第2讲 市场营销哲学

null第二讲 市场营销哲学第二讲 市场营销哲学 学习目标 了解市场营销哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。 明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型。 一、市场营销哲学演变一、市场营销哲学演变市场营销哲学是指企业从事营销活动的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 营销观念分类营销观念分类生产观念（Production Concept）生产观念（Production Concept）时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率 营销顺序：企业→市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”产品观念（Product Concept）产品观念（Product Concept）时间：19世纪末~20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症 营销顺序：企业→市场 典型口号：质量比需求更重要推销观念（Selling Concept）推销观念（Selling Concept）时间：20世纪30~40年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么小 讨 论小 讨 论“酒香不怕巷子深” “皇帝女儿不愁嫁” 这是一种什么营销观念？ 在企业实践中有何局限性？市场营销观念（Marketing Concept）市场营销观念（Marketing Concept）时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市场 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求 营销顺序：市场→企业→产品→市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么 四大支柱：目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力推销观念与市场营销观念的比较推销观念与市场营销观念的比较社会营销观念（Societal Marketing Concept）社会营销观念（Societal Marketing Concept）时间：20世纪70年代 背景与条件：社会问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 突出；消费者权益运动的蓬勃兴起 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标 营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场 null 组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效地向目标市场提供所期待满足的东西。它将市场营销原理运用于环境保护、 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 生育、改善营养、使用安全带等具有重大的推广意义的社会目标方面。社会营销观念个别和整体当前和长远null社会营销观念社会（人类福利）消费者 （欲望满足）营销者（利润）绿色营销观念是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。这种观念主要强调两点：一、企业服务对象不仅使顾客，还包括整个社会；二、市场营销活动的持续发展依赖于环境所提供的资源。社会营销观念null 汉堡包快餐业提供了可口的然而却是没有营养的食品。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都含有过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求的同时，这些餐馆可能损害了消费者的健康，并污染了环境。对汉堡包快餐业的批评新旧营销观念的区别与对比 p44新旧营销观念的区别与对比 p44以生产者为导向的旧观念： 生产观念、产品观念、推销观念 以市场为导向的新观念： 市场营销观念、社会营销观念 案例 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 案例分析 TCl的营销管理哲学 问题： 你如何看待TCL的经营理念中的“两个核 心观念和4项支持性观念”？小思考小思考1、从社会营销观念角度谈：如何看待软包装饮料行业？2、从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？ 二、 顾客价值和顾客满意二、 顾客价值和顾客满意你如何回答美国万豪酒店董事长在挑选中层经理时要求应试者回答的问题：假如你是宾馆的经理，你将按何种顺序满足顾客、员工及股东的利益?把谁放在第一把谁放在第一null 问题的提出企业为什么可以生存？ 企业为什么可以发展？ 是因为企业拥有了顾客！null 公司的首要任务就是“创造顾客” 市场营销是如此基本，以至不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。企业的成功并非取决于生产，而是取决于顾客。 ——彼得.德鲁克 大多数的公司仍然在没有顾客参与的情况下 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 它们的产品，这些产品理所当然地被市场拒绝。太多的公司忘记了销售后的顾客，由于这个疏忽把顾客推给了竞争者。 —— 菲利普.科特勒null 营销要解决三个基本问题（一）如何寻找并发现顾客？ 如何吸引并拥有顾客？ 如何长期、大量、持续拥有顾客？null营销要解决的三个基本问题（二）如何比对手更快的寻找并发现顾客？ 如何比对手更有效的吸引并拥有顾客？ 如何比对手更长期、更大量、更持续拥有顾客？顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的含义与构成实例分析：卡特彼勒公司的顾客让渡价值实例分析：卡特彼勒公司的顾客让渡价值 使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一是增加顾客购买的总价值；另一途径是降低顾客购买的总成本。顾客让渡价值的理论表明顾客让渡价值的理论表明企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 不同的消费者对八个因素的重视程度是不同的。课堂研讨3课堂研讨3 顾客满意对 企业经营有 哪些利益？（二）顾客满意度（二）顾客满意度顾客满意可以从个人和企业两个层面理解 p50 期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各 种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形 成的。 如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能会失望。 如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满意）。预期满意理论预期满意理论消费者购后满意与否，取决于它的预期与实际感受的对比： 顾客感受的绩效＜期望，不满意 顾客感受的绩效=期望，基本满意 顾客感受的绩效＞期望，高度满意 顾客满意的好处顾客满意的好处较长期地忠诚于公司 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级 为公司和它的产品说好话 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感 向公司提出产品或服务建议 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低 　　　资料来源：菲利普·科特勒．营销管理（新千年版） ．第66页． 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 null基本满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商； 十分满意的顾客一般不打算更换供应商； 高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。 null顾客忠诚度提高5%，企业的利润就 可能增加25%—85%。 许多企业的满意度达到90%，但实际 再次购买的只有30%—40%。 满意度能带来忠诚度吗？（三）如何提高顾客满意度（三）如何提高顾客满意度了解顾客个性化需求，及时向顾客提供优质的产品和良好的服务。 及时提供顾客需要的各种附加利益。 建立企业与顾客间双向的、畅通的、有效的信息通道。CaseCase施乐公司保证“全面满意”，它保证在顾客购买后3年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担。 西那公司的广告宣称：“在你也满意之前，我们将永远不会达到100%的满意。” 本田公司的广告则称：“我们顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意。” 日产公司邀请“无限”品牌的潜在购买者作为客人来驾驶汽车（不是“试车”），因为在日语中，顾客意味着“贵宾”。 null顾客满意度追踪调查和衡量方法nullnullnullnull狭义损失： 顾客购买的总价值 =每次购买量×每月购买次×12个月×购买年限 广义损失：扩散效应 一名不满意的顾客：24小时内 12人知道 72小时后 23人知道 一周后 72人知道1.流失顾客的代价（一）（四）分析顾客流失null2.流失顾客的代价（二）致命损失： 不满意的顾客中只有4%的人投诉 96%的人不投诉开发成本： 开发一名新顾客的成本是保有一名 老顾客的5—6倍（四）分析顾客流失null 3.顾客流失的原因 1% 死亡 3% 搬迁 4% 对手的活动 5% 亲友的影响 9% 可以从其他地方得到相同的产品 10% 不满意投诉的结果 68% 没有受到特殊照顾或对他的需求 采取冷淡的态度（四）减少顾客流失（五）实施顾客满意战略 培育忠诚顾客（五）实施顾客满意战略 培育忠诚顾客1、合理确定目标顾客（顾客获利性分析） 2、建立顾客满意度监控体系3、建立价值让渡的CS战略系统4、为顾客提供全面的服务5、通过顾客关系管理（CRM )来加强与顾客的联系 实施数据库营销案例分析：上海通用的CRM管理案例分析：上海通用的CRM管理◆上海通用实施CRM管理的四个步骤： 1.集中管理客户信息 2.提高机构内部协同工作的效率 3.开拓新的客户接触渠道 4.对客户进行细分 ◆上海通用的呼叫中心构成： 1.客户支持中心 2.技术支持中心 3.操作平台　 ◆上海通用CRM三条主线： 1.潜在客户的开发 2.潜在客户的管理 3.客户忠诚度的管理null顾客价值与顾客满意理论总结　　让顾客“贵尊而至容易做到，但满意而去”则要动番脑筋了。案例：假设你们双种子快餐店有一天晚上要关门的时候，突然下起了倾盆大雨，你们将会以什么‘印象最深’的方式安排急于离开的顾客？” 　 有人回答：我会安顿好客人。比如送上免费的热茶。 　　还有人说，我们会做好安抚工作，比如劝劝客人别着急耐心等会儿，雨很快就会停的。 　　有人立刻反驳：雨要不停怎么办？…… 　　不过，其中有一位店长的回答最精彩。他说：“我会带领全店的服务员，为客人打着雨伞把他们送到附近的公交车站，或者是送到马路边帮他们叫一辆出租车”。 思考题思考题1、社会营销观念的贯彻与企业盈利目标能否协调？ 2、你认为顾客永远是对的吗？为什么？ 营销实践1、举出你作为一名消费者所亲身经历的最满意和最不满意的购买或消费事件。 2、你认为应从哪些方面评价教师为学生服务的满意度？