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《21世纪经济报道》“第五季”:鲜花还是陷阱.doc

《21世纪经济报道》“第五季”:鲜花还是陷阱.doc

上传者: 大漠苍狼 2012-06-15 评分1 评论0 下载15 收藏0 阅读量709 暂无简介 简介 举报

简介:本文档为《《21世纪经济报道》“第五季”:鲜花还是陷阱doc》,可适用于行业分析领域,主题内容包含成功经理人http:wwwcgjlrcom提供大量企业管理资源下载以知识铺就成功之道用智慧编织美好人生“第五季”:鲜花还是陷阱?世纪经济报道 :: 符等。

成功经理人http:wwwcgjlrcom提供大量企业管理资源下载以知识铺就成功之道用智慧编织美好人生“第五季”:鲜花还是陷阱?世纪经济报道 ::    本报特约作者 肖志营  发自广州  “第五季”的用意很明显力图在竞争激烈的饮料市场通过概念运作的游戏创造属于自己的差异化优势并力图通过创造一种游离于四季之外的“第五季”文化吸引一批忠诚的消费者。  的确“世界杯”期间健力宝这激情一跃不惜耗资多万精心打造“第五季”品牌似乎又要把健力宝当年的体育营销的成功模式再来一次精彩的轮回形成与可口可乐、百事可乐三足鼎立的格局因为他们似乎都在追寻同一种成功模式文化。  唯一不同的是这次健力宝推出的不是“魔水”而是众多双看不太懂的手掌撑起的“第五季文化”。当“今年流行第五季”的广告语在耳边响起时笔者不禁心头一震:以前似乎有过的一个不知所踪的品牌“星期八”这难道仅仅是一种偶然的巧合?  陷阱一:品牌战略随心所欲  对营销常识有所了解的人都知道“第五季”的品牌战略走的是概念运作的路线力图创造出一种另类的文化实现差异化优势。其实综观近些年来以概念运作而大获成功的品牌似乎并不多见。  从这个角度进行纵深分析我们就会发现“第五季”在品牌战略上至少有两大问题值得商榷:  第一“第五季”到底是一个长线品牌还是短线品牌?  品牌运作的长线与短线问题非常值得我们思考回头看看迅速升起又迅速淡出的品牌似乎都在演绎着同样的故事各领风骚两三年成了中国市场上独特的品牌现象这里问题的结症在于对品牌的核心规划与管理既不系统、也不科学。  “第五季”似乎也没有搞清楚自己的使命从健力宝对第五季的期望来看应该是一个长线品牌但就第五季这一概念来分析似乎并不是一个能够被消费者长久认可或追捧的概念它和可口可乐倡导的运动与健康有着本质的区别运动与健康可以成为人类永恒追寻的文化它可以长久不衰但第五季却不同它仅仅是一个想像出来的文化对于消费者来说既陌生又难以理解因此也就不可能成为广大消费者追捧的对象尤其是“今年流行第五季”的口号试想消费者对于“现在流行”这一概念会有多少耐心呢?即便是有了一些对文化认同的消费者一年以后恐怕也会对“现在流行”而深感乏味进而移情别恋了。  从现实的一些品牌来分析不少靠概念运作的品牌大多是短线品牌因为那些对消费者来说是既不急需又不需要的概念似乎也只能吸引一下他们的眼球而要想引起他们的长期追捧并不容易。诸如“核酸”、“基因工程”等概念都是昙花一现。尤其是所谓的什么“星期八”文化概念就更是不知所踪而“第五季”与“星期八”是何等惊人地相似从这一点上分析“第五季”在量化的时间上又能支持多久呢?  第二需求导向是创造需求还是适应需求?  市场因需求而存在当需求全部被满足或者需求不再时无论是一个多么庞大的市场都将在一夜之间迅速消失。  健力宝宣称第五季的上市贯彻了一个清晰的经营理念:“满足消费者的真正需求就是我们的发展方向。”  然而这里又存在一个问题“第五季”是创造出来的一个虚拟文化按品牌经营的常理来分析它更应该是创造一种需求创造一种另类消费者的内心对虚拟文化的渴望这和健力宝的“适应需求”的经营理念是相互矛盾的。也就是说以“适应需求”的经营理念进行着“创造需求”的品牌营销似乎让品牌同时向着两个方向急驰。那么终点是哪里呢?  遗憾的是“第五季”对消费群体的基础需求的认识、分析与把握以及如何顺应潮流适实地进行品牌战略的调整并没有一个清晰的思路。  陷阱二:品牌资产模糊不清  所谓品牌核心资产是指在品牌建设的过程当中品牌为消费者提供的核心利益承诺以及消费者在想到该品牌时联想到的所有关于品牌的信息。比如“百事可乐新一代的选择”“海飞丝去头屑”都成了其品牌资产的重要组成部分也成为品牌保持持久竞争力与销售力的关键所在。  那么从品牌资产的角度再来分析“第五季”这一品牌它给我们的联想是什么?品牌资产的空间到底有多大?  第一品牌核心利益点现在流行“第五季”?  品牌的核心利益点是品牌资产的核心要素。“第五季”在品牌传播与品牌打造的过程当中所能接受到的唯一的“单一信息”就是“现在流行第五季”。  从这一点上来分析品牌的核心利益承诺应该是“第五季”本身也就是可以这样推理因为第五季是一个全新的另类空间或另类文化所以在饮用第五季时给你带来的一种另类的享受。  也就是说感知的“第五季”概念似乎成了第五季的核心利益点果真如此的话消费者会不会真的因为“第五季”这一核心利益去进行品牌消费呢?  第二品牌利益支持点“第五季”?  利益点解决了品牌能给消费者带来什么样的利益支持点则解决了“为什么能给消费者带来这个利益”两者互为依托构成了比较稳固、完整的品牌。  比如可口可乐创造的“神秘文化”就是比较好的“作品”。为了支持其倡导的文化它讲述了一个“神秘配方”的故事以促进品牌的完整促使消费者对品牌更加信任。  其实什么神秘配方什么种味道之类对于产品本身并不重要或者说种味道纯属虚构。它这样做的目的无非是在品牌形象上做的文章为其品牌利益点提供一个支点而已。  同样推理第五季的利益支点应该是“现在流行第五季”也就是说消费者进行品牌消费时应该这样理解:我要买第五季因为现在流行第五季。这似乎有点牵强因为个性、另类的消费者绝不会因为现在流行而跟风这样的话他们的另类与个性的内心满足感又将放在哪里?  第三品牌联想只在乎一种感觉?  “第五季”的深层品牌联想是什么呢?从其品牌传播的信念来看除了“第五季”“现在流行第五季”之外似乎没有更多的信息可以联想从其视觉表现上来看一些看不太懂的手以及第五季的另类符号给消费者所有的联想空间恐怕只是一些莫名其妙的感觉这一感觉给消费者提供了购买产品的理由了吗?这也是一个值得深思的问题。  第四信息对位谁将是忠诚的目标消费者?  正如上文所言第五季的目标顾客是都市时尚的年轻人他们的另类性格与时尚心态绝不会因为“正在流行”而改变他们的消费心态。也就是说第五季在品牌运作上犯了一个常规性的错误信息对位的错误即:想拉拢另类消费者却忽视了另类的消费者潜在心态。  一句“现在流行”的广告语很可能引起他们的反感因为另类消费者的潜在心理很可能是:因为我另类我要独一无二呢。  第五品牌文化是另类还是其他?  健力宝解释第五季的品牌文化是:取意于一个游离四季之外的时空概念倡导一种不断发展的超越精神更深层次的研究消费者心理把叛逆、放松、自我、时尚、梦想作为了品牌的内涵元素真实地再现消费者内心深层的渴望。  品牌文化的传播是一项长期复杂的工程就目前第五季的品牌所能传递的信息来看似乎过高地估计了消费者的领悟能力作为一名普通消费者对其单一信息的传递不可能产生如此丰富的联想。  品牌文化应该是贴近消费者的真实生活这种看不太懂的文化对消费者的吸引力能有多大?这是第五季以后在进行  品牌文化与资产积累必需面对的问题。品牌经营如果让理想与艺术取代了系统与科学那将是一件非常危险的事儿。  第六相关性情感?健康?还是其他?  第五季倡导一种精神文化想在情感上做到差异思路很好。但有一个问题被忽视了这一看不太懂的文化与消费者相关吗?如果与消费者的现实生活偏离太远对他们产生的吸引力又有多大?  同时在相关性方面第五季在倡导文化又在倡导健康这种两条腿走路的模式是否违备了品牌的“单一信息传播”法则呢?健力宝要打造成为中国健康产业的航空母舰靠第五季的诉求相关性能足以让消费者信服吗?它与鲜橙多的健康更美丽以及乐百氏的层净化是不是显得不够专业专注呢?  陷阱三:品牌营销虎遇狼群  健力宝当初的成功靠其功能饮料与差异化优势迅速取得了消费者的认同与信赖尤其中国“魔水”的广泛传播使其品牌迅速完成了飞跃这里面有一个关键的成功因素就是因为其专业、专注的差异化。  但第五季的营销思路却似乎与走细分市场里的专业路线显得背道而驰。试想一个概念下的个领域近个单品何谈专业与专注?  从品牌营销的角度上来讲其品牌层次与品牌位置又在哪里?其实稍稍想一下就不难发现猛虎虽威但在每个一细分的市场却遇到了群狼的围攻因为几乎在所有细分市场里第五季都遇到了一个或几个强劲的敌人。  从上图我们不难看出第五季要用一个概念吃遍所有品牌似乎过于理想化。用一个概念的“麻袋”去和细分市场里的专业的“精品袋”竞争是不是有点牵强?从另一个角度来说细分市场里的消费者会买谁的账呢?值得深思的。  陷阱四:品牌管理危机四伏  宝洁虽然品牌众多但其还是坚持品牌的专业性一个品牌有一个品牌的理论与诉求而且彼此除了相互竞争之外绝不相互借用资源海飞丝就是海飞丝、潘婷就是潘婷它不会搞一个潘婷海飞丝出来。  第五季则恰恰相反在品牌管理上第五季包括了维C可乐、热带水果宾治饮品、鲜橙汁饮品、冰红茶饮等几十种饮料这给品牌管理增加了很大的难度如何保证每一处领域的每一处单品都有自己的个性与差异是在管理中最为头痛的问题。  另外在品牌识别方面所有的单品包装都是大大的“第五季”虽然有规模识别优势但消费者要想选择想要喝的茶饮料或者碳酸饮料可能还要细细搜索一番呢!  对于第五季的未来我们不敢妄自评论但有一点却是不争的事实那就是第五季要想成为一个真正的长线品牌就必须考虑如何从粗放式的创意与营销的思维中跳脱出来对品牌进行全方位的规划尤其是品牌的核心竞争力方面就更不能忽视。  (本文作者为三棋品牌顾问公司首席营销顾问)  图形美琦

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