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《21世纪经济报道》“第五季”:鲜花还是陷阱.doc

《21世纪经济报道》“第五季”:鲜花还是陷阱.doc

上传者: 大漠苍狼 2012-06-15 评分1 评论0 下载15 收藏0 阅读量709 暂无简介 简介 举报

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成功经理人 http://www.cgjlr.com/ 提供 大量企业管理资源 下载 以知识铺就成功之道,用智慧编织美好人生 . “第五季”:鲜花还是陷阱? 21 世纪经济报道 2003-01-2713:09:52 本报特约作者肖志营 发自广州 “第五季”的用意很明显,力图在竞争激烈的饮料市场,通过概念运作的游戏,创造属于 自己的差异化优势,并力图通过创造一种游离于四季之外的“第五季”文化,吸引一批忠诚的 消费者。 的确,“ 2002 世界杯”期间,健力宝这激情一跃,不惜耗资 3000 多万,精心打造“第五 季”品牌,似乎又要把健力宝当年的体育营销的成功模式,再来一次精彩的轮回,形成与可 口可乐、百事可乐三足鼎立的格局,因为他们似乎都在追寻同一种成功模式———文化。 唯一不同的是,这次健力宝推出的不是“魔水”,而是众多双看不太懂的手掌撑起的“第五 季文化”。当“今年流行第五季”的广告语在耳边响起时,笔者不禁心头一震:以前似乎有过的 一个不知所踪的品牌———“星期八”,这难道仅仅是一种偶然的巧合? 陷阱一:品牌战略,随心所欲 对营销常识有所了解的人都知道,“第五季”的品牌战略,走的是概念运作的路线,力图 创造出一种另类的文化,实现差异化优势。其实,综观近些年来,以概念运作而大获成功的 品牌,似乎并不多见。 从这个角度进行纵深分析,我们就会发现,“第五季”在品牌战略上,至少有两大问题值 得商榷: 第一,“第五季”到底是一个长线品牌还是短线品牌? 品牌运作的长线与短线问题,非常值得我们思考,回头看看迅速升起又迅速淡出的品牌, 似乎都在演绎着同样的故事,各领风骚两三年,成了中国市场上独特的品牌现象,这里问题 的结症在于,对品牌的核心规划与管理既不系统、也不科学。 “第五季”似乎也没有搞清楚自己的使命,从健力宝对第五季的期望来看,应该是一个长 线品牌,但就第五季这一概念来分析,似乎并不是一个能够被消费者长久认可或追捧的概念, 它和可口可乐倡导的运动与健康有着本质的区别,运动与健康可以成为人类永恒追寻的文 化,它可以长久不衰,但第五季却不同,它仅仅是一个想像出来的文化,对于消费者来说, 既陌生,又难以理解,因此也就不可能成为广大消费者追捧的对象,尤其是“今年流行第五 季”的口号,试想,消费者对于“现在流行”这一概念会有多少耐心呢?即便是有了一些对文 化认同的消费者,一年以后恐怕也会对“现在流行”而深感乏味,进而移情别恋了。 从现实的一些品牌来分析,不少靠概念运作的品牌大多是短线品牌,因为那些对消费者 来说是既不急需,又不需要的概念,似乎也只能吸引一下他们的眼球,而要想引起他们的长 期追捧并不容易。诸如“核酸”、“基因工程”等概念,都是昙花一现。尤其是所谓的什么“星期 八”文化概念,就更是不知所踪,而“第五季”,与“星期八”是何等惊人地相似,从这一点上分 析,“第五季”在量化的时间上,又能支持多久呢?

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