产业内部竞争的五种基本作用力原理来说明媒介竞争所涉及的各种因素。
2.当代中国的传媒生态环境呈现出怎样的特征？
浙公网安备 33021202002483