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产品定价策略.ppt

产品定价策略

jhmtea
2012-06-02 0人阅读 举报 0 0 暂无简介

简介:本文档为《产品定价策略ppt》,可适用于市场营销领域

第章定价策略第章定价策略【教学目的】通过本章学习了解定价的主要影响因素掌握成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价等一般定价方法和基本策略应用价格变动反应及价格调整原理。【关键名词】成本导向定价需求导向定价竞争导向定价折扣定价地区定价声望定价差别定价渗透定价尾数定价招徕定价价格意义和角色影响定价的主要因素主要的定价方法定价的基本策略价格的意义和角色价格的意义和角色价格(Price)的意义狭义:为了取得产品所须付出的金额广义:取得产品的代价(金钱、精力、时间)骑车价格的意义和角色价格的意义和角色价格在营销管理上的角色有弹性的竞争武器与经营工具快速应变竞争变化、清存货、创造人潮、调节供给需求等影响营业额与利润价格变更往往会直接影响销售额和利润传达产品信息消费者对产品认识有限时常用价格推断品质等影响定价的主要因素影响定价的主要因素定价目标产品成本价格Price外部因素内部因素政府与法令渠道因素市场需求竞争因素影响定价的主要因素影响定价的主要因素定价目标价格常用来搭配其他营销组合协助达成公司目标公司目标一般而言价位?低价比照同业低价高价低价高价影响定价的主要因素影响定价的主要因素产品成本成本常被当作是价格的底线以免亏损希望打击竞争者、清存货、短期内取得现金(套现)、打开知名度的时候甚至以低于成本定价有例外:影响定价的主要因素影响定价的主要因素九种成本概念:固定成本(fixedcost)变动成本(variablecost)总成本(totalcost)平均固定成本(averagefixedcost)平均变动成本(averagevariablecost)平均总成本(averagetotalcost)边际成本(marginalcost)制造成本和使用成本(manufactureusagecost)机会成本(opportunitycost)边际成本(Marginalcost)实际上是在任何产量水平上增加一个单位产量所需要增加的工人工资、原材料和燃料等变动成本。理论上来讲:边际成本表示当产量增加个单位时总成本增加多少。一般而言随着产量的增加总成本递减的增加从而边际成本下降也就是说的是规模效应。影响定价的主要因素影响定价的主要因素市场需求(消费者认知与反应)定价往往考虑消费者愿意负担的价格上限炫耀性商品(conspicuousgoods炫耀财)在某价格范围内价位越高销量越大如化妆品相关观念需求的价格弹性(priceelasticityofdemand)弹性大则价格小幅变动会造成需求的大幅变动弹性小则价格变动不太影响需求产品越独特越不容易替代时价格弹性越小因此越适合定高价需求完全无弹性需求完全无弹性的商品E=。需求曲线是一条与横轴垂直的线表示无论价格如何变动需求量都不改变。例如一些特殊的药品象胰岛素对于一些糖尿病人至关重要无论价格如何上升或下降他们都不会改变购买量。需求完全无弹性需求缺乏弹性的商品E<。需求曲线是一条比较陡峭的线表示需求量变化幅度小于价格变化幅度。例如米、面粉、食盐等生活必需品。需求单位弹性有需求单位弹性的商品E=。需求曲线是一条正双曲线表示需求量变化幅度等于价格变化幅度。例如报纸。需求富有弹性需求富有弹性的商品E>。需求曲线是一条比较平坦的线表示需求量变化幅度大于价格变化幅度。例如空调、汽车等高档生活用品旅游和专业服务等。需求有无限弹性需求有无限弹性的商品E→∞。需求曲线是一条与横轴平行的线表示价格既定时需求量是无限的或者说对于价格的微小变动需求量出现了无限大的反应。例如两台相邻饮料机中的同种同质软饮料在价格相同的情况下都会拥有一批消费者而当一台机器中的软饮料价格上涨时即使量很小人们也不会购买而是购买另一机器的饮料。需求价格弹性需求价格弹性E表示需求价格弹性E=需求变动量的百分比价格变动的百分比△QQ△PPE=当E>时则弹性大E<时则弹性小E=时则无弹性。思考思考请用需求价格弹性分析”薄利多销”与”谷贱伤农”的含义。影响定价的主要因素影响定价的主要因素竞争因素(竞争者的产品和价格)厂商面对的竞争者数量、规模、策略(包括产品特性、成本和价格)等会影响它的定价。竞争者不构成威胁加上消费者需求殷切价格通常偏高竞争激烈的环境中价格通常会不相上下而且不会太高影响定价的主要因素影响定价的主要因素渠道因素不同商店的产品进价会因议价能力、地点、交易量、过去的信用以及供货合同等因素而不同因而导致产品售价的差异。影响定价的主要因素影响定价的主要因素政府与法令限制国营事业单位以及关乎民生的行业价格变动须向政府单位申请经同意后才能实施。中华人民共和国价格法()第条第十八条 下列商品和服务价格政府在必要时可以实行政府指导价或者政府定价:  (一)与国民经济发展和人民生活关系重大的极少数商品价格  (二)资源稀缺的少数商品价格  (三)自然垄断经营的商品价格  (四)重要的公用事业价格  (五)重要的公益性服务价格。主要的定价方法主要的定价方法成本导向定价法成本加成定价法costpluspricing目标利润定价法targetprofitpricing边际成本定价法marginalcostpricing成本导向定价法成本导向定价法在总成本的基础上加上一定百分比的加成来制定产品的销售价格。单位产品价格=单位产品成本×(成本加成率)或单位产品价格=(完全成本利润税金)产量某服装生产厂生产服装件固定成本为元每件服装的可变成本为元预期利润每件服装净价为?练习:教材P思考题第题边际成本定价法边际成本定价法只考虑变动成本抛开固定成本以预期的边际贡献适当补偿固定成本。适用于产品供过于求。单位产品价格=(总可变成本边际贡献)生产量某服装生产厂生产服装件固定成本呢元每件服装的可变成本为元以元的边际贡献率定价。主要的定价方法主要的定价方法需求导向定价法(消费者导向定价法)认知价值定价法(perceivedvaluepricing)以消费者对产品的知觉价值来定价价位和知觉价值成正比厂商通常设法强化产品的优良形象以便提高产品的知觉价值与价格炫耀性产品适合采取这种定价主要的定价方法主要的定价方法需求导向定价法(消费者导向定价法)超值定价(valuepricing)订出比消费者预期还要低的价格WalMart“EDLP=EveryDayLowPricing主要的定价方法主要的定价方法竞争导向定价法随行就市定价法(goingratepricing)价格和竞争者价格一样或保持一定距离价格水准反应产业内的集体智慧不但让厂商可获得合理利润也可避免破坏同业间的和谐主要的定价方法主要的定价方法竞争导向定价法投标定价法(sealbidpricing)用在公开招标的采购方式以选择投标价格最低的承包商或供应商。竞争公司为了得标必须预测竞争者的报价以提出更低的报价。定价的基本策略定价的基本策略一、折扣定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略定价的基本策略定价的基本策略一、折扣定价策略为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买酌情降低其基本价格这种价格调整叫做价格折扣。、现金折扣(cashdiscount)、数量折扣(quantitydiscount)、功能折扣(functionaldiscount)、季节折扣(seasonaldiscount)、价格折让(allowance)、现金折扣净应在天内付清货款但如果在交货后天内付款照价给予%的现金折扣、数量折扣、数量折扣卖方因买方购买的数量大而给予的一种折扣、功能折扣、功能折扣由制造厂商向履行了某种功能的贸易渠道成员所提供的一种折扣、季节折扣、季节折扣卖主向那些购买非当令商品或服务的顾客提供的一种折扣冬日的海滨旅馆夏日的羽绒服定价的基本策略定价的基本策略二、地区定价策略地区定价策略的实质就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。FOB原产地定价(FOBoriginpricing)统一交货定价(Uniformdeliveredpricing)分区定价(Zonepricing)运费免收定价(freightabsorptionpricing)FOB是国际贸易中常用的贸易术语之一FOB的全文是FreeOnBoard(…namedportofshipment),即船上交货(离岸价格),习惯称为装运港船上交货按此术语成交,由买方负责派船接运货物,卖方应在合同规定的装运港和规定的期限内,将货物装上买方指定的船只,并及时通知买方货物在装船时越过船舷,风险即由卖方转移至买方定价的基本策略定价的基本策略三、心理定价策略声望定价(prestigepricing)用高价让消费者觉得产品有较高的声望或品质常用于象征身份、地位、品味的产品尾数定价(oddpricing)在价格数字上不进位而保留零头使消费者产生价格低廉的感觉招揽定价特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客经常来采购廉价商品同时选购其他正常价格的商品。现价:元!现价:元定价的基本策略定价的基本策略四、差别定价(discriminatorypricing)按照顾客特性学生票、普通票按照产品形式不同颜色的手机价格不同按照消费的地点头等舱商务舱经济舱按照消费的时间平日与周日售价定价的基本策略定价的基本策略五、新产品定价撇脂定价(marketskimmingpricing)一推出就定高价以便从愿意付出高价的消费者赚取高额利润。销售额下降时则降价以吸引愿以较低价格购买的消费者。先决条件:市场上有不对价格敏感度的消费者产品新颖、独特产品品质或形象能配合高价位竞争者有进入障碍年元年元定价的基本策略定价的基本策略五、新产品定价渗透定价(marketpenetrationpricing)在导入期以低价销售尽快占有市场先决条件:低价低利润可以阻止竞争者在短期内跟进不断积累经验而增进生产效率销售量增加而分摊固定成本使单位成本下降格兰仕市场占有率达到雷诺公司定价策略雷诺公司定价策略雷诺公司在二战结束后为了迎合人们欢度战后第一个圣诞节的时机从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔的生产技术产在短期内投放市场。当时研制和生产圆珠笔的成本为每支$而卖给零售商的价格高达$零售商又以$卖给顾客。尽管价格如此高昂但由于圆珠笔的奇特、新颖和高贵而风靡美国在市场上十分畅销。当其它厂家见利眼红都来生产圆珠笔的时候成本降到每支美元零售价也仅卖到美元一支但此时雷诺公司已经大捞一把了。定价的基本策略定价的基本策略六、产品组合定价同类产品定价(productlinepricing)应考虑价差和消费者认知差异避免某产品滞销如果绝大多数消费者认为少¥买到红色的十分划算。黑表容易滞销。定价的基本策略定价的基本策略六、产品组合定价补充产品定价(complementaryproductpricing)通常将主产品的售价压低以提高销售量再靠附属产品的高额加成来赚取利润EPSONME打印机价格¥黑色和彩色墨盒卖多少?¥¥定价的基本策略定价的基本策略六、产品组合定价补充产品定价(complementaryproductpricing)在服务行业这种定价策略叫做二分定价。服务的价格由固定费用和变动使用费组成。例如:电话公司定价的基本策略定价的基本策略六、产品组合定价配套式定价(productbundlepricing)将几种产品组合起来并定出较低的价格出售以较低的整体价格刺激购买或促销消费者本来不太可能买的商品配套销售可以节省人力、后勤作业与行政资源教材P休布雷公司巧定酒价案例分析教材P休布雷公司巧定酒价案例分析、休布雷公司在与竞争对手的竞争中采用的是什么定价策略?A折扣定价策略B新产品价格策略C心理定价策略D差别定价策略、休布雷公司的定价策略为什么获得了成功?A产品质量提高了B迎合了消费者心理的价格策略与配套的产品线策略C改变了企业在消费者心目中的形象D加强了销售网络案例研讨 Intel案例研讨 Intel一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策:“这个集成电路巨人每个月就要推出一种新的具有更高盈利的微处理器并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时它的定价是$这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平每个集成电路仅售$多一点使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。案例研讨 Intel案例研讨 Intel问题、英特尔公司采取的是什么定价策略?、请说出英特尔公司采取这种定价策略成功的原因。价格变动反应及价格调整价格变动反应及价格调整一、企业降价与提价二、顾客对企业变价的反应三、竞争者对企业变价的反应四、企业对竞争者变价的反应价格变动反应及价格调整价格变动反应及价格调整企业降价和提价顾客对企业变价的反应价格变动反应及价格调整价格变动反应及价格调整价格变动反应及价格调整竞争者对企业变价的反应了解竞争者反应的主要途径预测竞争者反应的主要假设价格变动反应及价格调整价格变动反应及价格调整不同市场环境下的企业反应在同质产品市场上如果竞争者降价企业必须随之降价。在异质产品市场上企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。价格变动反应及价格调整价格变动反应及价格调整企业应变需考虑的因素:产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。竞争者的意图和资源。市场对价格和价值的敏感性。成本费用随着产销量的变化而变化的情况。价格变动反应及价格调整对竞争对手降价的估计与对策价格变动反应及价格调整对竞争对手降价的估计与对策竞争者降价了吗?降价不利于我们的市场份额和利润吗?能够应该采取有效的行动吗?维持原价继续监控竞争者的价格降价提高顾客的感知质量改善质量并提高价格建立低价格的“战斗品牌”否否否是是是价格变动反应及价格调整价格变动反应及价格调整市场主导者的反应维持价格不变降价提价本章结构提示本章结构提示影响价格基本定价机动定价最终价格定价方法

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