《测试广告的方法》卡普尔斯 如果你学营销，错过这本书你会后悔一生

注：营销人必须知道的事实，久经考验的经典巨著，改变了无数商业人士的命运， 那就是。。。 测试广告的方法 卡普尔斯 著 如果你学营销，错过这本 书 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf 你会后悔一生 卡普尔斯 卡普尔斯于 1990年 6月 10日去世，享年 90岁。 在创造广告、销售信函方面， 将给你的生意带来意想不到的奇迹 在《测试广告的方法》里卡普尔斯写道：“我曾见过一 个广告，通过它，那种产品的销量是通过另一个广告宣传该 产品销量的 19.5 倍。”由此可见一个成功的广告与一个低 劣的广告的天壤之别。读了这本书，你就会增加如何创作出 更好的广告的经验，并牢记它，学以致用。卡普尔斯坚持不 懈地工作了四十九年。这也是他逐步积累了广博学识和经验的原因所在。这无疑 是我所读过的广告方面最有用的书。 —— 大卫•奥格威 奥美国际公司主席 如果你的产品确实很出色，即使你隐居森林，人们也会不畏跋涉来到你门前。 但是如果你希望看到更多的人，那最好还是建一条高速公路，而广告就是这条高 速公路。 ——卡普尔斯 1.成功的关键在于不断地测定变化多端的各种形式。 2.你能够说出些什么要比你怎样说更为重要。 3.在大多数广告中，选择合适的标题最为至关重要。 4. 最有效的 标题，能 够引起读 者的兴趣或 提供给读 者新的信息。 5.内容充实的长标题要比华而不实的短标题更有效。 6.具体的总比一般平庸的更令人信服。 7.长的广告文案往往比短的销售力度强一些。 ——卡普尔斯 卡普尔斯国际奖 安迪•埃墨森，埃墨森营销公司主席，在 1978 年创立了卡普尔斯奖，以此表彰卡普尔斯 为培养颇具创造力的个人，使他们最终成才所做出的杰出贡献。迄今为止，全世界已有 30 个国家的杰出广告人获此殊荣（截至 1994 年为止）。 卡普尔斯是唯一一位应被称为天才的广告撰稿人，通过他的书，我领悟了他 所说的一切！我还懂得了，我作为一名广告文案人员能获得这么多成功的根源所 在 。我确实欠他一份 深深的谢意 。 ——弗雷德·E·翰恩 现在你可以看到，如果你真的想在不大费精力的情况下增加销售量，获得更 多利润，那你不必再等了，《测试广告的方法》会帮到你，这本书在国外也已经 绝版，只有少数的内部人员才能搞到，就像《罗伯特科利尔信书》一样，又是一 本需要珍藏，经常需要反复查阅学习的好教程。你应当现在就行动！ 亲爱的朋友： 我们从一个故事说起...... 在动荡的 20 世纪中叶，谁也没有意识到，一个 25 岁的，与世纪同龄的腼腆 的纽约大学男孩将要创造广告的新纪元。他刚刚从海军学院毕业，作为广告界一 个尚未崭露头角的新人，他坐在打字机前，写下了下面的话： 当我坐在钢琴边，他们笑了 而当我开始弹奏时…… 随后四页单行印刷的文案设计就这样接踵而来。就连他自也没想到，广告业 新的历史就此诞生了。 这位创造奇迹的撰稿人叫卡普尔斯（1900-1990），生 于曼哈顿，父亲是医生，母亲是位受过高等教育的女性。 18 岁那年，他作为一名海军预备兵进入哥伦比亚大学就 读，但很快退学。 一年后，胸怀大志的他在海军服役。他刻苦学习，立志报考安那波利斯大学。 经过不懈的努力，1924 年他终于顺利通过考试，如 愿以偿。在安那波利斯大学他学习机械 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 而且成绩 优良。他还积极投稿校刊《安那波利斯日志》，并最 终成为副主编。 1925 年秋天，和本世纪初的情况一样，报纸与 杂志的邮购广告业务异常兴隆。在那个年代——其实 现在也一样，在名目繁多的邮购款项中，人们最看中的是个人的完善与进步。这 一点函授教程做得很出色。通过邮寄，你可以净化你的思想，学习新的语言，提 高你的记忆力，学习跳舞，增强体质，掌握管理技巧和准确得当的礼仪交往，当 然，还能学会弹钢琴。 卡普尔斯很喜欢他的新工作而且他的领悟力很高。他的第一个见诸报端的广 告是 1925 年 10 月 3 日为阿瑟马瑞舞蹈工作室制作的。它的标题是：一时的莽撞 失礼如何使我名扬四海。从那些早期的作品及其所产生的影响中，他得出两条结 论：人们非常渴望成名，而且他们总是希望找到一条捷径来达到他们的目的。 接下来他受命为美国音乐学院一个家庭自学教程写作广告文案。这个广告文 案他写了共四页，单行排版。但却是这个广告的大标题吸引了读者：“当我坐在 钢琴前时，他们笑了，但当我开始演奏时……”一夜之间它就成为人们关注的焦 点。喜剧演员们曾开过这样的玩笑：“当我坐在钢琴前时他们开始大笑，因为有 人拿走了我的凳子。”报纸专栏作家写文章攻击它，而其它一些广告撰写者则仿 效它，甚至照搬照抄。 “他们笑了……”是一个非常成功的广告文案。卡普尔斯在一个月内为法国 一家函授教程也设计了类似的广告。它的大标题是：“当侍者用法语和我交谈时， 他们以为我不懂，便窃窃地笑了，但当我回答时，他们的笑声倾刻间变为满脸的 惊奇。”它同样引起了人们的注意。 虽然他作为一个邮购广告撰稿人一夜成名，但是他要寻求更大的成功。多年 后他解释道，“我希望我的广告出现在《哈博月刊》《大西洋周刊》和《星期六晚 报》上，而不仅仅是在《物质文化》一类杂志上。” 因此， 1927 年，他加盟 BBDO 公司。这是一家有着半个多世纪历史的联合 公司。在二战时被海军收回。通过邮购广告，他学到了关于测定广告的许多知识， 他创新尝试了多种测定广告的方法，并写文章和书以飨读者，其中的《测试广告 的方法》，不仅可以被看作是权威的广告导师，而且也是最基本的广告学习手册。 让我们再回到 1925 年。卡普尔斯这位年轻人震惊了整个广告界。圣诞节那 天，他自豪地拿出他的作品给他妈妈看，但结果出乎他的意料。她问他，人们真 能通过邮件学会怎样弹钢琴吗？这本书真能赋予人磁性般的人格魅力吗？ 事后他回忆道：“她大声地读着我的每个广告标题，语气中带着几分认真， 几分疑惑： ‘肥胖者，请选用减肥腰带！’ ‘一夜之间我便扬眉吐气！’ ‘两个月以前，他们叫我‘秃毛’ “她合上我的本子，还给我并告诉我：‘你最好别让你父亲看到’。” 卡普尔斯淡淡一笑，结束了他的故事。接着他又加上了一句：“在母亲的厨 房里，最好谈论一些关于你作为一名预言家而未取得任何成果的话题！” 关于卡普尔斯广告创意的“三步曲” 1.吸引顾客的注意力 如果你的平面印刷广告、邮件或电视广告的一些内容不足以吸引顾客，使 他们能有足够长的时间注意你要说什么的话，那么你的广告必败无疑。 2.保持住顾客的兴趣 把平面广告邮件、电视广告的焦距对准顾客，及时了解和洞悉他们将逐渐放 弃使用你的哪种产品或服务。 3.使顾客产生对你有利的行动 除非有足够的潜在顾客转变为你真正的客户，否则你的广告再具创意也无济 于事，这就是你们为什么不能仅把眼光局限于 A/I/A（注意力、兴趣、付诸行动） 这三个步骤而停滞不前，而要继续不断地进行广告效果测定的原因。 卡普尔斯的广告效果测定的“三步曲” 1.在进行卡普尔斯的科学、客观的广告测定以前，不要把任何在广告中证实有效 的方法当成是亘古不变、千真万确的。 2.应用你从广告测定中学到的一切，创建一个更有利的体系和方法，将其做为新 项目投入运作的载体（即使是一个天生迟钝的人，他发明车轮的次数也不应该超 过两次）。 3.把每一个新发布的广告都看作是前一个广告测定的继续。当新事物正常运作或 旧事物停止工作后，你必须承认你自以为对的实际上是错误的信息，但也不要自 暴自弃，把它作为经验和教训积累下来，继续改进和完善接下来的广告制作，或 者按照卡普尔斯教我们的去做： 在每个广告里找寻一种途径，检验每次促销后的确凿结果。 不要仅仅是找到这个途径，要努力花时间和精力去掌握它。 根据你的掌握和所学，对同样的产品或服务进行文案撰写和设计。 第三种方法就是所谓的“LALAL” 方法，即 Learn（学习）/Adapt（接受） /Learn（学习）/Adapt（接受）/Learn（学习）……。 卡普尔斯几乎是穷尽毕生精力研究出了，如何使广告通过科学的测定大获全 胜的方法。他所花费的时间和精力无人能比。我们真的应该感谢他，因为他不仅 做出了惊人的贡献，而且更愿意无私地与我们共同分享。 第五版新增内容： 广泛应用 卡普尔斯的很多观点适用于拥有相当资产的大企业和公司，但也同样适用于 小的广告公司和独立制作人，本书新增了有关应用的范例。 多姿多彩的插图说明 该书不仅包括了本世纪 90 年代以来的一些杰出的报刊杂志广告，而且还收 入了当代已通过测定的包括邮寄广告在内的多渠道宣传攻势。它们将向您展示卡 普尔斯的“科学的广告途径”是如何放之四海而皆准的。 专业术语和名词 卡普尔斯曾写信规劝专业广告人按照他的科学的方法撰写广告，他使用了他 们的，也是属于他的专业术语而未做任何进一步的解释说明。为了使初学者更好 地理解本书，对于上下文中第一次使用的专业术语，书中都做了具体的说明。 案例 本书向您展示了上百种广告案例，用以展现当代广告的应用。例如：不要再 认为妇女们都是家庭主妇，以及油料转换器价值 3.2 美元等等。 历史上最著名的广告和广告撰稿人的轶闻趣事 戈登•怀特是卡普尔斯的朋友及合作伙伴。他将向您讲述，一个安那波利斯 的大学生如何在弃文从商仅一年后便成为美国最著名的广告撰稿人的传奇经历。 当今科学中广告的地位 时下，卡普尔斯潜心研究了半个世纪的关于“科学的广告运作”的理论已被 越来越多的人认可和采纳。但是正如人文和社会科学一样，新的实践者必须再进 行深入的学习才能领会它。为本书第五版作序的戈登怀特便看透了这一点。他说 到： 《测试广告的方法》结构非常清晰、内容通俗易懂，即便是一个外星人来到 地球上，读过后也会做出精彩绝伦的广告来。因此，我们没有任何理由不去学习 掌握它。 目录： 第一部分 最新广告策略 讲述什么样的广告能使销售额猛增，什么样的大标题能吸引广大读者，什么 出版物最好，什么样的广告插图设计最有效。 策划一项广告活动的第一步 最初的调查如何付诸实践 “诉求”仅仅是诸多待测定项目中的一个 当你无法预测时 不是理论，是事实 如何测定你的广告 咨询的价值 第二部分 广告中最重要的部分 为了使你的产品或服务能够在听众中间留下深刻印象，最好是使用浅显易懂 的语言文字。 一个广告失败了而另一个成功了 什么时候不先创作标题 三类成功的大标题 首次快速测定标题效果的方法 第三部分 能吸引大多数读者的广告标题 本章主要讲述十个成功的广告标题，并深入讨论它们获得成功的原因。 如何才能使广告标题非同凡响 广告的各种奖项确实名副其实吗？ 为什么不科学的广告也能获奖 第四部分 广告标题创作方法的得与失 在你的标题里把你的观点鲜明地亮出来。把你的标题当作诱饵，使那些你想 征服的读者“上钩”。 失败的广告标题实例 撰写广告标题的五条规则 撰写标题的其它辅助方法 广告标题的创作技巧 怎样处理长标题 第五部分 经过验证的撰写标题和直邮广告的 35 条规律 详细讲述过去指导广告制作成功的 35 条规律，这些规律同样适用于我们以 后的创作。 新闻标题 关于价格的标题 在标题里使用关键词语 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf 第六部分寻找正确的诉求方向 所有成功的广告无非是基于消费者的三种或三种以上的诉求：性欲、贪欲、 恐惧感，其后的一些讨论扩展了它的内涵。 有效的诉求 证明诉求重要性的实例 从标题分析中得到的 哗众取宠的伎俩与货真价实的创意 能引发错误想法的诉求 具体的诉求和一般的诉求 第七部分已测定的广告与未测定的广告 要特别留意那些出现过多次的经测定有效的广告，那些广告才是销售额提高 的保障，同时，也是你创意的灵感所在。 非科学的广告灾难是怎样发生的 邮购广告如何确保收效 为“交通拥挤”的企业测试简单省钱的先期广告 “好象”的学问 从本章学到的经验 第八部分如何将热情注入广告文案的创作 谁都知道你可以驯服一匹野马使其为你所用。但你却不能“死马当活马医”。 广告文案写作也是如此。 为什么文案开头如此难写？ 如果克服“冷脑（Cold brain）现象 文案 1：退休收入保障方案 文案 2：报刊订阅 文案 3：快件邮递盒装水果 文案 4：减肥疗法 如何避免心理障碍 克服其它心理障碍 第九部分 如何写好文案第一段 《读者文摘》一多半的文章却以轶闻趣事或故事开关。如果你能把这种现象 同许多著名的广告是以故事形式来展现 的事实联系起来，你就找到了一些令 人深思的切入点。 《读者文摘》里的一个经典经验 另外的一个规律 《读者文摘》的经验对于现实的意义 二十五个题目和开篇第一段的启示 第十部分文案创作方法的正与误 那些以产品的功能和特点为主、列举了大量事实的广告是取得销售额最高的 广告。简言之：说的越多，卖的越多。 三种需慎用的文案类型 三种不应使用的文案设计 第十一部分 二十种增强文案销售力度的方法 一个利用邮寄方式销售海产品并赚了大钱的“前辈”是以简明信件的方式开 始他的创业之路的。 采用现在时态和第二人称 使用副标题 说明文字安排在插图下 采用简单方式的写作 选择简单词语 提供免费信息 销售型文案与花样式文案 引起好奇 让你的文案更具体 采用长篇文案 多些实质内容比“填补空白”更为重要 不要犯“利他”错误 在直邮广告中采用邮寄订单的方法 夸张式文案与轻描淡写 避免技巧型的口号 求助他人 别提“销售员会打电话” 研究邮购订单目录的销售文案 使每个广告都成为完整的推销语 促使读者采取行动 第十二部分 如何解决文案创作中的一些特殊问题 假设你受命为一家统计公司做广告，你会不会觉得很难？因为统计太枯燥 了。但是这家公司的一系列广告却像惊动作片一般极富戏剧性，这个系列被称作 “历史上最著名的错误猜想”。 使枯燥无趣的产品富有生气 案例：宣传一种统计服务 案例：宣传一种消毒剂 案例：从莎士比亚身上得到的启发 案例“： 纸巾”广告 案例：洗手液广告 案例：为玻璃纸做广告 案例：设计“墓室”广告文案 案例：饮料文案 案例：缝纫机 案例：英文课程 案例：办公用品 案例： 海上航游 总结“戏剧”的艺术价值 标题中出现的一些问题 利用优惠券吸引商店顾客 第十三部分 使你的广告得到更多咨询的 32 种技巧 一个草（花）种的广告客户的广告推广非常成功，就是因为他在宣传手册里 特意加上了一章有关园艺知识的内容。 32 种增加询问反馈的有效方法 三十二种增加广告咨询率的方法小结 第十四部分 怎样对大众市场中的视听众诉求 如果你的产品确实很出色，即使你隐居森林，人们也会不畏跋涉来到你门前。 但是如果你希望看到更多的人，那最好还是建一条高速公路，而广告就是这条高 速公路。 增加拉力的三种方法 其它使得文案通俗易懂的方法 意识型文案 需要解释的词语 一则被误解的广告 一位律师的秘密 一个被误解了的标题 如何使一个好的标题尽善尽美 从杂志出版商处得到的经验 总结 第十五部分 能吸引更多读者的广告布局和插图说明 广告的主要目的是能卖出东西。因此，设计布局和选用图案的原则应是销售 第一，艺术价值第二。 真正的艺术与商业艺术 如何选择合适的字体设计 强调突出标题中的关键词语 引人注目的图片 能增加销售额的图片 为什么照片的效果更好些 广告中选用人物头像插图 广告商标 没有图片的广告 总结 第十六部分以小见大 小型广告往往方便了那些无力投资大制作的客户，要知道很多小型广告的客 户正在一点点变“大”！千万不要小瞧了这“小型广告”。 短篇幅广告的缺陷 小型广告的优点 对做有效短篇幅广告的几点建议 短篇幅广告的标题 短篇幅广告的插图说明 广告与编辑的不同风格 检验小型广告的反馈效果 测定广告 研究分类广告 第十七部分 “脑筋急转弯” 检验一切，怀疑一切，重视理论，但不要在理论上花费太大精力，忽视了实践 试验，本末倒置。 如何选择成功的广告建议 关于一则家庭商务自修课程的广告的建议 关于生发药物广告的建议 关于保险广告的建议 关于一则钢琴广告的建议 关于一项退休收入保障业务的建议 关于《华尔街日报》广告的建议 关于一则每周论谈杂志广告的建议 关于一门舞蹈课广告的建议 关于一则神经性疾病治愈疗法的广告的建议 关于世界文学巨著类图书广告的建议 “脑筋测试”的 答案 八年级地理上册填图题岩土工程勘察试题省略号的作用及举例应急救援安全知识车间5s试题及答案 第十八部分 十七条测定广告效果的有效途径 什么样的标题最吸引读者？什么样的图片最赏心悦目？ 什么样的商业诉求能卖出最多的商品？哪种设计能最有效地 说服顾客光顾你的产品或服务？ 如何测定广告效果 “难得”的反馈 如何通过潜在信息获得高反馈率 如何把宣传品描绘得引人入胜 其它一些提高反馈率的方法 这种测试的结果 其它案例 典型案例 新产品的销售测试 千变万化的文案测试 分刊法文案测试是如何发挥作用的 丰富多彩的广告文案分版测试 如何通过分版方法测定一系列广告 分版测试广告的一条捷径 36 个标题的测定 关于广告测试的总结 《测试广告的方法》高清晰，内页采用进口 80 克 DoubleA 纸，一流的品质，适合学习和 珍藏。 共：356 页 这本《测试广告的方法》包括了以上所说的内容所有的一切。为了能够让你看 明白里面具体的内容，特别为你准备了试读版： 详情请联系我们索要试读版 现在你可以看到，如果你真的想在不大费精力的情况下增加销售量，获得更 多利润，那你不必再等了，《测试广告的方法》会帮到你，这本书在国外也已经 绝版，只有少数的内部人员才能搞到，就像《罗伯特科利尔信书》一样，又是一 本需要珍藏，经常需要反复查阅学习的好教程。你应当现在就行动！ 售价369元，如果你现在马上订购 只需298元就可以拥有 很简单的，马上联系我们！！ 不要迟疑，现在就订购《测试广告的方法》。这样，你可以马上快速的增加你的 销售量，赢得更多的利润。 特别提醒：记住，我们承担所有的风险。如果书籍收到你不满意，无 论什么原因，尽管送回来给我们，拿回你的全额付款。你绝对不会有 任何损失，现在就联系我们吧！ 马上联系我：告诉我您要购买《测试广告的方法》 实体书吧！ QQ： 814014797 1176259254 电话：15343711205 我的淘宝店铺：http://shop62551297.taobao.com 我们的商城 万千惠商城：www.wqianhui.com 旺旺：狗狗动员会 晓森的新浪微博 晓森的QQ空间 服务承诺：不管您是通过什么方式购买，不满意都可以 30 天无条件 退款的。 购买方式：您可以通过淘宝购买，也可以给您发货到付款 快递物流：1、本店合作快递公司宅急送，如需发其他快递请联系我们。 2、我们会在您告知我们您的地址和联系方式后当天给您发货 （18：0:0 前），江浙、华北、华南地区 4 天内可以到，偏 远地区 5 天左右可以到。 3、货到付款不到的地区，请您选择其他付款方式。（淘宝购买、 或汇款）