【网营堂】第94期：张杭烽——电商企业如何善用数据分析 访谈笔记（2012-06-06）

《中小企业网络营销讲堂》课堂笔记（第 94 期） 电商企业如何善用数据分析 2012 年 6 月 6 日 讲堂主题：【网营堂】（第 94 期）电商企业如何善用数据分析 讲堂时间：2012 年 6 月 6 日 20:30~22:00 讲堂嘉宾：张杭烽 嘉宾介绍： 张杭烽，资深网络营销专家，一大把网络营销专家、企博商学院电商专家、阿里云 PHPwind 社区运营专家顾问，天猫搜索高级运营。 [主持人]：稻草 （史庆领-非主流网络营销人） 引言： 网站运营离不开数据支持，数据在网站运营中越来越重要，尤其是电子商务网站，说到底网 站数据分析这么重要，主要是数据分析能带来实在的效益，那么，网站的一些运营数据公式 是如何计算的，每个术语又代 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 什么意思呢? 电子商务企业网站怎么利用数据分析来提高网 站运营水平，提高网站转化率，获得更多的互联网市场份额呢？ 讲堂目录： 1. 什么是数据分析； 2. 数据分析起着什么作用； 3. 如何进行数据分析； 4. 数据分析如何做到网络推广收益保证； 5. 数据分析如何解决带来流量和留住流量； 6. 数据分析会用到的什么工具和知识； 7. 互联网数据分析方面的案例分享； 本期讲堂直播地址：http://forum.yidaba.com/export/salonid-158.html 网营堂活动地址：http://promote.yidaba.com/z/room/ 网营堂学习交流 qq 群：168799539 [主持人] 稻草： 大家好，欢迎大家参与本期的网络营销讲堂，第九十三期我们讲的是《电子商务如何更 好的维权》，本期的主题是《电商企业如何善用数据分析》。网站运营离不开数据支持，数 据在网站运营中越来越重要，尤其是电子商务网站，说到底网站数据分析这么重要，主要是 数据分析能带来实在的效益，那么，网站的一些运营数据公式是如何计算的，每个术语又代 表什么意思呢? 电子商务企业网站怎么利用数据分析来提高网站运营水平，提高网站转化 率，获得更多的互联网市场份额呢？ [主持人] 稻草： 下面我们有请今天的主讲老师，张杭烽老师。和大家打个招呼吧。 [嘉宾]张杭烽: 大家好，很高兴在一大把营销讲堂跟大家见面！我是张杭烽，现在天猫 tmall.com 负 责搜索运营相关工作，希望今天的分享能对朋友们有些帮助。在这里需要强调的是，我并不 是专职从事数据挖掘和分析的，希望今天和大家更多的从探讨的角度一起聊聊我们身边潜藏 的数据。 [主持人] 稻草： 电子商务的发展现在发展的越来越有规律和科学性，现在做电子商务不是简单的在网上 卖东西，而是用科学的方法在网上卖东西，随之带来的就是电子商务延伸了很多知识，数据 分析就是其中之一。今天我们讲的是电子商务如何善用数据分析。那么，首先我们要知道什 么是数据分析，请问什么是数据分析？ [嘉宾] 张杭烽: 在电子商务领域的数据分析，主要集中在商家经营数据分析、用户消费行为分析两大方 面。对经营管理、消费者购物过程中所发生的各种行为以及与行为有关的信息，以数据指标 的方式逐一量化，并对量化数据指标的动态变化、发展趋势进行分析与管理，构成了我们运 营管理过程中数据分析的主要工作。 [主持人] 稻草： 数据分析从定义上就可以看出来，不是电子商务独创的，任何一个行业都离不开数据， 只要有数据肯定有分析。我们是做互联网方面的工作，更关心数据分析对互联网的意义。所 以就网站、电子商务、网络营销来说，数据分析起着什么作用呢？ [嘉宾] 张杭烽: 数据分析建立在数据指标细化及数据的长期跟踪基础之上，它有助于通过“数据”展现 电商经营管理过程中潜藏的有价值信息（包括：经营风险、动态差异预警、经营策略效果论 证等）。 可以这么说，失败的电商有很多原因，但成功的电商都很擅长数据分析。呵呵！ [主持人] 稻草： 数据分析对做网络营销、做电子商务有很大的指导作用，这就需要我们很好的做好数据 分析，尤其是电子商务企业来说，以前的靠经验来摸索提高效益变成了靠数据说话，每个数 据都关系到效益。那么，我们又如何进行数据分析呢？ [嘉宾] 张杭烽: 简单地说，数据分析可以包括两个方面：  数据指标的细分及数据跟踪/记录 数据指标细分案例： 日期、频道、商品 ID、PV、UV、点击 PV、点击 UV、页面点击率、页面访问深 度、跳失率、成交笔数、成交金额、客单价、笔单价....等等 数据跟踪/记录： 指对各项数据指标进行长期的数据记录及周期性数据汇总  专项分析的发起 专项数据分析的发起主要由“数据异常分析”、“其它经营目标分析”两大类。 数据异常分析： 主要是在数据跟踪及周期性的汇总过程中，针对数据差异性明显异常的特征进行原 因分析的过程。 例如：本周 UV 量锐减 50%，就必须找到原因（最悲剧的原因可能是硬件故障， 呵呵）。 其它经营目标分析： 为推动网站、电商经营的稳步提升，针对某些特定经营目标发起的专项分析。 例如：提升业务规模 3 倍，就可以考虑从“提升 UV 量”“提升转化率”等角度开 展量化分析 [主持人] 稻草： 电子商务数据分析要分析的很多东西，有的是提升转化率，有的是提提升流量等等，现 在网络营销竞争很激烈，经济又低迷，所以我们做推广的企业花钱都精打细算，每次网络推 广都要保证效益，那么数据分析如何做到网络推广收益保证呢？ [嘉宾] 张杭烽: 推广的投入产出，简单地说可以从“挖掘爆品”、“成交转化率提升”等多个角度来做 重点分析。  挖掘爆品： 现在淘宝&天猫都在打造爆品，通过爆品打造能给全店吸引更多的流量。但是事实 上很多店铺还是赚不到钱，因为他们选择爆品比较失败，往往采取没有价格竞争力、 转化率也较低的商品来打造爆品，这是很失败的。 挖掘爆品的过程，是商家自身经营资源与市场需求对接的过程。重点要挖掘市场需 求旺盛、店家有资源优势（能低成本获取货源）、单品成交转化率较高三者交集。  成交转化率提升： 推广过程中，同样的流量下，单品成交转化率会直接影响 ROI。 从众多推广单品中，发掘低钻化率商品与高转化率商品 Detail 页面的差异，不断 尝试单品改善，也能又不错的效果。事实上，很多 Detail 页面的描述挖掘以及关 联营销已经帮助很多成就了很多卖家。 [主持人] 稻草： 网络营销离不开流量和粘度，没有流量就不能说在网络推广，没有粘度，来了流量留不 住也是做无用功。如何带来流量和留住流量，相信是每个做网络营销和电子商务企业所面临 的问题，那么数据分析怎么解决这个问题呢？ [嘉宾] 张杭烽: 任何用户在互联网上检索信息，都是希望找到自己想要的东西。搜索引擎服务宗旨“让 用户在最短的时间内，找到想要的内容”也是相同的道理。  流量 首先要理解你为谁服务，做好内容服务对象的精准定位，就是关键  粘度 所见即所需，不断满足用户的需求、甚至引导需求，就能获得粘度 众所周知“基于会员数据库挖掘的精准营销”、“千人千面的个性引擎”都是在对 人群信息分析基础上，探索对个体用户精准需求的完美服务。 [主持人] 稻草： 我们上面说了数据分析在我们网络工作带来了种种好处，并分享了数据分析解决问题的 方法。现在肯定不少企业对数据分析不在陌生了，数据分析每个中小企业都可以做到，不再 是大企业的专利。那么，请问张老师，数据分析会用到的什么工具和知识呢？ [嘉宾] 张杭烽: 以前做站长的时候，我比较喜欢谷歌统计、CNZZ 站长统计等第三方统计工具，第三方 工具能从网站全局角度给出数据支持。当然，现在淘宝&天猫也有很多第三方合作 TP，为 广大商家提供了多种多样的服务，其中就包括数据分析工具。感兴趣的可以关注：淘宝卖家 服务 http://fuwu.taobao.com/ 当然，OFFICE 办公套件之 Excel 也有很多数据分析的命令和技巧，诸如“数据高级筛 选”“Vlookup”“数据透视”“图标量化”等都能提供比较不错的数据分析支持。 [主持人] 稻草： 在访谈的最后，按照访谈惯例邀请嘉宾分享相关案例。张老师，上面和大家讲了很多数 据分析方面的知识，尤其是结合电子商务方面的数据分析工作经验，能否分享互联网数据分 析方面的案例，好让做网络营销的企业朋友更加直接认识数据分析的重要性呢？ [嘉宾] 张杭烽: 现在很多天猫卖家都很很在意商品在搜索结果中的排名。那么我就简单的展现一下商品 获取排名需要关注的纬度以及顺序。 以下是搜索模型层次关系图： 简单地说，针对用户的搜索行为，搜索引擎会从模型底部自下而上逐步缩小推荐商品范 围，并最终择优推荐。无法获得好的排名吗，对照分析一下吧。 实战中，很多商家没有被推荐往往是因为“卖家模型”中卖家质量分低于行业平均而被 优质商家挤占了搜索资源。 [主持人] 稻草： 老师，右侧不少问题了，和大家互动下吧。参与访谈提问的同学可以来这个地址领取奖励积 分：http://forum.yidaba.com/thread-4087736-1-1.html 回帖有效。有新浪微博的童靴 可以添加下一大把网营堂新浪微博 http://weibo.com/wangyingtang ，随时更新网营堂 动态。 热门活动：“参与“网营堂”访谈 学习营销知识 提问赢取大奖! 活动地址：http://forum.yidaba.com/thread-32109432-1-1.html 网友提问：不同行业，数据分析就有不同目标吧？ [嘉宾] 张杭烽： 不仅仅是不同行业，即便是同一个网站在面对不同的发展瓶颈或问题时，数据分析的指标也 不一定相同，关键是要看你要解决的是什么问题。 网友提问：就是我们老板不舍得花钱，也不是这样，是保证不了效果所以不敢花钱，怎么说 服呢？ [嘉宾] 张杭烽： 如果让你做投资，我相信你也会不愿意漫无目的的投资！但凡是投资总是希望有所回报，建 议你首先根据贵公司的实际情况 明确阶段性的发展目标定位（会员数量、成交亦或是其它）， 然后思考前期推广或运营中值得改善的地方，并形成阶段性发展的运营计划。重点是这个计 划必须分步 骤从改善基础向实现平台盈利过渡，相信数据分析结合基础改善后，让老板投 资催化应该是比较具备说服力的。 网友提问：如何把论坛的流量引导销售页面呢？ [嘉宾] 张杭烽： 这里需要首先强调的是，你没有把流量看成是人！你把它看成的是任你宰割的牲口！ 在这种情况下，你不可能尊重你的用户/流量，更得不到用户的支持！只有从用户个性化特 征的角度去思考，他们需要什么，才能更好的提供符合他们需要的内容或商品。 网友提问：淘宝中如何进行数据分析呢？从哪进行呢？无从下手呢？ [嘉宾] 张杭烽： 我们现在的分析相对比较全面，网站的各项指标都有记录跟踪！针对业务需求方提出的问题， 只要将相关的数据指标列出来，并汇总提取就可以了！ 数据分析重要的其实并不是数据本 身，因为数据就是一堆指标和数字！重要的是，你要明白你为什么要进行数据分析！这就像 很多人说我要把网站做到世界最大一样，空洞乏力，不具备可执行性。所有的数据分析，必 须是目标明确且细分到可数据量化的，这样才能帮助我们分析思考。 网友提问：如何直接捕获直接流量？ [嘉宾] 张杭烽： 你吸引流量是为了成交！那么很简单，你要的不是流量是成交！既然为了成交，就去考虑谁 会买你的东西，你为谁服务，他需要什么服务，更重要的是，你的目标客户他习惯用什么样 的方式浏览商品、选购商品、成交订单！而不是去考虑什么流量。 网友提问：关键词分析这块能介绍一下吗？ [嘉宾] 张杭烽： 关键词分析包括两个方面：搜索引擎关键词来源分析（吸引搜索引擎推荐）和站内资源推荐 分析（为进入网站的人推荐所需的内容）。事实上，受到国内很多关键词作弊的负面影响， 越来越多的误区认为 SEO 就是关键词堆砌或叠加，很少有人认真的从用户的角度合理的布 局关键词。对于我们实际执行来说，要根据自身提供的产品服务与目标用户的传统选购习惯 （常用关键词或语法），将商品/服务进 行有效的排列组合使之符合搜索引擎和目标用户两 种特种访客的需求。搜索引擎需要的是文本化、层次化的信息，便于索引和推荐；用户需要 饱满生动的信息展示， 便于选购。 [主持人] 稻草： 参与访谈提问的同学可以来这个地址领取奖励积分： http://forum.yidaba.com/thread-4087736-1-1.html 回复奖励积分。 热门活动：“参与“网营堂”访谈 学习营销知识 提问赢取大奖! 活动地址：http://forum.yidaba.com/thread-32109432-1-1.html 今天的讲堂到此就结束了，感谢广大网友的积极参与，感谢张老师的精彩演讲。访谈即将结 束，大家有什么私下聊吧。 [嘉宾] 张杭烽: 因时间关系，就先跟大家交流到这儿吧。谢谢大家参与！ 本期讲堂直播地址：http://forum.yidaba.com/export/salonid-158.html 网营堂活动地址：http://promote.yidaba.com/z/room/ 网营堂学习交流 qq 群：168799539