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龙湖的节奏感.pdf

龙湖的节奏感

石室嗜食诗士
2012-06-24 0人阅读 举报 0 0 0 暂无简介

简介:本文档为《龙湖的节奏感pdf》,可适用于经济金融领域

●刂甾J∷甲、◆、酽犷〓●^^‘:lIl,)∷锑Ⅱ′、`′)。lI匚i锰咭●ˉ大公司·特写年lω哥日,国庆长假后开工的第天,龙溯地产执行萤事兼首席市场官秦力洪和多个同事矽c各地赶往杭州,他们中大多是地区公司的总经理和营销总监。挨下来的会议,改变了这家公司的经营策略在达家公司过丢B牢的历史里,它从禾大幅通过降价的方式来顺应市场,因为它~直觉得这是下策,但在齑分会议上,他们觉得房地产市场的这个冬季刽艮长,必须要有大的动作来破局,否则会冻死梳理完市场行情、公司存货和团助C伏况后,他们决定以底价开盘“华东市场是最寨冷的,看不到任何希望。”秦力洪有些悲观最后,上海、北京、杭州和青岛的个顼目被选定,华东的顼目有彳、会议一直开到凌晨琼,持续了o个小时,所有方案在当晚开始执氙些销售员凌晨两=点开始给前期蓄水的勘当打电话,他们眚诉匐匀房予恪底价开盘。在上海,些人凌晨四五点开着车赶来买房。在这场名为“抢收华东"的镏膂中,龙搠上海郦城上海好望山、杭州香露溪岸三个顼目共推出o套房源lo月日至日,龙溯抢收行动天认购亿元,销兽去化率约QO。这比原定的铬售周期键前了天突然以牺牲利润的方式加快田款周朔、充实现金流,这实在是一种无奈之举蓁立洪承认,这肯定会与龙湖过去的经营原则发生一些矛盾。但在政府°限购令°的干预瓦它也不得不从财务角度做更多考想却陂应市场的节奏很多开发商的资金链正岌岌可危,成交量的大幅萎缩使其周转出现问题,包括绿城等开发商都出现锑售因难的猜况,不得不依靠卖项目给其他地产公司自教华东抢收之后,也发生了些混乱,龙湖在上海的一个项目郦城的售楼Lm砸掉瓦“不过那个Rω亿元的顼目最后卖得识剩币套房⒎Ⅱ秦力洪说。他们就是以这样的故事开始了营销策略上的调整。抢收的结果是,到年年底时,龙溯手上还存有亿元现金流。“这让我们今年会从容一些,进可攻退可守吧。”f,i洪认为,华东抢收在j=A薏义上是值得的假如今年的形势仍然不佳,他们可以少投资、少拿地,让财务更翻肄反之,则可以继续以牺牲利润方式换取成交量,它还做了件让人觉得不可息议的事来调整经营节奏在丢年明提前还了氅⒛亿的贷款。“辍行觉得我们快疯瓦°秦力洪说,但龙湖通过这样的方式来降低负偾率,趁现金流还充足之时,降低偾务压力以萌后续的风险接下来,龙湖又故技重施,在春节大年初四便开始卖房,在成交最最为冷清的燕郯,它连绥两个周末实出了亿元。这样的顺势调整虽然一度打乱了龙湖原本的步伐,但⒔至少它在财务上脱离了难关穆迪投资者服务公司棂据龙湖在年的表现,顸翔它将维持稳定发展Ⅱ龙湖地产维掎了充足的流动性,以应付目前具挑战性的市况。°同时,它预计龙湖的税前利息覆盖率将会从年的倍上升至倍达指标是用来衡量一家公司是否有足够利润支付利息费用,也就是偿偾能力,通常大于为健康,数字越高越理想。这家机构在同期对市场铬售额排名第二的恒大地产做出的桕关指标顸恻值为偕蛰借的区间。邸便是降价销篙,也有敏巧,如果挎制不好管理节奏,机会就会被对手抢走。去年n月,龙溯和保利,n产在北京郯区大兴展开了场卖房锬量。“我们要先开,不能等仙"。°秦力洪了解保利这个竞争对手,它的利润率在各上市房企里歆砉最低的,所以市场不好时肯定会成本瑜卖房,龙湖必须抢先开盘在项目开盘前,龙湖对客户进行了上干组摸底,“龙湖内部有套比较完整的工具,摸底之后营销郜会得出个量价曲线。”最后他们计算出钔刍的心理价位大橛在每平方米万元左右,所以就抢先以⒙万元开盘。在北京中原地产的统计中,大兴区Ⅱ月中旬的成交均价为△葫元`平方米“这让蕺们的顶目不知该怎么定价。″当时旁边准备开盘销眚的保利地产位员工对《第财经周刊》说龙溯时代天衙的拿地搂面价为乃元`平方米,丽倮利该顼目的楼面价每平方米贵了近llOEˉ,要卖到J,E`平方米才能不赔钱。龙湖仅用=下午的时间就将房源售磐利用类似的娥术,龙溯在北京去年年底一彳,习时间卖了个亿。CEo邵明晓曾经在内部举过这样一个例子:ˉ家房地产公司精雕细琢出来一个精晶,结果却错过了市场的高烽期他不能容忍这样的矢败,龙湖由馒变恹的分水岭其实是厍,硒阝年龙溯进^了北京,发现一线城市给我们的诱惑和压力都太大⒎Ⅱ秦力洪对《第财经周刊》说,他主眢达家公司的营销工作。在进人北京之前,龙湖花了整整五年时间研究这个城市的房地产市场。那一年,在重庆和成都盖了多年房子的龙湖,走出区域市场来刭线城市。秦力洪发现,北京、上海不像重庆是一个连缵的市场,这里是由一连串的窗口朔构蒇的,劭哥至劬哥是销售旺季,但到了冬天房子就卖不动了,特别是春节,这类移民城市此时很少肓客人来买房。“这个时候节奏比什么艟要,”这家公司能够侠速转向高周转战略,除了感长的动力外,也得益于它有一套完善的顶目管理体系在外界着来,龙溯的最大优势还在于它对顼目从决策到执行的整个过翟的控制力。°我佃注重结杲,也注童关键违湟。”龙湖地笫一财经周刊CBNWεtKLYz"aγ△硇大型房企年市场占有率咖毛利率龙湖助务状况合同罔佥昏(亿元人晟币)救据来源易居中国龙湖Jrz握Oaamˉ●●●产信息中心总监万国锋对《第一财经周刊》说,这是龙湖对项目运作的要球房地产圈里有这样一个故事:早年龙湖地产刨始人吴亚军曾向万科董事长王石请教公司管理,吴IE军对他说:“龙溯想做最好的项目,戚为焱好,公司。°王石没有立即表态,他和臭亚军说了一些万科在顼目开发方面的经验教训,他不想打击她的积极性。万科一直被威立于重庆的龙溯当作学习对象,管理中至今还有万科的影尻但现在,更多的竟争对手开始把龙湖当成新糖样。王石说:这是一家°可泊Ⅱ的公司他的名熵系弟子、原《万科周刊粉主编林少洲曾丢参观龙湖的样板间,出门时发现,刚脱去的鞋子,已由进门的朝向摆成了出门的朝向王石所说的“可咱Ⅱ,在绿城集团萤事长朱卫平眼里另有解读宋卫平说,造房子的品质比得上自己的只有家半家,“家°指的是星河湾,‘哔家"便是说龙湖。宋卫平曾连夜通知公司所有高管一ˉ包括项目总经理和设计师第二天下午点刭童庆去看龙湖的项目,一矢去了lO多人。因为它们开发同品类的项目,龙,x,的花费却更少位绿城的高管打比方说:“绿城用o种材料组合达到的装修标准,龙湖只要用种就能解决问题。。做商业地产的soHo中国董事长潘石屹也有类似的观点。他看过不TlO个龙湖的住宅顼目,还从龙湖挖来了内审部的人来负责公司的成本拄锏。“内审部是房地产公司最重要的都门。"他对《第财经周刊》解释臭亚军把这些特点归结为自己是女人。谁都知道这嘉句玩笑她颇为Zm腻的行事风格的确影晌着这家公司,但发挥着更大们闱的还嘉其内部建立起的套眢理流裎在龙溯,项目正式运作的标志是项目启动会。在这个会议上一个项目的工翟营销、财务等个职能部门的人需要虚拟搭建一遍项目开发运营过程,鼙个过翟被龙湖细化成了多个时间节点,大到开盘销售的时间,小至门窗安装进度,都会在启动会上定下时间表,“关键过徨"正是通过节点的交付来体现,它们分别由集团总部地区公司和项目各郜门来分级管控这就像是一条环环榴扣的工业流水线,因为要达到开工条件就必须拿到施工许可证而施工许可证的欹取需要产品设计研发完成¨¨如¨杲某个郜门在规定的时间内未完成工作,整体节奏将被打乱所以每个节点都会有特定的交付物,比如拿到顸售许可证。“很多公司的项目启动会只是个仪式,但龙湖开会很严肃,也很细致,’一位曾经在龙搠任职的人士对《第一财经周刊》说,这就像发令抢响⒎你要全力以赴地跑,因为节点未达成,面临的将嘉处罚比如没有及时召开项目启动会地区公司会被处罚万元,没有人敢掉以轻心,上述曾任职龙搠的人士就领教过这家公司的执行力,相关负荧人只要在项目现场发现问题,会立即要求鳌改,执行者做不到就走人,“很多问题鄱在现场解决`但要踩准这多个节点并不容易,一些工作需要与政府分包方等外蕊`员协商合作,不确定因素极有可能造威时闯的延迟,而恶劣的天气等客观原因也会延缀工翟进度。这时,PMo(Proe戗Managememoffce)会议机制便会肩动节点未达威或者茱节点的花费超出顸算的,这在龙湖看来是非韵亟重的事懵。PMo会议就像是一个纠错机制会上要讨论节点未达成原因,再由地区公司总经理决策,给出解决方案,并重新设定节点“龙溯有明确的授权,的事不需要通过总郜决策°秦力洪说,而他们的决策平台便是Pli。为了保证每个决策顺利迸行,龙溯采用了种逆摧的项目管理息路在蓁力洪的时闻表里重庆的紫云台顼目·●>大公司·特写龙湖如何顺应市场变化龙湖节妾苜坎发行美元伐先粟据⒎s亿美元超额i,购逅iO借合同笛约盎颧痂达剩年内低点退担政镶新圊八鼓出台对猃麸查囡各地出台调控细购买第=啻住房的泰则眼制外地户I胸房庭首付麸比例不低于的凝描贷锹利犟不低手鲞准利蹿的i倡囡务瞬派出个ε骧组刑展专项g苴年内第坎加窟姆捏政策绫簸严格损行抑剐投机投资椟ll承的政策揞施北京等余个铖市陆貘房霪成文I下降姆显搓商茁蓥房贷菘利率疑一线坂市成交Ι同比下商上谡降狂s左右绿璩赉全锩危机JI拔龙煳节女镂市达到个低点创sF元获锝西安市大兴逍亿月末新略荷地块从歧月开姑。ˉf猃收当月合同笠约颧为亿,,,s亿元获符诤岛Nl●崆⒓阴并奁回蛐佥龙湖的管理亮点PM顼目决铮理把盥个项目划分成多个i,每个节点设丑琴核物定期完成曰动会郜门jilu开盘计彳遢亏点庭本妲喇变从谈计人员开始计奔蒇本⑩硒定员I吞团队果用非佥锾潋励挂钧攮式底稀南月勿日必须开盘,英他部门都会以这个时阃点来逆摧fia动作,Ⅱ你通知客户明天上午点开盘负赏报批报建的同事点定要翕刭预售证点准时送到售楼处,就是卡这个节奏。Ⅱ秦力洪说,这就悬以顼目管理来匹配节奏。从拿地到开工必须彳明刭忄∪目内完成,从拿地到销售必须控制在刭涂乳内这家公司有笥亚格的规定。不过这个行业总是有太多的来自政策层面的不确定性龙湖上海郦城项目本来定在去牢月份开盘镏筲,但去年年初上海出台了高层建筑要封顶才能开盘的规定这让它的开盘时间攉迟了∽明,最后龙湖不得不将其列为Ⅱ华东抢收Ⅱ顼目之。类似的抢收虽然体现了龙湖的决策及控制优势,但也是一种调控政策下的无奈。龙溯内都也在蘑合这节奏感,有的线经理为了多卖几套房,延长蓍水集客的时间推迟开盘,但现在的房地产市场瞬息万变,就是在这几周甚至是几天的时间里,隔壁那个顼目降价了、锒行不贷款了开盘那天突降大雨⋯⋯这些状况ruln都碰到过。为了实现对项目的控制,龙溯把对多个节点的管拴搬到了q台上这家公司是最早在这信息化方面布局的房地产公司。⒛∞年吴亚军开始建立公司的Ir管理系统,她对几个高层说,光靠人来管理恐怕不行,得有些更好的办法,在这套IT系统搭建好之前,龙湖不会扩张⒛ˉ年,龙湖的运瞢管理IT系统成型,“这让我们可以在不同的城市复制出更多的龙湖,它不会走洋。Ⅱ龙湖总设计炯胄初旦说这年,龙湖准备上市,其上海和西安分公司成立,北京的滟澜山和香醍漫步开盎销售。许多人知道龙湖也是从达一年开始,按照当时估值水平及胄服比例测算,如果龙溯上市吴亚军的身rrd至达到ˉ亿元Ⅱ女苜富°的标瓤出现在各家媒体的报道里,年,龙溯在北京组建了管理总郜,它开始了全国扩张,不再只是重庆本±开发蔺两年后,龙溯便做到了北京住宅市坜镏筲额的前三名。「笫财经周刑CBNWEEKLYMaγ亿瓦仑到宙岛市自沙河F地块要恭对上涨过怏的二三缀埭市也要采取限购在龙搠,每个项目的成本和造价采购的数据是透阴的。管理人员可以控制每一个项目的成本抬标,甚至到每个合同的执行销售负责人能实时看到每套在售的房子,它的成本rrM溢侃从线臂镏经理开始计箅每套房子的折扣、价格,到秦力洪对整个楼盘去化率和利润率的衡蠹,因为每一项指标都有据可查,这样的价格调整通过IT系统只儒要两个小时就能犒定。这也是‘哗东抢收^能够怏速反应的原因。龙溯设计师们的工作是要让精细化的产品同样可以复制,这既节约成本,又是怏速开发实现副罔转的关键。这家公司很早就确定了戚品房策略的复制加的创新。达不光是复制产品的外形,还有合作的分包方。而创新更多体现在不同的地方政府要求建筑跟其城市规剡柑匹配以及当地居民蜊膏隹习偾上大多数开发商都会将自己的成功产品复制到下个项目,但曾在龙搠供职的那位人士说,龙湖在摸块的搭建上更细化,比如别的开发商会以容积率来搭建,而龙溯会细致到道路景观、平面嗣胃,甚至户型。类似檐口构造、门囱本系、媾体颜色等这些Ⅱ零都件Ⅱ,也都被固定下来形成可复制的标准,它们加起来有多顼,光嘉檐口的构造就有种,对应着不同的建筑形态勺年前,庸初旦和设计中心的同事们制作了ˉ零《托斯卡纳建造指南捻,他们从客户中'L·F解到,在托斯卡纳美式、英式、中式等建筑凤格的别墅产品中,托斯卡纳地中海凤格的认同度霆最高的,这个比例达到了ˉ以上建造指南上甚至连工人的施工动作都有规定,因为托斯卡纳建筑安瓦时要用水泥做浆,这难兔会让水泥浆粘在瓦面上,所以工人在女瓦时要准备水桶和毛巾,随时撩丢瓦面上的泥浆被明文规定下来。这些标准也保证了龙溯的产晶品质,蝴刂人要达到龙湖品质,成本至少要高至”唐初旦对《第一财经周刊》说以龙湖的小区园林为例,这是它的聂大卖点,重庆的坡地地貌,让龙溯的小区园林景观更有层tk和立体感,它也将这一优势带到了其他城市,园林尿观成为了龙湖的竟筝优势。但龙溯在园林景观上却并非大投^,他们自己的统计是,园林成本是行业中大公司平均成本的l泛。这家公司有一些节约成本的办法高周转和做精绷化的产品本身是有一定冲突的,这是作为营销负责人的蓁力洪和总设计蜊胄初旦需要平衡的问题唐初旦的答案是:产品是实现龙湖商业逻辑的手段,能卖得掉的产品就是好产品蓁力洪觉得龙搠有一群具备生意头脑的设计师,成本惫识在迸个都门里同样浓厚ruJi通常先箅账而不是画图。比如不同窗嫱比和体形系数,给成本带来的影响国家环倮节能标准提高,建筑外轮廓如何滁>>亿元获符上海及无锡两块地大公曰·特写贴最虢龙溯会严胳控制硬景的面积,因为铺设花岗石、修遣水池,要比锵草种树的成本高得多。就连小区的景观刁谴,也是经过测箅后统一为米,这个宽度能容纳两人同时行走又不浪费。龙搠在每进人个城市前都先自建苗圃,也能为其节约成本,年才有项目在北京销售的龙湖,年便在北京建了个苗圉,苗木在苗圆里生长的过橙,也是它增值的迂翟,龙溯不必为此临时花大价钱去市坜上找成型树种托斯卡纳建筑凤糈是龙搠和绿城都爱用的,两家产晶的凤格比铰揆近在列位面的镛设上,绿城便用的是干挂的夤山石,每平方米的费用高达元,而龙湖选择的是文化石拼砌的手法,每平方米费用约元,但大多数购房者的体蝴感并无差别。龙溯来自低房价区重庆,注定从一开始就不能走高投人路线I”年龙湖在重庆开发了第一个项目龙湖花园甫苑,卖完后吴亚军发现,V△万平方米的利润还抵不上倒卖建材,这逼迫她只能控制成本。但现在,龙溯在重庆的几个顼目平均利润率在⒛以上,,FE得并不比其他项目贵。在万科,位策划经瑾看来,龙湖是最会卖房子的开发商,“你会发现龙湖每进人个城市,都是先盖别墅,用晶质打开市励膏,再开发其他业态。龙湖的聪明之处还在于它善于把钱花在看得见的地方,这很吸引女性购房者。Ⅱ它会在项目开盘时种上鼠尾草,营造普罗旺斯的意境烟台葡霪海湾项目的样板区就达⒛万平方米,它被设计威了当地最漂亮的公园龙湖甚至将大客户体验中心开在了国贸三朔这栋北京最贵的写字搂里。但秦力洪觉得,龙湖的核心优势其实是组织管理和企业文化建设。以金钱激勋为主的房地产行业,团队总是缺乏凝聚力,销篙员们在市殇行情好时充满激情,丽旦行情急转直瓦这些没有归属感又嫌不到佣金的员工立马会另谋出路,达在去年表现得蟊为明显龙搠看上丢是另类,种其他房城产公司希望我到有钔白资源的销售熟手不同,这家公司的销售员大都是从北大、清华、北师大这些高校招聘应属毕业生,他们mIF为类flI管理塔训生培养,不拿提成,而是有舂比行业平均水平南上两≡倍的底薪,干得更好的人会有奖金激励。在市场很好时,龙湖的销售员工不是同行里嫌钱最多的但当市场不好时,龙溯的优势就体现出来⒎与高提成相比,他们看到的更多是职业上升空间。⒛仍年从华中科技大学毕业后加人龙湖的邹鍪远,钔旨成了北京公司瞢销总监,⒛年任龙溯檠团营销中心削烁王勐毕业后年便成为了烟合顼目的瞢铬经理从置业顾问成长为烟台项目北京营销组营销主眢,李帅只用了年时阃。丽一旦成为独立的地区公司总经理,年薪便是百万元级别。吴亚军想要营遣,是公平性和归属感,她的公司已经有了,名员工,她希望杈力距离趋于零在龙溯内部,员工更愿意称呼她°老吴″、°吴老师",而不是“吴总在重庆,人们喜欢相互称呼为老师,而这也许种吴亚军曾经是记者出身也有些关系。万国锋年动哥加人龙湖,他发现在迸里一切都有章可循。在龙湖的员工手册里,一些着似无关紧要的内餐被列了下来内都员工之间,熊不叫‘总Ⅱ就不叫“总°我们反对绐任何领导设罡专舳铋书、助理,反对内都开会时给领导排座次,反对开会时让领翱豪坐到主席台上面向员工,反对下级给上级拎包、开车门、挟电梯⋯⋯鼓励年会表潢略搞领导甚至也被列了出来。一次年会上,北京公司渚多高管,x被绑上水管、砖头迸些建筑材料,表滨时装秀龙湖的奖全体系并不只是看个人业绩,它还要棂据团队业缋轳瞒意度等几彳嗤标来综合评定,,,洪觉得这是最公平的方式,他们执行的是有限奖金制,并以团队资全的形式发放这家公司有这样的惯例:如果有员工病倒了,可以有人丢轮流照顾他,甚至去给侧敬家务秦力洪觉得“华东抢收°达件事,如果是其他雍提成激励的公司来做,这会有困难,“我繁求你五天五夜不睡,你是不是也不会听我的我大不了不赚这个钱瓦"但奁龙溯,他发现自己并耒如此要求(他定的期限是⒛天完成〉,员工们却对他说,鹕要干不成就太没劲瓦尽眢龙溯的营收规模尚不及万科的V,王石却很爰研究他的这位竟争对手,他曾把龙搠的园林设计人才战略等几个孩b优势总结起来,在内部讲绐万科的员工听,“你觉得龙湖这家公司的特点是什么"面对这个问题,万科、合生创展aJL家房地产公司的中高层臂理者得出了个共同的、卡嗉的答←正规在万通控股薰事长冯仑形容的房地产公司“野蛮生长’的年代里,很少勃`在薏公司的眢理,也很嘛在乎公司发展是吞正规,龙溯是个少数派但现在,那个黄金十年已经过丢,这个制造业垦燃有点像全融业,但终究还是得按照制造业的规矩来做事,秦力洪说,龙湖的瞥理层们最近常讨论这样的话题:跳出房地产行业,龙湖作为家公司如何发展不过,在这个政策性的市场里,龙溯得首先保证自己顺利活下去,口联苯缭耦l驷吧鲂t河ih驷

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