＂微＂传播＂巨＂影响——网络微传播特点及效果浅析

今传媒 2012年第1期 新兴传媒 传播 巨 影响 一 网络微传播特点及效果浅析 薛芙蓉 (山西大学 文学院，山西 太原 030006) 摘 要：以现在流行的网络传播现象“微”为出发点，对网络微传播过程的特征及 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现形式进行研究，主要从它的传播内容、 传播渠道与方式、传播对象切入逐一研究分析，概括出每一个构成要素中 “微”的含义、特点及其社会影响力，最后从浅层面 上总结 了微传播对每一个“社会个体”以及整个“社会传播体系”所形成的传播效果。 关键词：网络；微传播；微内容；微媒介；微受众 中图分类号：G206．2 文献标识码：A 文章编号：1672．8122(2012)O1．0089．03 一 、 引 言 随着网络技术发展日新月异，新兴的媒介不断涌现在新 世纪受众的眼前，“新媒体”这个概念也就逐渐被新闻传播界 的人士所提及，并在这个时代开始风靡起来。因为“新媒体” 的传播规律符合了当代传播界追求时尚、追求个性的热潮， 也紧随了科技的发展态势 以及受众不断变化不断求新的阅 读需求，整体上迎合了社会的快节奏气息。 那么新媒体时代的到来也必然衍生出了与其相对应的 传播特点，“微”就是其中最具代表意义与时代色彩的特点。 因为新媒体时代是一个受众自主意识高、信息碎片化程度深 的时代，所以就会有受众需求多样化和个性化、信息的实控 化、控制的互动化及内容的精炼化与私密化的传播趋势。 “微”的传播特点在网络中表现尤为突出，以微博、优酷 网、人人网、开心网、腾讯 QQ、猫扑或天涯社区等这些网 站为代表，呈现出新媒体一项新的飞跃及变化。在网络传播 过程中这些变化是不可小觑的，它们正在以一种微小的力量 慢慢地影响着我们的日常生活，也将产生巨大的传播效果。 二、什么是“微传播” 从字面意思理解，“微”就是少、小、精妙之意，那么“微 传播”就可以理解为“信息传播的精简化”。但是这个概念在 新媒体时代还包含另一种含义，那就是“信息传播的个性化 与受众的精准化”。从专业角度来看，微传播有广义与狭义 之分。广义的微传播是指以微博客、手机短彩信、QQ、MSN、 户外显示屏、出租车呼叫台等为媒介的信息传播方式。狭义 的微传播是以微博客为媒介的信息传播方式【】】。本文主要从 广义出发研究网络传播的特性，并以“微”出发来对网络传播 过程进行“微”定义，抽丝剥茧式的分析每一个“微”定义的传 播特征及功能，并总结此微过程的最终传播效果。 微传播的核心特征就是“微”。首先，它所传播的内容是 “微内容”，即简短的一段话或一句话、或者是一个表情符号、 一 段小视频、一张图片等等；其次，它的传播体验是“微动 作”，指的是我们在传播过程中通过简单的手机或电脑按键 操作还有鼠标点击就可以完成信息的发布、浏览、转载、评 论、投票等功能；再次，它的传播渠道或载体是“微媒介”， 比如我们经常用的移动手机、掌上电脑、多功能电子阅览器 等传播介质；最后，其传播对象是“微受众”， 由于现在的 受众都趋向于一种个性化的信息接收方式并且不同的受众 也有不同的需求，所以不像以前的“大众”的概念那样对受众 是统一灌输信息，不分类别的传播知识，现在从“微传播”的 特性出发给受众重新定义，既就是类别细分化、需求个性化 的“小众”型传播对象。 微传播是向特定用户进行一对一信息的传播方式，是受 众明确、需求清晰、有较强针对性的精确传播方式。与大众 传播相比较，其传播内容更精确，传播方式更简便，传播渠 道更精细，传播对象更精准，其本质是以数字技术为基础的 口碑传播，其最大的优点就是可以直接面对消费者[2】口 三、内容如何“微” 所谓“微内容”，就是和引起社会普遍关注有重大意义的 “巨内容”相对的概念 。微 内容(Microeontent)最早来 自于 Jakob Nielsen， 用以描述一小段包含元数据的文本、图像、 视频等信息内容【3】。网络上流行的微博客、微电影、微小说、 微段子、微游戏、微社区等都属于这一范畴。 网络风靡的时代，各种信息海量的向受众扑来，面对这 样繁杂冗长的信息流，如何找出重点关注的信息，就需要传 者在发布信息的时候注意一定的技巧，由于受众对于冗长信 息有一定的厌恶感，所以简短、有重点、内容新颖的信息才 会被关注，其实就是信息内容一定要“微”以引起受众的关 注，并且这样的内容也恰巧符合现在人们的阅读习惯。 信息技术的快速发展使得我们的日常生活变得 四通八 收稿日期：2011-11-22 作者简介：薛芙蓉，女，山西大学文学院传播学硕士研究生，主要从事传播学，广告学研究。 今传媒 2012年第 1期 新兴传媒 达，可以不出门就能买到心仪的衣服鞋子，可以躺在床上就 能立刻得知世界各地的新闻时政，甚至，吃饭也可以外卖到 家门等等，现在我们的生活节奏变得很快，接受任何信息的 时候都希望快速简便的阅读并且可 以直接明白其中的诉求 重点。 传播者在当代的首要传播任务就是能够以最简要的方 式向受众传播他们需要的信息，并且要让他们迅速掌握并理 解信息的重点内容。 以“微博”为例，这个 WEB2．0时代的产物满足了受众的 快节奏需求，于 2010年在中国流行以来就成为了备受关注 与追捧的热点媒体。“一个 140个字的交流平台，一场 140 个字的信息革命”，140个字可以发布新闻或者广告信息、 可以晒晒心情秀秀照片、可以发布 自己的随时活动状态、可 以拍段小视频和粉丝分享、也可以把生活中的奇闻异事拿出 来晾晾。 你想看谁的 140个字，谁看了你的 140个字?简单的 140个字就可以把这些各种碎片化的信息在网络上进行分 享，这样的“微内容”使得这个庞大的社会瞬间变得微小，似 乎每一个人都是它的主宰者，每一个人都成了一个具有新闻 眼的自媒体，每一个人也都乐于关注这些“微内容”。微内容 的传播使人们有了自主话语权，不同的个体纷纷在网络上面 自立 门户，造成了网络世界的“去中心化”态势，逐渐呈现出 个性化、碎片化的整体特征。 四、“微媒介”上进行“微动作” 小小的一个电子媒介，手指小小的一动，就可以进行传 播活动，听上去有一些难以想象。就这么简单?怎么可能? 对，就是这么简单 !数字技术把以前的不可能变成了可能， 让传播更加简洁化、让信息更加个人化。我们似乎已经厌恶 了传统的传播方式，开始摒弃那种散发着油墨味的纸质媒 体，开始拒接被动的信息，向往信息的自由性与互动性。 电子科技发展迅速，各种高科技媒介终端如雨后春笋般 层出不穷，并且其体积越来越小，操作越来越简便，功能也 随之越来越强大，极大满足了受众的信息欲。而最有影响力 且用户覆盖最广的应该就是手机媒体了，学者们把这一草根 媒体定义为“第五媒体”，或者说是“媒体之王”，可以看出其 所具有的强大传播威力。 在中国，手机用户数是互联网用户数3倍多，预计到2011 年中国手机用户将达到784亿户，其中239亿人使用手机上网 [41 。 这个数据表明手机这个媒体的发展不容忽视，体积小， 操作简单，上网方便，随身携带，随时发布信息等特点成为 它受网民热爱的重要原因。手机是一个集个人传播、人际传 播、大众传播为一体的媒体，它本身就是一种信息。它的出 现印证了加拿大著名学者麦克卢汉提出的“媒介即讯息”的 理论，受众拥有什么样的媒介就决定了他将接受到什么样的 信息，将处于什么样的社会关系中。 手机媒体只需要一个动动大拇指的“微动作”去按动上 面的操作键，就可以体验信息洪流，看新闻、织微博、聊 QQ、泡猫扑、逛人人等各种信息信手拈来，无所不知。它 比电脑操作更简单、更普及，比报纸更互动、更快捷，比电 视更便于携带，这不仅仅是科技的进步和人类文明的见证， 手机作为一种最新型、最普遍的新媒体，其传播模式对当代 社会的发展产生了深刻的影响。 在“微媒介”上的一个“微动作”使得每一个受众都能成 为信息的主人与客人，在不断地传播与被传播中感受社会、 影响社会。 五、现在流行“微受众” “微受众”的概念是根据新媒体时代中微传播影响下的 受众特点所定的，新媒体的发展促使人们不再单一的被动接 受媒介所传递的信息，而是更倾向于主动地根据个人的喜好 进行信息筛选，来满足不同的需求。这一类受众与以往的大 众传媒状态下地受众有所区别，以前的受众在广义上叫做 “大众”既就是社会大多数成员，传统媒体在传播时很少会考 虑到受众的个性化特点。 受众由于受到碎片化和媒介的去中心化、个性化、及时 性和交互性等特点的影响，也呈现出微传播态势下地新特 性，那就是“微受众”，他们有了细分化与小众化特征，在寻 求信息上面显示出多样与个性，并且在期盼得到一种途径进 行“自媒体”式传播、分享、评论等。 首先，碎片化社会里，媒介为了达到精准传播的效果， 就要对受众进行细分。因为社会的碎片化导致了受众和媒介 的碎片化，碎片化的受众又导致了需求的碎片化，而小众媒 介既微媒介，又在传播上强化了这种需求，使得受众的需求 进一步固化和异化，从而造就了多变的、差异化的受众，那 么在传播的时候就需要细分受众市场了，以期所传内容能够 满足不同受众的需要。 比如著名的SNS网站“开心网”就是针对工作人群的，而 “人人网”的受众则是以高校在校生为主。再比如微博，以新 浪微博为例，微博上面的信息非常多，那么受众不可能全部 都要去关注，他们会根据新浪微博所设置的不同信息类型进 行区分并且挑选出自己有兴趣的关注。 其次，微受众是一些对信息有着多样化、个性化、私密 化要求的人群，他们在被动接受信息的长期压抑下特别渴望 能够得到信息解放，能够 自主决定信息的接受、传播或者进 行自由评论并希望一呼百应地达到连锁反应。从心理角度分 析是因为他们渴望被重视、被发现，并想让 自己融入这个社 会来实现自己的人生观、价值观。 在微媒介的作用下，受众的表达欲、对话欲 日益高涨， 开始主动积极的参与到信息交流中去，他们喜欢在微博或者 一 些论坛、社区网站上发表言论，并且更新速度很快，这些 言论有的是对某一新闻事实的看法评论，也有的是受众自己 的心理感想或者即时消息、还有的是连续不断的转发一些自 己认同的信息言论等。其实在这一过程当中受众已经担当了 一 个小媒体的角色发布、转发、评论信息，每一个受众就是 “自媒体”，这个自媒体的角色就很大程度上满足了“微受众” 的“微需求”。 在微传播的时代，受众开始大胆的讲述着自己的故事， 形成了一股全民写作、自下而上的民间力量，这股力量对未 来新的传播模式的进一步创新有着至关重要的作用。 今传媒 2012年第1期 新兴传媒 六、“微”的传播效果 “微传播，巨影响”这句话看似矛盾却意义深刻，微传播 的时代是一个高度化、极端化、个性化的时代，人们越来越 关注个体的“微观世界”，此过程中的最大特点是微小或者微 弱，但表面微小的力量往往最终效果却是强大的。这个效果 不仅仅是对一个社会个体，更重要的是对整个社会传播的发 展有着强大的推动作用。 首先，它使得每一个社会个体的角色发生了转变，个体 不再沉默寡言，不再扮演被动接受者的角色。微传播的到来 使他们开始主动加速交往活动，由于这种交往活动不一定面 对面接触，人们也就变得更为独立自由，自然地产生了一种 普遍的解放感。这时的受众往往只是单独的一个人，我就是 “我”，不再是人口统计学中的一个子集【5】。个人化双向沟通 替代由上而下的大众传播，信息不再“推给”消费者，相反， 人们将所需的信息“拉出来”并参与在创造信息的过程中。微 传播时代意义在个体上表现为“个人化媒体时代”，其实就是 “一人受众”或者“一人媒体”，这时的传播体系中个体既可以 是信息的接受者也可以使信息的传播者【6】。 其次，“微传播”一直在体现“微”的力量，它将逐渐积累 不断强大，最终以一种微不足道的方式影响整个社会的传播 体系。传统媒体受到冲击，发展中瓶颈不断出现，开始逐步 被受众忽略甚至遗忘，就此，传统媒体、出版业所面临的问 题就是要考虑如何进行转型、改制，以满足受众的新需求。 不只是传播载体，微传播的影响也使得过去固有的传播模式 发生转变，“传者——媒介——受者”三者之间的关系不再是 一 成不变的固定角色，三种角色开始相互交替扮演，灵活、 自由、互动性强、自主性高，这就形成了一个新的传播模式 “人 (带有信息)——物 (电子化新媒体，呈现信息)—— 人 (自由的选择信息)”。在这个过程中传者不只是传者， 受者也不只是受者了，而信息的中介点也变得人性化、个人 化，传播模式的逐步变更使得信息传播更加民主化与自由 化，整体上吻合了新时期社会催化下的传播欲信息欲。 七、结 语 网络微传播，一个无法叫停的脚步，它构成了一个动态 的传播链，意味着一个话题从原点“被启动”时，传播就开始 了“自我发酵”的过程，一旦话题发起，就只有一个方向—— 一 直向前【 !微传播的传播方式符合了新媒体的人性化传播 特色，一对一的传播信息；传播内容紧随着时代的快节奏阅 读习惯，内容短小精悍且主题明确；传播媒介时尚、精巧、 多功能化，小媒介、小渠道却有着大的传播效果；传播对象 有着个性、自由、民主、公开等的传播欲望，期望能在传播 的过程中向社会展示自我并得到相对应的社会尊重及欣赏。 参考文献： 【1】 百度百科．“微传播”词条．http：／／baike．baidu．corn／view／3010350． htm． 【2】 覃文钊．微传播时代[J】广 告主市场观察，2011(1)． [3】 齐立森，网络“微内容”的传播学分析[J]．新闻爱好者，2009(6)． 【4】 吴茜茜．手机媒体研究综述【J】．魅力中国，2011(3)． 【5】 尼古拉伲葛洛旁帝．数字化生存【M】．海口：海南出版社，1996． 【6】 胡泳．众声喧哗一网络时代的个人表达与公众讨论【M】．桂林：广 西师范大学出版社，2008． 【7】 栾轶玫．微传播·湿营销[J】．视听界，2010(6)． 新闻出版总署出台 国家印刷复制示范企业管理亦法 新闻出版总署日前发布 《国家印刷复制示范企业管理办 法》，全文共 l6条，明确提出到 “十二五”期末，在全国建 100 家左右国家印刷示范企业和 lO家左右国家光盘复制示范企业。 《办法》自2012年 1月 1日起施行。新闻出版总署将通过对示 范企业的认定、挂牌、扶持和宣传，进一步优化产业结构、培 育优势企业，加快自主创新和技术进步，鼓励节能减排，倡导 绿色印刷，引导整个产业实现转型和升级。经过认定的示范企 业，新闻出版总署建议其所在地政府给予扶持和奖励。其中产 业扶持政策特别值得关注，“认定成为示范企业的中外合资、中 外合作出版物印刷企业、其他印刷品印刷企业或者只读类光盘 复制企业，外方可以控股或者占主导地位，但中方比例或者权 益不得低于 30％”，这突破了以往该类企业必须中方控股的要 求。业界人士认为，2011年是我国加入世贸组织 lO周年，这 项扶持政策进一步扩大了中国对外资开放的程度。此外，在项 目资金方面，新闻出版总署优先给予认定为示范企业的企业以 产业发展项目和发展资金的支持。在管理措施方面，认定为示 范企业的企业在接受委托印刷复制境外产品时，可根据管理实 际适当简化审批程序，提高审批效率。在评选奖励方面，在同 等条件下，优先考虑被认定成为示范企业。《办法》明确了示范 企业必须具备的 8个条件：遵守相关法规和规章，近 3年内未 被新闻出版行政主管部门给予过行政处罚；主要经济效益指标 及全员劳动生产率居国内同行业前列，最近 3个财务审计年度 实现赢利；关键生产设备居行业先进水平；研发投入达到销售 收入的一定比重，建有国家级或省级企业技术中心或者研发机 构；建立了先进科学的管理机制，近 3年内末发生重大安全生 产事故；积极开展绿色生产，其中印刷企业能够达到国家绿色 环保印刷标准的要求；具有较强的经营管理和技术研发队伍； 所在地省 (区、市)对建立示范企业给予了切实可行的扶持政 策和措施。值得关注的是，其中不少条件都有更详细的数字指 标。为鼓励印刷企业 “走出去”，《办法》特别针对外向型印刷 企业规定了申报条件。示范企业由企业自愿申请，经初审、终 审和认定等程序产生。新闻出版总署对示范企业实行动态管理， 年度考核结果不合格或有严重违法违规行为的将被撤销称号。 (选 自：中国新闻出版报 ) 91