市场营销重点整理

一、现代营销和营销管理 市场：某种产品或服务现实购买者与潜在购买者需求的总和。 市场的构成要素：人口、购买动机、购买力（经济学：有一定量的商品和劳务、存在商品的不同所有者、有参加交换活动的当事人） 市场营销：个人或集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，从而满足消费者需求和欲望的一种社会和管理过程。 八中需求：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过度需求、有害需求 营销核心概念：目标市场与细分；营销者与预期顾客；需要（人类的基本要求）、欲望（想得到需要的具体满足物的愿望）和需求（人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望）；产品或供应品；价值（利益/成本）和满意（效用：产品满足人们欲望的能力）；交换与交易；关系和网络；营销渠道；供应链；竞争；营销环境；营销组合；市场营销管理 市场营销观念：生产观念（扩大生产、降低成本）、产品观念（提高产品质量、功能）、推销观念（积极推销、促销推广）、市场营销观念（满足顾客需求、欲望）、社会营销观念（消费者需要、社会利益、企业盈利统一，社会福利） 二、现代中国市场与营销环境 消费者市场：为了个人或家庭消费而购买商品（包括物品和劳务）的个人和家庭。（人数众多分布广泛，单次购买规模小；不同地区消费者在生活方式、习惯、收入水平、购买特点和商品需求方面有较大差异性，同一地区有相似性；求新求变，追赶新技术、新潮流；对质量、性能、使用、维修、保管和市场行情不大了解，辨识能力弱；消费需求受消费者收入、生活方式、商品价格和利率的影响较大，在购买数量和品种上有较大需求价格弹性；更多通过零售商、终端市场购买；与消费者的需求周期关联密切，购买所用时间较短） 组织市场：各种机构形成的对企业产品和劳务需求的总和（数量较少，集中在少数地区，单次购买规模大；受组织所服务的消费者购买选择因素的影响多，而比较少受到组织因素的影响；需求是引申需求，对用品的需求是对消费者的需求引申出来的；有经过训练的、内行的专业人员负责采购；需求受价格变动影响不大，对消费者需求变化有增量反应；向生产者直接采购所需用品，较少通过中间商；与组织需求的时间关联密切，提前购买磋商，决策用时长） 企业宏观营销环境：人口、经济、政治、社会与文化、法律、自然地理、技术环境 企业微观营销环境：企业内部、营销渠道企业、市场（消费者、组织、生产者、转卖者、非营利组织、政府市场）、竞争者、公众关系环境 三、市场细分、目标市场和定位战略 细分市场的理论依据：同质偏好、分散偏好、集群偏好 细分变量：人口统计变量（年龄、性别、购买力）、地理环境变量（地区、气候、地域文化）、心理变量（个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益）、与产品使用有关的变量（使用数量、时间、地点、期望利益、忠诚状况） 原则：可衡量性（用数据测算市场特征）、可进入性（市场是企业通过营销努力可以有效到达并为之服务的）、可盈利性（细分市场规模大到足以使企业获利）、差异性（不同细分市场需求异质，某一细分市场同质） 目标市场三个条件：市场规模与增长率、市场竞争特性、与企业目标和资源的相融性 目标市场选择方式：集中于单一细分市场、市场集中、产品集中、选择多个细分市场、完全市场覆盖 目标市场战略：无差异营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略 市场定位：根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使产品在细分市场上占有强有力的竞争位置 市场定位的方式：避强定位、对抗性定位、重新定位 市场定位步骤： 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 评价主要竞争对手的产品、分析对比各品牌的差异优劣、分析目标市场的需求特征、寻找定位点 四、产业基本营销竞争战略 三大基本竞争战略：总成本领先（可持续性成本优势）、差异化（取得某种对顾客有价值的独特性）、目标集聚战略（对选定的细分市场进行专业化服务） 五种竞争力量：现有竞争者、潜在竞争者、替代品竞争者、供应商讨价还价的能力、购买者讨价还价的能力 五：不同市场角色的竞争战略 从产品替代性分：品牌、属类、形式、期望竞争者 市场领先者：在相关产品的市场上拥有最高的市场占有率，在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方面处于主宰地位，是其他竞争对手挑战、效仿、回避的对象（消费者对品牌的忠诚度高，营销渠道的建立及其高效运行，营销经验迅速积累；扩大市场需求总量（培养新的使用者，开辟产品的新用途，说服消费者增加使用量）、保护市场占有率、提高市场占有率） 市场挑战者：在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领先者发动全面或局部攻击的企业（提高市场占有率和盈利水平） 市场追随者：在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业——紧密、距离、选择跟随者（减少支出和风险，避免挑战领先者带来的重大损失；与领先者在投资报酬率方面有较大差距） 市场补缺者：专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司（有足够的规模和消费购买力、企业能从中获利、利润有增长的潜力、对主要竞争者不具有吸引力、企业具有市场需要的技能和资源；市场需求改变或面临竞争对手强烈正面攻击时销售量易导致利润突然下降甚至消灭） 六、营销无形资产战略 品牌：一个名词、名称、符号、象征、设计或其组合用以识别一个或一群出售者之产品或劳务使之与其他竞争者相区别 品牌价值=消费者获得的利益/消费者购买品牌的成本 品牌战略：一元化（整个组织及各种产品、服务标志都采取一个品牌：结构单一，忠诚度高，凝聚力强，形象传播经济，形象识别性强；形象风险高）、多元化（以核心机构品牌作为整个企业名称，发展其他独立事业机构品牌：经营灵活性，可塑性；企业分散精力、投资，难创品牌，企业情报、形象传播不经济，企业形象识别性差，企业内部凝聚力弱）、复合化（企业冠名，各业务机构、产品具有独立品牌或名称：形象传播经济，形象识别性强，企业细分明确；有城门失火殃及池鱼的危险）、差异化 CIS：企业或组织的识别系统 无形资产战略的原则：全局性、整体系统、合法性、预见性、客观性、全面性原则 七：产品策略 产品：能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品、无形服务或其组合 产品的整体概念：核心产品（基本效用或利益）、形式产品（品质、特征、样式、商标、包装）、期望产品（对属性与条件的期望）、附加产品（销售服务与保障）、潜在产品（指示可能的发展前景） 产品生命周期：引入期（消费者对产品不了解，不愿改变消费行为，销量少，单位成本高；营销网络销售渠道不健全；价格决策困难；营销费用大；产品技术性能不完善。撇脂、渗透）、成长期（消费者对产品熟悉，销售量快速增长；已建立理想营销渠道；竞争者进入，竞争加剧；消费费用趋于稳定；技术工艺成熟；利润快速增长。改进和完善产品，寻求新的细分市场，树立产品形象，适时调整价格争取更多消费者）、成熟期（产品销售饱和，销售额最大；销售增长率下降；类似产品增多，市场竞争最激烈。市场改良策略，产品改良策略，产品组合改良策略）、衰退期（产品销量迅速下降，消费者兴趣完全转移；价格达到最低；多数企业退出；企业减少附加服务、促销预算，维持最低水平经营。维持策略，收缩策略，放弃策略） 产品组合：企业全部产品线和产品项目的组合或结构 产品组合宽度：企业生产经营的产品线多少；长度：企业所有产品线中产品项目总和；深度：产品线中每一产品有多少品种；关联度：产品线的关联程度 新产品：在性能、结构、材料和技术特性等某一方面或多方面有显著提高的能带来明显经济效益的一切新开创的产品（全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品、重新定位型新产品） 新产品开发程序：构思产生（对新产品进行设想或创意）、构思筛选（建立评价模型挑选最有希望的设想）、概念的发展和测试（从消费者角度对产品构思进行详尽描述）、营销 规划 污水管网监理规划下载职业规划大学生职业规划个人职业规划职业规划论文 （描述目标市场规模、结构、消费者行为、新产品在目标市场上定位、市场占有率、销售额和利润目标；规划新产品价格策略、分销策略、销售预算；描述预期长期销售量、利润目标、不同时期营销组合）、商业分析（财务方面分析）、产品实体开发（新产品实体设计、试制、测试、鉴定）、试销（小范围目标市场测试）、商品化（制定详细新产品上市营销 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ） 八、价格策略 制定基本价格的影响因素：内部因素：定价目标（维持企业生存，当期利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化）、成本因素（固定、可变、总、边际、制造和使用、机会成本），外部因素：需求因素、竞争因素（市场、公司、政府控制价格环境）、政府因素（禁止价格垄断、价格欺诈（虚假降价、模糊标价、两套价格）、价格歧视、低价倾销（不得已排挤竞争对手或者独占市场为目的，以低于成本的价格销售产品）） 制定价格的一般方法：成本导向定价法（成本加成定价法：P=C(1+R)；目标利润定价法：P=C+L/Q；边际贡献定价法：P=M/Q，M(边际贡献)=R(预计销售收入)-CV(边际贡献)）、需求导向定价法（认知价值(考虑消费心理，需求价格弹性)，需求差异定价法：顾客、产品形式、产品部位、销售时间差别定价）、竞争导向定价法：（随行就市定价法：行业平均现行价格水平定价，难以估算成本、企业间和平共处，难估计购买者、竞争者反应；投标定价法） 价格调整策略：心理定价策略（尾数或整数定价、声望性定价、招徕定价）、折扣定价策略（数量折扣、现金折扣、职能折扣、季节折扣、价格折让）、歧视（差别）定价策略（顾客、产品形式、产品部位、销售时间差别定价；前提：市场必须是可细分的且各个细分市场的需求强度不同，商品不可能转手倒卖，高价市场上不可能有竞争者削价竞销，不违法，不引起顾客反感）、地区定价策略（FOB原产地定价，统一交货定价，分区定价，基点定价，运费免收定价）、产品组合定价策略（产品大类、选择品、补充产品、分部、副产品、产品系列定价）、促销定价策略（牺牲品、大特卖、现金回扣、低息融资） 新产品价格策略：撇脂、渗透 九、营销渠道策略 市场营销渠道：配合起来生产、销售、消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人 分销渠道：某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人 营销渠道的职能：（时间缺口、地点缺口、所有权缺口）研究、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资、风险承担 营销渠道的长度：中间机构的级数（零层、一层、二层、三层），宽度：每个层次使用同种类型中间商数目的多少（独家分销、选择分销、密集分销），广度：企业利用分销渠道的数量（一种、多种渠道） 营销渠道管理：选择渠道成员、 培训 焊锡培训资料ppt免费下载焊接培训教程 ppt 下载特设培训下载班长管理培训下载培训时间表下载 渠道成员、激励渠道成员（分析渠道成员的需要：批发商、零售商：生存需要：能有维持企业生存的收益，关注购销差价及让利；关系需要：与合作伙伴、政府、团体、大众的关系，得到同行尊重；成长需要：为未来成就奠定基础，增强企业实力与积累发展经验。满足渠道成员的需要：确定激励目标，制定激励原则（公平原则：所得与投入的比例一致，内在原则：内在努力取得成功非外在因素，选择激励工具：依据渠道成员实际需要），企业与中间商的关系（交易关系、合作关系、伙伴关系、联盟关系），评估渠道成员） 分销渠道的目标：提高购买批量、等候时间、出行距离、选择范围、售后服务的服务产出水平 中间商：功能上划分：批发商、零售商（有所有权）；经销方式划分：经销商（实质同前）、代理商（无所有权） 中间商职能：购买销售，仓储、运输，提供市场信息，承担风险 实体分销：也成为分销物流，是指在分销过程中，为满足客户需要，对产品实体转移过程所进行的计划、实施和控制的活动，具体包括运输、保管、搬运、包装、流通加工、信息沟通等方面的管理活动 十、整合营销传播 整合营销传播要素：销售促进、人员推销、广告、宣传/公共关系、直接营销 广告预算决策：五个特定因素：产品生命周期阶段，市场份额和消费者基础，竞争与干扰，广告频率，产品替代性